市場營銷策劃任務(wù)二

1、任務(wù)二 營銷策劃主題與環(huán)境分析 任務(wù)二 營銷策劃主題與環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1掌握營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法；2掌握營銷調(diào)查策劃的程序和步驟3掌握企業(yè)營銷環(huán)境分析；4掌握SWOT分析工具的使用方法。1具備收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力；2具備制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力；3具備利用SWOT工具分析企業(yè)營銷環(huán)境的能力。 營銷策劃主題 一、策劃第一階段：概念挖掘二、策劃第二階段:主題開發(fā)三、策劃第三階段:時空運(yùn)籌四、策劃第四階段:推銷說服案例導(dǎo)入雅科卡：策劃“野馬”轎車1.1營銷策劃主題的內(nèi)涵 主題是作者對現(xiàn)實(shí)的觀察、體驗、分析、研究以及對材料的處理、提煉而得出的思想結(jié)晶，它滲透、貫穿于文章

2、的全部內(nèi)容，體現(xiàn)著作者寫作的主要意圖。它既包含所反映的現(xiàn)實(shí)生活本身所蘊(yùn)涵的客觀意義，又集中體現(xiàn)作者對客觀事物的主觀認(rèn)識、理解和評價。 主題是成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等各要素，像一要紅線貫串于整個策劃之中，使策劃的各個要素有機(jī)地組合成一個完整的策劃作品。1.2成功的策劃主題的標(biāo)志（1）主題引人注目。（2）主題要進(jìn)行藝術(shù)加工。（3）主題要具有沖擊力。（4）主題要新穎獨(dú)特。（5）主題要明快透徹。市場調(diào)研策劃 2.1 確定調(diào)研目的與內(nèi)容一、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研 二、確定調(diào)研內(nèi)容 市場需求調(diào)查。 購買者調(diào)查。 價格調(diào)查。

3、 分銷調(diào)查。 促銷調(diào)查。 2.2確定調(diào)研對象與方法一、確定調(diào)研對象 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可列出市場調(diào)研所需收集資料的細(xì)目。這些資料分為現(xiàn)成資料和原始資料?，F(xiàn)成資料又稱第二手資料，是從實(shí)地調(diào)查以外有關(guān)方面得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料；原始資料也稱第一手資料，是從特定目的出發(fā)對有關(guān)對象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料。資料的類型不同，調(diào)研的對象也不同。 收集現(xiàn)成資料，調(diào)研對象一般分為企業(yè)內(nèi)部和外部兩種。二、確定調(diào)研方法(1)詢問法。詢問法又稱直接調(diào)查法，它是以詢問的方式了解情況、搜集材料以獲得所需的各種情況和資料。 (2)觀察法。即調(diào)研人員到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集情報資料，也可以安裝

4、儀器進(jìn)行收錄和拍攝(如使用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝影機(jī)或某些特定的儀器)。(3)試驗法。通過小規(guī)模的試驗來了解情況，取得資料。 (4)問卷調(diào)查法。采用問卷調(diào)查可以了解人們的認(rèn)識、看法和喜好程度等等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。企業(yè)營銷環(huán)境分析 3.1企業(yè)營銷微觀環(huán)境一、企業(yè) 企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門。二、供應(yīng)者 供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。三、營銷中介 營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。四、顧客 企業(yè)需要仔細(xì)地了解它的顧客市場。五、競爭者

5、企業(yè)在經(jīng)營過程中會面對許多競爭者。它要想成功，就必須充分了解自己的競爭者，努力做到較其競爭者更好地滿足市場的需要。六、公眾 企業(yè)的營銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。3.2企業(yè)營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、資源（自然）環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境企業(yè)營銷SWOT分析4.1內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） 企業(yè)的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。企業(yè)的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的競

6、爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。4.2外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）1、營銷機(jī)會與威脅分析 環(huán)境機(jī)會的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。2、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng) 企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上還要針對不同的威脅和機(jī)會采取不同的措施。案例一： 英特爾公司的使命案例二： 傳染性非典型肺炎沖擊波案例思考：1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業(yè)兩例中，可以給企業(yè)什么啟示？ 2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環(huán)境變化趨勢進(jìn)行分析。案例分析【實(shí)訓(xùn)目的】 通過對冬售藥市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃的起點(diǎn)是市場調(diào)查策劃，進(jìn)一步掌握市場調(diào)查的程序與方法?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】 問卷調(diào)查；對藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后的跟蹤調(diào)查?！緦?shí)訓(xùn)組織與步驟】 根據(jù)班組實(shí)際情況，要求學(xué)生每家藥店至少訪問