消費(fèi)者的還價(jià)心理

1、透視消費(fèi)者的還價(jià)心理日本的商店原來(lái)是不還價(jià)的，這是自1852年百貨商店在巴黎面世以來(lái) 確立的最基本的交易規(guī)章，但自從日本對(duì)中國(guó)旅游者開(kāi)放以來(lái)，不還價(jià) 的規(guī)章受到動(dòng)搖。日本商店知道中國(guó)消費(fèi)者不還價(jià)不購(gòu)物，于是想出了 應(yīng)對(duì)之策，即在原來(lái)的成交價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)，等著中國(guó)旅客還價(jià)。假如還 價(jià)低于原來(lái)的價(jià)格，商店當(dāng)然不賣；假如高于原來(lái)的價(jià)格，商店當(dāng)然樂(lè) 于成交。于是乎，結(jié)果皆大高興，日本商店賣了個(gè)高價(jià)格，中國(guó)游客在 還價(jià)中得到了滿足，樂(lè)滋滋地抱著商品回國(guó)了。還價(jià)是一種心理滿足“還價(jià)”是中國(guó)消費(fèi)者一種獨(dú)特的消費(fèi)心理，“貨比三家”實(shí) 際上主要是“價(jià)比三家”。消費(fèi)者為什么要還價(jià)？緣由不外乎這樣幾方 面：第一，基于

2、“無(wú)商不奸”的古訓(xùn)和以往的購(gòu)物經(jīng)受，形成不還價(jià)就 吃虧的心理；其次，還價(jià)是消費(fèi)者獲得的一種心理滿足，還價(jià)對(duì)有些消 費(fèi)者而言是一件其樂(lè)無(wú)窮的事，甚至比消費(fèi)產(chǎn)品本身能獲得更大的滿 足，即購(gòu)物的樂(lè)趣比消費(fèi)的樂(lè)趣還要大。在陪女士購(gòu)物時(shí)，常常遇到這樣的現(xiàn)象：經(jīng)過(guò)激烈的討價(jià)還價(jià), 買到一件很滿足的產(chǎn)品。今后再看到相同的產(chǎn)品時(shí)，通常還要去問(wèn)一下 價(jià)格，假如價(jià)格比成交價(jià)高，那么興高采烈；假如比成交價(jià)低，那么垂頭喪 氣。還價(jià)是一種什么樣的心理？有人說(shuō)是一種“廉價(jià)心理”。其實(shí) 不對(duì)，還價(jià)是一種“占廉價(jià)心理”。“廉價(jià)”與“占廉價(jià)”不一樣。價(jià) 值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫廉價(jià)；價(jià)值100元的東西，50元買 回來(lái)

3、，那叫占廉價(jià)。中國(guó)人常常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià) 廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉?！罢剂畠r(jià)”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺(jué)，但居于信息不對(duì)稱原理，消 費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)力量把價(jià)格還蕉了，于是從中獲 得心理滿足。消費(fèi)者不僅想占廉價(jià)，還盼望“獨(dú)占”，這給商家有可乘 之機(jī)。比方，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威逼之下, 商家常常做出“妥協(xié)”：“今日剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算 了！ ”“這是最終一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！ ”“立刻要下班了，一分錢 不賺賣給你！ ”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，廉 價(jià)讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此狀況，消費(fèi)者鮮有不成交的

4、。不管還價(jià)是否理性，也不管是否真的占有廉價(jià)，作為營(yíng)銷人要 成認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中奇妙運(yùn)用。促銷是還價(jià)原理的另類形式大賣場(chǎng)不像批發(fā)市場(chǎng)一樣可以還價(jià)，但把消費(fèi)者的還價(jià)心理用 另種更法律規(guī)范、更簡(jiǎn)單操作的形式表現(xiàn)出來(lái)了，這就是促銷。促銷與降價(jià)是廠商常用的二種提高短期銷量的手段，促銷的本 質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷與降價(jià)又有著巨大的區(qū)分。降價(jià)與促銷兩種營(yíng)銷方式給顧客帶來(lái)的“實(shí)際利益”基本相 同，但為什么結(jié)果不一樣呢？這是由于兩種營(yíng)銷方式給顧客帶來(lái)的“心 理利益”不一樣。這正是促銷的實(shí)質(zhì)，即促銷在給消費(fèi)者帶來(lái)“實(shí)際 利益”的同時(shí)，還給消費(fèi)者帶來(lái)“心理利益”。幾乎全部的商業(yè)活動(dòng)都建立在一個(gè)基本假設(shè)前提

5、之下，即“信 息不對(duì)稱”一一由于買賣雙方所把握的信息量不一樣，賣家知道交易底 線，而買家通常不知道，雙方實(shí)際處于不對(duì)等的交易地位。由于本錢信 息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于“本錢黑箱”或“本錢灰箱”狀態(tài)，他們下意識(shí) 依據(jù)價(jià)格或閱歷（閱歷形成于過(guò)去的購(gòu)買價(jià)格）估算本錢；由于缺乏對(duì) 商品品質(zhì)的專業(yè)鑒別力量，消費(fèi)者下意識(shí)也通過(guò)價(jià)格來(lái)鑒別品質(zhì)。促銷的實(shí)質(zhì)就是采用信息不對(duì)稱，給消費(fèi)者制造“心理利 益”。促銷給消費(fèi)者傳達(dá)兩個(gè)心理示意：一是由于商品價(jià)格沒(méi)有下調(diào)， 消費(fèi)者由此推斷商品的品質(zhì)和本錢沒(méi)有下降；二是由于意外地獲得了促 銷品，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了原本應(yīng)當(dāng)由廠家獲得的利益，這個(gè)利益就 是消費(fèi)者獲得的“心理利益”。

6、降價(jià)的情形與促銷有所不同。降價(jià)給消費(fèi)者傳遞了三個(gè)心理示 意：第一，價(jià)格是建立在本錢基礎(chǔ)之上的，是否本錢有所下降？其次， 降價(jià)可能意味著產(chǎn)品形象（或檔次）降低，連續(xù)購(gòu)買是否會(huì)影響自己的 形象？第三，假如沒(méi)有足夠的理由，為什么會(huì)降價(jià)？是否質(zhì)量出了問(wèn) 題？這就是價(jià)格與促銷的差異。降價(jià)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益， 但不能帶來(lái)“心理利益”，而促銷能同時(shí)帶來(lái)實(shí)際利益和心理利益。從消費(fèi)心理學(xué)分析，降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是“廉價(jià)商品”， 沒(méi)有獲得“溢價(jià)收益”，即沒(méi)有獲得額外的好處；促銷時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買 的是“占廉價(jià)的商品”，獲得了額外的“溢價(jià)收益”一一促銷品?！蔼?dú)占”是人類下意識(shí)的經(jīng)濟(jì)本能，獨(dú)占心理反響到促銷上，

7、就是消費(fèi)者本能地盼望促銷是自己或少數(shù)人獨(dú)占的利益。因此，促銷在 為顧客制造實(shí)際利益時(shí)，還要給顧客制造比擬利益一一給顧客制造“獨(dú) 占感”。為了滿足消費(fèi)者的獨(dú)占心理，企業(yè)在促銷時(shí)必需講究技巧，營(yíng) 造少數(shù)人獨(dú)占的促銷氣氛：第一，促銷應(yīng)當(dāng)有條件。為促銷設(shè)定一些 “苛刻”的條件，可以滿足符合這些條件顧客的獨(dú)占心理，吸引其購(gòu)買; 但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)又有意放寬條件讓不符合條件者獲得“額外利益”，吸 引其購(gòu)買。其次，每次促銷的時(shí)間不能太長(zhǎng)。促銷期越短越符合獨(dú)占心 理，假如顧客再次光臨時(shí)，上次的促銷活動(dòng)還在進(jìn)行，顧客就會(huì)在心理 上給上次購(gòu)買所獲得的利益打折扣。第三，促銷方法不行單調(diào)，應(yīng)當(dāng)常 常更換。每一種促銷方式，

8、可以讓顧客進(jìn)入一個(gè)新的獨(dú)占思維模式，擺 脫原來(lái)的獨(dú)占比擬方式，有助于形成新的獨(dú)占感覺(jué)。還價(jià)原理在新產(chǎn)品定價(jià)上的應(yīng)用新品上市時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員常常提出如下要求：質(zhì)量更好一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，促銷更大一點(diǎn)。假如依據(jù)上述要求 推廣新產(chǎn)品，失敗的概率要大于勝利的概率。其中，“價(jià)格更低一點(diǎn)” 就是熟悉誤區(qū)。新品上市時(shí)，價(jià)格的作用是什么？不是用來(lái)成交，而是 用來(lái)為新產(chǎn)品定位的。新品價(jià)格低，給消費(fèi)者傳遞的信息不是物美價(jià)廉, 而是新品檔次低。消費(fèi)者通過(guò)什么為新產(chǎn)品定位？主要通過(guò)價(jià)格，價(jià)格 高傳遞的信息是檔次高。新品價(jià)格高，消費(fèi)者購(gòu)買可能并不踴躍，這并不行怕。重要的 是通過(guò)價(jià)格“高開(kāi)低走”或促銷，給

9、消費(fèi)者制造占廉價(jià)的感覺(jué)。手機(jī)行業(yè)最擅長(zhǎng)用價(jià)格為新品定位。手機(jī)定價(jià)的特點(diǎn)是“高開(kāi) 低走”，新品上市時(shí)的價(jià)格通常很高，定位于高端消費(fèi)者群，然后隨著 價(jià)格走低，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。手機(jī)價(jià)格每一次走低，都使購(gòu)買者獲得 以下感覺(jué)：用較低的價(jià)格購(gòu)買了一款以前比自己收入更高的消費(fèi)者使用 的手機(jī)。消費(fèi)者的滿足感正是由此而來(lái)。還價(jià)現(xiàn)象對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)特別現(xiàn)象：名牌止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批又被稱 為“名牌殺手”。為什么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在這種特別現(xiàn)象呢？由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市 場(chǎng)還價(jià)現(xiàn)象廣泛存在。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)，意味著價(jià)格可能隨時(shí)穿底。一旦某個(gè)消費(fèi)者 把價(jià)格還到低于均衡價(jià)格，其他商家就會(huì)把新價(jià)格作為新的均衡價(jià)格。消費(fèi)者

10、每次還價(jià)，都可能意味著價(jià)格走低，同時(shí)也意味著經(jīng)銷商的利潤(rùn) 空間被壓縮。當(dāng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮至肯定程度，就會(huì)要求降價(jià)或促 銷，否那么，就會(huì)轉(zhuǎn)向推舉其他產(chǎn)品。此時(shí)，廠家面臨二種選擇：第一， 順應(yīng)要求降價(jià)或促銷，但降價(jià)或促銷總有底線；其次，推出利潤(rùn)空間更 高的新產(chǎn)品。在通路市場(chǎng)，產(chǎn)品常常由于無(wú)法給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)空間而退出 市場(chǎng)，因此，通路市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快。本土企業(yè)之所以能夠占 據(jù)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，并非質(zhì)量更好，也并非價(jià)格更低。不管做什么行業(yè), 都必需具備產(chǎn)品快速更新的力量。只要能不斷推出為經(jīng)銷商贏取更大利 潤(rùn)的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商就情愿下功夫推廣，產(chǎn)品就簡(jiǎn)單翻開(kāi)市場(chǎng)。假如名 牌產(chǎn)品不能為經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商就會(huì)群體拒絕銷售。名牌止 步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象就缺乏為怪了。營(yíng)銷的本質(zhì)是制造心理利益金煥民先生給名牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：同樣的質(zhì)量，比別人賣得更 貴；同樣的價(jià)格，比別人賣得更多。葉茂中先生說(shuō)，品牌是屬于精神和 心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻想。我們可以用“溢價(jià)”來(lái)解讀二人的話。對(duì)廠家而言，品牌意味 著“溢價(jià)收入”；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著“溢價(jià)收益”。這是“雙贏”。因此，營(yíng)銷的高境界是獲得“溢價(jià)”，其本質(zhì)不是把價(jià)值100元