分銷渠道策略概述

1、第十三章分銷策略分銷渠道概述分銷渠道策略批發(fā)商與零售商物流策略敵對的權(quán)力關(guān)系只適用于當(dāng)你不再需要看到或再次與那些壞蛋打交道的時(shí)候。 彼得 杜拉克13.1 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時(shí)地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零

2、售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商有無中間商的交易情況不一樣 生 消 生 消 產(chǎn) 費(fèi) 產(chǎn) 費(fèi) 者 者 者 者 沒有中間商需要15次交易 有中間商只要8次交易 二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)可選擇的分銷策略：密集分銷（Intensive distrib

3、ution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）消費(fèi)者市場分銷渠道制造商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的分銷機(jī)構(gòu)代理商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道1. 是否利用中間商 直接渠道間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道短渠道 3. 每個(gè)層次使用多少中間商寬渠道窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu) 缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍（三 ）分銷渠道類型案例Nike的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店

4、，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。13.2 分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性 課堂思考2請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 三、分銷渠道的管理選

5、擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員激勵(lì)渠道成員激勵(lì)過分激勵(lì)不足強(qiáng)制力獎賞力法定力專長力感召力四、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 （二）竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。竄貨的危害？ 1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商

6、家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營利潤降到預(yù)想值以下時(shí)，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性 2.竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者 3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范

7、的價(jià)格體系，當(dāng)市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇 竄貨的危害案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”1、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2、摒

8、棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道你認(rèn)為我國游戲軟件市場該如何控制竄貨？思考題：13.3批發(fā)商與零售商一、批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商的類型二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動。零售業(yè)態(tài)的類型三、無門市零售形式24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級市場自動售貨機(jī)安利家庭銷售會13.4物流策略一、物流的含義與職能物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。三、物流的規(guī)劃與管理單一工