影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素(122張)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。購(gòu)買(mǎi)行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；

2、性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素選取的三個(gè)基本因素第6頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象生活方式 心理文化 亞文化、 社會(huì) 階層、 相關(guān) 群體自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4 如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷

3、活動(dòng)產(chǎn)生需求5 如：打折促銷 1、需求產(chǎn)生的原因一、需求需求目標(biāo)例 子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬(wàn)元錢(qián)擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突購(gòu)買(mǎi)名牌家電，避免維修和不可靠 維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交自 尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5消費(fèi)領(lǐng)袖 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對(duì)滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行 時(shí)尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人

4、群擴(kuò)散的 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移時(shí)尚的橫流 3.經(jīng)濟(jì)狀況 5.生活方式個(gè)人因素6.心理 4.個(gè)性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個(gè)人因素 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 養(yǎng)生保健品 穿戴 娛樂(lè) 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車(chē) 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、

5、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)丈夫的角色洗衣機(jī)地 毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征

6、，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。品牌的地位和身份象征可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”寶馬車(chē)作為成功者的象征而被購(gòu)買(mǎi) 在香煙品牌里萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開(kāi)拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度七星代表著日本人的唯美精神性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 女人看包愛(ài)馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”路易威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為可任意支配的收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)

7、格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類和檔次。比如,我國(guó)低等收入的家庭不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)汽車(chē),而只能購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品以維持溫飽。世界各國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高達(dá)51%,居世界第一位，而美國(guó)基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)收入比率高,貸款利率高。營(yíng)銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 4、個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等 個(gè)性是指一

8、個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。個(gè)性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng)；獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買(mǎi)者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

9、例如，某經(jīng)營(yíng)真人CS的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。 中國(guó)人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1 仁愛(ài) 2 氣節(jié) 3 俠義4 忠孝 5 理智 6 中庸7 勤儉 8 進(jìn)取 9 實(shí)用10功利 11私德 12嫉妒13欺瞞 14屈從 中國(guó)人人格特質(zhì)的三大主要特點(diǎn)： 忠恕、務(wù)實(shí)、中庸許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。即人們?cè)鯓涌创约?。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何

10、看待自己。 氣質(zhì)與自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其氣質(zhì)與自我形象的商品或服務(wù) 膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺(jué)察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征穩(wěn)嬌靈莽氣質(zhì)李逵燕青黛玉林沖氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開(kāi)始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取

11、不同的方式和方法。在購(gòu)買(mǎi)行為中也是如此。 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開(kāi)演后就不再讓觀眾進(jìn)去，須待休息時(shí)再行入座，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。A想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，或者跟檢票員攀關(guān)系直到目的達(dá)成B會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門(mén)外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去D則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn) 1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：他善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且在購(gòu)物時(shí)視野開(kāi)闊，反應(yīng)敏捷，易于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通。但是有

12、其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過(guò)多，而容易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點(diǎn)。2.膽汁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物時(shí)喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并很快完成購(gòu)買(mǎi)行為。但是，如果購(gòu)物環(huán)境不如意或受到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時(shí)出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購(gòu)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物時(shí)比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)或營(yíng)業(yè)員勸說(shuō)的干擾。喜歡通過(guò)自己的觀察和比較來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)，并持續(xù)一段時(shí)間，而對(duì)新商品往往持審慎態(tài)

13、度。4、抑郁癥的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物時(shí)往往考慮比較周到，對(duì)周?chē)氖挛锖苊舾?，能夠觀察到別人不易察覺(jué)的細(xì)枝末節(jié)。其購(gòu)物行為比較拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對(duì)商品應(yīng)有的知識(shí)和對(duì)購(gòu)物的主動(dòng)性，另一方面又對(duì)別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質(zhì)的消費(fèi)者的心理與行為。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中屬于典型類型 人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質(zhì)為主，同時(shí)兼有其他氣質(zhì)類型的特點(diǎn)。生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的 興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式?！坝濉薄安葺濉薄伴W婚族”“啃老族”“月光族”5、生活方式營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體, 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確

14、針對(duì)某一生活方式群體。 造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來(lái)價(jià)值6、個(gè)人心理四、心理因素（一）需求（二）動(dòng)機(jī) （三）認(rèn)知（四）學(xué)習(xí)（五）態(tài)度心理因素影響消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多

15、刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。比如,一個(gè)打算購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的人會(huì)十分留意摩托車(chē)信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們?cè)诮佑|到經(jīng)營(yíng)信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值關(guān)和經(jīng)驗(yàn)去理解，或者說(shuō)曲解這些信息，應(yīng)營(yíng)銷人員在宣傳產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)

16、發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費(fèi)者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過(guò)的人可能都難免失敗。因?yàn)樗膽K痛經(jīng)歷讓他對(duì)所有蛇形的物品都敬而遠(yuǎn)之。免費(fèi)的帶路者，你會(huì)相信嗎？短信里的中獎(jiǎng)信息。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。虛幻：愛(ài)情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家塞爾瓦多達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝

17、映，構(gòu)成了視幻覺(jué)中的嘴唇。思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設(shè)計(jì)一款衛(wèi)生紙，你會(huì)做怎樣的設(shè)計(jì)？淺藍(lán)色易于引發(fā)想象在深藍(lán)色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學(xué)物質(zhì)以使身體安靜黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價(jià)值和文化含義商品顏色與消費(fèi)行為白色 黑色洗衣粉文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體1231、文化和亞文化文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。11）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好

18、和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。我國(guó)，主

19、要有以下三種亞文化群 （1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，他們?cè)陲嬍?、服飾、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。 （2）宗教群體。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。 （3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)

20、濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛(ài)好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。主流文化與亞文化第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。2、社會(huì)階層社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的

21、人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國(guó)的七種社會(huì)階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動(dòng)階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層常用的社會(huì)階層劃分為 富有階

22、層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層營(yíng)銷點(diǎn)滴時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 案例分析房子月薪萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。車(chē)子 有一輛進(jìn)口車(chē)或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。 股票 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 筆記本閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮

23、流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡 喝的是品位西餐淡淡的背景音樂(lè)、西

24、式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。3、相關(guān)群體 消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員，其需求心理、購(gòu)買(mǎi)行為不僅取決于自身的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車(chē)、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的

25、群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。 另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行

26、為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見(jiàn)領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中常見(jiàn)的手段是明星代言。明星除了帶來(lái)名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時(shí)以其居于較高社會(huì)階

27、層的身份成為購(gòu)房者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的向往。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。 購(gòu)買(mǎi)行為類型一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。 阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類型：消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度 包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少，（2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)

28、過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型 多變型 小和諧型習(xí)慣型 （一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)

29、者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。 對(duì)于這類購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為又稱尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常

30、變換品牌或品種。對(duì)于這類購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類商品。 對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷策略是：1、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

31、 做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度意外情況 這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買(mǎi)類型，其他幾種購(gòu)買(mǎi)類型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化形式。模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。1、需求認(rèn)識(shí)指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定界限時(shí)就變成一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。無(wú)間道之眼鏡版男生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)眼 鏡文雅男生暗 戀遮曬防沙營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與

32、本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。2、信息收集消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。1234親友、家庭等 個(gè)人來(lái)源信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源廣告、推銷介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等公共來(lái)源非商業(yè)化信息接觸與使用過(guò)程中獲得經(jīng)驗(yàn)來(lái)源營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 3、品

33、牌評(píng)估當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析、比較和評(píng)價(jià)： 分析產(chǎn)品屬性。確定品牌信念。形成“預(yù)期產(chǎn)品”。做出最后評(píng)價(jià)。 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。運(yùn)動(dòng)鞋：材質(zhì)，舒適度，款式，耐磨壽命,費(fèi)用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。汽車(chē)：安全，性能，油耗，操控性，價(jià)格，維修保養(yǎng)費(fèi)用。健身俱樂(lè)部：環(huán)境、服務(wù)、器材、氛圍、交通、價(jià)格。4、購(gòu)買(mǎi)決策只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影響力而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意

34、向，會(huì)作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買(mǎi)子決策： 例如，？會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（？），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5、購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，做出對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意程度的最終評(píng)價(jià)。研究和了解消費(fèi)者的需求及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ) 1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、