天啟開啟大冶長龍項目營銷推廣課件

1、 大冶長龍項目營銷推廣方案報告上海天啟&開啟機構(gòu)2005年5月首先達成以下共識我們期望本項目所能到達的高度是：城市地標領(lǐng)袖生活生活標桿所以本次提案的核心策略：城市營造&品牌標桿 一、市場洞察二、消費寫真三、城市營造四、品牌標桿五、平面表現(xiàn)六、整合推廣目錄：本案版塊宏觀引擎消費者競 爭天啟市場思考框架一、市場解碼看圖說話：武漢城市圈，以武漢為核心，包括周邊100公里以內(nèi)的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江8市，逐步將其發(fā)展成內(nèi)陸地區(qū)最重要的經(jīng)濟增長極之一。1、宏觀市場：武漢城市圈 大批國內(nèi)外企業(yè)將區(qū)域總部、銷售總部、研發(fā)中心等移至武漢，武漢作為特大中心城市的聚集、輻射功能得到顯著提升

2、。城市圈效應(yīng)之一： 周邊8市聯(lián)合互動，借勢武漢的市場、科技等優(yōu)勢，依托武漢，借臺唱戲。 城市圈效應(yīng)之二： 武漢市積極利用周邊資源，優(yōu)勢互補，積極向外進行戰(zhàn)略延伸，有實力的商業(yè)和企業(yè)也也紛紛向周邊輻射擴張。城市圈效應(yīng)之三：小結(jié)： 在武漢城市圈向著中國第四經(jīng)濟增長極 邁進時，必然帶動整個城市圈的整合和升級，盡管武漢有“因商而興”的美譽，但從本質(zhì)上看，是工業(yè)化或者說是制造業(yè)決定著武漢城市圈的命運。 這些都給具有諸多優(yōu)勢的大冶：注入新鮮動力，孕育無限商機。2、中觀市場：黃石大冶經(jīng)濟圈區(qū)位優(yōu)勢：黃石作為鄂、贛、皖三省重要交通樞紐（兩線一江一路）, 是國內(nèi)經(jīng)濟龍頭“長三角”、“泛珠三角”經(jīng)濟圈與武漢城市圈

3、的銜接樞紐，黃石港是長江十大良港之一資源優(yōu)勢：黃石市礦產(chǎn)資源豐富，素有“江南聚寶盆”之稱，全市已發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)76種,有13種儲量居全省首位，是眾多企業(yè)的原料基地。工業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢:中國近代工業(yè)的搖籃,有華新、大冶鐵礦、冶鋼、源華煤礦、黃石電廠等5大百年老廠,工業(yè)底蘊厚實。目前,黃石有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)298家,年產(chǎn)值過億元的48家,新冶鋼、有色、華新、美爾雅集團等4家企業(yè)列入國家500強。黃石地區(qū)為項目提供的三大動力引擎：冶金走廊建材走廊服裝走廊 工業(yè)是城市發(fā)展的動力，三大走廊必然成為整個地區(qū)發(fā)展的強勁引擎！城市化進程必然導致了財富的裂變性的擴張，財富的版圖 將重新被布局，而中國城市的發(fā)展史往往就是財富

4、向一部分人轉(zhuǎn)移史，所以我們可以看到金字塔塔尖人物正在聚集成自己特定的階層。小結(jié)： 作為湖北第二大城市的黃石，正在積極以工業(yè)占主導與武漢圈主動對接。所以在整個的城市運營中，我們會清楚的看到財富正在重新增值和聚集，高端消費者的數(shù)量不同的增長，并且消費的檔次和要求也日漸高漲。 所以我們可以看到：地域上的便利條件，使黃石必然的成為長龍大冶項目的戰(zhàn)略腹地，黃石的迅速發(fā)展的經(jīng)濟態(tài)勢，也為作為長龍地產(chǎn)的必然給項目提供相應(yīng)的戰(zhàn)略依托。 3、微觀市場：大冶市場大冶關(guān)鍵詞：湖北“冶金走廊”腹地鐵礦石儲量3.5億噸，是全國11 個重點縣之一銅鐵礦260萬噸，名列全國6大銅礦石生產(chǎn)基地之一黃金122噸，白銀750噸，

5、儲量居全省之冠煤炭1.32億噸，躋身全國重點煤礦生產(chǎn)縣之列硅灰石1400萬噸，儲量世界第二 大冶礦產(chǎn)資源引來中外企業(yè)競相投資。 大冶市房地產(chǎn)發(fā)展起步比較晚，但跟隨采礦業(yè)走熱而快速發(fā)展。 市場并未完全商業(yè)化,某些單位還存在變相集資建房的情況,這就造成部分消費者思想上并不傾向于購買商品房。 集資建房單位只為滿足當?shù)厥袌鲂枨?，所建樓盤品質(zhì)低，但集資房的價格具有較大的殺傷力。 消費者消費習慣不成熟，一味追求低價格，容易忽視真正的產(chǎn)品價值。 當?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展相對落后，市場缺乏領(lǐng)導性品牌或者樣板性樓盤。大冶房地產(chǎn)發(fā)展特征： 大冶城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略發(fā)展步伐的加快，城市快速路和鐵路交通的發(fā)展，打通了黃石向大冶區(qū)域

6、擴展的交通瓶頸。 黃石在向西、向南發(fā)展以外，大冶也在向東、向北發(fā)展發(fā)展，兩個城市將形成對接，城北片區(qū)是政府和業(yè)界共同認為較好的一個區(qū)域。 城北新區(qū)板塊地處大冶市城北，區(qū)域附近集中了社會保險局、人大會堂等眾多政府機構(gòu)，但是因為區(qū)域經(jīng)濟起步晚，經(jīng)濟尚不發(fā)達。城市的板塊運動之一：城北新板塊的成長 關(guān)鍵詞：圈地移民 2004年，各房產(chǎn)開發(fā)商紛紛在該大冶城北片區(qū)圈地。根據(jù)20032004年城北新區(qū)的國有土地拍賣情況看，城市化的進程在進一步加快。 并且未來幾年，將是農(nóng)村人口城市化最為重要的幾年，將有大批農(nóng)村人口遷往城市。預計未來12年內(nèi)，本區(qū)域或臨近區(qū)域?qū)⑨绕鹑舾蓚€極具競爭力的樓盤，共同帶動本區(qū)域房地產(chǎn)邁

7、上新臺階。 如人民廣場以東的城東地區(qū)已經(jīng)規(guī)劃完畢，正在導入實施階段。城市的板塊運動之二：新舊板塊的融合 設(shè)計理念： 本項目通過對文化理念，城市理念和競爭理念的深入解讀，為大冶整個城市的發(fā)展和融入大武漢都市圈 ，并配合大冶的城市競爭戰(zhàn)略樹立標桿。 區(qū)位板塊： 本項目位于大冶市城北新區(qū)下黃路與新冶大道交會處西南角，占地4900余平方米，建筑面積45600平方米。 項目規(guī)劃： 初步方案為一棟大體量商務(wù)加家居的綜合性28層高層建筑，其中15層為商業(yè)中心，商業(yè)中心15000平方米，628層為商務(wù)居所和高尚住宅，住宅辦公27600平方米，地下室3000平方米。 建筑風格： 代表大冶新時代形象，兼顧高端居住

8、的功能性，建議定位為高檔空中立體生態(tài)別墅，體現(xiàn)后現(xiàn)代主義巴比倫空中花園居住文化經(jīng)典風格。項目基本概況：小結(jié)： 城市的崛起必然產(chǎn)生充沛的能量，板塊運動中蘊藏著需求的商機，地標性物業(yè)的興起就是價值中心的重新定義，它是這個城市的標志名片，城市的會客廳，是城市的財富游戲室，是城市的貴族生活館，所以我們可以認為：地標性物業(yè)是一個城市最具希缺價值的不可替代物業(yè)！尋找我們的客戶群誰是城市的主宰者？二、消費解碼工業(yè)化企業(yè)領(lǐng)袖商業(yè)化商業(yè)翹首城市化財富新貴上帝的寵兒 他們居于社會的塔尖地位，有著堅實的事業(yè)基礎(chǔ)，渴望從高層次來實現(xiàn)自我價值和自我追求。 他們習慣于面對生活的壓力和挑戰(zhàn)，并習慣于由此而帶來的人生成就。喜

9、歡用自己喜歡的東西來犒賞自己， 同時他們渴望擁有一個屬于自己的獨立高尚的尊貴領(lǐng)地。 目標消費者眾生像：原機關(guān)事業(yè)單位管理人員，穩(wěn)重成熟，后下海從商，他們交際廣泛，有的甚至與政府官員有著親密的關(guān)系，比其他人更喜歡“圈子”的感覺。艾中華先生41歲礦業(yè)有限公司總經(jīng)理 顧愛麗女士 35歲 服裝有限公司 老板 追求高貴、尊崇的居家生活，希望體現(xiàn)自己的地位和權(quán)力，他們很重視“面子”，也很重視自己的衣著外表，希望有個寬敞氣派的家。方長青38歲貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理城市新生代代表，受過良好的教育，追求一種更高級的生活方式，他們天生喜歡新的城市新的環(huán)境和新的挑戰(zhàn)，他們追求全新的生活方式和居住空間感受。剖析財富人物

10、的DNA，洞察他們共同擁有的價值觀：在享有財富的同時享受財富。即：財富的價值財富享受財富在享有生活的同時享受生活。即：生活的價值生活享受生活生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)生理價值安全價值社交價值尊重價值實現(xiàn)價值我們需要詩意的棲息，所以房屋鋼筋水泥！消費者價值取向結(jié)論：消費者之所以會購買，最終是因為需要得到他們所追求的生活！三、城市營造解決問題我們?nèi)绾蔚竭_？分析問題我們現(xiàn)在在那里？提出問題？我們要到那里去？策略性思考1、分析問題我們現(xiàn)在在那里？優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses） 超前的企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略城市圈的發(fā)展和板塊的優(yōu)勢地標級項目的特征巴比倫空中花園別墅 新

11、興板塊的城市相應(yīng)配套區(qū)域經(jīng)濟的相對的落后超高的銷售價格項目的Swot分析國家的宏觀調(diào)控政策統(tǒng)一板塊的樓盤競爭競爭者的低價惡性競爭消費觀念的不成熟 機會（Opportunities）威脅（Threats）城市圈的發(fā)展和板塊的優(yōu)勢冶金、建材和服裝走廊三大引擎消費市場需求的進一步深化希缺的頂級物業(yè)市場 我是誰？從Swot分析中確立項目的屬性定位樓盤激增傳播混沌項目價值外在表現(xiàn)項目自身價值特征目標客戶的心理特征樹立具有競爭力的價值認同感項目背景挖掘結(jié)合項目的Swot分析，我們可以得出項目的屬性定位：大冶總統(tǒng)級巴比倫空中花園別墅 明確我們的目標和任務(wù)：城市價值消費者價值企業(yè)價值項目的價值2、提出問題？我

12、們要到那里去？Max（價值最大化）為了實現(xiàn)價值最大化目標，試問路在何方？3、解決問題我們?nèi)绾蔚竭_？答案？城市營造城市營造=城市副中心 + 區(qū)域經(jīng)濟帶+城市亞文化 +復合性社區(qū)配套城市營造的戰(zhàn)略思考四大戰(zhàn)略立足點，謀劃成功之道時代之上地王之上生活之上大勢之上城市閱讀項目閱讀品牌閱讀武漢經(jīng)濟圈目標客戶創(chuàng)造城市價值城市營造的構(gòu)思路線圖：營銷閱讀時代之上地王之上生活之上大勢之上板塊優(yōu)勢項目認知產(chǎn)品商業(yè)配套服務(wù)營銷道具推廣計劃 創(chuàng)造城市地標創(chuàng)造生活標桿創(chuàng)造銷售奇跡 點發(fā)出索線主容內(nèi)論結(jié)小結(jié)： 競爭的最高境界是沒有競爭，生活的最高境界只有自我，為了實現(xiàn)各方價值的最大化，我們采用的戰(zhàn)略是城市營銷，希望使項目可以達到以下的高度： 頂級的生活形態(tài)標志性的城市文明創(chuàng)造城市價值的引擎 三、品牌標桿核心概念品牌工具品牌是概念落地的工具！品牌是溝通傳播的紐帶！品牌是企業(yè)長期的戰(zhàn)略！消費終端為什么要借用品牌的工具？建立品牌標桿的意義：試問為什么一直你想擁有一輛奔馳汽車？一塊勞力士手表？一支派克鋼筆？1、品牌標桿的價值體系構(gòu)建標桿的價值理性價值都市地標豪門1）價值的認可城市價值的重新定義2）事業(yè)的基礎(chǔ)財富版圖的重新定義4）身份的標志上層人士的地位認同5）生活的境界頂級生活和優(yōu)越精神的境界感性價值頂級生活社區(qū)3）生活的基礎(chǔ)總統(tǒng)級巴比倫空中花園別墅地標豪門，領(lǐng)袖生活2、定位決定地