現(xiàn)代市場營銷概述課件

1、現(xiàn)代市場營銷學(xué)目 錄第1章 現(xiàn)代市場營銷概述1.1 現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵1.2 現(xiàn)代市場營銷管理1.3 市場營銷學(xué)【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第2章 現(xiàn)代市場營銷觀念與理論2.1 現(xiàn)代市場營銷觀念2.2 現(xiàn)代市場營銷理論2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第3章 現(xiàn)代市場營銷環(huán)境分析3.1 營銷環(huán)境分析概述3.2 微觀營銷環(huán)境分析3.3 宏觀營銷環(huán)境分析【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第4章 消費(fèi)者市場分析4.1 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)4.2 消費(fèi)者行為分析4.3 消費(fèi)者購買決策分析【關(guān)鍵概念】【復(fù)

2、習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第5章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測5.1 市場營銷調(diào)研概述5.2 市場營銷調(diào)研實(shí)務(wù)5.3 市場營銷預(yù)測概述5.4 市場營銷預(yù)測方法【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第6章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述6.2 規(guī)劃企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)6.3 選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略6.4 制定企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃【知識拓展】 邁克爾波特的“五力模型”與三大戰(zhàn)略【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第7章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7.1 市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展7.2 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7.3 市場營銷組合策略【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討

3、論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第8章 產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品整體概念8.2 產(chǎn)品生命周期8.3 產(chǎn)品組合策略8.4 新產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)散8.5 品牌策略8.6 包裝策略【知識拓展】 企業(yè)的域名策略【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第9章 定價策略9.1 定價目標(biāo)與影響因素9.2 企業(yè)定價方法9.3 定價策略【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第10章 分銷策略10.1 分銷渠道概述10.2 分銷渠道決策10.3 中間商10.4 物流與配送【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【技能訓(xùn)練】【案例分析】第11章 促銷策略11.1 促銷策略概述11.2 人員推銷策劃11

4、.3 廣告策劃11.4 營業(yè)推廣策劃11.5 公共關(guān)系策劃【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【技能訓(xùn)練】【課堂討論】【案例分析】第12章 市場營銷策劃、組織與控制12.1 營銷策劃概述12.2 營銷策劃中的創(chuàng)意12.3 市場營銷組織12.4 市場營銷控制【關(guān)鍵概念】【復(fù)習(xí)思考】【課堂討論】【技能訓(xùn)練】【案例分析】參考文獻(xiàn)第1章 現(xiàn)代市場營銷概述【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該重點(diǎn)理解市場營銷以及市場營銷管理的科學(xué)內(nèi)涵，進(jìn)而弄清市場營銷與銷售的區(qū)別與聯(lián)系，了解市場營銷管理的過程，明確市場營銷管理的八大任務(wù)；同時對于市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、產(chǎn)生與發(fā)展、研究方法以及在我國的傳播與應(yīng)用等問題也應(yīng)有所了解。1.

5、1 現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵1.1.1 市場營銷的概念表述1.1.2 現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵（1）市場營銷的實(shí)質(zhì)是一種社會性的經(jīng)營管理活動（2）市場營銷的本質(zhì)是商品交換（3）市場營銷的主體是個人或組織，最典型的是企業(yè)（4）市場營銷的客體（對象）是市場（5）市場營銷的目的是滿足交換各方需要（6）市場營銷的總體原則是等價交換（7）市場營銷的宗旨是通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的（8）市場營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動（9）市場營銷的媒體是產(chǎn)品，包括一切可以滿足消費(fèi)者需要的因素（10）現(xiàn)代市場營銷的特征是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求，遵循現(xiàn)代營銷理念，面向全球市場，實(shí)施現(xiàn)代營銷管理，運(yùn)用現(xiàn)代營銷技術(shù)，滿

6、足現(xiàn)代消費(fèi)者需求1.2 現(xiàn)代市場營銷管理1.2.1 現(xiàn)代市場營銷管理的概念美國市場營銷協(xié)會1985年將市場營銷管理定義為：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。1.2.2 現(xiàn)代市場營銷管理的任務(wù)（1）轉(zhuǎn)變市場營銷：負(fù)需求正需求負(fù)需求（negative demand），是指市場上絕大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不喜歡的一種需求狀況。（2）激發(fā)市場營銷：無需求有需求無需求（no demand），是指人們對某種商品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。（3）開發(fā)市場營銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求潛在需求（latent demand），是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種產(chǎn)品

7、或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的需求狀況。（4）重振市場營銷：下降需求上升需求下降需求（declining demand），是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求呈下降趨勢的狀況。（5）協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求不規(guī)則需求（irregular demand），是指有些商品或服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)，不同月份，或者在一周的不同時間，甚至在一天的不同時點(diǎn)上下波動很大，有時多，有時少，呈不規(guī)則的狀況。（6）維持市場營銷：充分需求持續(xù)充分充分需求（full demand），是指某種產(chǎn)品或服務(wù)需求的時間和水平正好等于預(yù)期需求的時間和水平的狀況。（7）限制市場營銷：過度需求適度需求過度需求

8、（overfull demand），是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平超過了企業(yè)或組織所能提供或愿意提供的水平。（8）反市場營銷：有害需求無需求或負(fù)需求有害需求（unwholesome demand）,是指市場對某種有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。1.2.3 現(xiàn)代市場營銷管理的過程市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它涵蓋企業(yè)生產(chǎn)之前、生產(chǎn)之中、生產(chǎn)之后的全過程。（1）樹立現(xiàn)代營銷管理哲學(xué)（2）分析營銷機(jī)會（3）規(guī)劃科學(xué)的營銷戰(zhàn)略（4）制定可行的營銷策略（5）管理（計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制）營銷活動1.3 市場營銷學(xué)1.3.1 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)（1）市場營銷學(xué)名稱的譯法marketing

9、譯成中文就要根據(jù)使用場合不同分別譯為“市場營銷”與“市場營銷學(xué)”。（2）市場營銷學(xué)的研究對象（3）市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點(diǎn)1.3.2 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生（2）市場營銷學(xué)的“革命”（3）市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展1.3.3 市場營銷學(xué)的研究方法（1）商品研究法（2）機(jī)構(gòu)研究方法（3）功能研究方法（4）管理研究方法（5）社會研究方法1.3.4 市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用第2章 現(xiàn)代市場營銷觀念與理論【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該重點(diǎn)掌握典型的五種營銷觀念的內(nèi)容以及傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別；重點(diǎn)理解服務(wù)市場營銷理論、綠色市場營銷觀念、內(nèi)部市場營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理

10、論；一般了解關(guān)系營銷、定制營銷、直復(fù)營銷、整合營銷、顧客讓渡價值理論等營銷新理論。2.1 現(xiàn)代市場營銷觀念2.1.1 營銷觀念的概念營銷觀念，也稱營銷導(dǎo)向、營銷理念、營銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實(shí)施營銷策略、組織開展?fàn)I銷活動所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。2.1.2 典型的五種營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念，也即生產(chǎn)管理哲學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)市場經(jīng)營行為最古老的觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念，也即產(chǎn)品管理哲學(xué)，它也是一種較古老的企業(yè)市場經(jīng)營哲學(xué)。（3）銷售觀念銷售觀念或推銷觀念，也即銷售管理哲學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代之前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。（4）市場營銷觀念市

11、場營銷觀念，也即市場（需求）管理哲學(xué)，是應(yīng)對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。（5）社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念，也即社會市場營銷管理哲學(xué)。圖2.1 社會市場營銷觀念利益基點(diǎn)圖示2.1.3 現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別（1）營銷管理的理論基礎(chǔ)不同（2）營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同（3）營銷決策的思維模式不同（4）營銷工作的中心不同（5）營銷實(shí)踐的手段不同（6）營銷活動的目的不同（7）營銷決策的利益導(dǎo)向不同2.1.4 現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展（1）大市場營銷觀念圖2.2 大市場營銷的6Ps組合策略（2）綠色市場營銷觀念（3）整體營銷觀念（4）顧客讓渡價值理論（5）顧客滿意

12、（6）內(nèi)部市場營銷圖2.3 顧客讓渡價值理論圖示2.2 現(xiàn)代市場營銷理論2.2.1 服務(wù)市場營銷理論（1）服務(wù)市場營銷理論的研究對象（2）服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品比較具有的特征1）無形性。2）生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。3）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性。4）服務(wù)質(zhì)量的差異性。（3）服務(wù)產(chǎn)品營銷策略1）人（people）。2）有形展示（physical evidence）。3）服務(wù)過程（process）。 2.2.2 直復(fù)營銷理論（1）直復(fù)營銷理論的概念直復(fù)營銷用英文表示為“direct response marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。（

13、2）直復(fù)營銷的主要特征1）系統(tǒng)營銷。2）直接溝通。3）交互回應(yīng)。4）回應(yīng)可測。5）地點(diǎn)不限。（3）直復(fù)營銷的主要形式1）電話營銷。2）直接反應(yīng)印刷媒介。3）直接反應(yīng)電視。4）直接郵寄營銷。5）直接反應(yīng)廣播。2.2.3 整合營銷理論整合營銷(integrated marketing communication,簡稱IMC)是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，其基本思想可以概括為以下兩個方面：其一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一計(jì)劃，即把廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等一切與企業(yè)的對外傳播和溝通有關(guān)的活動都?xì)w于一項(xiàng)統(tǒng)一的活動計(jì)劃中；其二是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一溝通口徑，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以一致

14、的傳播資料面對消費(fèi)者，綜合運(yùn)用和協(xié)調(diào)使用各種各樣的溝通手段，使?fàn)I銷溝通能發(fā)揮出最佳溝通效果。圖2.4 傳統(tǒng)的以4P理論為導(dǎo)向的營銷決策圖2.5 現(xiàn)代整合營銷理論強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通的4C策略組合圖2.6 現(xiàn)代整合營銷理論模式2.2.4 定制營銷（1）定制營銷的概念所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。（2）定制營銷的特征1）大規(guī)模生產(chǎn)。2）數(shù)據(jù)庫營銷。3）細(xì)分極限化。4）顧客參與性。2.2.5 關(guān)系營銷理論（1）關(guān)系營銷的思想（2）關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別1）目標(biāo)市場不同。

15、2）直接目的不同。3）工作任務(wù)不同。4）活動程序不同。5）遵循的信條不同。6）工作重點(diǎn)不同。 7）營銷的效果不同。2.2.6 CRM理論（1）CRM的概念CRM（customer relationship management）即顧客關(guān)系管理，它是反映一種新型營銷觀念的管理系統(tǒng)，它是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。（2）CRM的工作內(nèi)容1）顧客分析。2）明確任務(wù)。3）信息溝通。4）關(guān)系維系。5）反饋管理。2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。廣義地說，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括intran