品牌商標(biāo)與包裝策略

1、8/7/20221第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略第三節(jié) 包裝策略第十二章 品牌、商標(biāo)與包裝策略8/7/20222第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設(shè)計與包裝設(shè)計的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)8/7/20223第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標(biāo)8/7/20224第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略D奧格威（1

2、955）定義品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與消費者的一種關(guān)系。 美國市場營銷協(xié)會（1960）的定義：品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。一、品牌的概念及整體含義8/7/20225第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)

3、別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念及整體含義8/7/20226第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的概念及整體含義8/7/20227第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價能力忠誠度高知名度一、品牌的概念及整體含義8/7/20228第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略世界知識產(chǎn)權(quán)日 資料鏈接8/7/20229第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪十大案件 資料鏈接8/7/202210第十二章品牌、商標(biāo)與

4、包裝策略全球10強(qiáng)品牌排行榜 資料鏈接8/7/202211第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略27個中國品牌入選世界著名品牌排行榜 資料鏈接8/7/202212第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用 標(biāo)識承諾文化溝通二、品牌的作用8/7/202213第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值品牌為顧客創(chuàng)造的價值增強(qiáng)購買信心保護(hù)消費者利益增加感知度和滿意度溢價降低成本獲利和增加品牌資產(chǎn)形成競爭壁壘降低對促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠度二、品牌的作用8/7/202214第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有

5、者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用8/7/202215第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求。二、品牌的作用8/7/202216第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。三、品牌資產(chǎn)8/7/202217第十二

6、章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想品牌名稱品牌標(biāo)識附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠度為顧客提供附加價值對信息的解釋、處理、貯存縮短購買決策過程使用的滿意感為企業(yè)提供價值企業(yè)營銷計劃的效率溢價品牌擴(kuò)張對中間商的談判力量競爭優(yōu)勢三、品牌資產(chǎn)8/7/202218第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略三、品牌資產(chǎn)8/7/202219第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克提出三、品牌資產(chǎn)8/7/202220第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不

7、同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。四、商標(biāo)8/7/202221第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。四、商標(biāo)8/7/202222第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略中國企業(yè)的商標(biāo)管理1.商標(biāo)管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計隨意性

8、大不注冊商標(biāo)注冊范圍過窄不注重國際注冊商標(biāo)宣傳不夠商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)2.商標(biāo)防御戰(zhàn)略：防卸性商標(biāo)注冊注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)將同一商標(biāo)運用于完全不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)四、商標(biāo)8/7/202223第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、商標(biāo)8/7/202224第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性四、商標(biāo)8/7/202225第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略1在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。2商標(biāo)可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標(biāo)則

9、要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別四、商標(biāo)8/7/202226第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、商標(biāo)8/7/202227第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略8/7/202228第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略申請認(rèn)定馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。四、商標(biāo)8/7/202229第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略申請認(rèn)定馳名商標(biāo)在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我

10、國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。四、商標(biāo)8/7/202230第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略四、企業(yè)商標(biāo)防御策略 8/7/202231第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略資料鏈接8/7/202232第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空8/7/202233第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決

11、策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略8/7/202234第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌策略1.品牌有無決策（Brandingdecision）2.品牌歸屬決策3.品牌統(tǒng)分決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌重新定位決策8/7/202235第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略中國市場2007年第四季度品牌監(jiān)測榜 資料鏈接8/7/202236第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略2007年中國市場十大品牌危機(jī)榜 資料鏈接8/7/202237第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域

12、名三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略 8/7/202238第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略8/7/202239第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、企業(yè)商標(biāo)防御策略2003的2月18日可口可樂在中國更換標(biāo)識 8/7/202240第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié) 包裝策略一、包裝概說二、包裝的設(shè)計與裝潢三、包裝策略8/7/202241第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略一、包裝概說包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝8/7/202242第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略包裝的作用1、保護(hù)商品2

13、、便于儲運3、促進(jìn)銷售4、增加盈利一、包裝概說8/7/202243第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一、包裝概說8/7/202244第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略二、包裝的設(shè)計與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)該能顯示商品的特點或獨特的風(fēng)格包裝應(yīng)該方便消費者購買，攜帶和使用包裝上的文字說明應(yīng)該實事求是包裝裝潢應(yīng)該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設(shè)計包裝的原則8/7/202245第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略三、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相