兩面針牙膏上饒地區(qū)營(yíng)銷困境及對(duì)策分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、兩面針牙膏上饒地區(qū)營(yíng)銷困境及對(duì)策 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3812712 引 言 PAGEREF _Toc3812712 h 5 HYPERLINK l _Toc3812713 第一章 緒論 PAGEREF _Toc3812713 h 5 HYPERLINK l _Toc3812714 一、研究背景 PAGEREF _Toc3812714 h 5 HYPERLINK l _Toc3812715 二、研究的價(jià)值 PAGEREF _Toc3812715 h 6 HYPERLINK l _Toc3812716 三、相關(guān)概念綜述 PAGEREF _Toc

2、3812716 h 6 HYPERLINK l _Toc3812717 （一）戰(zhàn)略管理理論 PAGEREF _Toc3812717 h 6 HYPERLINK l _Toc3812718 （二）戰(zhàn)略定位的定義和發(fā)展 PAGEREF _Toc3812718 h 7 HYPERLINK l _Toc3812719 （三）企業(yè)戰(zhàn)略定位分析 PAGEREF _Toc3812719 h 8 HYPERLINK l _Toc3812720 第二章 兩面針牙膏的營(yíng)銷困境及產(chǎn)生的原因 PAGEREF _Toc3812720 h 8 HYPERLINK l _Toc3812721 一、兩面針牙膏品牌簡(jiǎn)介 PAG

3、EREF _Toc3812721 h 8 HYPERLINK l _Toc3812722 二、遇到的營(yíng)銷困境 PAGEREF _Toc3812722 h 9 HYPERLINK l _Toc3812723 （一）牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名前列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 PAGEREF _Toc3812723 h 9 HYPERLINK l _Toc3812724 （二）兩面針牙膏銷售業(yè)績(jī)不盡如人意 PAGEREF _Toc3812724 h 10 HYPERLINK l _Toc3812725 （三）兩面針牙膏品牌知名度和美譽(yù)度降低 PAGEREF _Toc3812725 h 10 HYPERLINK l _

4、Toc3812726 三、困境產(chǎn)生的原因 PAGEREF _Toc3812726 h 10 HYPERLINK l _Toc3812727 （一）企業(yè)缺乏明確的戰(zhàn)略定位，沒有針對(duì)變化的環(huán)境制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc3812727 h 10 HYPERLINK l _Toc3812728 （二）該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏連貫性 PAGEREF _Toc3812728 h 11 HYPERLINK l _Toc3812729 （三）企業(yè)的管理能力不足 PAGEREF _Toc3812729 h 11 HYPERLINK l _Toc3812730 （四）企業(yè)缺少品牌管理和長(zhǎng)期規(guī)劃 P

5、AGEREF _Toc3812730 h 12 HYPERLINK l _Toc3812731 （五）其他原因 PAGEREF _Toc3812731 h 12 HYPERLINK l _Toc3812732 一、廣告市場(chǎng)調(diào)查 PAGEREF _Toc3812732 h 12 HYPERLINK l _Toc3812733 （一）商品信息調(diào)查 PAGEREF _Toc3812733 h 12 HYPERLINK l _Toc3812734 （二）消費(fèi)者信息調(diào)查 PAGEREF _Toc3812734 h 13 HYPERLINK l _Toc3812735 （三）市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查 PAGERE

6、F _Toc3812735 h 15 HYPERLINK l _Toc3812736 二、廣告目標(biāo)決策 PAGEREF _Toc3812736 h 17 HYPERLINK l _Toc3812737 三、廣告定位策略 PAGEREF _Toc3812737 h 17 HYPERLINK l _Toc3812738 四、廣告訴求策略 PAGEREF _Toc3812738 h 18 HYPERLINK l _Toc3812739 五、SWOT分析 PAGEREF _Toc3812739 h 18 HYPERLINK l _Toc3812740 結(jié)論 PAGEREF _Toc3812740 h

7、19 HYPERLINK l _Toc3812741 致 謝 PAGEREF _Toc3812741 h 19 HYPERLINK l _Toc3812742 參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc3812742 h 20 兩面針牙膏上饒地區(qū)營(yíng)銷困境及對(duì)策專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師： 職稱：摘要 隨著大量國(guó)際品牌的涌入，我國(guó)國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈兩面針牙膏的渠道和品牌逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。它的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌，甚至與國(guó)內(nèi)一些品牌相比都有不足，市場(chǎng)份額正在逐年下降。本文重點(diǎn)介紹了兩面針公司在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的主要困境，其中包括近年來業(yè)績(jī)不佳、品牌知名度和聲譽(yù)下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過激

8、烈等，并從產(chǎn)品和產(chǎn)品兩個(gè)方面分析了原因。并且針對(duì)公司的營(yíng)銷探討各種對(duì)策與方案。關(guān)鍵詞： 兩面針；困境；牙膏市場(chǎng)；營(yíng)銷 Marketing Dilemma and Countermeasures of Zanthoxylum nitidum Toothpaste in Shangrao Area Abstract With the influx of a large number of international brands, the competition in Chinas domestic toothpaste market is becoming more and more fierc

9、e. The channels and brands of Zanthoxylum nitidum toothpaste have gradually lost their competitiveness. Its market performance is not only far lower than that of foreign brands, but also has shortcomings compared with some domestic brands. Its market share is declining year by year. This article foc

10、uses on the main difficulties faced by Zanthoxylum nitidum in the fierce competition in the industry, including poor performance in recent years, declining brand awareness and reputation, too fierce market competition, etc., and analyzes the reasons from two aspects of products and products. And to

11、explore various countermeasures and plans for the companys marketing.Key words ： radix zanthoxyli; Difficulties; Toothpaste market; Marketing引 言第一章 緒論 一、研究背景中國(guó)人口在世界人口中，占據(jù)了很大的比重，在各行各業(yè)來說都是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，當(dāng)然也包括我們本文研究的口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)。近年來，口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模保增長(zhǎng)速度飛快，并且季節(jié)性變化相對(duì)穩(wěn)定。2006年，我國(guó)的口腔清潔產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)超過了82億，牙膏產(chǎn)量達(dá)到47億，不管是產(chǎn)量還是銷量都達(dá)到了世界

12、第一。2010年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)超過了180億元，中草藥牙膏的市場(chǎng)份額也在不斷地加大。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，高露潔和佳潔士等外國(guó)品牌增加了對(duì)中國(guó)牙膏市場(chǎng)的投資。牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致中國(guó)牙膏市場(chǎng)產(chǎn)生了重大變化。目前在中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，寶潔的佳潔士牙膏和高露潔的高露潔牙膏占中國(guó)牙膏銷售額的一半。中國(guó)本土品牌在本地消費(fèi)品市場(chǎng)的二，三線市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額。雖然他們占據(jù)著地理優(yōu)勢(shì)、并且價(jià)格低廉和有著高品質(zhì)，但他們?cè)谝痪€市場(chǎng)的市場(chǎng)份額仍然很低?？v觀近年來的牙膏市場(chǎng)，一個(gè)重大變化是中草藥牙膏已成為牙膏產(chǎn)業(yè)的主題。國(guó)內(nèi)牙膏公司一般總是以中草藥為主要賣點(diǎn)，對(duì)此現(xiàn)象高露潔和佳潔士等外國(guó)公司也推出了“中

13、草藥牙膏”。根據(jù)AC尼爾森2006年公布的數(shù)據(jù)，中草藥牙膏占據(jù)了40至50的份額的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)價(jià)值有50億元。中草藥概念作為本土牙膏企業(yè)的國(guó)民精神，已成為與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。但是，面對(duì)高露潔等跨國(guó)公司強(qiáng)大的資金支持和先進(jìn)的管理水平，如何發(fā)展戰(zhàn)略定位以及如何在中國(guó)本土企業(yè)發(fā)展，是許多企業(yè)迫切需要解決的問題。 上饒的雙面針有限公司是一家日化企業(yè)，主要從事牙膏的生產(chǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了良好的成果。但是好景不長(zhǎng)，近年來的環(huán)境變化的非常快，企業(yè)利潤(rùn)下降，面臨嚴(yán)重問題，主要包括：公司的戰(zhàn)略何定位、公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。這些問

14、題的存在極大地限制了公司的進(jìn)一步發(fā)展。公司的管理人員也開始感受到了問題的嚴(yán)重。為了擺脫這些困難，有必要重新審視未來幾年企業(yè)生存和發(fā)展的深層次問題，清理想法并重新定位和規(guī)劃好公司的戰(zhàn)略。二、研究的價(jià)值上饒兩面針公司是最早開發(fā)開發(fā)中草藥牙膏的公司，它本身是有一家小公司逐漸發(fā)展起來的?，F(xiàn)在公司在市場(chǎng)上面臨的問題是中國(guó)日化企業(yè)的代表問題。本文主要以該公司為例，試圖從戰(zhàn)略角度分析具有典型意義的民族品牌企業(yè)的戰(zhàn)略定位，探索如何利用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)公司制定的戰(zhàn)略，希望給國(guó)內(nèi)的一天。對(duì)公司有一些有用的啟示。（l）通過對(duì)牙膏行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，指出牙膏行業(yè)的發(fā)展方向; （2）通過對(duì)牙膏市場(chǎng)行業(yè)和消費(fèi)者分析的分析

15、，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)和需求變化（3）通過以上兩點(diǎn)，結(jié)合公司內(nèi)部環(huán)境，重新定位公司戰(zhàn)略，提出實(shí)施方案。三、相關(guān)概念綜述（一）戰(zhàn)略管理理論戰(zhàn)略最初是指規(guī)劃和指導(dǎo)大規(guī)模軍事行動(dòng)的科學(xué)理論，在與敵軍正式對(duì)峙之前，軍隊(duì)動(dòng)員進(jìn)入最有利的位置。Michael Porter認(rèn)為，戰(zhàn)略是就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而有利的地位并進(jìn)行權(quán)衡。將戰(zhàn)略思想和理論應(yīng)用于企業(yè)管理是公司整體和長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)計(jì)劃，這是為了適應(yīng)未來的變化、尋求長(zhǎng)期的生存和穩(wěn)定的發(fā)展。一般來說，公司的戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略，也稱為整體戰(zhàn)略，是公司的最高級(jí)別戰(zhàn)略。需要根據(jù)公司目標(biāo)選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理分配業(yè)務(wù)

16、運(yùn)營(yíng)所需的資源，使每個(gè)業(yè)務(wù)可以互相支持和協(xié)調(diào)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及到的監(jiān)管和輔助人員來源于每個(gè)業(yè)務(wù)部門。這些管理者的主要任務(wù)是體現(xiàn)出公司戰(zhàn)略中包含的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施，來設(shè)計(jì)出業(yè)務(wù)部門的具體競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略，也稱為職能層面戰(zhàn)略。主要涉及企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，如營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和生產(chǎn)，如何更好地服務(wù)于各個(gè)層次的戰(zhàn)略，從而提高組織效率。比如生產(chǎn)過程的自動(dòng)化。戰(zhàn)略管理主要是戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的過程。總的來說，戰(zhàn)略管理包括四個(gè)關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施以及戰(zhàn)略評(píng)估和調(diào)整。（二）戰(zhàn)略定位的定義和發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略定位理論起源于上個(gè)世紀(jì)八十年代之后，演化成了三種不同的戰(zhàn)略定位理論和方法：:內(nèi)外匹配

17、式、由外而內(nèi)式、由內(nèi)而外式。三種戰(zhàn)略定位理論和方法并不是孤立的，而是相互作用的、交叉整合的，只是某一理論在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位而已。定位本來是一個(gè)營(yíng)銷概念，最初出現(xiàn)于1972年，Al Rees和Jack Tate共同發(fā)表在美國(guó)廣告時(shí)代上的文章“定位時(shí)代”上。在文章發(fā)表后，產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，品牌定位和文化定位都成為企業(yè)管理的熱點(diǎn)問題。站在戰(zhàn)略角度研究定位問題的代表人物是哈佛商學(xué)院的邁克爾波特。 20世紀(jì)80年代，以波特為代表的定位學(xué)派曾經(jīng)是企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流觀點(diǎn)?；诶碚摻绾蜕探绲难芯颗c實(shí)踐，波特提出了分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理論和方法，形成了有名的定位學(xué)派。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略定位是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

18、略的核心內(nèi)容(邁克爾.波特， 1997)。波特的戰(zhàn)略定位理論與方法的本質(zhì)在于:在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境約束條件下，尋找和確定適合企業(yè)生存與發(fā)展的理想位置。企業(yè)戰(zhàn)略定位的理論框架應(yīng)該包括三個(gè)維度：即企業(yè)“做什么”、“怎么做”、 “誰來做”。在這三個(gè)維度中“做什么”是“怎么做”的條件，“怎么做”是“做什么”的基礎(chǔ)，“誰來做”是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度的基礎(chǔ)，也是兩個(gè)維度之間相互作用的橋梁。“做什么”實(shí)際上是企業(yè)戰(zhàn)略定位的目標(biāo)，它回答了企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)基本問題：第一，公司的業(yè)務(wù)是什么？第二，應(yīng)該是什么？第三，為什么？這些基本問題的核心是客戶是企業(yè)存在的基礎(chǔ)?！叭绾巫觥庇嘘P(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位的運(yùn)作，企業(yè)必須根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、的變化，不斷研究現(xiàn)有戰(zhàn)略定位的前提和內(nèi)在邏輯，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。（三）企業(yè)戰(zhàn)略定位分析戰(zhàn)略分析框架是一個(gè)分層框架：最高層次的定位是確定企業(yè)的未來方向，確定企業(yè)所從事的行業(yè);第二個(gè)層面的定位是確定企業(yè)在某個(gè)行業(yè)或子行業(yè)中所處的位置以及這個(gè)位置是能與對(duì)手有效競(jìng)爭(zhēng)的;最低層次的定位是利用產(chǎn)品和品牌傳播手段在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，途徑是通過在與對(duì)手的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額產(chǎn)生聯(lián)系。其中，最高層次的定位最終將決定較低的定位水平。但是，當(dāng)較低的定位層次發(fā)展到一定程度時(shí)，它也會(huì)影響較高的定位層次。(1)總體戰(zhàn)略定位整體戰(zhàn)略定位公司基于長(zhǎng)期發(fā)展的需要，在對(duì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)和內(nèi)部資源能力進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)

20、上，來制定業(yè)務(wù)重點(diǎn)，規(guī)劃企業(yè)的整體行動(dòng)，追求企業(yè)的整體效果。它定義的目標(biāo)和發(fā)展方向是原則性和一般性規(guī)則，是企業(yè)未來的總體規(guī)劃，而不是致力于現(xiàn)實(shí)的細(xì)枝末節(jié)。(2)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位日本的戰(zhàn)略之父大前研一指出，許多文章和書籍聲稱討論了公司戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，實(shí)際上，只研究了商業(yè)戰(zhàn)略，或者至多是生產(chǎn)單一產(chǎn)品公司的戰(zhàn)略。因此，上述企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位也可稱為公司的戰(zhàn)略定位，而企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略定位是指建立市場(chǎng)地位和發(fā)展某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略定位在企業(yè)在行業(yè)或子行業(yè)時(shí)。主要是解決如何在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問題，如何分配資源等問題。關(guān)鍵的地方在如何獲得“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”上?！皹I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位是我們通常所說的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略定位。

21、第二章 兩面針牙膏的營(yíng)銷困境及產(chǎn)生的原因 一、兩面針牙膏品牌簡(jiǎn)介雙面針牙膏是兩面針股份有限公司出品主導(dǎo)產(chǎn)品，是中國(guó)名牌產(chǎn)品。雙面針牙膏使用多種中草藥活性成分，如兩面針和天然草本精華。它具有消除牙痛，清爽口氣，緩解牙齦紅腫，改善口腔問題的功能。它是業(yè)內(nèi)最早的口腔保健品，已經(jīng)證明有效減少牙齦出血的臨床資料。這種牙膏是國(guó)內(nèi)的首創(chuàng)產(chǎn)品，并且已經(jīng)銷售了20多年。在中國(guó)“雙面針”是一個(gè)知名品牌。幾年來，它一直引領(lǐng)著中藥牙膏行業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品多次被評(píng)為“國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)示范產(chǎn)品”，“全國(guó)顧客滿意產(chǎn)品”，被評(píng)為“中國(guó)十大民族品牌”。公司始創(chuàng)于1941年，于2004年在上海證券交易所上市，成為業(yè)內(nèi)第一家上市公司。公司

22、總部位于柳州，這是一個(gè)在廣西具有良好工業(yè)聲譽(yù)的城市。公司擁有五大工業(yè)部門：大化化工，造紙工業(yè)，精細(xì)化工，醫(yī)藥工業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。主要產(chǎn)品包括口腔護(hù)理產(chǎn)品，洗滌和護(hù)膚品，家用紙制品，衛(wèi)生紙制品，藥品等。所有省份，甚至海外。公司擁有自治區(qū)級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，博士后科研工作站和雙面針GAP種植生產(chǎn)基地。是中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)協(xié)會(huì)副主席單位。是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，兩次榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)。公司已通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并率先批準(zhǔn)設(shè)立博士后科研工作站。在中國(guó)加入WTO后，高露潔，佳潔士，中國(guó)等外資和合資企業(yè)帶來了資金，技術(shù)和市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端牙膏市場(chǎng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，并開始集中創(chuàng)

23、新產(chǎn)品宣傳國(guó)內(nèi)品牌，并向傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)滲透。2002年，他們推出了中低價(jià)的中草藥牙膏，使中草藥牙膏市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。但是，兩面針公司沒有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，沒有及時(shí)調(diào)整策略。這種做法導(dǎo)致公司效率下降。市場(chǎng)份額從2003年的3下降到2006年的6.3，利潤(rùn)已降至3100萬。特別是，與2004年相比，2005年的利潤(rùn)減少了81。此時(shí)，兩面針公司正面臨前所未有的困境。二、遇到的營(yíng)銷困境（一）牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名前列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 中國(guó)的牙膏市場(chǎng)正在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額高度集中在少數(shù)牙膏品牌中。以高露潔、佳潔士、中華、黑人為代表的外國(guó)品牌和云南白藥牢牢抓住了牙膏市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的

24、70。其他國(guó)外品牌如獅子王，LG竹鹽，舒適達(dá)等和本土品牌如舒可，舒克、冷酸靈、黑妹、田七、納愛斯、六必治、牙博士、兩面針等僅占很低的市場(chǎng)份額。 （二）兩面針牙膏銷售業(yè)績(jī)不盡如人意 2005年以前，雙面針狀牙膏作為中草藥牙膏的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品功能，渠道建設(shè)，品牌管理等方面進(jìn)行了巨大創(chuàng)新，取得了巨大成功。 2004年以后，面對(duì)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兩面針專注于多元化和外資，逐漸偏離牙膏的主營(yíng)業(yè)務(wù)，雙面牙膏的渠道和品牌逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)表現(xiàn)不高并且它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌，甚至也低于一些國(guó)內(nèi)品牌。市場(chǎng)份額逐年下降，到2013年已降至不到1。（三）兩面針牙膏品牌知名度和美譽(yù)度降低 從上個(gè)世紀(jì)九十年代到

25、本世紀(jì)初，雙面針牙膏以其優(yōu)良的品質(zhì)，適中的價(jià)格和有效的牙痛緩解而受到消費(fèi)者的青睞，成為了最著名的牙膏品牌之一。然而，2005年以后，雙面牙膏的品牌知名度和聲譽(yù)開始緩慢下降，品牌萎縮和老化。在短短的幾年里，它很快就降到了只有少數(shù)中老年消費(fèi)者仍然使用它的地步，逐步成為了一個(gè)被遺忘的品牌。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)（CSISC）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局，2014年上半年，在所有20個(gè)牙膏品牌中，雙面針的人氣排名第13位，聲譽(yù)排名第12位，口碑總數(shù)排名第14位，知名度和聲譽(yù)都降低了很多。三、困境產(chǎn)生的原因（一）企業(yè)缺乏明確的戰(zhàn)略定位，沒有針對(duì)變化的環(huán)境制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略 該公司目前的銷售收入和利潤(rùn)仍然依賴于牙膏業(yè)務(wù)，

26、其他業(yè)務(wù)規(guī)模小，且發(fā)展前景不明朗。雖然該公司將植物藥作為公司的另一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，但該公司仍然是藥品生產(chǎn)和銷售的門外漢,不管是在品牌還是能力上，都無法與專業(yè)制藥公司相比。在這種情況下，本公司在藥業(yè)的發(fā)展前景不明。公司開展的多元化投資業(yè)務(wù)尚未形成有效的盈利模式和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還沒有對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)形成良好的補(bǔ)充，但卻拖累了牙膏主要業(yè)務(wù)的發(fā)展。在過去的幾年里，公司一直專注于資本運(yùn)作，無視牙膏的主要業(yè)務(wù)。公司的利潤(rùn)得到投資的支持，這使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)，缺乏可持續(xù)性的發(fā)展。該企業(yè)沒有認(rèn)真研究市場(chǎng)環(huán)境的改變，還是認(rèn)為自己是第一集團(tuán)，而且對(duì)兩面針牙膏以及藥業(yè)的戰(zhàn)略定位不適合企業(yè)真正的發(fā)展?fàn)顩r。該企業(yè)錯(cuò)誤的判斷了自己

27、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，從而使得營(yíng)銷策略失敗。此外，公司的戰(zhàn)略計(jì)劃沒有隨著環(huán)境的變化而隨之調(diào)整，而且企業(yè)對(duì)渠道的發(fā)展變化并不重視，傳統(tǒng)的流通渠道正在不斷地縮小并且在連鎖超市和大型倉儲(chǔ)超市的方向上發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)并成為主要的分銷方式時(shí)，企業(yè)這時(shí)候才關(guān)注，但卻錯(cuò)失了真正合適的機(jī)會(huì)。（二）該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏連貫性該企業(yè)在不到8年的時(shí)間里改變了四位領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)人不同的風(fēng)格導(dǎo)致了了其核心競(jìng)爭(zhēng)力始終未能形成。由于業(yè)績(jī)壓力很大，所以管理者十分重視眼前的利益，卻導(dǎo)致了對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r的忽視，導(dǎo)致公司的戰(zhàn)略缺乏連貫性和一致性，使得公司的競(jìng)爭(zhēng)力下降。例如，為了完成銷售任務(wù)，兩面針在終端的活動(dòng)上，要用降低價(jià)格的方法

28、來提高銷售，使得幾個(gè)主要品種創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的新低價(jià);在銷售方面，只是為了完成銷量二低價(jià)售賣，這使得各級(jí)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格極不穩(wěn)定，使得經(jīng)銷商極大的減少了購買的信心。營(yíng)銷策略的不斷變化導(dǎo)致該公司失去了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）企業(yè)的管理能力不足(1) 企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力落后于公司發(fā)展所在的環(huán)境。各種職能戰(zhàn)略在完成實(shí)踐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面的協(xié)同作用被削弱了;在市場(chǎng)導(dǎo)向的環(huán)境中沒有有效的戰(zhàn)略管理工具和科學(xué)分析工具。(2) 現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)并不適合周圍環(huán)境的改變。一是多層次的管理和集中式的決策延長(zhǎng)了響應(yīng)需要的時(shí)間。二是各職能部門沒有確立適合自己的明確定位，不能有效的進(jìn)行跨職能的工作。(3) 該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在制定戰(zhàn)

29、略后缺乏評(píng)估：兩面針企業(yè)通常在年底前考慮戰(zhàn)略評(píng)估，即使出現(xiàn)重大問題，評(píng)估也來得非常緩慢。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估時(shí)，很容易單方面強(qiáng)調(diào)短時(shí)間的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、銷售增長(zhǎng)率以及場(chǎng)份額等，從而忽視了長(zhǎng)期發(fā)展的指標(biāo)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短時(shí)間的指標(biāo)，而長(zhǎng)期的發(fā)展不能確定，企業(yè)在經(jīng)過短暫的優(yōu)秀表現(xiàn)后，甚至很快就會(huì)失敗。（四）企業(yè)缺少品牌管理和長(zhǎng)期規(guī)劃在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力和內(nèi)外部環(huán)境的變化下，企業(yè)已經(jīng)偏離了品牌的核心價(jià)值。企業(yè)開發(fā)了雙面針牙膏，但是并沒有把握到雙面針品牌的核心價(jià)值，與外資公司的資金與營(yíng)銷水平存在較大差距。因此，它遠(yuǎn)離了原始公司估計(jì)的市場(chǎng)定位。在廣告推廣中，營(yíng)銷策略往往受制于戰(zhàn)略目標(biāo)，所以

30、和品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生了偏移。廣告經(jīng)常發(fā)生變化，和營(yíng)銷不能產(chǎn)生相互幫助的作用。雖然它可以提高銷售額，但在幾年內(nèi)就會(huì)看到企業(yè)的品牌資產(chǎn)、價(jià)值和名聲沒有得到改善。品牌的戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃，沒有一直注重品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多品種已經(jīng)分散了公司的力量，導(dǎo)致營(yíng)銷成本上升，但并沒有形成自己的重量級(jí)產(chǎn)品。（五）其他原因(l)人才匱乏：由于公司位于西南地區(qū)，離經(jīng)濟(jì)中心較遠(yuǎn)，很難招聘到人才，還沒有合理的人力資源規(guī)劃，使公司的營(yíng)銷和管理人才缺乏進(jìn)一步限制了公司的發(fā)展; (2) 經(jīng)銷商管理薄弱，網(wǎng)絡(luò)下沉，渠道扁平化，導(dǎo)致經(jīng)銷商的數(shù)量增加了很多，導(dǎo)致了管理更加復(fù)雜(3)竄貨嚴(yán)重; 由于價(jià)格，客戶管理等不到位，砸價(jià)等

31、行為無處不在，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)體系的建立和穩(wěn)定有著非常大的負(fù)面作用。該公司已成為最大的受害者。第三章 市場(chǎng)情況調(diào)研及應(yīng)采取的對(duì)策一、廣告市場(chǎng)調(diào)查（一）商品信息調(diào)查 兩面針公司是1941年正式上市的。該企業(yè)擁有自主的企業(yè)技術(shù)中心，博士后研究站和兩面針GAP種植生產(chǎn)基地,是我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位和國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。他們致力于運(yùn)用天然，健康和安全的植物材料來改善和提高人們的生活質(zhì)量;成為中國(guó)最大的綠色植物的個(gè)人和家庭護(hù)理產(chǎn)品制造商和營(yíng)銷商。 本企業(yè)的兩面針牙膏分為四類：止痛系列，預(yù)防系列，清新系列和中藥系列，所有這些都是由兩面針博士后研究站努力研制的。他們使用先進(jìn)的生產(chǎn)技藝，將中藥的活性

32、成分與天然草本精華結(jié)合在一起，生產(chǎn)產(chǎn)品顧及到了預(yù)防、改進(jìn)和解決幾個(gè)部分，給了口腔專業(yè)的治療和護(hù)理。價(jià)格公平公正，在中低檔范圍內(nèi)享有良好的聲譽(yù)。此外，本產(chǎn)品大多數(shù)人都大體上聽說過的。兩面針要想繼續(xù)發(fā)展下去，首先要繼續(xù)進(jìn)行中草藥方面的研究，要與以前的成功體現(xiàn)出不同來，不僅僅要繼續(xù)在兩面針這種植物上取得成功，還要把兩面針作為一個(gè)品牌繼續(xù)進(jìn)步下去，將這種研究延伸到所有相關(guān)的天然草藥上面;再就是在開發(fā)兩面針的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘品牌的內(nèi)涵，使其與人類的文化產(chǎn)生深層次的聯(lián)想，并把這種文化作為一個(gè)品牌的魅力進(jìn)行宣傳。 雙面針以前在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)排名前三，在國(guó)內(nèi)品牌中排名第一。然而，近年來，業(yè)內(nèi)許多相關(guān)組織不再將

33、其視為重點(diǎn)關(guān)心的企業(yè)了。這個(gè)國(guó)內(nèi)牙膏的頂級(jí)品牌，已經(jīng)從高峰期滑落了。國(guó)外品牌的崛起和新國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步，早就超過了這個(gè)先行者。盡管公司做了很多品牌年輕化的努力，結(jié)果卻微乎其微?！耙豢诤醚?，兩面針?！边@個(gè)曾經(jīng)讓消費(fèi)者熟悉的口號(hào)，只是現(xiàn)在人的回憶了。（二）消費(fèi)者信息調(diào)查1、消費(fèi)的習(xí)慣因年齡而異。我們正在對(duì)大學(xué)生這個(gè)年齡段進(jìn)行推廣與調(diào)研,這時(shí)候大多數(shù)消費(fèi)者不賺錢，他們大多數(shù)花的是家長(zhǎng)的錢，所以他們的消費(fèi)能力有限，他們一般不太關(guān)心產(chǎn)品的品牌，只在乎價(jià)格和產(chǎn)品的效果。（如：圖1、2）。圖1圖2近年來，佳潔士、高露潔等品牌在也擴(kuò)展到了各消費(fèi)階級(jí)，這是他們可以接受的。這個(gè)年齡段的大多數(shù)消費(fèi)者都更加美麗并注重形

34、象，因此牙膏的美白效果更為重要。（如：圖3）。圖32、然而，盡管它是日常消費(fèi)品，但消費(fèi)者購買的頻率低并且單次使用的量很??；3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺（如：圖4）；圖4（三）市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，校園里兩面針牙膏品牌并不流行。只有佳潔士、高露潔、舒克、黑人、中華等品牌。在對(duì)主要消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)查后，得出以下結(jié)論：佳潔士位居榜首，足足占據(jù)了四分之一的份額，而高露潔和舒克緊隨其后，兩者差不多，都占有相當(dāng)多的份額。其次近年來，黑人和云南白藥等黑馬進(jìn)步明顯。在聯(lián)合利華品牌重塑和包裝之后，舊品牌“中華”重獲輝煌其他的品牌冷酸靈、黑妹、田七等舊品牌承受不住壓力時(shí)，正在逐漸消失中。 市場(chǎng)

35、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1、佳潔士，和高露潔一樣的是，佳潔士也把自己定位于高端的市場(chǎng)，不同的是和高露潔的專業(yè)形象不同，佳潔士的目標(biāo)是針對(duì)兒童。通過在孩子們心中建立的良好品牌形象，影響父母選擇一個(gè)牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。2、高露潔，高露潔一直占據(jù)著牙膏的高端市場(chǎng)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好有所增加，對(duì)價(jià)格的敏感度下降。高露潔堅(jiān)定地占據(jù)了牙膏市場(chǎng)份額的位置,通過與中國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作以及廣告中的“牙醫(yī)入門”，高露潔樹立了“牙科專家”的品牌形象。3、中華， 1994年，歐洲日

36、用化學(xué)品巨頭聯(lián)合利華和上海牙膏廠采用了 商標(biāo)使用許可 的合作方式，認(rèn)定了“中華”的商標(biāo)價(jià)值及其對(duì)中老年人口的影響。2001年5月，聯(lián)合利華推出了各種不同口味的中國(guó)牙膏，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。4、舒克，使用的是一種植物配方，含有高麗紅花的天然活性成分。它還有效地緩解了一些口腔疾病，使牙齒周圍的環(huán)境清潔，不會(huì)刺激牙齦，并在一定程度上保護(hù)牙齦。除了對(duì)自己的中高端定位外，舒科的渠道策略一度受到專家的重視。雖然是市場(chǎng)的后來者，但是舒克主要采用終端人海戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)這一途徑，舒克在KA頻道終端擁有多達(dá)兩萬余人。5、黑人，它含有牙醫(yī)選擇的美白成分,對(duì)于外源性污漬，美白效果高達(dá)3倍，形成明亮的白色保護(hù)層，減少污漬的附著

37、，適合日常使用而不損壞牙釉質(zhì)。黑人牙膏在香港九龍半島的工業(yè)大廈生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品暢銷香港、澳門、臺(tái)灣及東南亞國(guó)家，成為了知名的品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析銷售檔次代表品牌傳播訴求價(jià)值核心高檔佳潔士沒有蛀牙品質(zhì)高露潔牙科專家品質(zhì)中檔、中高檔中華中華老字號(hào)品質(zhì)+文化黑人亮白品質(zhì)舒克清新口氣，健康口腔品質(zhì)中低檔、低檔冷酸靈冷熱酸甜，想吃就吃情感田七田七情感二、廣告目標(biāo)決策因?yàn)閮擅驷樖且粋€(gè)傳統(tǒng)的品牌，所以廣告的主要目標(biāo)是消費(fèi)者。根據(jù)他們對(duì)兩面針品牌的了解，我們有著這些目標(biāo)：重新對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，樹立清晰的品牌形象，改變消費(fèi)者的固有印象；鞏固并增加兩面針在外的市場(chǎng)份額，使得年輕的消費(fèi)群體選擇使用對(duì)于兩面針牙膏；

38、增加大學(xué)生階層消費(fèi)者對(duì)兩面針品牌的認(rèn)知度，通過促銷，可以使消費(fèi)者了解兩面針，提高購買率，進(jìn)而讓消費(fèi)者高度認(rèn)同此產(chǎn)品，擁有品牌忠誠(chéng)度，并積極向周圍的公眾推薦。三、廣告定位策略1、兩面針已經(jīng)從國(guó)內(nèi)的第三走到今天的如此的困難地步。除了外國(guó)公司過于強(qiáng)大外，它也可能是公司營(yíng)銷方法的問題。兩面針陷入兩難境地：一方面，牙膏和其他主要業(yè)務(wù)的日常業(yè)務(wù)低迷;另一方面，多元化的努力不僅沒有取得成果，而且陷入了更大的困難中。此外，兩面針的決定相對(duì)封閉，它位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，收到的信息較少，與各行業(yè)的聯(lián)系更少。品牌正在嚴(yán)重老化，缺乏創(chuàng)新的多樣性，廣告投入也很薄弱。它忽視了高端牙膏的發(fā)展和差異化的市場(chǎng)環(huán)境，并逐漸被新一代消費(fèi)者拋棄。牙膏的主要業(yè)務(wù)從2006年的高峰期開始下滑，公司對(duì)此并未給予足夠的重視，卻一直想通過多元化來彌補(bǔ)短期的痛苦表現(xiàn)，結(jié)果卻造成了更多的不良后果。2、新產(chǎn)品定位：目標(biāo)消費(fèi)群：1825歲，年輕有活力、青春洋溢的大學(xué)生品牌個(gè)性：綠色、有活力品牌承諾：健康清新消費(fèi)利益點(diǎn)：百年老字號(hào)，品質(zhì)有保證。訴求點(diǎn)：綠色、健康、年輕四、廣告訴求策略1、訴求對(duì)象：1825歲，年輕有活力、青春洋溢的大學(xué)生2、訴求符號(hào)：3、訴求方式：感性訴求五、SWOT分析S（優(yōu)