競爭對手分析框架(待續(xù))

1、波特設(shè)計的分析競爭對手的基本框架1 .四大關(guān)鍵要素：目標(biāo)一假設(shè)一 行戰(zhàn)略一能力競爭對于在做什么和能做什么什么東西驅(qū)使著競爭對手?分析競爭對手的基本模型注：這個模式既可以分析競爭對手，也可以用來分析公司自己。2、未來目標(biāo)1考察競爭者目標(biāo)的意義：判斷每位競爭者對其目前的市場地位、財務(wù)狀況是否滿意；預(yù)測他們是否將改變目前的戰(zhàn)略；評判他們對外部事件或其他公司的戰(zhàn)略行動作出反映的能力。有助于預(yù)測他們對其他公司戰(zhàn)略變化的反應(yīng)；有助于了解母公司是否會全力支持下屬公司所采取得行動；2如何分析競爭者的未來目標(biāo)?一內(nèi)容與層次未來目標(biāo)的主要內(nèi)容：財務(wù)目標(biāo)；市場地位；技術(shù)領(lǐng)先；社會表現(xiàn)；分析競爭者的目標(biāo)，也可以從公司

2、的不同管理層來進(jìn)行：公司、業(yè)務(wù)單位、 職能部門以及主要經(jīng)理人員的目標(biāo)等；下面是用來幫助確定競爭對于當(dāng)前和 未來目標(biāo)的若干問題3業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)（公開表示或未公開表示的）競爭對于在各種財務(wù)目標(biāo)之間是 如何權(quán)衡的？如長期業(yè)績與短期業(yè)績之間的權(quán)衡，利潤與收入之間的權(quán)衡等 等；對風(fēng)險持何種態(tài)度？如果財務(wù)目標(biāo)本質(zhì)上是由利潤率、市場地位、增長率、 風(fēng)險期望水平組成的，競爭對于會如何平衡這些因素？競爭對手的銷售目標(biāo)、投資收益障礙、資金限制方面的情況如何？競爭對于是否擁有對其目標(biāo)產(chǎn)生重大影響的價值觀？這種價值觀是公司全 體成員共有，還只是高層管理人員所具有？競爭對于是否成為市場中的領(lǐng)導(dǎo) 者？或者想當(dāng)產(chǎn)業(yè)

3、的發(fā)言人？競爭者是否想成為技術(shù)潮流的主宰者？是否 有信奉某種特殊戰(zhàn)略方針的歷史或傳統(tǒng)？是否對產(chǎn)品設(shè)計或產(chǎn)品質(zhì)量非常 重視？是否對經(jīng)營地點有特殊偏愛？競爭對手的組織結(jié)構(gòu)如何職能結(jié)構(gòu)情況如何？是否設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理？是 否設(shè)置了獨立的研發(fā)部門？資源分配、定價、產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的權(quán)力 和責(zé)任，在組織內(nèi)是如何分配的？（通過研究競爭對手的組織結(jié)構(gòu)，可以弄 明白它的戰(zhàn)略重點、各職能部門的相對狀態(tài)以及協(xié)作情況）競爭對于有什么樣的控制系統(tǒng)和激勵系統(tǒng)？主管人員的報酬如何？銷售人 員的報酬如何？管理人員是否擁有股份？是否有一個遞延的補償體系？如 何定期檢查業(yè)績表現(xiàn)？周期有多長？（所有這些有時辯明，但它們是揭示競 爭

4、對手的重要線索）競爭對于如何評估庫存？如何分配成本？如何計算通貨膨脹？這些會計問 題極大的影響著競爭對手的對經(jīng)營情況和成本的估計，影響定價方法；競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)階層由哪些人組成？誰是CEO?他們的背景和經(jīng)歷如何？他 們最強調(diào)什么？領(lǐng)導(dǎo)層對未來發(fā)展方向的觀點是否一致？ 一致的程度有多大？如果關(guān)鍵人 物主張不同的目標(biāo)，那么如果出現(xiàn)權(quán)力變動，公司就會發(fā)生突發(fā)性的戰(zhàn)略變 動。董事會的成分如何？是否有外聘專家？他們的背景如何？與公司的關(guān)系怎 樣？他們代表何方利益？董事會的組成能提供有關(guān)公司方向、承擔(dān)風(fēng)險的態(tài) 度以及偏愛什么樣的戰(zhàn)略方法等信息；什么樣的合同義務(wù)可能限制公司的選擇余地？如債務(wù)合同、許可證、合資

5、合同等帶來的限制。對公司的行為是否有政策、法律或社會限制？2. 4母公司對下屬業(yè)務(wù)單位目標(biāo)的限制如果競爭對于是某個大公司的業(yè)務(wù)單位，那么，母公司就會對她有所限制和 要求，這種限制和要求對于預(yù)測這些競爭者的行為很關(guān)鍵。除了上述問題之外， 還須回答下列問題：母公司的總目標(biāo)是什么？由此出發(fā)，母公司要求他的業(yè)務(wù)單位作什么？母公司當(dāng)前的經(jīng)營狀況如何（銷售增長率、回報率等等）？此類情況指明了 公司的目標(biāo)，而這類目標(biāo)可轉(zhuǎn)換為經(jīng)營部門的市場占有率目標(biāo)、定價決策、 產(chǎn)品更新壓力等等；比整個母公司的經(jīng)營情況差的業(yè)務(wù)單位通常會感到很大 的壓力。某個業(yè)務(wù)單位在母公司總體戰(zhàn)略中有何重要的戰(zhàn)略意義？母公司把該單位 業(yè)務(wù)視

6、為“核心業(yè)務(wù)”還是“邊緣業(yè)務(wù)”？該業(yè)務(wù)在母公司的業(yè)務(wù)組合中的 地位如何？該業(yè)務(wù)被認(rèn)為是成長型業(yè)務(wù)還是成熟穩(wěn)定型業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)單位在 戰(zhàn)略上的重要性，對其所要達(dá)到的目標(biāo)有有關(guān)鍵性的影響。母公司為什么要經(jīng)營這項業(yè)務(wù)？（因為有剩余的生產(chǎn)能力、縱向整合的需要、 為了開發(fā)分銷渠道、為了加強市場營銷的力量等等）此類情況進(jìn)一步提供了 母公司如何看待該業(yè)務(wù)部門的貢獻(xiàn)以及對她的戰(zhàn)略行為施加什么壓力的信 息。在母公司的業(yè)務(wù)組合中，該項業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系如何（縱向整合、 相互彌補、分擔(dān)、分享研究開發(fā)）？根據(jù)這種關(guān)系，可判定母公司對該業(yè)務(wù) 單位的特殊要求?？偣靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)持有何種價值觀或信念？如技術(shù)領(lǐng)先、低成本等等，

7、總公司 的價值觀對業(yè)務(wù)部門通常有很大的影響。母公司是否在各種業(yè)務(wù)中貫徹一種基本戰(zhàn)略？如在業(yè)務(wù)A。B。C中采 用打廣告大批量生產(chǎn)低價格、標(biāo)準(zhǔn)化、一次性產(chǎn)品的戰(zhàn)略。母公司對它是放任不管，很少關(guān)心？還是給予很大的關(guān)注和支持？母公司中是否有各部門的優(yōu)先等級？母公司的多元化經(jīng)營計劃是怎樣的？母公司是否打算實行多元化經(jīng)營？母 公司打算怎樣進(jìn)入這些領(lǐng)域？今后是否準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)重點放在這些領(lǐng)域？母公司的組織結(jié)構(gòu)是否提供了判斷該業(yè)務(wù)單元在母公司的眼中的地位、目標(biāo) 等方面的線索？該業(yè)務(wù)單元是直接向CEO報告還是向集團(tuán)副總裁報告？（組 織關(guān)系可能揭示公司實際的或可能的戰(zhàn)略線索）母公司是如何對部門管理層進(jìn)行控制和獎罰的？

8、評審周期是多長？獎金與 工資的比例如何？獎金的根據(jù)何在？是否包括股權(quán)？這些問題通常能提供 有關(guān)業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)和行為的線索。母公司獎勵了哪些類型的經(jīng)理？這表明了母公司的高層領(lǐng)導(dǎo)所強化的戰(zhàn)略 行動方向，從而也就暴露出了業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)。母公司從何處招聘高層主管？現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)是從內(nèi)部提升的還是從公司之外聘 請來的？現(xiàn)任總裁是從那個職能部門提升上來的？（通過這些問題，可以判 斷過去的戰(zhàn)略是否能得以延續(xù)，高層領(lǐng)導(dǎo)可能偏好的戰(zhàn)略重點）。是否存在不利于母公司整體的法規(guī)或社會敏感因素？它們?nèi)绾斡绊憳I(yè)務(wù)單 元的？母公司的高層領(lǐng)導(dǎo)與該業(yè)務(wù)單元之間復(fù)雜的人際關(guān)系和感情關(guān)系如何？這些 關(guān)系暗示，該業(yè)務(wù)單元會得到非同一般的注

9、意和支持。2.5母公司的業(yè)務(wù)組合分析與競爭對手的目標(biāo)當(dāng)競爭對于是多元化經(jīng)營的一個組成部分時，分析母公司的業(yè)務(wù)組合對于判定競 爭對手的目標(biāo)是非常有用的。這種分析可提供下列信息：在維護(hù)市場地位、投資 收益、市場份額、現(xiàn)金流的戰(zhàn)斗力如何。競爭對手業(yè)務(wù)組合分析技巧：母公司是按照何種標(biāo)準(zhǔn)對其業(yè)務(wù)類型進(jìn)行分類的？它的分類體系是怎樣的？哪些業(yè)務(wù)被視為“搖錢樹”？現(xiàn)有業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的位置如何？哪些業(yè)務(wù)有機會獲得高收益，哪些業(yè)務(wù) 可能需要收縮？哪些業(yè)務(wù)以一貫的穩(wěn)定性表現(xiàn)，抵消組合中其他業(yè)務(wù)的波動？哪些業(yè)務(wù)代表著保護(hù)其他主要業(yè)務(wù)的防御行動？哪些業(yè)務(wù)是母公司進(jìn)行重點投資和建立市場地位最有前途的領(lǐng)域？哪些業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)

10、組合中具有杠桿作用？這些業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)績的好壞，對母公司 的穩(wěn)定性、收益、現(xiàn)金流、銷售增長、成本等等，起著舉足輕重的作用。2. 6競爭對手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位制定戰(zhàn)略的一種方法是，在市場中找到既能達(dá)到目的，又不威脅競爭對手的 位置。通過了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置。當(dāng) 然，這種位置會經(jīng)常變動。為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，公司通過建立明顯得優(yōu)勢，來 抵御現(xiàn)有競爭對手和新入侵者。競爭對手的目標(biāo)分析很關(guān)鍵，因為它能幫助公司找到避免引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行 動。3 .假設(shè)競爭對手的假設(shè)有兩類：關(guān)于自己的假設(shè)每個公司對自己的狀況都有所假設(shè)，如把自己看作是產(chǎn)業(yè)領(lǐng) 袖、低成本的生產(chǎn)者、擁有出色的銷售

11、隊伍等等；這些假設(shè)將指導(dǎo)它的行動方式 和對事務(wù)的反應(yīng)方式。例如，如果它自認(rèn)為是低成本生產(chǎn)者，它就有可能采取 降價行動來懲罰另一降價者。競爭對于關(guān)于自己的假設(shè)，可能正確也可能不正確。 不正確定假設(shè)可能造成另他人感興趣的戰(zhàn)略契機。例如，假定某競爭者認(rèn)為顧客 對自己具有很高的顧客忠誠度，而事實并非如此的話，那么，采取刺激性降價就 有可能是搶占市場的好方法。關(guān)于產(chǎn)業(yè)及同業(yè)公司的假設(shè)這可能正確也可能不正確；例子：許多公司過低 或過高估計競爭對于的實力、資源和技能。下列問題可以幫助我們澄清競爭對于 的假設(shè)或脫離現(xiàn)實之處。競爭對于對其成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的先進(jìn)性、產(chǎn)品主要方面的相對地位等 等，看法如何？他們

12、把什么看成優(yōu)勢，把什么看成劣勢？這些看法正確嗎？（此類信息可從競爭對手的公開言論、領(lǐng)導(dǎo)層或銷售人員的說法中獲得）競爭對于對某些特定產(chǎn)品、某類方針政策是否有很強調(diào)的感情或歷史源源? 在產(chǎn)品設(shè)計方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場所、推銷方法、分銷渠道等方面， 他們最看重的是哪些方面？是否存在著影響競爭對于觀察事物方法的價值觀？競爭對于是怎樣看待產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)變化趨勢的？它是否錯誤地估 計了產(chǎn)品的未來需求或某種趨勢的重要性？（所有這些都是制定戰(zhàn)略的契 機）競爭對于對其同行們的目標(biāo)和能力是如何看待的？它高估還是低估了同行 對于？競爭對于是否仍然堅持過時的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路或歷史經(jīng)驗？如顧客都 是內(nèi)行；公司必須控制產(chǎn)品的原料來源等等，一旦發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)思路不再適合現(xiàn) 實，便可找到某些優(yōu)勢。競爭對手的假設(shè)可能表現(xiàn)在現(xiàn)行的戰(zhàn)略中，并且也受到戰(zhàn)略的微妙影響；通過對各類假設(shè)的檢驗，可以發(fā)現(xiàn)競爭對于在認(rèn)識自己和環(huán)境方面所存在地 盲點或偏見，而發(fā)現(xiàn)盲點或偏見，就可以制定有效的戰(zhàn)略行動。發(fā)現(xiàn)競爭對手的目標(biāo)和假設(shè)的重要方法之一：研究競爭對于在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng) 營歷史。過去一段時間，競爭對手的財務(wù)表現(xiàn)和市場占有率的情況如何？（這是了解 競爭者未來目標(biāo)的有效指南，假如過去狀況比現(xiàn)在好，那么他會為重新提升 業(yè)績而奮斗）。競爭對于在那塊市場上失敗過或挨