競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架(待續(xù))

1、波特設(shè)計(jì)的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本框架1 .四大關(guān)鍵要素：目標(biāo)一假設(shè)一 行戰(zhàn)略一能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在做什么和能做什么什么東西驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本模型注：這個(gè)模式既可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以用來(lái)分析公司自己。2、未來(lái)目標(biāo)1考察競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的意義：判斷每位競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其目前的市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)狀況是否滿意；預(yù)測(cè)他們是否將改變目前的戰(zhàn)略；評(píng)判他們對(duì)外部事件或其他公司的戰(zhàn)略行動(dòng)作出反映的能力。有助于預(yù)測(cè)他們對(duì)其他公司戰(zhàn)略變化的反應(yīng)；有助于了解母公司是否會(huì)全力支持下屬公司所采取得行動(dòng)；2如何分析競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)目標(biāo)?一內(nèi)容與層次未來(lái)目標(biāo)的主要內(nèi)容：財(cái)務(wù)目標(biāo)；市場(chǎng)地位；技術(shù)領(lǐng)先；社會(huì)表現(xiàn)；分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，也可以從公司

2、的不同管理層來(lái)進(jìn)行：公司、業(yè)務(wù)單位、 職能部門(mén)以及主要經(jīng)理人員的目標(biāo)等；下面是用來(lái)幫助確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于當(dāng)前和 未來(lái)目標(biāo)的若干問(wèn)題3業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（公開(kāi)表示或未公開(kāi)表示的）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在各種財(cái)務(wù)目標(biāo)之間是 如何權(quán)衡的？如長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與短期業(yè)績(jī)之間的權(quán)衡，利潤(rùn)與收入之間的權(quán)衡等 等；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持何種態(tài)度？如果財(cái)務(wù)目標(biāo)本質(zhì)上是由利潤(rùn)率、市場(chǎng)地位、增長(zhǎng)率、 風(fēng)險(xiǎn)期望水平組成的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于會(huì)如何平衡這些因素？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售目標(biāo)、投資收益障礙、資金限制方面的情況如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是否擁有對(duì)其目標(biāo)產(chǎn)生重大影響的價(jià)值觀？這種價(jià)值觀是公司全 體成員共有，還只是高層管理人員所具有？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是否成為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo) 者？或者想當(dāng)產(chǎn)業(yè)

3、的發(fā)言人？競(jìng)爭(zhēng)者是否想成為技術(shù)潮流的主宰者？是否 有信奉某種特殊戰(zhàn)略方針的歷史或傳統(tǒng)？是否對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品質(zhì)量非常 重視？是否對(duì)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)有特殊偏愛(ài)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)如何職能結(jié)構(gòu)情況如何？是否設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理？是 否設(shè)置了獨(dú)立的研發(fā)部門(mén)？資源分配、定價(jià)、產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的權(quán)力 和責(zé)任，在組織內(nèi)是如何分配的？（通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)，可以弄 明白它的戰(zhàn)略重點(diǎn)、各職能部門(mén)的相對(duì)狀態(tài)以及協(xié)作情況）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于有什么樣的控制系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng)？主管人員的報(bào)酬如何？銷售人 員的報(bào)酬如何？管理人員是否擁有股份？是否有一個(gè)遞延的補(bǔ)償體系？如 何定期檢查業(yè)績(jī)表現(xiàn)？周期有多長(zhǎng)？（所有這些有時(shí)辯明，但它們是揭示競(jìng) 爭(zhēng)

4、對(duì)手的重要線索）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于如何評(píng)估庫(kù)存？如何分配成本？如何計(jì)算通貨膨脹？這些會(huì)計(jì)問(wèn) 題極大的影響著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和成本的估計(jì)，影響定價(jià)方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)階層由哪些人組成？誰(shuí)是CEO?他們的背景和經(jīng)歷如何？他 們最強(qiáng)調(diào)什么？領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的觀點(diǎn)是否一致？ 一致的程度有多大？如果關(guān)鍵人 物主張不同的目標(biāo)，那么如果出現(xiàn)權(quán)力變動(dòng)，公司就會(huì)發(fā)生突發(fā)性的戰(zhàn)略變 動(dòng)。董事會(huì)的成分如何？是否有外聘專家？他們的背景如何？與公司的關(guān)系怎 樣？他們代表何方利益？董事會(huì)的組成能提供有關(guān)公司方向、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài) 度以及偏愛(ài)什么樣的戰(zhàn)略方法等信息；什么樣的合同義務(wù)可能限制公司的選擇余地？如債務(wù)合同、許可證、合資

5、合同等帶來(lái)的限制。對(duì)公司的行為是否有政策、法律或社會(huì)限制？2. 4母公司對(duì)下屬業(yè)務(wù)單位目標(biāo)的限制如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是某個(gè)大公司的業(yè)務(wù)單位，那么，母公司就會(huì)對(duì)她有所限制和 要求，這種限制和要求對(duì)于預(yù)測(cè)這些競(jìng)爭(zhēng)者的行為很關(guān)鍵。除了上述問(wèn)題之外， 還須回答下列問(wèn)題：母公司的總目標(biāo)是什么？由此出發(fā)，母公司要求他的業(yè)務(wù)單位作什么？母公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況如何（銷售增長(zhǎng)率、回報(bào)率等等）？此類情況指明了 公司的目標(biāo)，而這類目標(biāo)可轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)部門(mén)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、定價(jià)決策、 產(chǎn)品更新壓力等等；比整個(gè)母公司的經(jīng)營(yíng)情況差的業(yè)務(wù)單位通常會(huì)感到很大 的壓力。某個(gè)業(yè)務(wù)單位在母公司總體戰(zhàn)略中有何重要的戰(zhàn)略意義？母公司把該單位 業(yè)務(wù)視

6、為“核心業(yè)務(wù)”還是“邊緣業(yè)務(wù)”？該業(yè)務(wù)在母公司的業(yè)務(wù)組合中的 地位如何？該業(yè)務(wù)被認(rèn)為是成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)還是成熟穩(wěn)定型業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)單位在 戰(zhàn)略上的重要性，對(duì)其所要達(dá)到的目標(biāo)有有關(guān)鍵性的影響。母公司為什么要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)？（因?yàn)橛惺Ｓ嗟纳a(chǎn)能力、縱向整合的需要、 為了開(kāi)發(fā)分銷渠道、為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的力量等等）此類情況進(jìn)一步提供了 母公司如何看待該業(yè)務(wù)部門(mén)的貢獻(xiàn)以及對(duì)她的戰(zhàn)略行為施加什么壓力的信 息。在母公司的業(yè)務(wù)組合中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系如何（縱向整合、 相互彌補(bǔ)、分擔(dān)、分享研究開(kāi)發(fā)）？根據(jù)這種關(guān)系，可判定母公司對(duì)該業(yè)務(wù) 單位的特殊要求?？偣靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)持有何種價(jià)值觀或信念？如技術(shù)領(lǐng)先、低成本等等，

7、總公司 的價(jià)值觀對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)通常有很大的影響。母公司是否在各種業(yè)務(wù)中貫徹一種基本戰(zhàn)略？如在業(yè)務(wù)A。B。C中采 用打廣告大批量生產(chǎn)低價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化、一次性產(chǎn)品的戰(zhàn)略。母公司對(duì)它是放任不管，很少關(guān)心？還是給予很大的關(guān)注和支持？母公司中是否有各部門(mén)的優(yōu)先等級(jí)？母公司的多元化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是怎樣的？母公司是否打算實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)？母 公司打算怎樣進(jìn)入這些領(lǐng)域？今后是否準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在這些領(lǐng)域？母公司的組織結(jié)構(gòu)是否提供了判斷該業(yè)務(wù)單元在母公司的眼中的地位、目標(biāo) 等方面的線索？該業(yè)務(wù)單元是直接向CEO報(bào)告還是向集團(tuán)副總裁報(bào)告？（組 織關(guān)系可能揭示公司實(shí)際的或可能的戰(zhàn)略線索）母公司是如何對(duì)部門(mén)管理層進(jìn)行控制和獎(jiǎng)罰的？

8、評(píng)審周期是多長(zhǎng)？獎(jiǎng)金與 工資的比例如何？獎(jiǎng)金的根據(jù)何在？是否包括股權(quán)？這些問(wèn)題通常能提供 有關(guān)業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)和行為的線索。母公司獎(jiǎng)勵(lì)了哪些類型的經(jīng)理？這表明了母公司的高層領(lǐng)導(dǎo)所強(qiáng)化的戰(zhàn)略 行動(dòng)方向，從而也就暴露出了業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)。母公司從何處招聘高層主管？現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)是從內(nèi)部提升的還是從公司之外聘 請(qǐng)來(lái)的？現(xiàn)任總裁是從那個(gè)職能部門(mén)提升上來(lái)的？（通過(guò)這些問(wèn)題，可以判 斷過(guò)去的戰(zhàn)略是否能得以延續(xù)，高層領(lǐng)導(dǎo)可能偏好的戰(zhàn)略重點(diǎn)）。是否存在不利于母公司整體的法規(guī)或社會(huì)敏感因素？它們?nèi)绾斡绊憳I(yè)務(wù)單 元的？母公司的高層領(lǐng)導(dǎo)與該業(yè)務(wù)單元之間復(fù)雜的人際關(guān)系和感情關(guān)系如何？這些 關(guān)系暗示，該業(yè)務(wù)單元會(huì)得到非同一般的注

9、意和支持。2.5母公司的業(yè)務(wù)組合分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分時(shí)，分析母公司的業(yè)務(wù)組合對(duì)于判定競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是非常有用的。這種分析可提供下列信息：在維護(hù)市場(chǎng)地位、投資 收益、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流的戰(zhàn)斗力如何。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)組合分析技巧：母公司是按照何種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其業(yè)務(wù)類型進(jìn)行分類的？它的分類體系是怎樣的？哪些業(yè)務(wù)被視為“搖錢樹(shù)”？現(xiàn)有業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的位置如何？哪些業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)獲得高收益，哪些業(yè)務(wù) 可能需要收縮？哪些業(yè)務(wù)以一貫的穩(wěn)定性表現(xiàn)，抵消組合中其他業(yè)務(wù)的波動(dòng)？哪些業(yè)務(wù)代表著保護(hù)其他主要業(yè)務(wù)的防御行動(dòng)？哪些業(yè)務(wù)是母公司進(jìn)行重點(diǎn)投資和建立市場(chǎng)地位最有前途的領(lǐng)域？哪些業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)

10、組合中具有杠桿作用？這些業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，對(duì)母公司 的穩(wěn)定性、收益、現(xiàn)金流、銷售增長(zhǎng)、成本等等，起著舉足輕重的作用。2. 6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位制定戰(zhàn)略的一種方法是，在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的，又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 位置。通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置。當(dāng) 然，這種位置會(huì)經(jīng)常變動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，公司通過(guò)建立明顯得優(yōu)勢(shì)，來(lái) 抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新入侵者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析很關(guān)鍵，因?yàn)樗軒椭菊业奖苊庖l(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行 動(dòng)。3 .假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有兩類：關(guān)于自己的假設(shè)每個(gè)公司對(duì)自己的狀況都有所假設(shè)，如把自己看作是產(chǎn)業(yè)領(lǐng) 袖、低成本的生產(chǎn)者、擁有出色的銷售

11、隊(duì)伍等等；這些假設(shè)將指導(dǎo)它的行動(dòng)方式 和對(duì)事務(wù)的反應(yīng)方式。例如，如果它自認(rèn)為是低成本生產(chǎn)者，它就有可能采取 降價(jià)行動(dòng)來(lái)懲罰另一降價(jià)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于關(guān)于自己的假設(shè)，可能正確也可能不正確。 不正確定假設(shè)可能造成另他人感興趣的戰(zhàn)略契機(jī)。例如，假定某競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為顧客 對(duì)自己具有很高的顧客忠誠(chéng)度，而事實(shí)并非如此的話，那么，采取刺激性降價(jià)就 有可能是搶占市場(chǎng)的好方法。關(guān)于產(chǎn)業(yè)及同業(yè)公司的假設(shè)這可能正確也可能不正確；例子：許多公司過(guò)低 或過(guò)高估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的實(shí)力、資源和技能。下列問(wèn)題可以幫助我們澄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于 的假設(shè)或脫離現(xiàn)實(shí)之處。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于對(duì)其成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的先進(jìn)性、產(chǎn)品主要方面的相對(duì)地位等 等，看法如何？他們

12、把什么看成優(yōu)勢(shì)，把什么看成劣勢(shì)？這些看法正確嗎？（此類信息可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)言論、領(lǐng)導(dǎo)層或銷售人員的說(shuō)法中獲得）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于對(duì)某些特定產(chǎn)品、某類方針政策是否有很強(qiáng)調(diào)的感情或歷史源源? 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場(chǎng)所、推銷方法、分銷渠道等方面， 他們最看重的是哪些方面？是否存在著影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于觀察事物方法的價(jià)值觀？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是怎樣看待產(chǎn)品的未來(lái)需求和產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)的？它是否錯(cuò)誤地估 計(jì)了產(chǎn)品的未來(lái)需求或某種趨勢(shì)的重要性？（所有這些都是制定戰(zhàn)略的契 機(jī)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于對(duì)其同行們的目標(biāo)和能力是如何看待的？它高估還是低估了同行 對(duì)于？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是否仍然堅(jiān)持過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路或歷史經(jīng)驗(yàn)？如顧客都 是內(nèi)行；公司必須控制產(chǎn)品的原料來(lái)源等等，一旦發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)思路不再適合現(xiàn) 實(shí)，便可找到某些優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能表現(xiàn)在現(xiàn)行的戰(zhàn)略中，并且也受到戰(zhàn)略的微妙影響；通過(guò)對(duì)各類假設(shè)的檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在認(rèn)識(shí)自己和環(huán)境方面所存在地 盲點(diǎn)或偏見(jiàn)，而發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)或偏見(jiàn)，就可以制定有效的戰(zhàn)略行動(dòng)。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和假設(shè)的重要方法之一：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng) 營(yíng)歷史。過(guò)去一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)占有率的情況如何？（這是了解 競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)目標(biāo)的有效指南，假如過(guò)去狀況比現(xiàn)在好，那么他會(huì)為重新提升 業(yè)績(jī)而奮斗）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那塊市場(chǎng)上失敗過(guò)或挨