中小企業(yè)CRM應(yīng)用分析

1、中小企業(yè)CRM應(yīng)用(前景)分析目錄：1、中小企業(yè)CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。2、中小企業(yè)CRM的概念表述。3、中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的概念層次。4、中小企業(yè)CRM的研究對(duì)象。5、中小企業(yè)CRM的目標(biāo)與作用。6、中小企業(yè)CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式。7、中小企業(yè)CRM的應(yīng)用現(xiàn)狀分析。8、中小企業(yè)全新CRM前景看好。9、中小企業(yè)如何有效地實(shí)施好CRM。10、CRM系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用小結(jié)。摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，迫使企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心從過(guò)去以“產(chǎn) 品為中心”向以“客戶為中心”轉(zhuǎn)變。企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于它是否建立和 保持良好的客戶關(guān)系，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為

2、一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，得到了全球 商業(yè)界的普遍認(rèn)同和應(yīng)用。雖然目前各行各業(yè)對(duì)CRM的理解各不相同，但是都一致認(rèn)為電子商務(wù) 時(shí)代的到來(lái)，以及信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展和廣泛應(yīng)用促進(jìn)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)CRM 系統(tǒng)是新型管理思想和電子商務(wù)及時(shí)的完美融合。CRM著眼于加強(qiáng)客戶信息的有效管理，通過(guò)對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析，區(qū)分不同類型的客戶， 是企業(yè)有效的講資源分配給最希望得到它們的客戶，以提高客戶服務(wù)滿意度和忠誠(chéng)度，最終獲 取更多的商業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，CRM系統(tǒng)可以為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、管理者進(jìn)行決策提供更多有 效數(shù)據(jù)，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)更快，指定的策略更加準(zhǔn)確合理。關(guān)鍵詞

3、：客戶關(guān)系管理；CRM系統(tǒng)；應(yīng)用現(xiàn)狀；CRM前景緒論：近幾年CRM這個(gè)名詞在互聯(lián)網(wǎng)是哪個(gè)到處可見(jiàn)，到底什么是CRM呢？自1997年Gartner Group Inc公司提出客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,以下簡(jiǎn)稱CRM)概念以來(lái)， 如同所有新的名詞一樣，人們?cè)噲D去解釋、定義它，希望對(duì)其有一個(gè)基本的、概念性的把握。 到今天為止，CRM還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，不同的企業(yè)管理者、不同的軟件提供商有不同的理 解，不同的研究機(jī)構(gòu)對(duì)CRM的定義有著不同的表述。但無(wú)庸置疑的是，作為一種保證企業(yè)未來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，CRM逐漸在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中起著至關(guān)重要的作用。1.C

4、RM的產(chǎn)生和發(fā)展客戶(Customer)概念誕生于20世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，提升了 客戶的地位，企業(yè)越來(lái)越重視與客戶的關(guān)系，逐漸由過(guò)去的以產(chǎn)品為中心扭轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹?心。信息時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化，雖然CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，但是信 息技術(shù)促進(jìn)了 CRM的實(shí)現(xiàn)。從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟 件上面，市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM軟件的基石。近年來(lái)，信息 技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間，得以更好的實(shí)現(xiàn)。CRM 集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：

5、Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖 掘、人工智能和呼叫中心等等。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智力工作?？蛻絷P(guān)系管理并不是近幾年的產(chǎn)物，以客戶為中心的理念起源于20世紀(jì)50年代，最早發(fā)展 客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門 收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān) 懷”(Customer Care)。但是很多企業(yè)寄望于通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、壓縮生產(chǎn)周期、應(yīng)用內(nèi)部資源管理 來(lái)提高增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，但事實(shí)上提高不大。這樣企業(yè)開(kāi)始從強(qiáng)調(diào)降低經(jīng)營(yíng)成本的供應(yīng)方發(fā)展

6、策略轉(zhuǎn)向了從客戶關(guān)系方面挖掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)的需求方發(fā)展策略。CRM就是在這種背景下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技 術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新：（1）需求的拉動(dòng)。一方面，很多企業(yè)在有良好的信息化基礎(chǔ)，另一方面，在很多企業(yè)，銷 售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高 銷售、營(yíng)銷和服務(wù)登日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化（2）技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展都有利于CRM的實(shí)現(xiàn)。客戶 信息是CRM的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的發(fā)展，使得手機(jī)整理、加工和利 用客戶信息的質(zhì)量大大提高。（3）管理理念的更新。在企業(yè)的諸

7、多相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益突顯。企業(yè)在處理 與外部客戶的關(guān)系時(shí)，CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)管理觀念及消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷大體經(jīng)歷階 段：產(chǎn)值中心論，銷售額中心論，利潤(rùn)中心論，客戶中心論，客戶滿意中心輪、。2、CRM的概念表述Gartnet Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理，就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予 企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。 IBMT客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理?，F(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。在以“客戶為中心” 的新經(jīng)濟(jì)

8、條件下，要改善客戶關(guān)系，爭(zhēng)取企業(yè)獲取利益最大化，首先要了解目前的客戶關(guān) 系、在獲取了解目前的客戶關(guān)系、在可獲取信息范圍內(nèi)的客戶關(guān)系的歷史狀況，記錄與客 戶交流的過(guò)程、數(shù)據(jù)和情況說(shuō)明，甚至需要對(duì)未來(lái)某個(gè)時(shí)間區(qū)間的客戶關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。誰(shuí) 掌握了客戶，誰(shuí)就擁有了企業(yè)維持和繼續(xù)發(fā)展的制勝法寶。我個(gè)人認(rèn)為CRM中“客戶”指企業(yè)的外部客戶，包括分銷商、零售商和最終消費(fèi)者等，還應(yīng) 該包含企業(yè)上游供應(yīng)商、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。既然是客戶關(guān)系的管理，自然是從關(guān)系入 手，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷理論，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解、掌握并影響客戶的 行為，并最終形成具有一定價(jià)值的客戶信息的過(guò)程就稱為客戶關(guān)系管理。3、CR

9、M系統(tǒng)的概念層次。3系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)軟件解決方案，而且包含健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新 型和管理系統(tǒng)和管理機(jī)制。客戶關(guān)系管理理念基本上是對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并 對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施CRM系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理目的。CRM的主要應(yīng) 用范疇是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)支持和產(chǎn)品維護(hù)等與客戶有關(guān)聯(lián)的工作 領(lǐng)域。CRM系統(tǒng)是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法，其中管理思想為CRM概念的核 心，是軟件開(kāi)發(fā)的靈魂和方向。軟件結(jié)合了先進(jìn)的管理思想和業(yè)務(wù)模式，是計(jì)算機(jī)軟件技 術(shù)人員利用信息技術(shù)的最新成果，針對(duì)“營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和客戶分析”等面向客戶領(lǐng) 域而設(shè)計(jì)出的

10、各種軟件功能模塊的組合，為管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)的信息平臺(tái)，改善 與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等領(lǐng)域的有關(guān)商業(yè)流程，最大限度地支持CRM的 經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實(shí)踐，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3系統(tǒng)則是一個(gè)復(fù)雜的系 統(tǒng)，它是一系列對(duì)客戶管理的過(guò)程以及輔助過(guò)程的集合。CRM的含義可以分為三個(gè)層次：（1）面向企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷、業(yè)務(wù)流程重組等基礎(chǔ)上進(jìn) 一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想。（2）綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο?技術(shù)、客戶機(jī)或服務(wù)器體系、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果、以CRM管理思

11、想 為靈魂的軟件產(chǎn)品。4、CRM的研究對(duì)象借助CRM系統(tǒng)了解客戶、分析客戶、發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系以其輔助作用的各種活動(dòng)的集合，其最終目標(biāo)在于企業(yè)與目標(biāo)客戶建立一種長(zhǎng)期的、互惠互 利的關(guān)系。.CRMW究對(duì)“關(guān)系”的管理。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，在CRM中“關(guān)系”則是企業(yè)與它的客戶 之間的商品交易行為和彼此對(duì)于對(duì)方的看法。（1）關(guān)系有生命周期。即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。（2）關(guān)系包含行為特性（物質(zhì)因素）和感覺(jué)特性（情感因素）。（3）關(guān)系的培養(yǎng)需要時(shí)間。（4）建立好的關(guān)系必須要進(jìn)行維持。按照客戶在關(guān)系生命周期中所處的不同階段，可以把客戶分成潛在客戶、當(dāng)前客戶和流失

12、 客戶三種。不同客戶對(duì)企業(yè)具有不同的價(jià)值，潛在客戶是目前還沒(méi)有購(gòu)買企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品 的客戶群體，這是市場(chǎng)推銷活動(dòng)的目標(biāo)群體，要想擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額就要在這些客戶身 上著手。當(dāng)前客戶是正在使用公司服務(wù)或產(chǎn)品的客戶群體，是公司賴以生存的基礎(chǔ)，這部分人直接 決定了公司的盈利能力，因此公司的所有行為都應(yīng)該以最大限度的滿足這部分人的需求為 目標(biāo)。流失客戶代表了曾經(jīng)是公司的客戶后來(lái)又由于某種原因不再購(gòu)買公司的服務(wù)或產(chǎn)品，流失 是公司不愿意看到的，但同時(shí)這部分人的存在也使我們有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的地方，從 而避免新的客戶流失。針對(duì)客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)的不同時(shí)段，可以采取不同策略和方法：（1）客戶獲取。公司要發(fā)

13、展壯大，就必須發(fā)展新的客戶。采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)潛在客戶進(jìn) 行分析，判斷潛在客戶成為客戶的可能性。（2）客戶保持。爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的花費(fèi)幾乎是留住一個(gè)老客戶話費(fèi)的5到10倍。在激烈競(jìng) 爭(zhēng)的環(huán)境中，當(dāng)前客戶是企業(yè)最寶貴的資源，保持住自己的客戶不被競(jìng)爭(zhēng)公司搶走是企業(yè) 制勝的關(guān)鍵因素（3）客戶細(xì)分。客戶細(xì)分是最樸素和經(jīng)典的客戶分析和處理方法，幾乎每個(gè)公司都或多或 少的使用這種方式來(lái)跟他們的客戶打交道，對(duì)不同的客戶群體執(zhí)行不同的策略。每個(gè)客戶 對(duì)企業(yè)利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)都是不同的，常見(jiàn)的準(zhǔn)則是20%的客戶給企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)，因此 應(yīng)該根據(jù)他對(duì)公司的重要程度采取不同的策略。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠區(qū)分出公司的當(dāng)前

14、客戶中哪些是最有價(jià)值的、哪些是價(jià)值稍低的。例如，金融機(jī)構(gòu)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)他們價(jià)值最高的客戶是擁有超過(guò)5種不同金 融產(chǎn)品的客戶，并針對(duì)這些有價(jià)值的客戶開(kāi)展特別的促銷活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服 務(wù)，是銀行以最小的投入獲得最大的回報(bào)。航空公司現(xiàn)在也將所有的里程數(shù)據(jù)與實(shí) 際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)以識(shí)別最有價(jià)值的客戶。娛樂(lè)公司正在進(jìn)行交叉市場(chǎng)分析， 為最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，并取得了可觀的投資回報(bào)和頻繁的訪問(wèn)。5、CRM的目標(biāo)與作用CRM著眼于改善與客戶之間的關(guān)系，通過(guò)區(qū)分不同類型的客戶，有效地將資源分配給最希 望得到他們的客戶。CRM提供的業(yè)務(wù)方式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷和接近客戶的形式存在非常大的區(qū)別CRM

15、主要考慮個(gè) 性化，顯著提高顧客忠誠(chéng)度，獲得營(yíng)運(yùn)和服務(wù)目標(biāo)，從而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它帶來(lái)的個(gè)性 化服務(wù)可以使企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)中合理分配和優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最 合適的收益風(fēng)險(xiǎn)比，實(shí)現(xiàn)區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶。所以，實(shí)施。3的目標(biāo)有三個(gè)：一時(shí)保持客戶，向客戶提供幼稚、快捷、方便的服務(wù)或產(chǎn) 品，提高客戶的忠誠(chéng)度，獲得運(yùn)營(yíng)和服務(wù)目標(biāo)，從而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它帶來(lái)的個(gè)性化服 務(wù)可以使企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)中合理分配和優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適 的收益風(fēng)險(xiǎn)比，實(shí)現(xiàn)區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶。所以，實(shí)施。3的目標(biāo)有三個(gè)：一是保持客戶，向客戶提供優(yōu)質(zhì)、快捷、方便的服務(wù)或產(chǎn) 品，

16、提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度和市場(chǎng)占有率；二是提高效率，通過(guò)采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù) 處理流程的自動(dòng)化程序，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的的信息共享，同時(shí)縮減銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所 需的新的市場(chǎng)和渠道；三是拓展市場(chǎng)，通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式，電話、網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范 圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。企業(yè)通過(guò)吧CRM應(yīng)用到企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程和技能的整合中，運(yùn)用CRM相應(yīng)的分析技術(shù)和“集 成”能力，使用CRM的管理理念和管理手段，真正吧“以客戶為本”的觀念結(jié)合到企業(yè)的日常業(yè)務(wù) 之中，利用高質(zhì)量的信息促使公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有一個(gè)新市場(chǎng)，并從多個(gè)方面改善企業(yè)的管理。這 樣企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并從

17、中獲得戰(zhàn)略性和經(jīng)濟(jì)型效益。CRM可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度：CRM改變了企業(yè)的運(yùn)作流程，企業(yè)應(yīng)用于客戶多種 方式直接進(jìn)行交流，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，客戶也可以選擇自己喜歡 的方式與企業(yè)進(jìn)行交流，方便獲取信息和得帶更好的服務(wù)，而且大大縮短了企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng) 時(shí)間，企業(yè)也可以更敏銳的捕捉到客戶的需求，從而為改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)提供了可靠的依據(jù)。CRM可以幫助企業(yè)改善服務(wù)：CRM應(yīng)用系統(tǒng)簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、 服務(wù)和支持）的過(guò)程，并將其注意力集中于了解和滿足客戶的需要上，企業(yè)通過(guò)CRM向客戶提 供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支持

18、下向客戶提供更 專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。CRM可以提高企業(yè)的工作效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，有利于及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，提高了 工作效率。CRM可以有效的降低成本：CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量 的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無(wú)形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。CRM可以規(guī)范企業(yè)的管理：CRM提供了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并且通過(guò)自動(dòng)化的工作流程將企 業(yè)的各種業(yè)務(wù)緊密的聯(lián)系起來(lái)，這樣就將個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，將發(fā)生 的各種業(yè)務(wù)信息

19、存儲(chǔ)在統(tǒng)一的的數(shù)據(jù)庫(kù)中，從而避免了重復(fù)工作，以及人員流動(dòng)造成的損失，CRM可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的需求：CRM注意收集各種客戶信息，并將這些信息存儲(chǔ)在統(tǒng) 一的數(shù)據(jù)庫(kù)中，提供了數(shù)據(jù)挖掘工具的CRM還可以幫助企業(yè)對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行深入的分析 和挖掘，是企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力。CRM可以為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持：建立在“海量”的數(shù)據(jù)庫(kù)之上的CRM的統(tǒng)計(jì)分析工 具可以幫助企業(yè)了解信息和數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的規(guī)律和邏輯關(guān)系。掌握了這些，企業(yè)的管理這就可 以作出科學(xué)、準(zhǔn)確的決策，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。6、CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)應(yīng)用:RM的目的是試圖打造

20、高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集 中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照CRM的功能特性，結(jié)合中 小企業(yè)的特點(diǎn)概括出4種主要的CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為主導(dǎo)型、市場(chǎng)信息主導(dǎo)型、銷 售過(guò)程主導(dǎo)型以及維修維護(hù)主導(dǎo)型。具體來(lái)說(shuō)：客戶行為主導(dǎo)型?？蛻粜袨橹鲗?dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。 從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對(duì)這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的 營(yíng)銷措施。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析， 以便促進(jìn)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買和交叉購(gòu)買。商場(chǎng)、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企 業(yè)適合于采取這種模式。市場(chǎng)信息主導(dǎo)型。市場(chǎng)信息主導(dǎo)型就是

21、企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市 場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國(guó)各地的銷售代表來(lái)獲得市場(chǎng)信息 并完成銷售任務(wù)。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應(yīng)用CRM來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷售代表的管理，把分 散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對(duì)銷售代表的績(jī)效考核有所幫助。 系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。銷售過(guò)程主導(dǎo)型。銷售過(guò)程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會(huì)和銷售過(guò)程為中心 的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)直接銷售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過(guò)程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn) 品銷售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購(gòu)。對(duì)于這類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，期望通JCRM使得訂單能 快速實(shí)現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資

22、源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對(duì)銷售人員提供資源支持(如知 識(shí)庫(kù))，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期 的中小企業(yè)適合于采用這種模式。維修維護(hù)主導(dǎo)型。維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為 中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請(qǐng)求，有力地 監(jiān)督管理維修過(guò)程，做到維修任務(wù)資源人員、材料)調(diào)配的順暢。對(duì)于采用這種類型 的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應(yīng)用:RM來(lái)建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企 業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行 業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。7、CRM的應(yīng)

23、用現(xiàn)狀分析CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論一 1990年前后，許多美國(guó)企業(yè)為了滿足 日益競(jìng)爭(zhēng)的需要，開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996 年后一些公司開(kāi)始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷銷售策劃(Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) (FieldService)，并集成CTI(計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))，形成集銷售和服務(wù)于體的呼叫中心，這就 是CRM的雛形。后來(lái)在1997年，GarnerGroup正式提出CRM的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998 年以后隨著電子商務(wù)的興起，CRM又開(kāi)始和電子商務(wù)結(jié)合在一起。從應(yīng)用上來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)

24、，歐美國(guó)家的很多企業(yè)都已經(jīng)使用了CRM系統(tǒng)或準(zhǔn)CRM系統(tǒng)，例如CISCO、 DELL、HP、EMC、ORACLE等公司。國(guó)外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，CRM正成為一個(gè)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)，1999 年全球CRM市場(chǎng)收益為76億元，2001年為120億元，2004年預(yù)計(jì)為670億元。以美國(guó)為例，其CRM 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率尚不到25%，但它正以44%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。20世紀(jì)末期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始走向CRM，但目前大多還處于CRM的教育和培育階段，據(jù)介紹，大約 64%的國(guó)內(nèi)企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，對(duì)其內(nèi)涵還不甚了解;約15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解;還有21%的企 業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。在已經(jīng)先人一步實(shí)施CRM的企業(yè)中，它們

25、大多選擇了國(guó)外的CRM主流廠商的產(chǎn) 品，如東方航空公司、北京亞信公司和廣東美的集團(tuán)選擇Oracle;上海通用汽車公司、羅氏制藥 集團(tuán)，北京聯(lián)想集團(tuán)選擇Siebel： 一汽大眾汽午公司選擇SAP。綜觀國(guó)內(nèi)外CRM應(yīng)用的現(xiàn)狀，首要的問(wèn)題是，幾乎所有的企業(yè)在開(kāi)發(fā)或引進(jìn)CRM時(shí)，往往都希望 CRM能迅速促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。但由于CRM的實(shí)施，需要一個(gè)以客戶為巾心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模 式，往往需要企業(yè)內(nèi)部各部門改變?cè)械倪\(yùn)作方式，而現(xiàn)實(shí)的部門設(shè)置和龐雜業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)再 造，使得CRM優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮顯得艱難而漫長(zhǎng)，這一點(diǎn)在我國(guó)表現(xiàn)得特別明顯。8、全新CRM前景看好全新的客戶關(guān)系管理方案(CRM)的出現(xiàn)為企業(yè)們提供了

26、大展拳腳的機(jī)會(huì)，借助RM，他 們能夠更好地服務(wù)于客戶，從而贏得可觀的利潤(rùn)。最近，一種具有實(shí)時(shí)特點(diǎn)的集成RM軟件悄然出現(xiàn)。它能夠幫助商家收集、整理和分析 客戶信息，并進(jìn)行有效地實(shí)施。從而使商家們可以更快、更好、更有效地將客戶分析信息 結(jié)果賦諸行動(dòng)。E.piphany公司是一家快速增長(zhǎng)的軟件開(kāi)發(fā)商，它致力于分析研究客戶數(shù)據(jù)，擁有一整 套客戶關(guān)系管理集成工具產(chǎn)品。據(jù)上星期的銷售報(bào)告顯示，第二季度的銷售額已經(jīng)達(dá)到了 2450萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)了650%，這個(gè)數(shù)字使金融分析家們大跌眼鏡。本周，E.piphany公司將推出它的旗艦產(chǎn)品E.piphany E.5,它是第一個(gè)與ORM廠商Octane 的應(yīng)

27、用軟件相整合的版本。同樣，在本周，E.piphany的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Broadbase公司也要推出 Broadbase 4.0。而B(niǎo)roadbase 4.0則結(jié)合了市場(chǎng)自動(dòng)控制專家Rubric公司應(yīng)用軟件許多優(yōu) 秀特點(diǎn)。這兩個(gè)應(yīng)用軟件都能夠幫助商家收集和分析客戶的數(shù)據(jù)信息，甚至必要時(shí)還可以實(shí)施 實(shí)時(shí)反饋。尼桑北美有限公司的負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理經(jīng)理edRoss說(shuō)我們需要找出客戶顯著 的、并且是唯一的特征。比如說(shuō)，一個(gè)重要的尼桑客戶打電話要求我們?yōu)槠涮峁┮粋€(gè)前輪 校正定位服務(wù)，軟件就會(huì)提醒我們這個(gè)客戶的租賃期馬上就要到了，并且建議我們?yōu)槠涮?供一個(gè)免費(fèi)服務(wù)。他表示公司即將應(yīng)用E.piphanyE.5。Ros

28、s還說(shuō)：以前我們主要是看汽 車使用的英里數(shù)，或者是看客戶的抱怨程度?，F(xiàn)在看來(lái)，以前的方法真是幼稚可笑。在傳統(tǒng)的操作過(guò)程中，CRM應(yīng)用軟件主要是通過(guò)服務(wù)反饋電話，銷售報(bào)表和網(wǎng)站信息反 饋等途徑來(lái)收集客戶信息資料。而全新的客戶關(guān)系管理分析應(yīng)用軟件則具有特殊的客戶資 料優(yōu)化模式，能夠幫助商家有效的從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且有助于其確定銷售目標(biāo)甚至， 它還能提供一些建議，以幫助其做出決策。單獨(dú)來(lái)看，這些分析是很有用的，但是，我們應(yīng)該注意到，把銷售系統(tǒng)和客戶反饋聯(lián) 系在一起的話，我們得到將是以前10倍的信息?；萜掌髽I(yè)客戶部eCRM經(jīng)理在測(cè)試Broadbase 4.0時(shí)如是說(shuō)。新的應(yīng)用軟件并沒(méi)有包括傳統(tǒng)61：

29、RM功能，諸如銷售壓力、自動(dòng)反饋信息和多任務(wù)中心 處理行為。相反的，它們提供了網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化特征，自我則試和與客戶分析緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì) 工具。E.piphany的總裁Roger Siboni說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多注重于客戶所得的利益，所以新的 CRM必須要有一個(gè)完整的連接體系，這就需要分析CRM和操作CRMW效的結(jié)合在一起。盡管分析CRM所占的市場(chǎng)份額很小僅約有4.9%, Meta集團(tuán)預(yù)計(jì)今年的銷售額將增長(zhǎng)111%，而相反，操作:RM的應(yīng)用軟件的銷售額僅增長(zhǎng)56%左右。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)TRM開(kāi)發(fā)商 也會(huì)加入進(jìn)來(lái)來(lái)分一杯羹。Siebel系統(tǒng)公司表示說(shuō)它即將開(kāi)發(fā)出既有InformaticaCorp.的 強(qiáng)有效的分

30、析功能，又有決策功能的軟件。盡管分析家們認(rèn)為Oracle公司的11i全能數(shù)據(jù)包 具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)處理功能，Oracle公司還是加載了幾個(gè)具有以客戶為中心的商業(yè)智能補(bǔ) 丁文件。許多領(lǐng)先的商業(yè)智能軟件開(kāi)發(fā)商已經(jīng)研制出具有:RM導(dǎo)向功能的產(chǎn)品，其中包括： Hyperion Solutions, Informatica, MicroStrategy和NCR0 這些工具包通過(guò)網(wǎng)站、核心 電話呼叫中心業(yè)務(wù)、電子商務(wù)系統(tǒng)和其它的辦法來(lái)收集客戶的信息，并且分析出未來(lái)的經(jīng) 濟(jì)走勢(shì)，確定銷售計(jì)劃預(yù)額，預(yù)計(jì)市場(chǎng)行為的效果。但是與t.piphany或Broadbase不同的 是，它們不提供執(zhí)行時(shí)的性能數(shù)據(jù)。商家們現(xiàn)在

31、逐漸依賴新的:RM應(yīng)用軟件是因?yàn)檫@些RM實(shí)現(xiàn)了用一個(gè)單一的軟件就能夠 既提供分析又做出相應(yīng)的決策。雖然網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化軟件能夠在短期內(nèi)激活出相同的性能，但 是遺憾的是，不是所有的客戶都來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。比如說(shuō)：新的軟件工具包能夠保證即使客戶 曾經(jīng)打電話投訴過(guò)，也不會(huì)對(duì)其以后的待遇產(chǎn)生什么影響，也就是說(shuō)，人為的因素已經(jīng)減 少到零。相反的，他們會(huì)收到一些非常具有人性化的道歉信息。盡管新的CRM軟件具有強(qiáng)大的應(yīng)用功能，但是feta Group公司的分析家Steve Bonadio 認(rèn)為E.piphany和Broadbase現(xiàn)在仍然處在事物發(fā)展的初級(jí)階段，而且他預(yù)言說(shuō)在以后的或 更高的版本中，分析CRM和操作CR

32、M會(huì)更有效的、更完美的結(jié)合在一起?，F(xiàn)在,E.piphanyR 會(huì)讓商家們以一種簡(jiǎn)單的形式來(lái)了解客戶信息，而忽略保存這些信息的.piphany或 Broadbase數(shù)據(jù)庫(kù)。E.piphany E.5當(dāng)然也會(huì)提供一個(gè)統(tǒng)一的用戶界面，就好比直接把 E.piphany的分析功能和個(gè)性化技術(shù)植入到聯(lián)系中心使客戶服務(wù)工作能夠直接通過(guò)網(wǎng)站就 能夠得以完成。在三個(gè)州擁有203個(gè)食品連鎖店的Giant Eagle，正在使用Blue Martini軟件公司的客 戶聯(lián)系系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，它可以更好的了解、尋找和影響它的網(wǎng)上客戶。這個(gè)公司也 使用專門定制的CRM件、數(shù)據(jù)庫(kù)、SAS學(xué)院和Congos公司的分析軟件來(lái)更

33、好的為客戶提供 服務(wù)。負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁RussellRoss說(shuō)公司正在設(shè)想所有的部門都有效的結(jié)合起來(lái)， 只有這樣，公司才能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，解析的數(shù)據(jù)和運(yùn)作的數(shù)據(jù)很難結(jié)合起來(lái)。甚至連在這一領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位的 E.piphany也有很多難題沒(méi)有解決。例如：盡管Lpiphany的用戶是以單一的記錄的形式來(lái) 了解客戶信息的，但是數(shù)據(jù)一般是存在于兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)是單純儲(chǔ)存信息的處理數(shù) 據(jù)庫(kù)，另一個(gè)是進(jìn)行數(shù)據(jù)深入分析的數(shù)據(jù)處理中心。當(dāng)然還存在著一些組織部門的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)采購(gòu)人員和銷售人員之間的溝通 是不夠的，他們各自為戰(zhàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)效率的低下，為了有效的解決這一問(wèn)題，分

34、析 家們認(rèn)為企業(yè)在建立起分析和控制體系之前必須解決好采購(gòu)人員和銷售人員的溝通不足問(wèn) 題。新的CRM系統(tǒng)是分析技術(shù)和控制技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，也就是說(shuō)它們不可能具有商業(yè)智能產(chǎn) 品的分析深度。然而這些軟件工具實(shí)際上是很貴的。E.piphany的軟件最初定價(jià)為25萬(wàn)美元，但實(shí)際中 有很多都賣到了 100萬(wàn)美元甚至更多；Broadbase的最初定價(jià)是19.5萬(wàn)美元，但實(shí)際中大部 分的價(jià)格都在40萬(wàn)美元到50萬(wàn)美元之間。當(dāng)然也有一些客戶對(duì)此持有反對(duì)意見(jiàn)，他們認(rèn)為尤其如RM沒(méi)有充分被使用時(shí)，現(xiàn) 在的這些系統(tǒng)也只不過(guò)是傳統(tǒng)的:RM軟件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而已。但B即是一個(gè)有效的反例。 B作 一個(gè)每年有6億美元營(yíng)業(yè)額的電腦和

35、電子商品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，現(xiàn)在正在使用 E.piphany從顧客那里收集和整合數(shù)據(jù)。客戶部的副管ravis Fagan介紹說(shuō)，一套集成的軟 件更容易去整合和處理客戶信息，而其它的CRM供應(yīng)商們則無(wú)法提供如此詳細(xì)、如此全面的 客戶信息。9、如何有效地實(shí)施好CRM根據(jù)研究，選擇何種工具不是決定一個(gè)CRM項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。但這并不意味著所有 的軟件都是一樣的，對(duì)不同用戶是一樣使用的。導(dǎo)致CRM失敗大部分的原因是不正確的實(shí)施， 而不是在于支撐CRM的技術(shù)和觀念。有四個(gè)關(guān)鍵因素決冠RM項(xiàng)目實(shí)施的成功，它們是：（1）審視、評(píng)估、優(yōu)化企業(yè)的可用資源。企業(yè)做事總有一定的約束，它可以表現(xiàn)在人 員素質(zhì)、資金、技術(shù)以

36、及內(nèi)部流程等方面，也可以表現(xiàn)在文化、體制等宏觀環(huán)境方面。實(shí) 施CRM需要企業(yè)審視自身能否做到。（2）采用以客戶為中心的策略。這是最重要的因素。如果開(kāi)發(fā)禎RM系統(tǒng)最終只是為 了降低用戶帶來(lái)的破壞，而不是真正迎合客戶需求，那么這種CRM的實(shí)施沒(méi)有發(fā)揮其真正作 用，反而會(huì)給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益上的損失，所以從設(shè)計(jì)之初開(kāi)始，一直重視客戶關(guān)系管理 和客戶服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。（3）培訓(xùn)員工。部分公司員工的質(zhì)疑系統(tǒng)能帶來(lái)的好處，而且他們不熟悉操作流程， 覺(jué)得原來(lái)已經(jīng)熟悉的工作方式被打亂，產(chǎn)生一種逆反心理。公司對(duì)這些員工進(jìn)行有CRM所 能帶來(lái)的商業(yè)效益以及如何正確使用等方面的適當(dāng)培訓(xùn)，讓公司員工清楚看到SRM系統(tǒng)給他

37、 們帶來(lái)的方便，并知道如何利用這些工具直接獲利，最終使公司員工接受、適應(yīng)RM系統(tǒng)。 最好的實(shí)現(xiàn)方法是，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段讓他們參與預(yù)測(cè)、產(chǎn)生建議的相關(guān)工作。10、CRM系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用小結(jié)CRM帶來(lái)的實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益在一年以內(nèi)無(wú)法明顯看出。因此，不是所有的公司都適合采 用CRM，要想在投資上獲得回報(bào)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，公司必須真正以客戶為中心，并且能真正 實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提供可供參考的有價(jià)值信息，才能為企業(yè)發(fā)展帶 來(lái)更大的好處，否則還是對(duì):RM敬而遠(yuǎn)之的好。一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施，是需要CRM開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目實(shí)施企業(yè)充分參與，并付出辛勤 的努力、智慧的過(guò)程。而且，要有效實(shí)施好:RM，除了分析企業(yè)的個(gè)性特征、關(guān)鍵需求，開(kāi) 發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理、保持穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，合理配置好技術(shù)人員，而且要有較好的前瞻性， 在開(kāi)發(fā)前做好充分的準(zhǔn)備。結(jié)論：CRM系統(tǒng)已經(jīng)較好的完成設(shè)計(jì)目標(biāo)，初步應(yīng)用效果也符合我們?cè)O(shè)計(jì)的要求提高了與 客戶的雙向交流，加強(qiáng)了對(duì)客戶信息的統(tǒng)一管理，優(yōu)化了