旅游經(jīng)濟學(xué)5-6章

1、 制作：朱孔山 主講：朱孔山旅游經(jīng)濟學(xué)（5-6章）第五章 旅游產(chǎn)品成本與價格1 旅游產(chǎn)品成本與價格構(gòu)成一、成本和成本函數(shù)（一）成本的相關(guān)概念1、基本概念旅游產(chǎn)品成本是指旅游企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品所耗費的生產(chǎn)要素價值。旅游產(chǎn)品成本是旅游產(chǎn)品定價的決定性因素。在經(jīng)濟學(xué)研究中，所應(yīng)用的成本概念有不同含義。2、機會成本如果一種生產(chǎn)要素被用于某一特定用途，它便放棄了其他可替代用途上可能獲取的最大收益，這筆收益就是這一特定用途的機會成本。例，假定有一塊耕地，可用于種糧食，也可用于種蔬菜，因種糧而使其失去了種菜機會，那么，這塊土地種菜所能獲得最大收益就是種糧的機會成本。機會成本存在的前提條件：生產(chǎn)

2、要素是稀缺的；生產(chǎn)要素是具有多種用途的。機會成本的觀點，要求將每種生產(chǎn)要素用到能取得最佳經(jīng)濟效益的用途上，合理配置資源。機會成本只是一種生要要素的不同用途產(chǎn)生的相對成本，而不是一種會計成本（記帳、分析）。 3、外顯成本與隱含成本外顯成本，指企業(yè)購買生產(chǎn)要素而支付貨幣所構(gòu)成的成本，是一種會計成本，包括工資、原材料、燃料和其他生產(chǎn)資料費用及利息、租金、保險費等。隱含成本，指企業(yè)使用自有生產(chǎn)要素（所有權(quán)為企業(yè)所有）而支付的 費用，也是一種會計成本。包括使用自有資本的折舊費，使用自產(chǎn)原材料、燃料的費用，使用自有資金的利息，企業(yè)主為自有企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得報酬等。外顯成本與隱含成本區(qū)別，前者是購買所有權(quán)歸他

3、人的生產(chǎn)要素構(gòu)成的成本；后者是購買所有權(quán)歸企業(yè)主自己的生產(chǎn)要素構(gòu)成了成本。外顯成本與隱含成本之和構(gòu)成生產(chǎn)成本。（二）旅游成本函數(shù)旅游成本與旅游產(chǎn)品產(chǎn)量間函數(shù)關(guān)系，稱為旅游成本函數(shù)。C=f（Q）旅游成本函數(shù)取決于兩個因素:生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的單位價格。生產(chǎn)函數(shù)表達的是投入與產(chǎn)出的關(guān)系，揭示了在各種形式下，旅游企業(yè)為了獲得一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，所需要投入的生產(chǎn)要素的數(shù)量。生產(chǎn)函數(shù)與投入要素的單位價格的結(jié)合，形成成本函數(shù)。例：P44旅游成本函數(shù)有短期、長期旅游成本函數(shù)之分?！伴L期”、“短期”指旅游企業(yè)能否來得及調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（固定的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)能力）所需要的時間長度。“短期” 是指時間短到旅游企業(yè)來不

4、及調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（能力）而達到調(diào)整產(chǎn)量的目的，而只能在原有生產(chǎn)規(guī)模（能力）條件下調(diào)整產(chǎn)量（延長工作時間、挖潛等）。旅游短期成本理論用于旅游企業(yè)日常經(jīng)營決策，確定最優(yōu)投入產(chǎn)出比（率）；旅游長期成本理論用于確定旅游企業(yè)的最佳經(jīng)營規(guī)模。 “長期”是指時間長到可以使旅游企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（能力）而達到調(diào)整產(chǎn)量的目的。二、旅游產(chǎn)品短期成本（一）固定成本、變動成本和總成本在旅游企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模、能力范圍內(nèi)，旅游投入要素包括不變要素和可變要素。從而形成固定成本（FC,fixed cost）支付不變要素費用和變動成本(VC,variable cost)購買可變要素支付費用。固定成本不隨旅游產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化，變動

5、成本隨旅游產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化。 而總成本TC（total cost）FC+VC固定成本曲線是一條水平線?？勺兂杀厩€形態(tài)，主要取決于投入要素的邊際生產(chǎn)率。生產(chǎn)率即投入產(chǎn)出比率（產(chǎn)出/投入）；邊際生產(chǎn)率，即每增加單位投入，產(chǎn)出增加的幅度（程度）。在平面直角坐標(biāo)中，從原點（產(chǎn)量=0）到某一產(chǎn)量區(qū)內(nèi)，可變成本增加較小幅度，即可獲得產(chǎn)量較大的增加，即邊際生產(chǎn)率遞增（即邊際收益遞增），因此，可變成本曲線斜率較?。ㄉ仙骄彛?；但超出一定產(chǎn)量，要使產(chǎn)量再增加，須投入更多的可變成本，即邊際生產(chǎn)率（邊際收益）遞減，可變成本曲線斜線增大。 C 0Q C VC FC （二）平均固定成本、平均可變成本、平均成本與邊際

6、成本FC、VC、TC分別除以產(chǎn)量Q既是平均固定成本AFC、平均可變成本AVC、平均成本ATC。（A-average）邊際成本(MC,marginal cost)，每增加單位產(chǎn)品產(chǎn)量所需增加的總成本，是總成本對產(chǎn)量的導(dǎo)數(shù)或總成本曲線的斜率。三、旅游產(chǎn)品長期成本（一）長期總成本(LTC)是旅游企業(yè)在長期內(nèi)生產(chǎn)特定產(chǎn)量的產(chǎn)品所花費的成本總量。由產(chǎn)量水平和企業(yè)規(guī)模決定。（二）長期平均成本(LAC)即單位產(chǎn)品的長期成本，LAC=LTC/Q（三）長期邊際成本(LMC)每增加單位產(chǎn)品產(chǎn)量所需增加的長期總成本。是長期總成本對產(chǎn)量的導(dǎo)數(shù)。LMC=dLTC/dQ 一、旅游產(chǎn)品價格的概念旅游產(chǎn)品價格是旅游產(chǎn)品價值的

7、貨幣表現(xiàn)，是旅游者購買單位旅游產(chǎn)品而支付的一定貨幣量。旅游產(chǎn)品價格體現(xiàn)了其價值，但價值不是價格的唯一決定因素，價格變化受多種因素的影響，是價值、供求、幣值等因素綜合變化的反映。旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，是由許多不同的產(chǎn)品與服務(wù)組成的，因此旅游產(chǎn)品價格也具有綜合性。從價值構(gòu)成看，旅游產(chǎn)品價格包括三方面內(nèi)容：生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移的價值；旅游從業(yè)人員為自己創(chuàng)造了價值（即活動，表現(xiàn)為工資）；旅游從業(yè)人員為社會創(chuàng)造的價值（利潤）。前兩部分構(gòu)成旅游產(chǎn)品的成本，為企業(yè)盈利部分。二、旅游產(chǎn)品價格的作用 1、影響國家財政與外匯收入價格變化企業(yè)營業(yè)收入與盈利水平國家稅收（外匯）2、對旅游需求和供給起調(diào)節(jié)作用3、影響旅游企業(yè)獲

8、利水平4、影響旅游目的地的形象旅游產(chǎn)品定價一要公平合理，質(zhì)、價相符，二要科學(xué)定價，某些高收入旅游者往往通過消費高檔旅游產(chǎn)品，來體現(xiàn)自己的社會地位，如果定低價，反而可能損害其形象，導(dǎo)致旅游需求下降。 三、旅游產(chǎn)品價格構(gòu)成從不同角度分析，旅游產(chǎn)品價格構(gòu)成不同。1、從價值形式角度 成本 物化勞動消耗 活勞動消耗中補償生活資料的部分-工資 旅游產(chǎn)品價格 盈利利潤、稅收 往返（國際）交通費用 國際旅游價格 旅游目的地旅游產(chǎn)品價格 外國旅行社的管理費和盈 利旅游產(chǎn)品價格 單項價格 國內(nèi)旅游價格 統(tǒng)包價格 隨著旅游活動的不斷發(fā)展和旅游方式的變化，旅游價格形式也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的統(tǒng)包價格方式衰落，單項購買價或

9、小包價形式日益興起 2、從旅游空間范圍角度3、從購買形式角度單項價格旅游活動中具體消費項目定價。統(tǒng)包價格旅游產(chǎn)品基本部分（吃、住、行、游）價格+旅行社盈利4、從滿足旅游者需求角度據(jù)旅游者所須購買產(chǎn)品內(nèi)容不同，價格不同，其實是一種小包價。5、從旅游供給角度旅游企業(yè)價格吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)部門單項產(chǎn)品價格旅行社價格 旅游接待國（地區(qū)）旅行社價格；外國旅行社價格6、從價值量關(guān)系角度一般旅游產(chǎn)品價格：價格與價值量相一致時，如吃、住、行等的價格。特殊旅游產(chǎn)品價格：價格與價值相背離，價格取決于供求關(guān)系。如古玩等。7、從促銷手段角度 旅游差價、旅游優(yōu)惠價。四、旅游產(chǎn)品價格特性1、綜合性由旅游產(chǎn)品的綜

10、合性決定2、季節(jié)性由旅游活動的季節(jié)性決定3、壟斷性旅游產(chǎn)品構(gòu)成中旅游資源的獨特性決定了價格的壟斷性。2 旅游產(chǎn)品定價原理 一、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（一）成本成本是產(chǎn)品定價的基本影響因素，成本構(gòu)成已經(jīng)講到。將本求利在市場經(jīng)營的競爭中，首先要補償成本，后考慮盈利及其水平的高低。（二）定價目標(biāo)1、利潤目標(biāo)企業(yè)為了實現(xiàn)最佳利潤目標(biāo)，通常在價格上做出調(diào)整。銷售收入（PQ）=固定成本(FC)+可變成本（VC）+稅收(Ta)+利潤(Pf)P=(FC+VC+Ta+Pf)/Q在FC、VC、Ta一定情況下，P，Pf,但會導(dǎo)致需求量Q,進而影響銷售收入和利潤水平，特別是需求價格彈性大的產(chǎn)品，提價，會導(dǎo)致利潤下降，

11、彈性小的產(chǎn)品，可適當(dāng)提價。 2、銷售目標(biāo)以擴大銷售額、提高市場占有率為目標(biāo)，不明確規(guī)定利潤數(shù)額。按此目標(biāo)定價，應(yīng)使旅游價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定；每次調(diào)價幅度不宜過大；調(diào)價前，要提前預(yù)報旅游價格（西方國家一般提前3個月）。3、成本目標(biāo)將本求利4、競爭目標(biāo)價格是影響旅游產(chǎn)品市場競爭力的重要因素，旅游產(chǎn)品定價要考慮旅游市場競爭狀況（競爭者數(shù)量、規(guī)模、實力、經(jīng)營策略、分布等）。 （三）產(chǎn)品本身的屬性包括旅游產(chǎn)品的生命周期、特色、質(zhì)量、市場形象和聲望等。（四）旅游市場競爭狀況在市場經(jīng)濟條件下，旅游產(chǎn)品供給者（賣方）之間、旅游產(chǎn)品需求者（買方）之間以及旅游產(chǎn)品供求雙方之間為了獲得各自的經(jīng)濟利益，在市場上進

12、行抗衡或較量，并貫穿于市場經(jīng)濟的各個方面和全過程。1、旅游供給者之間的競爭旅游供給者之間的競爭是市場競爭的主要表現(xiàn)形式，賣者間的競爭是最常見的，競爭結(jié)果使價格下降。2、旅游需求者之間的競爭旅游需求者之間的競爭，結(jié)果往往導(dǎo)致價格上升，特別在賣方市場中，需求者競爭較常見。3、旅游供給者與需求者之間的競爭供求雙方在市場上的實力對比，使競爭結(jié)果不同，產(chǎn)品價格變化往往有利于實力強大的一方（賣方、買方市場狀態(tài)的出現(xiàn)正是供給者與需求者之間的競爭的表現(xiàn)）。（五）匯率變動因貨幣在各國家、地區(qū)間不能自由流通，因此國際旅游者到異國旅游，須首先兌換該國貨幣。匯率就是兩種不同貨幣之間的的比價，即一國貨幣單位用另一國貨幣

13、單位所表示的價格，又稱匯價。如人民幣/美元=1/8.5，若匯率下降，（對中國而言，既人民幣貶值）外國貨幣升值，國際旅游者可用更少的外幣購買同樣的旅游產(chǎn)品，價格相對而言是下降了，有利于擴大國際旅游需求，提高國際旅游市場占有率，促進旅游業(yè)發(fā)展。相反，則反之。 （六）通貨膨脹率旅游產(chǎn)品價格與一國（地區(qū)）的通貨膨脹率有直接關(guān)系，在其他條件不變情況下，通貨膨脹率高，則旅游產(chǎn)品價格高。 （七）接待國的政策不同旅游目的地國家或地區(qū)在不同時期旅游業(yè)發(fā)展方向、目標(biāo)不同，制定的相應(yīng)旅游價格政策不同，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品價格的差異。（八）替代品價格替代品的出現(xiàn)有兩種形式：一是整體旅游產(chǎn)品各組成部分內(nèi)部各成份之間（如住宿、

14、交通）都滿足旅游者同一方面的需求，產(chǎn)生競爭，從而影響價格;二是旅游產(chǎn)品同其他高檔消費品（如汽車、別墅、高檔次娛樂、其他休閑方式）之間，也產(chǎn)生競爭，影響旅游產(chǎn)品價格。二、旅游產(chǎn)品定價原理以產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)，以成本為依據(jù)，根據(jù)旅游產(chǎn)品本身的屬性、旅游市場供求關(guān)系、旅游市場競爭狀況、匯率變化、通貨膨脹率以及國家價格政策等，制定旅游產(chǎn)品價格。4 旅游產(chǎn)品定價策略和方法一、旅游產(chǎn)品定價策略和方法旅游產(chǎn)品定價策略是指旅游企業(yè)在不同的內(nèi)外條件約束下，為實現(xiàn)價格目標(biāo)所采取的對策，是產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想或方針。（一）新產(chǎn)品定價策略1、高價（撇油、取脂）定價策略制定高價，短期內(nèi)迅速收回成本，并盈利，適合于壟斷性強的

15、旅游產(chǎn)品。2、低價（滲透）定價策略制定低價，迅速滲透市場，提高市場占有率，有效阻止競爭者進入。3、暫時低價策略新產(chǎn)品試用期，定低價，消費者熟悉、接受產(chǎn)品后，再提價，以提高盈利水平。4、滿意定價策略介于高價和低價策略之間，兼顧供需雙方利益，穩(wěn)健經(jīng)營。認為成本是主要定價依據(jù)將本求利。P=C+Pf此處成本是社會成本，即本行業(yè)社會必要勞動的消耗，可以理解為本行業(yè)所有企業(yè)個別成本的平均值，生產(chǎn)同樣、同量旅游產(chǎn)品，消耗成本大與企業(yè)利潤水平低，將在市場競爭中被淘汰。此策略可促使企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高勞動生產(chǎn)率。一般有兩類定價方法：1、總成本加成定價法P=AC+AC*X%AC(1+ X%) X% 成本加成率P

16、f/C*% 成本加成率一般以產(chǎn)品生命周期階段，季節(jié)性，市場需求變化情況等作為確定依據(jù)。（二）成本定價策略 2、目標(biāo)收益定價法P=(TC+Pf)/Q成本定價策略，在賣方市場狀態(tài)下較適用，但忽略了其他影響定價的因素，往往難以適應(yīng)市場需求的變化。 （三）心理定價策略旅游企業(yè)利用旅游者對價格的心理反應(yīng)制定旅游產(chǎn)品價格的策略。1、尾數(shù)定價策略制定帶尾數(shù)的價格，消費者往往認為較便宜或企業(yè)給予一定折扣，還認為定價準(zhǔn)確合理。適宜于餐飲產(chǎn)品、旅游日用品、小件工藝品、紀念品等定價，舉例P56。2、整數(shù)定價策略 價格取整數(shù)的策略（不帶尾數(shù)）適宜于高檔名牌與耐用消費品，如旅游產(chǎn)品中的統(tǒng)包價格和單項價格中的房價、景點門

17、票、機票價等。3、分級定等定價策略 對旅游產(chǎn)品分級定等，不同級別檔次的產(chǎn)品價格不同，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價。 常用于飯店業(yè)定價。 確定各種等級房價之間的差價方法：固定差價；百分比差價法 例P56-57 4、聲望定價法 根據(jù)旅游產(chǎn)品在消費者心目中的聲望定價的策略，稱之。 旅游產(chǎn)品聲望取決于：產(chǎn)品與競爭者的差別；產(chǎn)品給消費者帶來的利益；產(chǎn)品的市場形象。 （四）需求定價策略 即以旅游者對旅游產(chǎn)品價值的認識和市場需求程度為依據(jù)來確定產(chǎn)品價格，也就是以需求為中心依據(jù)的定價策略。 1、理解價值定價法以旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和認識程度為依據(jù)定價的方法?！拔镉兴怠?，企業(yè)定價與旅游者的理解和認識一致時，即能接

18、受這一價格水平，促進銷售。關(guān)鍵在于判斷旅游者所理解的產(chǎn)品價值高低，必須進行市場調(diào)研。2、區(qū)分需求定價法（差別定價法）據(jù)旅游者的需求程度和對產(chǎn)品價值的認識，對同一旅游產(chǎn)品制定兩種或兩種以上的價格。針對不同游客定不同價格（如團體、散客）。據(jù)不同的服務(wù)形式實行不同的價格（如在餐廳用餐、送餐）。據(jù)不同地點定不同價格。據(jù)不同時間定不同價格。實施此策略，須針對能夠細分的市場，并對目標(biāo)市場的旅游者動機、心理和需求程度進行調(diào)研，區(qū)分旅游者的不同需求形式和特點。 五、競爭定價策略根據(jù)市場競爭情況定價，產(chǎn)品定價及調(diào)整依據(jù)是競爭對手的價格水平及變化情況。1、隨行就市定價法以市場上同類產(chǎn)品的一般通行價格為依據(jù)的定價策

19、略。2、率先定價法在市場競爭中，擁有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè)率先制定出符合市場需求的價格，起到市場領(lǐng)頭羊的作用，加強自身的競爭優(yōu)勢（力）3、追隨核心企業(yè)定價法以同行業(yè)中占有較大市場份額或影響較大的企業(yè)的價格為依據(jù)定價。4、邊際貢獻法（可變成本定價法）在競爭激烈、產(chǎn)品過剩的買方市場，企業(yè)為維持簡單再生產(chǎn)，往往僅考慮可變成本而不考慮固定成本來定價。P= VC+邊際貢獻PVC部分，首先用于補償固定成本FC，當(dāng)產(chǎn)品達到一定銷售量，總邊際貢獻量FC且有剩余時，企業(yè)也可盈利。（單位）邊際貢獻，單位旅游產(chǎn)品銷售收入與單位旅游產(chǎn)品可變成本之差對補償固定成本的貢獻，稱之。 （六）招徠定價策略1、廉價出售某些產(chǎn)品企業(yè)將

20、其系列產(chǎn)品中的某些產(chǎn)品定低價，甚至免費供應(yīng)，以招徠旅游者（賺人氣），并期望他們在購買這些產(chǎn)品的同時購買其他產(chǎn)品，從而提高企業(yè)總的營業(yè)收入。如P59（春節(jié)前桃源超市雞蛋1.6元/斤 ，市場價2.6元/斤。九州商場每天免費送出1萬kg大白菜，2顆/人）。2、特別減價銷售企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓，在節(jié)假日或紀念日等降價，招徠顧客，薄利多銷。3、折扣策略（1）虛假折扣，原價是虛假的，所謂現(xiàn)銷價下降，其實未變。這是現(xiàn)行“反價格欺詐法”所不允許的。（2）數(shù)量折扣為刺激顧客增加購買量而給予的折扣。一次性折扣一次性購買數(shù)量或金額達到企業(yè)規(guī)定要求時可給予的某種折扣優(yōu)惠。累進性折扣在一定時期內(nèi)購買達到一定數(shù)量時的折扣優(yōu)惠

21、 （3）季節(jié)性折扣隨旅游季節(jié)變化給予的折扣。（4）現(xiàn)金折扣企業(yè)為鼓勵客戶現(xiàn)金付款或提前付款，而給予的折扣優(yōu)惠，以減少呆、壞賬，加速資金流轉(zhuǎn)。如交易條款規(guī)定“7/10，凈價30”，表示10天內(nèi)付款，享受7%的折扣，全部費用須在30天內(nèi)付清。（5）同業(yè)折扣：旅游同業(yè)間的折扣。如旅行社采購吃、住、行、游等產(chǎn)品的折扣。二、旅游差價和旅游優(yōu)惠價（一）旅游差價：是指同種旅游產(chǎn)品由于銷售環(huán)節(jié)、時間、空間和質(zhì)量等原因所引起的，對基本價格調(diào)整后形成的價格差額。種類：1、地區(qū)差價同種或同類旅游產(chǎn)品由于分布地區(qū)不同形成的價格差異。不同地區(qū)旅游資源、旅游設(shè)施和服務(wù)水平往往有較大差異，從而形成旅游的熱點地區(qū)和冷點地區(qū)，

22、產(chǎn)生旅游產(chǎn)品的地區(qū)差價。可利用地區(qū)差價調(diào)節(jié)旅游者的空間流量，平衡地區(qū)間的客源。2、季節(jié)差價同種旅游產(chǎn)品因時間、季節(jié)不同形成的差價其影響因素：自然因素 季節(jié)更替；社會因素節(jié)、假日等。3、批零差價指同種旅游產(chǎn)品的批發(fā)價格與零售價格的差額?？煞謨煞N情況：旅游批發(fā)商與零售商之間的批零差價零售價-零售商購買價（批發(fā)價）旅行社價格與單項旅游產(chǎn)品價格之間的差價單項旅游產(chǎn)品經(jīng)營者牌價（定期公布）-旅行社價格4、質(zhì)量差價同種旅游產(chǎn)品因質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價格差。 （二）旅游優(yōu)惠價指旅游產(chǎn)品供給者在明碼標(biāo)價基礎(chǔ)上，給予購買者一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格。種類：1、同業(yè)優(yōu)惠（同業(yè)折扣）旅游業(yè)同行業(yè)間由于分工協(xié)作形成的優(yōu)惠

23、，以穩(wěn)定客源，增加利潤。2、銷售量優(yōu)惠（數(shù)量折扣）3、老客戶優(yōu)惠對回頭客的優(yōu)惠，目的是穩(wěn)定部分客源。旅游產(chǎn)品差價與優(yōu)惠價的差異：P6263復(fù)習(xí)思考題1、概念辨析：旅游產(chǎn)品成本；機會成本；外顯成本；隱含成本；固定成本；變動成本；邊際生產(chǎn)率；邊際成本；旅游產(chǎn)品價格；旅游差價。2、影響旅游產(chǎn)品定價的因素有哪些？3、分析旅游新產(chǎn)品定價策略。4、分析旅游產(chǎn)品成本定價策略。5、分析旅游產(chǎn)品心理定價策略。6、分析旅游產(chǎn)品需求定價策略。7、分析旅游產(chǎn)品競爭定價策略。8、分析旅游產(chǎn)品招徠定價策略。第六章 旅游消費 1概念和特點一、概念與構(gòu)成 旅游消費是指人們在旅游過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要而進行的各

24、種物質(zhì)和精神資料的消費的總和。按效用不同可分五類： 保健性消費 文化性消費 享樂消費 基礎(chǔ)性消費 紀念性消費 旅游消費構(gòu)成，是指旅游者在旅游消費過程中所消費的各種類型消費資料和服務(wù)等比例關(guān)系?？蓜澐譃橐韵聨追N類型：（一）從旅游者需求層次結(jié)構(gòu)角度 基本生存資料消費 享受資料消費 發(fā)展資料消費（二）從旅游者消費的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同用途角度吃、住、行、游、購、娛等方面消費。（三）從旅游消費對象的存在形式角度 實物消費資料的消費 旅游勞動服務(wù)的消費二、旅游消費的特點（一）綜合性由旅游產(chǎn)品的綜合性和旅游者需求的多樣性所決定。（二）同一性指旅游消費與生產(chǎn)的不可分割性，旅游者參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。（三）

25、享受性旅游消費是高層次的享受性消費 2 我國旅游消費及其構(gòu)成分析 一、影響旅游消費及其構(gòu)成的因素（一）國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平經(jīng)濟發(fā)展水平國民收入水平國民收入再分配結(jié)構(gòu)中居民消費的比重消費者個人可自由支配收入水平旅游消費者人數(shù)、水平和層次。（二）旅游者的收入水平和由暇時間旅游者的收入水平和由暇時間旅游消費的水平與層次。（三）旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r旅游業(yè)發(fā)展水平旅游業(yè)及旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及層次旅游消費結(jié)構(gòu)及層次。（四）旅游消費心理和特點旅游者個性、消費心理、習(xí)慣、偏好的差異旅游消費水平及結(jié)構(gòu)。（五）旅游產(chǎn)品性質(zhì)旅游產(chǎn)品內(nèi)、外部之間的替代關(guān)系、質(zhì)量變化消費方向、水平、結(jié)構(gòu)的變化。二、我國國內(nèi)旅游消費及其構(gòu)成中國

26、旅游業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)P85,國內(nèi)旅游消費市場潛力巨大。（一）國內(nèi)城鎮(zhèn)居民旅游消費市場 國內(nèi)城鎮(zhèn)居民旅游消費市場構(gòu)成：年齡結(jié)構(gòu)、文化水平結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、家庭收入水平結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)、出游方式結(jié)構(gòu)、季度結(jié)構(gòu)。P85-86（二）國內(nèi)農(nóng)村居民旅游消費市場據(jù)家庭經(jīng)濟水平，以年實際收入34.9999萬元之間的農(nóng)民出游率最高（達89），旅游方式以觀光度假和探親訪友為主。P86我國國內(nèi)旅游消費市場，以城鎮(zhèn)居民為主體，農(nóng)村居民旅游消費的潛力巨大。在國內(nèi)旅游消費結(jié)構(gòu)中，吃、住、行的比重較大（占7585%），游覽娛樂比重低（2515%），（而旅游發(fā)達國家，游、購、娛占比重大）。在旅游消費資料構(gòu)成中，物質(zhì)消費資

27、料多，精神消費資料少，整體旅游消費水平低，特別是農(nóng)村居民消費水平低。隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平提高及閑暇時間增多，國內(nèi)旅游消費水平將由低級向高級發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)呈多元化狀態(tài)，并逐漸向發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)狀態(tài)演化。 三、我國國際及海外旅游者旅游消費分析（一）國際及海外客源市場外國游客占11.2%，港澳85.19%，臺胞占3.42%，華僑占0.19%。20個主要客源國見 第四章 第四節(jié)P75按不同客源地劃分的旅游者在華消費情況：P86-87。 人均旅游消費支出最多的是臺胞和華僑。（二）海外旅游者消費內(nèi)容人均日消費構(gòu)成P87表62。 以需求彈性系數(shù)較小的交通、住宿、餐飲占比重大，而彈性系數(shù)較大的游、

28、購、娛所占比重小，整體消費水平不高，落后于旅游業(yè)發(fā)達國家。 要求我們調(diào)整旅游業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高非觀光型旅游新產(chǎn)品的比重，引導(dǎo)精神消費資料的消費，提高創(chuàng)匯水平。3、旅游者消費行為理論一、旅游者的選擇和效用消費者行為是指人們?yōu)榱藵M足自己的欲望而利用產(chǎn)品效用的一種經(jīng)濟行為，即個人或團體在市場上做出的購買決策和購買活動。消費者行為理論，就是研究消費者在商品價格一定的情況下，如何把有限的收入分配到各種商品的消費上，以實現(xiàn)消費效用的最大化。旅游者消費行為理論就是研究在旅游產(chǎn)品價格和旅游者收入一定時，旅游者如何把有限的收入分配在各種旅游產(chǎn)品或其它消費品的購買與消費上，以實現(xiàn)旅游消費的最大滿足，即旅游

29、者在付出一定費用、精力和時間的前提下，通過旅游消費獲得物質(zhì)和精神上的最佳感受。一般應(yīng)用微觀經(jīng)濟學(xué)中的基數(shù)效用理論和序數(shù)效用理論進行研究。微觀經(jīng)濟學(xué)以稀缺規(guī)律作為分析消費問題的出發(fā)點，認為人的欲望是無限的，而能夠用來滿足人的欲望的物品和勞務(wù)，相對來說是有限的（受收水平限制），即具有稀缺性。效用理論就是研究消費者如何以具有稀缺性的商品獲得最佳消費滿足（感受）或效用。效用是一種主觀的心理狀態(tài)，同一物品對于不同的人有不同的效用；同一消費者，對同一物品，在不同時間、地點和消費不同數(shù)量時，其效用也不相同。商品的效用分為總效用（TU）和邊際效用（MU）。消費者在一定時間內(nèi)消費一定數(shù)量的商品或勞務(wù)所得到的效用

30、總量或總體滿足程度，稱為總效用。消費者在一定時間內(nèi)增加一個單位的商品或勞務(wù)的消費所增加的效用或增加的滿足，稱為邊際效用=效用的增量/商品消費增量效用也可能為負值，即負效用，指消費者在購買或使用商品時所感到的不舒適或痛苦的程度。邊際效用與總效用的關(guān)系P88表6-3 商品消費單位 總效用單位 邊際效用單位 0 0 0 1 4 4 2 7 3 3 9 2 4 10 1 5 10 0 6 9 1當(dāng)物品的消費數(shù)量增加時，總效用開始增加，增加到一定程度達到飽和，然后開始下降；而邊際效用總是遞減的，當(dāng)邊際效用遞減為0時，總效用最大；這時再增加消費量，則邊際效用為負，總效用逐漸遞減。 效用x效用yoTUMU邊

31、際效用遞減規(guī)律: 假定其他條件不變，在一定時期內(nèi)，某一產(chǎn)品的邊際效用隨其本身消費數(shù)量的增加而遞減，稱之。 二、基數(shù)效用分析基數(shù)效用理論認為，效用量（總效用）隨著消費者所消費的商品量的變化而變化，效用量與商品量之間有一種對應(yīng)關(guān)系。即效用函數(shù)。U（效用量）f（q）一般而言，效用函數(shù)是增函數(shù)。若消費者消費多種商品,則效用函數(shù)：Uf(q1，q2，q3，qn)通常消費者按最大效用原則進行消費。假定其他條件不變，在一定數(shù)量的貨幣收入下，消費者所購買的各種商品能使他獲得最大效用的狀態(tài)，稱為消費者均衡狀態(tài)。任何一個消費者總是在商品價格和自己收入一定的條件下，使自己的購買行為實現(xiàn)效用最大化。假如消費者在購買一種

32、商品時，認為所獲得的該商品的邊際效用大于他所支付的貨幣量所代表的邊際效用，這時他將繼續(xù)交換（購買該商品），直到所獲得的該商品的邊際效用與其所支付貨幣量所代表的邊際效用相等，即達到消費均衡。消費者均衡的條件用公式表示為： MUx/Px=MUy/Py= =MUm MUxx商品邊際效用，Pxx商品價格；MUm一定貨幣量所代表的邊際效用。 例P90 基數(shù)效用分析法一般用在旅游消費者對旅游產(chǎn)品和高檔消費品購買選擇的決策上，以及對不同的旅游產(chǎn)品購買的決策上。P90 三、序數(shù)效用分析基數(shù)效用理論對消費者行為的研究是假定效用是可以測量的，可用基數(shù)1、2、3、4n來表示計量。而序數(shù)效用理論認用效用具有不可測性,可根據(jù)消費者偏好順序與選擇行為來分析消費效用問題,其幾何表示形式,就是無差異曲線分析法。序數(shù)效應(yīng)指的是效用的次序,物品效用的絕對量并不重要,重要的是物品效用的先后次序。消費者面對兩種或兩種以上的物品,對每一種物品都有一定的偏好程度,無差