營銷管理：行業(yè)與競爭分析課件

1、營銷管理：行業(yè)與競爭分析2022/8/82本章目的 理解行業(yè)的演進趨勢及其影響因素，從中識別行業(yè)中的機會與威脅；分析關(guān)鍵成功要素，并以關(guān)鍵成功要素為基礎(chǔ)識別企業(yè)的競爭者；認識競爭能力及其分析方法，評估企業(yè)較之競爭者的競爭優(yōu)勢。2022/8/83主要知識點影響行業(yè)演變的力量 關(guān)鍵競爭要素 競爭能力 競爭優(yōu)勢 2022/8/844.1 理解行業(yè)及其影響因素 每一個企業(yè)都存在于特定的行業(yè)。單一經(jīng)營的企業(yè)存在于一個行業(yè)，多樣化經(jīng)營的企業(yè)存在于多個行業(yè)。理解行業(yè)的演進趨勢及其影響因素對企業(yè)構(gòu)建和強化競爭優(yōu)勢非常重要，行業(yè)研究與市場研究一樣，都是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這也是市場導向的營銷管理理念的具體

2、體現(xiàn)。2022/8/854.1.1 行業(yè)的演進過程行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是關(guān)于行業(yè)在某一個時間點上的截面狀態(tài)。經(jīng)濟學家根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)是否對供給數(shù)量和供給定價有決定力量，將行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭四種類型 行業(yè)生命周期階段是關(guān)于行業(yè)隨時間變化的狀態(tài)描述。一般的情況，行業(yè)生命周期階段可以分為發(fā)育期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 2022/8/864.1.2 識別行業(yè)演變的影響力量行業(yè)外相關(guān)方影響力量買方供方替代品潛在進入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)方影響力量行業(yè)內(nèi)企業(yè)宏觀影響力量政府宏觀經(jīng)濟社會因素技術(shù)因素 2022/8/874.1.2 識別行業(yè)演變的影響力量供方供應(yīng)商的集中程度購買者的

3、數(shù)量轉(zhuǎn)換成本的能力代用原材料前向一體化的程度買方買方的集中程度供應(yīng)者的數(shù)量轉(zhuǎn)換成本的能力代用產(chǎn)品后向一體化的程度替代品相對價值或價格顧客的轉(zhuǎn)換成本替代的轉(zhuǎn)換成本新入侵者1.入侵障礙規(guī)模經(jīng)濟性絕對成本優(yōu)勢品牌特征接近分銷渠道程度轉(zhuǎn)換成本的能力貿(mào)易需求2.預想的報復其他相關(guān)者政府工會股東行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭者的數(shù)量行業(yè)增長情況投資強度產(chǎn)品差別化強度退出壁壘新加入者威脅供應(yīng)商討價還價能力買方討價還價能力替代品或服務(wù)的威脅2022/8/884.2 關(guān)鍵成功要素分析 在行業(yè)分析中，我們把所有對行業(yè)和行業(yè)內(nèi)企業(yè)有威脅的方面都視為競爭關(guān)系。進一步的深入分析將會發(fā)現(xiàn)，確切地說，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間，行業(yè)與周邊四種力量之

4、間是既有競爭又有合作，競爭與合作并存的關(guān)系。戰(zhàn)略營銷首先要明確競爭對手，分清敵友，合縱連橫。2022/8/894.2.1 關(guān)鍵成功要素的含義及其對營銷的意義 關(guān)鍵成功要素（Critical Success Factors, CSFs）又稱(Key Success Factors，KSFs),指的是那些對企業(yè)在特定的行業(yè)中建立競爭優(yōu)勢至關(guān)重要的影響因素。例如：汽車制造行業(yè)的關(guān)鍵成功要素是資金、技術(shù)和管理；食品行業(yè)的關(guān)鍵成功要素主要由品牌、推銷、產(chǎn)品組合和規(guī)模四個要素組成；房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素是業(yè)務(wù)開發(fā)能力、地理位置、土地儲備成本、定位等。2022/8/8104.2.1 關(guān)鍵成功要素的含義及其對

5、營銷的意義識別關(guān)鍵成功要素有助于企業(yè)識別誰是競爭者；識別關(guān)鍵成功要素有助于企業(yè)把握競爭戰(zhàn)略方向；識別關(guān)鍵成功要素有助于企業(yè)明確資源的投向，明確競爭能力或核心能力培育的方向。 2022/8/8114.2.2 可能的關(guān)鍵成功要素 分析可能的關(guān)鍵成功要素時，我們要把握一個準則，即關(guān)鍵成功要素是企業(yè)可調(diào)可控的變量，這有這樣，它們才可能成為企業(yè)戰(zhàn)略策略要素。與顧客價值相聯(lián)系的要素 與行業(yè)相聯(lián)系的要素 與企業(yè)的競爭地位相聯(lián)系的要素 2022/8/8124.2.3 關(guān)鍵成功要素的確認方法關(guān)鍵成功要素隨著行業(yè)的不同而不同，甚至在相同的行業(yè)中，也會因行業(yè)驅(qū)動因素和競爭環(huán)境的變化而隨時間變化。 顧客價值調(diào)查法產(chǎn)業(yè)

6、/企業(yè)專家調(diào)查法產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法競爭分析法還可以根據(jù)眾多影響因素對競爭優(yōu)勢的貢獻程度，將其分為：競爭優(yōu)勢因素競爭標準因素潛在因素2022/8/8134.3 確定競爭者 根據(jù)不同的標準，可以確定不同的競爭對手，有廣義的也有狹義的，在眾多競爭對手中找到真正的競爭者是企業(yè)的一項基礎(chǔ)性工作，雖然確定競爭對手的方式有很多，但我們認為，只有在相同的關(guān)鍵成功要素上競爭的才是企業(yè)真正的競爭者，只有正確的找到了關(guān)鍵競爭者，才能幫助企業(yè)更有效的整合資源，獲取競爭優(yōu)勢。 2022/8/8144.3.1 戰(zhàn)略群組與競爭對手選擇了相同的關(guān)鍵成功要素的企業(yè)構(gòu)成了一個戰(zhàn)略群組，在同一戰(zhàn)略群組中的企業(yè)是在相同的成功要素上競爭，

7、它們會采用相似或相同的方式對待某些戰(zhàn)略特性，做出相同或相近的戰(zhàn)略選擇。可以通過繪制戰(zhàn)略群組圖來識別行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組分布情況，并進而確認本企業(yè)的位置。（1）辨析行業(yè)中的關(guān)鍵成功要素（2）評估每個企業(yè)在這些關(guān)鍵成功要素方面的表現(xiàn)（3）把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群組。（4）給每個戰(zhàn)略群組畫一個圓圈，使其半徑與各個戰(zhàn)略群組所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。（5）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群組。（6）確定競爭對手。2022/8/815C群A群B群D群高低低高服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量4.3.1 戰(zhàn)略群組與競爭對手家電行業(yè)群組示例2022/8/8164.3.2 分析競爭對手競爭對手的長遠目標競爭對手的戰(zhàn)

8、略假設(shè)競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法競爭對手的戰(zhàn)略能力競爭對手對競爭會如何反擊2022/8/8174.4 競爭能力分析 “競爭能力”就是企業(yè)較之競爭者的能力強弱，它必須以競爭對手為比照對象，所以它是內(nèi)外結(jié)合而不僅僅是對企業(yè)自身的。2022/8/8181. 資源與能力資源（Resources）指的是企業(yè)用以為顧客提供有價值的標的所必須投入的生產(chǎn)要素。能力（Capabilities）是比資源高一層次的概念。它指的是將企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合的以實現(xiàn)預期的目標的技能。 2. 競爭能力與競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage可以這樣理解：顧客/市場視角：如果一家企業(yè)A較之競爭者企業(yè)B，

9、能夠為顧客提供更大的價值，就稱企業(yè)A具有市場上的競爭優(yōu)勢；企業(yè)視角（經(jīng)濟學中通常是這種視角）：如果一個企業(yè)能夠在行業(yè)中獲得“超額收益”，那么就說這家企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。競爭能力(Competencies) 指能夠給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的能力。3.核心競爭能力 卓越價值性 稀有性或獨有性 持久性 4.4.1 理解競爭能力2022/8/819否是資源企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入競爭能力一種戰(zhàn)略能力一般的資源與能力非戰(zhàn)略性的資源和能力能力對一組資源的整合整合是否滿足持久競爭優(yōu)勢的標準？資源、能力、競爭能力及競爭優(yōu)勢的關(guān)系 4.4.1 理解競爭能力2022/8/820找出關(guān)鍵成功要素 比較企業(yè)與競爭者在關(guān)鍵成功要素上

10、的競爭能力 得出結(jié)論強項、弱項與綜合能力 4.4.2 基于關(guān)鍵成功要素的競爭能力比較2022/8/821本章小結(jié) 本章首先從行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)生命周期角度闡述了行業(yè)的演進趨勢，并依據(jù)從行業(yè)外、行業(yè)內(nèi)和宏觀環(huán)境的角度分析了影響因素。波特五力模型在分析行業(yè)外影響競爭的因素方面具有很高的應(yīng)用應(yīng)用價值。其次，闡述了依據(jù)關(guān)鍵成功要素識別競爭對手的原理、意義?？赡艿年P(guān)鍵成功要素可以從與顧客價值相關(guān)聯(lián)的要素、與行業(yè)相聯(lián)系的要素、與企業(yè)競爭地位相聯(lián)系的要素等。并可以依據(jù)顧客價值調(diào)查法、產(chǎn)業(yè)/企業(yè)專家調(diào)查法、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、競爭分析法等識別關(guān)鍵成功要素。最后，介紹了依據(jù)關(guān)鍵成功要素法確定競爭者，并進行競爭力和競爭能力的比較。只有在關(guān)鍵成