營銷戰(zhàn)略概述(95p)課件

1、營銷戰(zhàn)略工商管理碩士 宗清輝 重慶大學(xué)工商管理碩士，重慶工商大學(xué)特邀講師，重慶指南針營銷策劃有限公司總經(jīng)理，重慶創(chuàng)守企業(yè)管理咨詢有限公司營銷總監(jiān)、高級咨詢顧問、營銷策劃專家。曾任成都商報財經(jīng)記者，在國內(nèi)多家大型醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任策劃總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等職。多年來從事營銷與策劃工作，具有較強(qiáng)的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和較高的理論水平。成功策劃多個產(chǎn)品并督導(dǎo)全國推廣。 著有促銷策劃（北大出版社）、營銷全程定位分析及管理等。正在著述中國營銷學(xué)、醫(yī)藥營銷之獨孤九劍等。 主講課程： 營銷戰(zhàn)略與策劃 、 王牌銷售經(jīng)理速成、 營銷策劃、 面對面銷售技巧、電話營銷、營銷管理、渠道管理、終端促銷策略、營銷隊伍建設(shè)、職業(yè)生涯規(guī)劃、 品

2、牌管理等。 講師介紹營銷無處不在第一篇 營銷觀念與營銷人第二篇 企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營第三篇 營銷理論與模型第四篇 中國市場與消費者分析第五篇 市場營銷戰(zhàn)略第六篇 目標(biāo)市場與定位戰(zhàn)略案例第一篇 營銷觀念與營銷人一、營銷是什么營銷：推廣一個集體的理念，產(chǎn)品或服務(wù)營銷學(xué)：菲利普.科特勒： 數(shù)學(xué)+哲學(xué) =經(jīng)濟(jì)學(xué)/ +行為科學(xué) =營銷學(xué)知識體系：管理學(xué)：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制營銷學(xué)：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)：資源短缺 供求平衡心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、歷史、地理、哲學(xué)行業(yè)專業(yè)知識基本前提：資源短缺爭取方式：戰(zhàn)爭，外交，援助，營銷（貿(mào)易）營銷的基本方式：交換，資源短缺交換營銷：己所不欲，施之與人；己之所欲，求之

3、與人交換使雙方獲得最大滿足隨著社會分工的發(fā)展與社會規(guī)模的擴(kuò)大，不能直接交換，中介的產(chǎn)生先進(jìn)的營銷理念是建立營銷體系的前提生產(chǎn)觀念營銷觀念銷售觀念以產(chǎn)定銷企業(yè)層面市場銷售層面以銷定產(chǎn)客戶導(dǎo)向?qū)嵺`表明以產(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)都已不能適應(yīng)市場競爭的需要，與現(xiàn)代營銷相比，這兩種方式在經(jīng)營上都是被動適應(yīng)市場競爭的要求，而現(xiàn)代營銷方式則是企業(yè)主動適應(yīng)市場競爭的要求。寶鋼的“三個就是”用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是寶鋼的標(biāo)準(zhǔn)；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提主要特征 以產(chǎn)定銷 以銷定產(chǎn) 客戶導(dǎo)向根據(jù)生產(chǎn)能力和生產(chǎn)計劃提出銷售目標(biāo)和計劃產(chǎn)品開發(fā)僅依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)水平僅重視和考核產(chǎn)

4、能完成情況基本依據(jù)生產(chǎn)成本定價在經(jīng)營中更重視生產(chǎn)部門不考慮客戶的需求不重視客戶服務(wù)根據(jù)當(dāng)前銷售情況提出銷售目標(biāo)計劃產(chǎn)品開發(fā)主要依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備水平同時參考市場需求重視和考核銷售和利潤完成情況主要根據(jù)市場競爭狀況定價在經(jīng)營中更重視銷售部門的作用簡單考慮客戶的需求較重視客戶服務(wù)根據(jù)客戶需求和市場預(yù)測制定營銷目標(biāo)計劃產(chǎn)品開發(fā)完全根據(jù)客戶需求而定位除重視和考核銷售額和利潤外,還強(qiáng)調(diào)市場占有率的維持主要根拒客戶的需求價值定價在經(jīng)營中更重視市場營銷部門的作用非常重視客戶的需求非常重視客戶服務(wù)強(qiáng)調(diào)與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系銷售客戶服務(wù)與技術(shù)支持銷售回款信用控制客戶關(guān)系維系客戶和市場信息搜集建立完整客戶數(shù)據(jù)

5、庫客戶分析研究客戶關(guān)系加強(qiáng)售前、中、后服務(wù)；技術(shù)支持；產(chǎn)品使用中技術(shù)問題的解決及時解決客戶投訴現(xiàn)代營銷體系現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三部分構(gòu)成市場市場調(diào)研市場細(xì)分市場定位市場策劃(渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關(guān)系等）A公司B公司研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門財務(wù)部門采購部門銷售部門財務(wù)部門規(guī)格設(shè)定打樣生產(chǎn)訂單排程、價格議定保證、售后服務(wù)發(fā)票請款稅務(wù)多部門整合營銷二、營銷人員結(jié)構(gòu) 營銷人員構(gòu)成：開疆拓土之士文臣，武將；拓展市場的人員銷售人員，策劃人員，管理人員銷售人員將士：士兵，將軍策劃人員參謀，智囊企業(yè)營銷顧問軍師營銷戰(zhàn)略管理者元帥文將：古代謀士：蘇秦，張儀，曹劌，范蠡，諸葛亮，

6、張良，魏征，劉伯溫武將：關(guān)羽，張飛，韓信，許世友營銷人員需求狀況： 現(xiàn)有7000多萬營銷人員，但還不能滿足社會的需要。營銷人員的社會價值與個人價值促進(jìn)社會物資流動，滿足社會成員需求；營銷高手修煉之道一個武林高手必須具備深厚的內(nèi)功！一個營銷高手同樣必須具備深厚的內(nèi)功！內(nèi)功：了解社會，他人，自我外功：掌握營銷技能優(yōu)秀營銷人員特征 優(yōu)秀營銷人員素質(zhì)內(nèi)功：智、信、仁、勇、嚴(yán)外功：業(yè)務(wù)能力執(zhí)行力人際技能帶隊能力與協(xié)調(diào)能力管理能力魄力與計劃組織能力優(yōu)秀營銷人員素質(zhì)要求自我認(rèn)知對自己的評估:人力資本模型：固定資產(chǎn)=家庭背景+身體+文憑+其他不可變因素流動資產(chǎn)=良好品性+技能+經(jīng)驗+其他可變因素思考與討論：我

7、做銷售工作有什么優(yōu)勢和不足？胸懷氣度，能力，關(guān)系等情商與智商人格沖量P=IQ.EQ.V V-精神、物質(zhì)的欲望IQ-前半生、做事 EQ-后半生、做人 20：80成功因素：人力資本，機(jī)會，資金情商指的是人關(guān)于“信心”、“樂觀”、“急躁”、“恐懼”、“直覺”等一系列情緒反應(yīng)的程度，廣義地講，“情商”就是指一個人的非智力因素。它分為四個方面：自我意識、自我管理、社會意識、社會技能。認(rèn)識自身的情緒、妥善管理情緒、自我激勵、理解他人情緒、人際關(guān)系管理優(yōu)秀營銷人員基本素質(zhì)與技能優(yōu)秀營銷人員基本素質(zhì)：服從 、團(tuán)隊、協(xié)作敏銳的觀察力，良好的表達(dá)力，情緒管理能力知識：政治 經(jīng)濟(jì) 文化 哲學(xué) 營銷學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué)

8、態(tài)度：對自己、客戶、產(chǎn)品、營銷、挫折技能：想、聽、說、寫、做、教習(xí)慣：思維習(xí)慣、行為習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣心智修煉：樂觀、勇敢、寬容、愛心人際關(guān)系：親情、友情、愛情、同事、客戶語言表達(dá)：看人說話、幽默、有內(nèi)涵，啟發(fā)他人形象塑造：外在形象與禮儀、內(nèi)在修養(yǎng)、角色轉(zhuǎn)換優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的技能業(yè)務(wù)能力：經(jīng)營能力、市場分析能力，談判能力，創(chuàng)造能力人際技能：溝通協(xié)調(diào)能力消費心理人性的把握交流技巧洞察力，表達(dá)能力（聽懂得沉默，寫，說）人文關(guān)懷1、自尊-敵意 自尊受傷,敵意補(bǔ)償2、提升對方自尊化解敵意，改善人際關(guān)系3、給別人多少尊重，別人就給你多少尊重 f=f管理能力：對團(tuán)隊的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制能力自然強(qiáng)企道德能力圣人

9、小人君子庸人（利用）（教用）（重用）（信用）政治智慧人力資源素質(zhì)模型案例：成立營銷公司成立三個營銷公司：人員分工:營銷總經(jīng)理,銷售總監(jiān),策劃總監(jiān)-為什么這樣分工？第二篇 企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營企業(yè)外部環(huán)境模型社會自然本企業(yè)客戶強(qiáng)企弱企供方行業(yè)鏈生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)模型財務(wù)研發(fā)售銷購采資 本 市 場人 力 市 場市場 管理市場生產(chǎn)采購人力銷售計劃戰(zhàn)略信息主流程輔助流程管控流程原材料市場價格裝備市場質(zhì)量消費品市場綜合?企業(yè)管理與控制模型指標(biāo)資源業(yè)務(wù)流程業(yè)績道德能力薪酬素質(zhì)鏈業(yè)務(wù)鏈利益鏈 企業(yè)經(jīng)營定位圖主流程輔助流程管控流程產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)鏈生態(tài)鏈內(nèi)部資源分析外部環(huán)境分析 企業(yè)定位盈利機(jī)會盈利依據(jù)盈利模式

10、企業(yè)宏觀運行規(guī)律示意圖企業(yè)運行水平企業(yè)運行時間現(xiàn)金流風(fēng)險資金流指標(biāo)抓主流程爭權(quán)利速度規(guī)模風(fēng)險速度規(guī)模指標(biāo)抓輔助流程成長階段初創(chuàng)階段可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險和諧指標(biāo)抓管控流程成熟階段第三篇 營銷理論與模型想做什么Want to do可以做什么Might do 能做什么Can do 戰(zhàn)略選擇三維要素共同演化下的動態(tài)匹配戰(zhàn)略思維模式愿景使命戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略保障戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略決策天人合一身心合一人我合一主觀環(huán)境資源一、營銷戰(zhàn)略科特勒營銷戰(zhàn)略三角模型公司價值公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（市場份額）（心智份額）（心理份額）市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位總成本領(lǐng)先差 異 化集中化營銷組合4PS銷售推廣品牌 服務(wù) 流程戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)架公司

11、戰(zhàn)略旨在贏得“心智份額”，即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置，核心要素是定位；公司戰(zhàn)術(shù)是為了贏得“市場份額”，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化：而公司價值則意在“心理份額”，即使顧客內(nèi)心接受，核心要素是品牌。事實上，這三個核心要素是相互支持的整合關(guān)系，定位是企業(yè)對顧客作出的承諾，這個承諾應(yīng)當(dāng)具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，就會產(chǎn)生一個強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌又支持了定位。該三角模型其實是一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，其意義在于：在經(jīng)營環(huán)境不確定時，企業(yè)可依此更加系統(tǒng)化和整合化地開展業(yè)務(wù)活動。美國學(xué)者凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller）1993年提出的CBBE模型(Custo

12、mer-Based Brand Equity),即基于消費者的品牌價值模型 基于消費者的品牌價值模型二、品牌戰(zhàn)略奧美認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括五個方面：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)。其中前四個面相代表消費者對于品牌的認(rèn)知，后一個面相代表市場對于品牌的反饋。核心關(guān)鍵指標(biāo)：提示知名度 無提示知名度主要指標(biāo)：品牌印象 核心聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想品牌個性聯(lián)想關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率 渠道覆蓋率溢價能力商標(biāo)價值品牌資產(chǎn)（Brand Equity）模型 核心指標(biāo)：產(chǎn)品認(rèn)知：產(chǎn)品品質(zhì)、功能、外觀等企業(yè)認(rèn)知： 企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、實力、企業(yè)家、企業(yè)文化等符號認(rèn)知：標(biāo)識、廣告?zhèn)鞑フZ、廣告等關(guān)鍵指標(biāo)：美譽(yù)度額外

13、付出度 滿意度 品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度其他資產(chǎn)品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌經(jīng)營診斷 品牌使用決策是否使用決策使用者決策使用范圍決策使用方式?jīng)Q策 品牌戰(zhàn)略實施品牌塑造規(guī)劃品牌推廣規(guī)劃品牌提升規(guī)劃品牌戰(zhàn)略管理組織設(shè)計崗位職責(zé)管理流程管理制度績效考評品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略實施品牌戰(zhàn)略管理品牌經(jīng)營診斷品牌化決策品牌使用者決策品牌延伸決策品牌模式?jīng)Q策品牌組合決策品牌國際化決策品牌愿景與文化設(shè)計品牌核心價值提煉品牌塑造規(guī)劃品牌推廣規(guī)劃品牌提升規(guī)劃品牌經(jīng)營史分析品牌經(jīng)營成功的 關(guān)鍵要素分析品牌未來發(fā)展的 關(guān)鍵障礙分析以品牌管理為核心的 企業(yè)管理設(shè)計品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系:階段要點：品牌愿景設(shè)計品牌核心價值設(shè)計營銷4

14、Ps模型人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會/文化環(huán)境政治/法律環(huán)境技術(shù)/資源環(huán)境營銷中介供應(yīng)商競爭對手公眾分銷產(chǎn)品促銷價格目標(biāo)顧客三、營銷組合策略營銷4Ps-10Ps模型探測顧客政治權(quán)利公共關(guān)系分銷促銷價格產(chǎn)品定位選優(yōu)細(xì)分營銷戰(zhàn)略10Ps營銷策略4Ps營銷技巧6Ps營銷4Ps-10Ps模型營銷理論8Ps理論企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)實施兩個部分構(gòu)成： 探 測 產(chǎn) 品 價 格 促 銷 分 銷細(xì) 分選 優(yōu)定 位戰(zhàn)略規(guī)劃的4Ps做正確的事情戰(zhàn)術(shù)實施的4Ps正確的做事市場營銷組合理論的發(fā)展 （一）4Cs理論 Product （產(chǎn)品）Consumer needs and wants （顧客需要和欲望） Prom

15、otion （促銷）Place （地點）Price （定價）Cost to the customer（顧客成本） Communication（溝通） Convenience（方便性）4Rs理論 1、關(guān)聯(lián)（Relate）即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動、互利、共生和雙贏。 2、反應(yīng)（Reaction）即如何站在顧客的立場上，對顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競爭者搶先一步全面滿足其需求。 3、關(guān)系（Relation）即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭取潛在的顧客，提高其忠誠度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷

16、開拓市場，贏得競爭優(yōu)勢。 4、回報（Return）即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場競爭優(yōu)勢的同時，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長期贏利的能力，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中，良性地可持續(xù)發(fā)展。 市場營銷便利溝通成本顧客分銷促銷價格產(chǎn)品反應(yīng)關(guān)系回報關(guān)聯(lián)4Ps4Cs4Rs第四篇 中國市場與消費者分析1、文化因素： 宇宙與文明產(chǎn)生與文化分類：黑、白、黃、灰四大文化2、社會因素： 中國社會文明進(jìn)程與分類；話語系統(tǒng)、圈子-潛規(guī)則；當(dāng)前中國社會3、地理因素4、時間因素5、經(jīng)濟(jì)因素：社會人：階層劃分6、個體因素：欲望馬斯諾需求理論 五行心理影響消費者行為的因素：個體心理與需求文化社會地

17、理經(jīng)濟(jì)時間1、文化因素： 區(qū)域 文化主體 基礎(chǔ) 經(jīng)濟(jì)模式 文化意態(tài) 形態(tài) 質(zhì)態(tài)寒帶歐洲白色漁獵集團(tuán)經(jīng)濟(jì)攻擊型音樂型理性溫帶中國黃色種植集權(quán)經(jīng)濟(jì)守待型繪畫型美性熱帶非洲黑色采摘自然經(jīng)濟(jì)應(yīng)急型體舞型感性過渡帶-中東-灰色-游牧及其他-中間型-思考與討論：1）文化產(chǎn)生、演變、沖突的當(dāng)前市場意義2）合資與外資產(chǎn)品和市場策略與本土的不同 世界文化系統(tǒng)：中國文化深層結(jié)構(gòu)道儒社會國家陽動/公仁天理和合做人人欲陰靜/私朋友孝順依附等級面子君臣父子夫婦兄弟教養(yǎng)照顧性成熟性啟蒙肛門口腔非組織殺子他律仁義禮智教/人情化/老年化心理人情化私人狀態(tài)缺失母胎化肛門化兒童化誠意正心修身齊家平天下治國烹調(diào)/風(fēng)水面口眼自己人禮

18、讓撒嬌人情化圈子公眾惡行亂平均主義逆來順受陽奉陰違殺子文化百姓士大夫?qū)Ｖ浦髁x安定團(tuán)結(jié)大一統(tǒng)特權(quán)階層鎖國心態(tài)國內(nèi)國外國外理想化現(xiàn)實感圈外禮仁個性特征社會特征養(yǎng)/身體化/兒童化2、社會因素中國社會文明進(jìn)程：家庭結(jié)構(gòu)與組建隨文明的演變胡鞍鋼指出： 一個中國四種社會包括農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、服務(wù)業(yè)社會和知識社會。農(nóng)業(yè)社會50%、工業(yè)社會23%、服務(wù)業(yè)社會22%和知識社會5%思考與討論：我們的顧客屬于哪個社會？中國當(dāng)前社會發(fā)展?fàn)顩r計劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì): 1980年 -1989年-1992年2000年2008年一元化思想多元化思想: 馬列、新儒家、自由主義西化派（和諧社會）二元結(jié)構(gòu)多元結(jié)構(gòu)： 城鄉(xiāng)二元-階層分化

19、思考：我們的顧客的立場是什么？3、社會與經(jīng)濟(jì)因素： 國家和社會管理階層 占比:2.1% 經(jīng)理人員階層 占比:1.5% 私營企業(yè)主階層 占比:0.6% 專業(yè)技術(shù)人員階層 占比:5.1% 辦事人員階層 占比:5.1% 個體工商戶階層 占比:5.1% 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 占比:12% 產(chǎn)業(yè)工人階層 占比:12% 農(nóng)業(yè)勞動者階層 占比:44% 城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層 占比:3.1% 思考與討論：我們的顧客屬于哪個階層？社會階層分化與消費者細(xì)分：4、時間因素按照時代劃分： 1）25-45年出生：紅色的一代：不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，基本上沒有品牌意識，他們需要的產(chǎn)品是實用并且低價的產(chǎn)品，在購買大件商品(例如家電)

20、的時候，往往是其子女為他們做出最后的購買決定。 2）46-60年出生：文革的一代：高級干部經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，子女教育上舍得花錢 3）61-74年出生：文革后一代：中高層領(lǐng)導(dǎo)階層 受到中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代文明的共同影響 ，外企、國有企業(yè)、私營企業(yè)、政府部門的領(lǐng)導(dǎo)階層 ，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要的購買群體。 4）75-85年出生：新新人類青睞快速消費品 ，在這一代人身上，東西方的差異變得越來越小。 思考與討論：顧客或決策者屬于哪個時代？ 生于七十年代的人的尷尬： 好不容易考上大學(xué)，卻發(fā)現(xiàn)不僅國家不包分配，而且連本科文憑都不值錢了。 97年，全國取消福利分房，那個時候七十年

21、代出生的人剛剛參加工作。 小時候教育要做個誠實的孩子，成年后卻不得不抽假煙、喝假酒、說假話，上了拿假文憑人的當(dāng)，在假發(fā)票上簽了字，最糟心的是，看場足球，都是假球。 計劃經(jīng)濟(jì)的教育絕對抹殺個性，誰要和別人不一樣，不僅老師不答應(yīng)，同學(xué)也不放過。然而時過境遷，社會卻需要有個性的青年一代，素質(zhì)教育嘛！ 七十年代出生的人在六十年代人眼里是叛逆的一代，而在八十年人眼里，他們和四五六十年代人一樣，統(tǒng)統(tǒng)落伍； 出生在一個講理想的年代，卻不得不生活在一個重現(xiàn)實的年代，學(xué)的計劃經(jīng)濟(jì)的知識，卻要在市場經(jīng)濟(jì)中生存，是這一代人最大的尷尬。 5、地理因素按照地理劃分：胡鞍鋼第一世界：上海、北京、深圳等高收入發(fā)達(dá)地區(qū)；第二

22、世界 ：大中城市和沿海上中等地區(qū)；第三世界：下中等收入地區(qū)；第四世界：中西部貧困地區(qū)比如，南方和華東沿海是一個“成熟消費帶”，消費者經(jīng)濟(jì)充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性價比；華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費帶”，互相攀比、擺闊愛面子，在“享樂文化”的特質(zhì)下，他們的消費缺乏理性成分；“豪爽型消費”是華北、東北人的特征，注重實用和身份面子的消費。 思考與討論：我們的市場屬在哪個區(qū)域？馬斯諾五個需要：思考與討論：顧客或決策者有什么需要？6、個體因素： 五行心理消費者先天性格五行與需求差異：木 三長：臉身手指/感性細(xì)心 好表現(xiàn)/策劃/唐僧 自我實現(xiàn)愿望強(qiáng)，時尚創(chuàng)新

23、 個性消費/促銷依賴型 火：三尖：頭頂鼻頭下顎/ 果斷 自主 好勝/銷售/孫悟空 尊重需要愿望強(qiáng)，品牌精品 身份象征/品牌依賴型土：三短：身材脖子手指/穩(wěn)重 平和 中庸/公關(guān) /豬八戒 社會需要愿望強(qiáng)，性價比高 大眾化/渠道依賴型金：三?。鹤齑窖燮な直?細(xì)心忠誠理性系統(tǒng)/銷售管理與 執(zhí)行/沙僧 安全需要愿望強(qiáng)，功能適用/功能依賴型 水：三厚：眼皮下顎手背/情感細(xì)膩豐富/文案/觀音 生理需要愿望強(qiáng)，價格低廉實用/價格依賴型思考與討論：顧客或決策者有什么外形和思想特征？第五篇 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架指業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成其各種

24、營銷目標(biāo)的普遍原則。由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算營銷戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容有： 一、企業(yè)當(dāng)前營銷狀況的分析 二、SWOT分析和問題分析 三、確定目標(biāo) 四、營銷戰(zhàn)略部署 五、營銷執(zhí)行方案制定 六、編制預(yù)算方案 七、制定控制計劃 如何制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What（什么產(chǎn)品或服務(wù)）、When（選擇什么時機(jī)競爭）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執(zhí)行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰(zhàn)略。步驟一：分析內(nèi)部資源（微觀） 1、產(chǎn)品（服務(wù)） 2、人力資源 3、

25、供應(yīng)鏈 步驟二：分析外部環(huán)境（宏觀） 1、 社會與經(jīng)濟(jì) 2、 人文與自然 3、 法律與政策步驟三：制定合適的營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的分析體系營銷觀念分析營銷環(huán)境分析產(chǎn)品分析新品開發(fā)能力分析營銷能力分析營銷組織與決策能力分析宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭者分析消費者分析業(yè)務(wù)購買市場分析產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品強(qiáng)度分析產(chǎn)品構(gòu)成分析開發(fā)動因分析開發(fā)計劃分析開發(fā)組織分析開發(fā)執(zhí)行分析開發(fā)效果分析營銷業(yè)績分析市場地位分析分銷渠道分析促銷能力分析營銷組織分析營銷信息系統(tǒng)分析營銷決策分析生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念營銷戰(zhàn)略管理模型營銷目標(biāo)陳述評價選擇營銷戰(zhàn)略配置資源實施營銷戰(zhàn)略效果反饋控與制營銷戰(zhàn)略分

26、析內(nèi)部營銷環(huán)境分析外部營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略分析評價與選擇營銷戰(zhàn)略實施反饋與控制反饋營銷目標(biāo)陳述外部環(huán)境分析內(nèi)部營銷環(huán)境分析 內(nèi)部營銷環(huán)境分析 企業(yè)戰(zhàn)略分析模型社會自然本企業(yè)客戶強(qiáng)企弱企供方行業(yè)鏈生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)鏈PEST，SWOT，SPACESCP，BCG，GE五力模型多元化成本戰(zhàn)略集中化差異化聯(lián)盟/兼并/橫向一體化前后向一體化競爭定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略的一種分類方式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Cost leadership差異化戰(zhàn)略Product Differentiation競爭戰(zhàn)略Competitive strategies合作戰(zhàn)略Cooperative Strategies戰(zhàn)略聯(lián)盟Strategic Alliance

27、s串謀Tacit Collusion多元化戰(zhàn)略Diversification Strategies一體化戰(zhàn)略Integration Strategies并購戰(zhàn)略M&A Strategies國際化戰(zhàn)略Internationalization Strategies公司層戰(zhàn)略Corporate Strategies業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略Business Strategies集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略分類市場競爭五力模型（現(xiàn)有公司的競爭）行業(yè)內(nèi)競爭對手買方（買方侃價能力）替代品（替代品的威脅）潛在競爭者（新進(jìn)入的威脅）供方（侃價能力）SWOT分析模型內(nèi)部因素外部因素機(jī)會Opportunity威脅Threat優(yōu)勢Strengt

28、h劣勢Weakness低 市場占有率 高高 市場預(yù)期成長率 低及時放棄或進(jìn)入新市場問題兒童明星瘦狗現(xiàn)金牛積極擴(kuò)張擴(kuò)大占有率增加生產(chǎn)及銷售維持優(yōu)勢再生工程 企業(yè)努力 市場演變BCG矩陣圖現(xiàn)金牛明星問題兒童瘦狗時間行銷費用市場占有率魏斯曼 營銷競爭定位戰(zhàn)略 1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略-保護(hù)與擴(kuò)張 2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略-攻擊3、市場追隨者戰(zhàn)略-跟隨 4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略-專業(yè)化細(xì)分大 市場占有率 小先 進(jìn)入市場時間 后市場競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特 市場開拓初期，公司應(yīng)針對市場特點，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境和公司優(yōu)勢，確定市場開拓戰(zhàn)略，三種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)略3、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先 戰(zhàn)

29、 略差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略/價格競爭 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化策略在全行業(yè)范圍內(nèi)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是獨一無二的途徑：品種差異服務(wù)差異：時間、水平、設(shè)施人員差異：素質(zhì)、態(tài)度形象差異：信心與忠誠差異化使顧客的價格敏感性降低，忠誠度提高價格差異：價格水平、價格策略集中化戰(zhàn)略/專營化競爭 集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場或部分中獨領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略的前提條件是： 企業(yè)能夠以更高的效率 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服

30、務(wù) 超過更廣范圍內(nèi)的競爭對手三大戰(zhàn)略區(qū)別差異化產(chǎn)品非差異化產(chǎn)品特定市場非特定市場差異化策略集中化策略成本領(lǐng)先策略第四：集中差異化策略企業(yè)資源有限企業(yè)資源充分 根據(jù)產(chǎn)品差異性和特定市場定位，營銷有三大戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（非差異化產(chǎn)品面向所有市場）、差異化戰(zhàn)略（差異化產(chǎn)品面向所有市場）、集中化戰(zhàn)略（非差異化產(chǎn)品面向特定市場），應(yīng)該還有第四戰(zhàn)略：集中差異化戰(zhàn)略（差異化產(chǎn)品面向特定市場），特別的愛給特別的你！在企業(yè)資源充分時一般采取面向所有市場戰(zhàn)略，反之采取面向特定市場戰(zhàn)略問題兒童明星瘦狗現(xiàn)金牛投資成本贏取競爭擴(kuò)大銷售過度獲取利潤缺乏照料進(jìn)入新市場再生工程小 市場占有率 大高 市場成長率 低第六篇 目

31、標(biāo)市場與定位戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場的步驟 STP確定并界定 有待細(xì)分的 整體市場 一、 確定 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 二、 分割市場 三、 評價 細(xì)分市場 四、 選擇和確定 目標(biāo)市場 五、目標(biāo)市場的 重新界定 六、選擇目標(biāo)市場包括市場細(xì)分Segmenting，目標(biāo)市場選擇Targeting，和市場定位Positioning，簡稱STP市場調(diào)查方法實態(tài)調(diào)查（一次資料收集）現(xiàn)有資料調(diào)查（二次資料調(diào)查）詢問法（問題回答收集）觀察法（實際觀察分析）實驗法（反應(yīng)變化調(diào)查）內(nèi)部資料分析外部資料分析郵寄問卷法電話訪問法面談訪問法留置問卷法街頭訪問賣場觀察調(diào)查群體焦點討論賣場實驗調(diào)查銷售紀(jì)錄資料顧客抱怨資料退回商品資料財務(wù)資料政

32、府統(tǒng)計公報研究單位資料工會統(tǒng)計資料專業(yè)新聞雜志市場調(diào)查市場研究市場=人口+購買欲望+購買力市場調(diào)研：消費者調(diào)查競爭產(chǎn)品調(diào)查外部環(huán)境調(diào)查：政策、媒體、渠道購買欲望購買力有有無無 現(xiàn)實潛在潛在市場細(xì)分與覆蓋策略消費者-產(chǎn)品交叉表M1 M2 M3 M4P1P2P3P41、單一市場集中化2、選擇性專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、全部差異化目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場吸引力分析細(xì)分市場優(yōu)勢分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇 （一） 無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 即企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但僅提供一種產(chǎn)品，實施一組市場策略。產(chǎn)品 細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3產(chǎn)品 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3

33、產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 （二） 差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但分別為各細(xì)分市場提供互有差異的產(chǎn)品并實施各具特色的市場策略。 ZUEL（三） 集中化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 即企業(yè)僅在一個（或少數(shù)幾個）細(xì)分市場中組織經(jīng)營活動，為之提供一種（組）（或少數(shù)幾種產(chǎn)品），實施一組（套）（或少數(shù)幾組）市場策略。 產(chǎn)品 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的步驟 1. 確定定位層次2. 識別重要屬性3. 繪制 定位圖4. 評估定位選擇5. 執(zhí)行 定位市場定位（Positioning），是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。 ZUEL

34、（一） 定位因素選擇 1、特色定位 2、利益定位 3、使用/申請定位 4、使用人定位 5、競爭定位 6、產(chǎn)品品目定位 7、質(zhì)量/價格定位 市場定位戰(zhàn)略選擇 定位戰(zhàn)略體系 ZUEL定位戰(zhàn)略選擇 1、對抗定位戰(zhàn)略：是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性做法。 2、補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略：即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。當(dāng)市場存在著被人遺忘的“空白”地帶或市場缺口時，第一家企業(yè)可以長驅(qū)直入迅速占領(lǐng)該細(xì)分市場。 3、側(cè)翼定位戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相近的市場位置，避實擊虛，與主要競爭對手適當(dāng)拉開距離，使用相異的市場營銷組

35、合策略，在戰(zhàn)略上突出自己的特色。 產(chǎn)品定位的含義設(shè)計產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的價值地位產(chǎn)品特點usp定位溝通產(chǎn)品定位契合顧客定位顧客需求形象利益需求能力定位圖的制作根據(jù)消費者需求和產(chǎn)品特征制作定位圖的步驟包括：1）確定關(guān)鍵的特征因子2）確定諸品牌在定位圖上的位置。 例：“綠色安眠藥”的復(fù)方棗仁膠囊的定位圖案例討論定位游戲：美女選白馬王子三個銷售公司消費者定位：產(chǎn)品要賣給誰？這些消費者有什么樣的特征？目標(biāo)消費者在什么地區(qū)？競爭對手的目標(biāo)消費者產(chǎn)品又賣給誰的？謝謝!1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不

36、到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓