三房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃課件

1、第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第1頁，共49頁。本章主要內(nèi)容一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述二、房地產(chǎn)項(xiàng)目STP三、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃四、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃五、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫第2頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述指以房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為對(duì)象，以客觀市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理行為分析和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用建筑策劃、營(yíng)銷策劃理論和方法，按照一定的程序?qū)ξ磥矸康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行既有創(chuàng)造性又有可操作性的籌劃與安排。第3頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述一、在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中貫穿始終策劃得好，適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)策劃不好，項(xiàng)目進(jìn)展不順，產(chǎn)品滯銷等房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是非

2、常重要的！第4頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用 1、能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差 2、有效整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì) 3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 第5頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序 項(xiàng)目選址 市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者心理行為分析 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策劃 前期策劃 價(jià)格策劃 形象策劃 銷售推廣策劃 物業(yè)管理策劃 后期策劃 第6頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手異型競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商需要在營(yíng)銷過程中確

3、定能提供最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品，些過程稱“STP戰(zhàn)略”。 第7頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃一、市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）房地產(chǎn)開發(fā)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。包括三個(gè)階段：調(diào)查（市場(chǎng)信息原始資料的收集）分析（對(duì)市場(chǎng)信息的研究）細(xì)分（按研究結(jié)論對(duì)市場(chǎng)的分解人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理與行為細(xì)分） 第8頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)滿足細(xì)分市場(chǎng)的特定項(xiàng)目，以及該項(xiàng)目一系列的開發(fā)理念、市場(chǎng)定位、賣

4、點(diǎn)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略組合。第9頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）1、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利條件風(fēng)險(xiǎn)性因素政策性因素第10頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式單一目標(biāo)市場(chǎng)化多目標(biāo)市場(chǎng)化-產(chǎn)品單一、產(chǎn)品多元化第11頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃三、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（Positioning）指在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源及項(xiàng)目自身?xiàng)l件特征，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次、功能和設(shè)計(jì)建造標(biāo)準(zhǔn)。第12頁，共49頁。第二

5、節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃三、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（Positioning）主要內(nèi)容：1、客戶定位2、產(chǎn)品定位3、形象定位4、價(jià)格定位第13頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策略指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，挖掘自身產(chǎn)品的特色用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以期在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更大程度地滿足消費(fèi)者要求。第14頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策略1、規(guī)劃設(shè)計(jì)2、新技術(shù)、新材料3、產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷服務(wù)第15頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位在前期分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)

6、形象。第16頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位1、限制條件土地城市規(guī)劃顧客需求資金供應(yīng)市場(chǎng)條件開發(fā)商思維第17頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位2、定位方法市場(chǎng)分析法（市場(chǎng)調(diào)查）SEOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的合稱）建筑策劃法目標(biāo)客戶需求定位法頭腦風(fēng)暴法第18頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃三、產(chǎn)品策劃在定位的基礎(chǔ)上以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，確定組成產(chǎn)品牲的各項(xiàng)要素的具體實(shí)現(xiàn)的方式。1、規(guī)劃布局2、建筑類型3、住宅戶型4、綠地與景觀5、配套設(shè)施第19頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃旨在塑造項(xiàng)目整體形象的個(gè)別性，展示與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異性，激

7、發(fā)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。第20頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃一、形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有的、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受且產(chǎn)生共鳴的特征。第21頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃一、形象定位定位原則項(xiàng)目形象利于展示和傳播與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符與項(xiàng)目周邊的資源條件相符與目標(biāo)客戶群的需求特征符合充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素第22頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝1、項(xiàng)目案名強(qiáng)調(diào)樓盤區(qū)位強(qiáng)調(diào)人文沉淀強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境強(qiáng)調(diào)品牌形象強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位強(qiáng)調(diào)時(shí)尚創(chuàng)意第23頁，共49頁

8、。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝2、售樓處 要與項(xiàng)目的整體建筑風(fēng)格相一致，基本功能包括宣傳、迎賓、模型展示、洽談簽約、基本事務(wù)、財(cái)務(wù)相關(guān)工作等。第24頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝3、樣板房 裝修目的：展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，樣板房的裝修風(fēng)格要與售樓處的風(fēng)格一致，根據(jù)項(xiàng)目的定位以及目標(biāo)客戶的具體情況來確定。第25頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝4、樓盤模型 模型要真實(shí)反映項(xiàng)目的客觀情況，但在色彩調(diào)配和景觀而已上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工。第26頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝5、樓盤標(biāo)識(shí) Logo。是

9、體現(xiàn)樓盤檔次、口味和精神內(nèi)涵的符號(hào)。第27頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝6、工地現(xiàn)場(chǎng) 主要體現(xiàn)在施工圍墻、建筑立面及工地環(huán)境等方面。第28頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃二、形象包裝7、銷售人員 第29頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)向策劃委托人提交的反映策劃創(chuàng)意與計(jì)劃方案等思維創(chuàng)造活動(dòng)的文本文件，是房地產(chǎn)策劃活動(dòng)的完整、系統(tǒng)總結(jié)，是策劃委托人進(jìn)行項(xiàng)目投資決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷失言等房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃水平的體現(xiàn)。（房地產(chǎn)策劃書、策劃方案、策劃文案、策劃提案等）第30頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

10、編寫一、房地產(chǎn)策劃報(bào)告的分類 1、按策劃范圍劃分單項(xiàng)策劃報(bào)告綜合策劃報(bào)告第31頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫一、房地產(chǎn)策劃報(bào)告的分類 2、按策劃階段劃分前期策劃報(bào)告后期策劃報(bào)告第32頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫一、房地產(chǎn)策劃報(bào)告的分類 3、按文本形式劃分書面報(bào)告演示報(bào)告第33頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫二、房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫原則 1、客觀性原則 2、針對(duì)性原則 3、創(chuàng)新性原則 4、操作性原則 5、準(zhǔn)確性原則 6、邏輯性原則第34頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫三、房地產(chǎn)策劃報(bào)告的主要內(nèi)容 1、封面 2、目錄 3、前方或摘要 4、正文（

11、項(xiàng)目概況、策劃目標(biāo)、市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、營(yíng)銷策劃） 5、附錄第35頁，共49頁。第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃習(xí)題 1、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用具體表現(xiàn)在哪幾方面？ 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要模式有哪幾種？ 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪幾種？ 4、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃應(yīng)考慮哪些方面？ 5、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝的具體內(nèi)容是什么？ 6、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告正文通常包括哪些部分？第36頁，共49頁。案例“夕陽紅”成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃?，F(xiàn)對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊

12、臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。 同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。第37頁，共49頁。案例成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老

13、成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。 怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求？第38頁，共49頁。案例附：1、在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。第39頁，共49頁。案例附：2、統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)?/p>

14、口的比例不斷上升，目前已接近10%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。第40頁，共49頁。案例一、總體分析：1、樓盤類型“高科技”“古典”“歐美風(fēng)情” 開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。第41頁，共49頁。案例一、總體分析：2、針對(duì)這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購(gòu)買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計(jì)算，則

15、為6.5萬個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對(duì)這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。第42頁，共49頁。案例二、確立目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群：老年人第43頁，共49頁。案例三、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析（一） 需求心理分析： 1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。（解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。） 2、 年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)

16、律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 3、 敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。 5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。 6、 老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。第44頁，共49頁。案例三、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析（二） 資金來源分析： 1、 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 2、 子女們可以共同

17、出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)； 3、 本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。第45頁，共49頁。案例三、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析（三） 公寓特色設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目確定后，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。 1、 所有路面都進(jìn)行防滑處理； 2、 所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)； 3、 房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理； 4、 裝修適用合理，不奢侈豪華； 5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地； 6、 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公

18、寓配置釣魚池； 7、 室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 10、陽臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便； 11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等； 12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。第46頁，共49頁。案例三、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析（四）環(huán)境配套設(shè)施 ： 1、 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)； 2、 利用附近公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 3、 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題； 4、 與附近公園掛鉤，解