生物制藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、泓域/生物制藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案生物制藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110193604 一、 品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 PAGEREF _Toc110193604 h 3 HYPERLINK l _Toc110193605 二、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc110193605 h 4 HYPERLINK l _Toc110193606 三、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc110193606 h 7 HYPERLINK l _Toc110193607 四、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) PAGEREF _To

2、c110193607 h 11 HYPERLINK l _Toc110193608 五、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc110193608 h 15 HYPERLINK l _Toc110193609 六、 品牌運(yùn)營(yíng)是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程 PAGEREF _Toc110193609 h 21 HYPERLINK l _Toc110193610 七、 顧客 PAGEREF _Toc110193610 h 22 HYPERLINK l _Toc110193611 八、 營(yíng)銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc110193611 h 23 HYPERLINK l _Toc110193

3、612 九、 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc110193612 h 25 HYPERLINK l _Toc110193613 十、 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc110193613 h 27 HYPERLINK l _Toc110193614 十一、 營(yíng)銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc110193614 h 30 HYPERLINK l _Toc110193615 十二、 營(yíng)銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc110193615 h 31 HYPERLINK l _Toc110193616 十三、 公司基本情況 PAGEREF _Toc110193616 h 33 HYPE

4、RLINK l _Toc110193617 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110193617 h 35 HYPERLINK l _Toc110193618 十五、 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc110193618 h 35 HYPERLINK l _Toc110193619 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc110193619 h 40 HYPERLINK l _Toc110193620 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110193620 h 40 HYPERLINK l _Toc110193621 十八、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGER

5、EF _Toc110193621 h 44 HYPERLINK l _Toc110193622 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110193622 h 44 HYPERLINK l _Toc110193623 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110193623 h 46 HYPERLINK l _Toc110193624 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110193624 h 48品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配

6、合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“

7、對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等

8、；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的

9、汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f(shuō)，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營(yíng)銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔

10、馳汽車給人們帶來(lái)的利益等方面來(lái)看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一

11、種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所建立起來(lái)的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國(guó)家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市

12、場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古

13、和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同。我國(guó)也是巴黎公約成員國(guó)。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國(guó)于1996年8月14日由國(guó)家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定，2014年8月開始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。（一）馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國(guó)家和地區(qū)所公認(rèn)，但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎

14、公約中也沒(méi)有明確規(guī)定，各國(guó)賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個(gè)定義，即“馳名商標(biāo)是在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)?！边@表明，在我國(guó)，馳名商標(biāo)必須是商標(biāo)，而且應(yīng)是在中國(guó)范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等?！保ǘY名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)注冊(cè)人除依法享有商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的商標(biāo)專用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名

15、稱的一部分使用。具體地說(shuō)，擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，我國(guó)商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用?！币呀?jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反該第三款規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制（商標(biāo)法第45條）。第二，馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國(guó)范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，即馳

16、名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到法律保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用”。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時(shí)，馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱注冊(cè)是區(qū)域性登記，商標(biāo)注冊(cè)是全國(guó)性登記，兩種注冊(cè)制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，保護(hù)的對(duì)象包括所有的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條，“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使

17、用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法處理”。還需說(shuō)明的是，馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬(wàn)元罰款”。（三）馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊(cè)商標(biāo)的，

18、應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時(shí)間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊(cè)時(shí)間不少于三年或者持續(xù)使用時(shí)間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期、被提出無(wú)效宣告請(qǐng)求的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期之前的三年、五年，以及在查處商標(biāo)違法案

19、件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請(qǐng)求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、商評(píng)委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定：“在商標(biāo)注冊(cè)審查、工商行政管理部門查處商標(biāo)違法案件過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)爭(zhēng)議處理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)（一）

20、商標(biāo)與品牌關(guān)系的基本辨識(shí)品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代；而有時(shí)卻不能混淆使用?？陀^地說(shuō)，品牌有別于商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的

21、法律形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在產(chǎn)品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。（二）商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心的權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來(lái)的，因此，商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志，受到法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌

22、長(zhǎng)久延續(xù)，必須通過(guò)國(guó)家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán)，以求得法律的保護(hù)。任何人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，都不得使用該受到法律保護(hù)的商標(biāo)，否則，即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，受到法律制裁。所謂商標(biāo)侵權(quán)就是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第57條之規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn)：第一，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的；第二，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；第三，銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商

23、品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的；第五，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；第六，故意為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的；第七，給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。（三）品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)，故也稱商標(biāo)注冊(cè)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。當(dāng)然，在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先”和“注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。（1）注冊(cè)在

24、先。注冊(cè)在先是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下，某一品牌不管誰(shuí)先使用，法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌并獲商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)。德國(guó)、俄羅斯、意大利、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊(cè)在先的原則。在我國(guó)，商標(biāo)法第31條規(guī)定：“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地

25、區(qū)，法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)即是采用這種原則對(duì)商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定。我國(guó)商標(biāo)法第59條第3款規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標(biāo)注冊(cè)人使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的，注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo)，但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識(shí)?！保?）禁止惡意搶注他人商標(biāo)。商標(biāo)法第15條規(guī)定：“未經(jīng)授權(quán)，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊(cè)并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)相同或者

26、近似，申請(qǐng)人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在，該他人提出異議的，不予注冊(cè)?！憋@然，這增強(qiáng)了已使用但未注冊(cè)商標(biāo)（品牌）的保護(hù)力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標(biāo)搶注現(xiàn)象。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品

27、牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌

28、商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市

29、場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)

30、品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略

31、通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)

32、度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。

33、在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的

34、知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性

35、的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌運(yùn)營(yíng)是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程品牌拉動(dòng)顧客需求，具有增值能力，理所當(dāng)然地要依賴品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因?yàn)?，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)；質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)、品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合。品牌運(yùn)營(yíng)就是從品牌定位開始，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過(guò)程。品牌運(yùn)營(yíng)增值過(guò)程作為整合營(yíng)銷過(guò)程的一個(gè)重要組成部分，它是品牌運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間密

36、不可分、相輔相成的聯(lián)動(dòng)過(guò)程。（一）STP過(guò)程與品牌定位品牌定位是STP過(guò)程的重要組成部分。首先，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的基本前提。其次，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的歸著點(diǎn)。最后，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果。市場(chǎng)定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境（或稱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。從這點(diǎn)看，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是品牌定位，或者品牌定位是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它同

37、時(shí)也是一系列活動(dòng)的過(guò)程。品牌定位是確立品牌個(gè)性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，目的是為了引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。品牌是顧客選購(gòu)商品的重要依據(jù)，同質(zhì)商品不同品牌會(huì)有不同的顧客認(rèn)同感，也會(huì)有不同的營(yíng)銷績(jī)效。品牌以產(chǎn)品（包括服務(wù)）為載體，產(chǎn)品是品牌的客觀基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個(gè)品牌塑造過(guò)程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽(yù)度好等），消費(fèi)者購(gòu)買欲望就越強(qiáng)烈。顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)

38、都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為五種類型。各類市場(chǎng)都有其獨(dú)特的顧客，他們不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。營(yíng)銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前

39、提。在物資供應(yīng)緊張時(shí)，供應(yīng)商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無(wú)開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設(shè)備的及時(shí)供應(yīng)，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設(shè)備，還需供應(yīng)商為其單獨(dú)研制和生產(chǎn)。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的影響力要有足夠的認(rèn)識(shí)，盡可能與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購(gòu)供應(yīng)者企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解供應(yīng)商的變化與動(dòng)態(tài)，使貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證。除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)。對(duì)主要原材料和零部件的價(jià)格水平及變化趨勢(shì)，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨

40、物在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，企業(yè)對(duì)為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格等進(jìn)行等級(jí)歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點(diǎn)、兼顧一般。為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過(guò)于依賴單一的供應(yīng)商。（二）營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購(gòu)買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合

41、同，但不擁有商品所有權(quán)。2、實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要指為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評(píng)估其績(jī)效，促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)主要指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀

42、行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來(lái)要通過(guò)銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)產(chǎn)和貨物要通過(guò)保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，而貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直接影響企業(yè)成本，信貸來(lái)源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是經(jīng)千百年的歷史沉積所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等。次級(jí)文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)所有營(yíng)銷參與

43、者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式進(jìn)行的。這里擇要分析以下幾方面。（一）教育水平受教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。（二）宗教信仰人類的生存活動(dòng)充滿了對(duì)安全、幸福的向往和追求，在生產(chǎn)力低下、人們對(duì)自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象迷惑不解的時(shí)期，這種追求往往帶著盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)行為。（三）價(jià)值觀念價(jià)值

44、觀念指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，營(yíng)銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營(yíng)銷策略。（四）消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗指歷代傳承下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。（五）消費(fèi)流行由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行。消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。消費(fèi)流行在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性，但有長(zhǎng)有短，有的可能幾年，有的可能是幾個(gè)月；在空

45、間上還有一定的地域性，同一時(shí)間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號(hào)、顏色可能不盡相同。人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析。（一）人口總量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)是：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家生育率雖持續(xù)下降，但全球人口仍以每12年增加10億人的速度增加。人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民收入水平不斷提高，中國(guó)已被視作世界最大的潛在市場(chǎng)。（二）年齡結(jié)構(gòu)隨著

46、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善，人口的平均壽命大大延長(zhǎng)，許多國(guó)家人口老齡化加速。隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，銀色市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，在健康護(hù)理服務(wù)、娛樂(lè)、旅游等方面，需求潛力非?？捎^。而出生率下降會(huì)引起市場(chǎng)需求變化，給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅，但同時(shí)也使年輕夫婦有更多的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂(lè)和在外用餐。（三）地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系到市場(chǎng)需求的異同。居住在不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)化率逐年提高。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移都意味著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

47、（四）家庭組成家庭組成指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，也稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：（1）未婚期，年輕的單身者；（2）新婚期，年輕夫妻，沒(méi)有孩子；（3）滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下的幼童；（4）滿巢期二，年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；（5）滿巢期三，年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女；（6）空巢期，身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻；（7）孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。與家庭組成相關(guān)的是家庭人數(shù)和家庭戶數(shù)。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)市場(chǎng)擁有的家庭單位數(shù)和家庭平均成員數(shù)以及家庭組成狀況等，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。隨著計(jì)劃生

48、育、晚婚、晚育的倡導(dǎo)和實(shí)施，職業(yè)婦女的增多，單親家庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，家庭消費(fèi)需求的變化甚大。（五）人口性別性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，在購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為上也有差別。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，男、女人口總數(shù)相差并不大。但在一個(gè)較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又較多。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購(gòu)，因此，不僅婦女用品可設(shè)專業(yè)商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企

49、業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一

50、個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境

51、因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。營(yíng)銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及

52、其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類。基于不同觀點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，

53、包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，故被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來(lái)機(jī)會(huì)的環(huán)境。前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和；后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響

54、時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響比較短暫。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（二）核心人員介紹1、孟xx，1957年出生，大專學(xué)

55、歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、鄭xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、謝xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、蔣xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任

56、公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。5、蘇xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展再上新臺(tái)階，預(yù)計(jì)區(qū)域生產(chǎn)總值突破xx萬(wàn)億元、增長(zhǎng)xx%，一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)xx%，城鄉(xiāng)居民收入分別增長(zhǎng)xx%、xx%。建議xx年區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)為：生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%-xx%，在高

57、質(zhì)量基礎(chǔ)上能快則快；研發(fā)投入強(qiáng)度達(dá)到xx%；城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率控制在xx%左右；有效投資、一般公共預(yù)算收入、城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率穩(wěn)步提高，能源和環(huán)境指標(biāo)完成國(guó)家下達(dá)的計(jì)劃目標(biāo)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）生物制藥/品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展抗體類藥物是全球醫(yī)藥市場(chǎng)重要的組成部分，中國(guó)由于較差的支付能力，抗體類藥物在臨床的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著近年來(lái)的一系列改革政策的出臺(tái)和深入執(zhí)行，抗體藥物在研發(fā)、生產(chǎn)和臨床使用都得到了極大的改善，創(chuàng)新抗體藥物不斷上市以對(duì)接未被滿足的臨床需求，藥物價(jià)格談判進(jìn)入醫(yī)保極大改善病人的支付能力，本土科研的發(fā)展使得生物類似藥不斷加入

58、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步增加惠及更廣大支付能力有限的病人群體。一系列因素將持續(xù)驅(qū)動(dòng)抗體藥物市場(chǎng)快速發(fā)展，從而增加上游生產(chǎn)中對(duì)培養(yǎng)基的用量，并增加對(duì)生物制藥/品CDMO服務(wù)的需求。除了較為成熟抗體藥物市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)不斷帶動(dòng)培養(yǎng)基的需求，培養(yǎng)基在生物藥生產(chǎn)中的應(yīng)用范圍也正在向細(xì)胞療法、基因治療等領(lǐng)域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴(kuò)張的市場(chǎng)和擴(kuò)大的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒊蔀轵?qū)動(dòng)中國(guó)培養(yǎng)基市場(chǎng)的有一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎。隨著生物制藥/品的發(fā)展，一些生物制藥/品企業(yè)面臨專利到期問(wèn)題。生物制藥/品公司通常將過(guò)期的藥品專利生產(chǎn)合同給第三方，來(lái)最大程度地降低制造成本，以應(yīng)對(duì)與仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)，并為潛在的專利藥品

59、保留空間。未來(lái)幾年，越來(lái)越多的藥品專利到期將推動(dòng)CDMO服務(wù)的增長(zhǎng)。此外，生物制藥/品企業(yè)面臨著日益增長(zhǎng)的成本壓力，同時(shí)，藥物分子變得日益復(fù)雜，更加需要先進(jìn)的合成和配方技術(shù)，以獲得成本效益高、有效的藥物。因此，制藥公司將更加頻繁地依賴生物制藥/品CDMO服務(wù)提供商來(lái)控制成本和獲得專業(yè)知識(shí)。（2）政策環(huán)境利好國(guó)家通過(guò)國(guó)家自然科學(xué)基金與國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃對(duì)科研經(jīng)費(fèi)的補(bǔ)貼扶植、鼓勵(lì)高?？蒲谢顒?dòng)的進(jìn)行，促進(jìn)科研整體發(fā)展與項(xiàng)目的數(shù)量增加。另外，隨著國(guó)家大力鼓勵(lì)創(chuàng)新藥尤其是生物創(chuàng)新藥的研發(fā)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。培養(yǎng)基是生命科學(xué)領(lǐng)域研究以及生物藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要原料和參與者，科研與產(chǎn)業(yè)需求的擴(kuò)大助推了培養(yǎng)基

60、的需求增加，進(jìn)一步推動(dòng)了培養(yǎng)基市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)組成部分的多樣化。國(guó)家出臺(tái)了一系列激勵(lì)制造業(yè)服務(wù)發(fā)展的政策。藥物MAH計(jì)劃于2015年首次實(shí)施，官方計(jì)劃于2020年正式推出，允許中小藥企在沒(méi)有生產(chǎn)能力的情況下直接申報(bào)NDA。這些制藥公司的高需求將促進(jìn)潛在業(yè)務(wù)的發(fā)展。在政府和投資的激勵(lì)下，中國(guó)和全球越來(lái)越多的中小型制藥公司蓬勃發(fā)展，但由于這些公司缺乏內(nèi)部生產(chǎn)能力，對(duì)外包制藥生產(chǎn)服務(wù)的需求不斷增加。不斷發(fā)展的創(chuàng)新藥物研發(fā)需要更多制造外包服務(wù)來(lái)針對(duì)生產(chǎn)和潛在商業(yè)化，這將驅(qū)動(dòng)CDMO市場(chǎng)的發(fā)展。（3）技術(shù)的完善與創(chuàng)新培養(yǎng)基是生物藥生產(chǎn)的關(guān)鍵原材料之一，是人工模擬細(xì)胞在體內(nèi)生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)環(huán)境，提供細(xì)胞營(yíng)