推銷概述、有效技巧和實(shí)務(wù)要點(diǎn)

1、推銷概述、有效技巧和實(shí)務(wù)要點(diǎn)第1章 推銷概論引例：雞蛋與鴨蛋大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？ 母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個(gè)不停，以引起我們的注意。而母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。母雞的做法就是推銷!什么是推銷？提到推銷，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲門、騙人、白眼拒絕、辛苦、交易、微笑、說服等等聯(lián)想詞對(duì)推銷的看法推銷就是耍嘴皮子、吹牛推銷就是高明的騙術(shù)推銷就是跑腿、交際推銷就是賣東西、讓顧客掏錢推銷只對(duì)賣主有利啟示傳統(tǒng)推銷觀念的產(chǎn)物-不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)代推銷觀念是以滿足顧客需求為中心推銷的定義廣義：推銷是由信息

2、發(fā)出者運(yùn)用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接受者接受發(fā)出者的建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等的活動(dòng)總稱。實(shí)質(zhì)：泛指一切說服活動(dòng)，使別人接受我們的物品或者某種觀點(diǎn) 狹義：推銷指的是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過程本課程的研究對(duì)象要點(diǎn)1.三要素：推銷人員、推銷對(duì)象以及推銷品 推銷人員與推銷對(duì)象都是推銷活動(dòng)的主體 推銷品是推銷活動(dòng)的客體2.推銷行為的核心在于發(fā)掘和滿足顧客的欲望和需求3.推銷是一個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)過程4.推銷者要運(yùn)用一定的技巧和方法5.雙贏的交易活動(dòng)推銷與營(yíng)銷

3、的關(guān)系營(yíng)銷與推銷是包含與被包含的關(guān)系營(yíng)銷與推銷之間又彼此聯(lián)系，相互作用和影響產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員推銷商業(yè)廣告營(yíng)銷推廣公共關(guān)系營(yíng)銷組合與促銷組合關(guān)系圖對(duì)象的特定性溝通的雙向性方法的靈活性活動(dòng)的互利性手段的說服性特點(diǎn)ACEDBF過程的服務(wù)性有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個(gè)國(guó)家的商人正在船上開會(huì)。這時(shí)候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長(zhǎng)把船員叫過來對(duì)他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去?！边^了一會(huì)，船員過來了，向船長(zhǎng)匯報(bào)說他們都不愿往水里跳。船長(zhǎng)說：“真是個(gè)笨蛋，看我的?！币粫?huì)兒船長(zhǎng)回來了，對(duì)船員說，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。船員們圍著船長(zhǎng)問：“您用了

4、什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長(zhǎng)說：“我用的是心理學(xué)的方法。我對(duì)英國(guó)人說，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對(duì)法國(guó)人說，跳下去是很浪漫的；對(duì)德國(guó)人說，跳下去是命令；對(duì)意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對(duì)美國(guó)人說，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^險(xiǎn)的?！?有人說最高明的推銷員是像乞丐推銷防盜門，向和尚推銷生發(fā)精、向禿子推銷木梳、向瞎子推銷燈泡的人，你是如何理解這句話的？思考：傳統(tǒng)的推銷觀念中以“推”為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售觀念，其重點(diǎn)是通過推銷人員的說服工作，把產(chǎn)品賣給顧客現(xiàn)代推銷觀念是一種以滿足顧客需要為中心的觀念傳統(tǒng)推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念目的出售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)滿足顧客需要效果企業(yè)或個(gè)人效益雙贏模式高壓式、勸說式溫

5、和式、溝通式重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)傾聽顧客的要求方法說服、展示詢問、傾聽、展示研究工作側(cè)重產(chǎn)品、銷售辭令消費(fèi)者需要層次、背景傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代推銷觀念的比較觀念項(xiàng)目建立信任發(fā)現(xiàn)需求說明促成傳統(tǒng)推銷現(xiàn)代推銷1.4 推銷的程序與原則推銷工作的程序?qū)ふ铱蛻艚咏蛻羟⒄劀贤ㄟ_(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋 指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品可能滿足其需求的潛在購(gòu)買者 選擇顧客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影響購(gòu)買決策的消費(fèi)者群客戶 接近顧客準(zhǔn)備是指推銷接近某一特定潛在顧客之前，相關(guān)資料和策劃準(zhǔn)備 接近顧客方法是推銷人員與顧客商定正式洽談時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容的方法 洽談溝通是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略

6、去說服顧客購(gòu)買的過程 達(dá)成交易是推銷的直接目的。達(dá)成交易是指顧客同意接受推銷人員的建議，做出購(gòu)買行動(dòng)的行為 售后服務(wù)是成交后一項(xiàng)重要的工作，并且售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分 保持與客戶聯(lián)系，加強(qiáng)信息的收集與反饋，加強(qiáng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理推銷的原則寓言老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說：“山姆先生，如果你肯作我的向?qū)В业酵ㄍG洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。“山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，“狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！“老狼哀求道?！翱梢缘?，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來?yè)Q，而且如果你想多喝點(diǎn)，你

7、還得多付些代價(jià)！“老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價(jià)。 為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換? 1.滿足顧客需要原則 所謂滿足顧客需要原則就是指推銷人員在運(yùn)用推銷策略時(shí)，旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題，在此基礎(chǔ)之上達(dá)到推銷的目的a)對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行廣泛深入的發(fā)掘。 b)對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真的研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需要。 c)找準(zhǔn)使用價(jià)值和顧客需要的結(jié)合點(diǎn)。 產(chǎn)品的不同使用價(jià)值產(chǎn)品不同使用價(jià)值衣服保暖、流行、時(shí)髦、吸引力、風(fēng)度、瀟灑、設(shè)計(jì)家具舒適、整潔、典雅、家庭享樂地毯舒適、溫馨、高貴、地位生產(chǎn)工具產(chǎn)量、效率、質(zhì)量、利潤(rùn)膠卷幸福的記憶

8、、珍貴的瞬間、永遠(yuǎn)的珍藏汽車便利、尊貴、社會(huì)地位電影票娛樂、欣賞、享受、放松、逃避現(xiàn)實(shí)、忘記外邊世界23小時(shí)2.互惠互利原則 所謂互惠互利原則就是推銷人員要保證交易能為雙方帶來利益或好處，并且這種利益或好處要大于付出或弊端 a)搞清交易能給雙方帶來的利益。 b)用能給顧客帶來的利益說服顧客。 c)找出雙方利益分配的最佳點(diǎn)。 3.講求誠(chéng)信原則 講求誠(chéng)信原則是指推銷人員要以自己的言行博得顧客的信任，并且使得顧客相信他的權(quán)益也會(huì)由于推銷人員守信諾言而得到保護(hù) 李開復(fù)給大學(xué)生的第一封信：從誠(chéng)信談起-出賣公司、美國(guó)不愿意收取中國(guó)留學(xué)生4.尊重顧客原則 尊重顧客原則是指推銷人員在推銷活動(dòng)中要尊重顧客的人格

9、，重視顧客的利益 互惠互利原則滿足顧客需要原則講求誠(chéng)信原則尊重顧客原則第2章推銷理論推銷心理概述推銷心理推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。推銷心理的特征互動(dòng)性趨同性不對(duì)等性推 銷 心 理差異性推銷心理的分類根據(jù)主體的不同分為：顧客心理推銷員心理顧客需求的產(chǎn)生？需要心理緊張行動(dòng)動(dòng)機(jī)欲望顧客需求特定產(chǎn)品有意愿及支付能力需要是指人對(duì)于某種目標(biāo)的渴求與欲望欲望是指由于個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求顧客需求是指顧客對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)買欲望顧客需求的分類根據(jù)需求的起源分類生理性需求社會(huì)性需求根據(jù)需求的對(duì)象分類物質(zhì)需求精神需求馬斯洛需求層次理論 自我實(shí)

10、現(xiàn)的需求 發(fā)展的 高 需求 尊重需求 歸屬與愛的需求 安全需求 基本的 低 需求 生理需求 馬斯洛需求層次示意圖對(duì)推銷的啟發(fā)：（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對(duì)滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會(huì)及人們自身勞動(dòng)及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購(gòu)買與消費(fèi)行為的實(shí)施（3）推銷活動(dòng)之前，分析、確定目標(biāo)顧客的需求狀況（4）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)買與消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，購(gòu)買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求（5）注意發(fā)展顧客高等級(jí)的需求顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)過程認(rèn)知過程情感過程意志過程心理活動(dòng)過程就是顧客對(duì)商品的個(gè)別屬性的各種不同

11、感覺加以聯(lián)系和綜合反映的過程 （1）感性認(rèn)知階段（2）理性認(rèn)知階段（1）感性認(rèn)知階段感覺知覺通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映。 再通過意識(shí)對(duì)商品的感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體（2）理性認(rèn)知階段 理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。感知過的商品體驗(yàn)過的情感和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)記憶、回憶分析綜合比較抽象判斷推理顧客購(gòu)買活動(dòng)中的情感過程 懸念階段定向階段強(qiáng)化階段沖突階段顧客情感產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響： （1）購(gòu)買環(huán)境的影響 （2）商品自身的影響 （3）個(gè)人情緒的影響 （4）社會(huì)情感的影響道德感、理智感、美感3. 顧客購(gòu)買的意志過程

12、作出購(gòu)買決定 執(zhí)行購(gòu) 買決定 體驗(yàn)執(zhí) 行效果顧客對(duì)商品的實(shí)際購(gòu)買行為是在意志決定下起作用的 。意志行動(dòng)的心理過程一般分為三個(gè)階段顧客購(gòu)買行為類型理智型與感性型粗線條型與細(xì)節(jié)型求同型與求異性追求型與逃避型 成本型和品質(zhì)型理智型與感性型理智型顧客特點(diǎn)：比較相信自己的判斷；固執(zhí) 推銷策略：不能強(qiáng)力推銷 感性型客戶特點(diǎn)一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見 推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證特點(diǎn)二：感情細(xì)膩。我們要有熱情，態(tài)度要和藹 “張先生，我看得出來您是一個(gè)比較有主見的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個(gè)客觀的立場(chǎng)，來向您解釋一下我們的產(chǎn)

13、品還有哪些特點(diǎn)，還能為您帶來哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！迸e例：理智型 “張先生，您知道嗎？這個(gè)車型的車子，它的特點(diǎn)是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合?！迸e例：感性型粗線條型與細(xì)節(jié)型粗線條型顧客特點(diǎn)：做任何事情都講究抓大方向、大重點(diǎn)、大原則推銷策略：只要把我們產(chǎn)品的利益 細(xì)節(jié)型顧客特點(diǎn)：細(xì)心，特別愛關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強(qiáng)；比較挑剔推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好 “張先生，你知道嗎？我們這個(gè)房子，設(shè)計(jì)得特別的堅(jiān)固，特別的耐用，住上一百年都

14、不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個(gè)步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊?。舉例：細(xì)節(jié)型求同型與求異性求同型顧客特點(diǎn)：看事情有個(gè)慣性，喜歡看相同點(diǎn)，而不太喜歡差異性推銷策略：強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處 求異型顧客特點(diǎn)：挑剔；逆反心理重 銷售策略 ：“負(fù)負(fù)得正”。舉例：求同型 “張先生，你之前有開過車嗎？” “開過?！?“開的是什么樣的車？” “A品牌的車。” “你在開A品牌車的過程中，你覺得這個(gè)車型的優(yōu)點(diǎn)有哪些呢？” 他可能告訴你有三個(gè)或五個(gè)優(yōu)點(diǎn)。接下來，你就可以這樣對(duì)他說：“我很高興地告訴你，這五個(gè)優(yōu)點(diǎn)我們公司的產(chǎn)品都有?！?/p>

15、 追求型與逃避型追求型顧客特點(diǎn)：在意產(chǎn)品給他導(dǎo)致的最終結(jié)果推銷對(duì)策：強(qiáng)調(diào)這種利益 逃避型顧客特點(diǎn)：逃離痛苦推銷策略：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買我的產(chǎn)品會(huì)避免哪些麻煩，減少哪些痛苦 例子：兩個(gè)人來買汽車。推銷員問他們要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。對(duì)王先生，我們的車子省油；這個(gè)車子維修費(fèi)用低。對(duì)李小姐，我們的車子不費(fèi)油；這個(gè)車子維修費(fèi)不貴。成本型與品質(zhì)型 成本型顧客特點(diǎn)：非常在意成本推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對(duì)價(jià)錢的抗

16、拒品質(zhì)型顧客特點(diǎn)：用價(jià)格高低來衡量質(zhì)量的好壞 推銷策略：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，提高價(jià)格 推銷方格理論是美國(guó)著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。推銷員方格推銷方格理論顧客方格推銷方格自我測(cè)驗(yàn)題為了幫助推銷人員了解自己的推銷心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷員方格試題，供每一個(gè)推銷人員進(jìn)行自我測(cè)試這份推銷方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷方案。在動(dòng)筆答題之前，請(qǐng)大家先將每一題中五種不同的推銷方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“5”，在次適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“4”，以此類推，在最不適合自己推銷心理態(tài)

17、度的方案之前寫下“1”。Q1）A1 我接受顧客的決定；B1 我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C1 我善于尋求一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果； D1 我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來； E1 我希望以雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果；Q2） A2 我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見； B2 我樂于接受顧客的各種意見和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度； C2 當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分岐時(shí)，我就采取折衷辦法； D2 我總是堅(jiān)持自己的意見與態(tài)度； E2 我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見解，但是當(dāng)別人的意見更為完善時(shí)，我能改變自己原來的立場(chǎng)

18、；Q3） A3 我認(rèn)為多一事不如少一事； B3 我支持和鼓勵(lì)別人做他們所想做的事情； C3 我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行； D3 我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求； E3 我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)；Q4） A4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡量避免惹事生非； B4 我總是千方百計(jì)地避免沖突的發(fā)生，萬一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)設(shè)法去消除沖突； C4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決方案； D4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)手，贏得勝利； E4 當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖

19、突的根源，并有條不紊地尋求解決辦法消除沖突；Q5） A5 為了保持中立，我很少被人激怒； B5 為了避免個(gè)人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對(duì)待別人； C5 在情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無法避免更進(jìn)一步的壓力； D5 當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我盡力保護(hù)自己，抗拒外來的壓力； E5 當(dāng)情緒不佳時(shí)，我會(huì)設(shè)法將它隱藏起來；Q6） A6 我的幽默感常常讓人感到莫名其妙； B6 我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴(yán)肅的氣氛； C6 我希望我的幽默感具有一定說服力，可以讓別人接受我的意見； D6 我的幽默感很難覺察； E6 我的幽默感一針見血，別人很容易察覺，即使在高度的

20、壓力下，我仍然能保持自己的幽默感。事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型推銷技術(shù)導(dǎo)向型強(qiáng)力推銷導(dǎo)向型解決問題導(dǎo)向型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分題目推銷心態(tài)在答完上述試題后，請(qǐng)將每一題里各方案的得分填寫在下表中，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷心理態(tài)度推銷員方格推銷員方格研究推銷活動(dòng)中推銷人員的心理狀態(tài)推銷員在推銷活動(dòng)中關(guān)注的基本目標(biāo)設(shè)法說服顧客購(gòu)買，出色完成銷售任務(wù)贏得顧客的歡迎，與顧客建立良好的關(guān)系推銷員對(duì)這兩個(gè)基本目標(biāo)關(guān)心程度的不同，就構(gòu)成推銷人員不同的心理

21、狀態(tài)-銷售-顧客推銷員方格1.事不關(guān)己型（11） 特點(diǎn)： 對(duì)銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心 表現(xiàn)： 無工作目的,冷漠,無責(zé)任心和成就感 原因： 個(gè)人因素或企業(yè)管理制度的不健全2.顧客導(dǎo)向型（19） 特點(diǎn)： 只關(guān)心顧客,不關(guān)心銷售 表現(xiàn)： 過分注重與顧客關(guān)系、顧客情緒 寧愿不做生意，也不得罪顧客 原因： 個(gè)人性格,推銷信心不足,對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)有誤3.強(qiáng)力推銷導(dǎo)向型（91） 特點(diǎn)： 只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需求 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的推銷欲望，工作熱情高 以銷售業(yè)績(jī)?yōu)樽非竽繕?biāo)，高壓式推銷 原因： 急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單4.推銷技術(shù)導(dǎo)向型（55） 特點(diǎn)： 兩者都關(guān)心 表現(xiàn)： 注重研究購(gòu)買心

22、理和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，能夠技巧運(yùn)用，在溫和的氛圍中達(dá)成交易；但沒有從根本上關(guān)心顧客真實(shí)需求 原因： 與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿足感，推銷環(huán)境有關(guān)5.解決問題導(dǎo)向型（99） 特點(diǎn)： 對(duì)顧客需求和推銷任務(wù)高度關(guān)心 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感;滿足顧客需求；尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn) 培養(yǎng)的關(guān)鍵： 提高推銷人員自身素質(zhì)，樹立正確的推銷觀，真正認(rèn)識(shí)推銷工作的實(shí)際意義和社會(huì)責(zé)任顧客方格顧客方格是研究推銷過程中顧客的心理活動(dòng)狀態(tài)的顧客關(guān)注的目標(biāo)：希望購(gòu)買到稱心如意的商品希望得到推銷人員熱情周到的服務(wù)不同的顧客對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)注不同，也就構(gòu)成了不同的顧客購(gòu)買心態(tài)-購(gòu)買-關(guān)系顧客方格1.漠不關(guān)心型（11） 特點(diǎn)： 對(duì)推銷

23、人員和自己的購(gòu)買任務(wù)都不關(guān)心 表現(xiàn)： 奉命購(gòu)買，無利益相關(guān)，無決策權(quán)，無責(zé)任心； 無真正需要的情況 推銷策略： 盡本職工作即可； 選擇新的拜訪對(duì)象2.軟心腸型（19）-情感型特點(diǎn)： 高度同情推銷人員，對(duì)自己購(gòu)買的任務(wù)并不關(guān)系表現(xiàn)： 重感情，輕利益，易被說服和打動(dòng)， 希望保持良好氣氛推銷策略： 注重感情投資，營(yíng)造良好的交易氛圍3.防衛(wèi)型（91）-購(gòu)買利益導(dǎo)向型特點(diǎn)： 關(guān)注自己購(gòu)買行為和利益的實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)： 精打細(xì)算，存在戒心，冷漠?dāng)硨?duì) 推銷策略： 不能操之過急，先推銷自己，轉(zhuǎn)薦產(chǎn)品4.干練型（55）-公正型 特點(diǎn)： 既關(guān)系自己購(gòu)買行為，又關(guān)系推銷人員 表現(xiàn)： 樂于聽取推銷人員意見，自主做出購(gòu)買決策，

24、購(gòu)買決策客觀而慎重 推銷策略: 用科學(xué)和事實(shí)說明，最好讓顧客自己判斷5.尋求答案型（99） 特點(diǎn)： 高度關(guān)注購(gòu)買行為和推銷人員 表現(xiàn)： 明確自己需要，良好的人際關(guān)系和真誠(chéng)合作，希望通過推銷人員切實(shí)解決問題 推銷策略： 了解其真正需求，主動(dòng)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方利益趨向（9，9）型的推銷心態(tài)較成熟，推銷成功率高（1，1）型成功率低推銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于推銷心態(tài)與購(gòu)買心態(tài)的吻合設(shè)計(jì)了一個(gè)有效組合表即推銷員方格和顧客方格的關(guān)系表(羅伯特R.布萊克和J.S.莫頓)推銷人員與顧客的哪兩種心態(tài)類型的搭配會(huì)實(shí)現(xiàn)推銷活動(dòng)的成功？111955919999910055019011推銷員方格顧客方格推銷員方格和顧客方格

25、的關(guān)系表 不同類型的顧客和推銷員搭配在一起，會(huì)產(chǎn)生不同的推銷效果。表中“+”表示可以完成推銷任務(wù)，“”表示為不能完成推銷任務(wù)，“0”表示介于上述兩種情況之間。引例 幾個(gè)推銷員在辦公室爭(zhēng)論一個(gè)問題。甲說：“要想把推銷工作搞上去，關(guān)鍵在于推銷員，如果大家工作不努力，業(yè)績(jī)肯定上不去?！?乙說：“我不同意你的觀點(diǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是產(chǎn)品，如果公司的產(chǎn)品水平低，就是把推銷員累死也不行，如果我們公司產(chǎn)品能像海爾的一樣，你就不是去推銷，也會(huì)有人找上門來要，何勞我們?nèi)绱诵量?？?丙說：“我認(rèn)為，關(guān)鍵還是市場(chǎng)疲軟，如像過去一樣，什么都短缺，害怕賣不出去？回到20年前，我們工廠連銷售科都沒有，產(chǎn)品不也賣得不好的。用戶想

26、買，還買不著呢！”。第3章推銷要素3.2推銷三角定理（吉姆公式）推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動(dòng)的不可或缺的因素，它主要包括推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品等三大要素。 推銷過程中推銷人員和推銷對(duì)象是推銷的主體，推銷品是推銷的客體。推銷人員推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的主體推銷人員的范圍生產(chǎn)企業(yè)的推銷員批發(fā)企業(yè)的供貨員零售企業(yè)的售貨員進(jìn)出口企業(yè)的外貿(mào)人員各類貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)員房地產(chǎn)公司的售樓員保險(xiǎn)公司的保單銷售員銀行、信托、金融服務(wù)、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人和業(yè)務(wù)員旅游娛樂業(yè)的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)游員和服務(wù)員案例在20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，有三個(gè)大學(xué)生小王、小周、小吳畢業(yè)后在一家英國(guó)公司工作，他們都是做推銷員。小王把他當(dāng)

27、做自己的事業(yè)，堅(jiān)持在實(shí)踐中學(xué)習(xí)提高，經(jīng)?；ㄙM(fèi)雙倍的時(shí)間，精力和腦力解決市場(chǎng)中的問題，積極思維，樂觀開朗；小周也把它當(dāng)做自己的事業(yè)，但往往為自己的失誤找一些借口避免責(zé)任；小吳則把它當(dāng)做謀生的手段，只完成公司規(guī)定的分內(nèi)事。20年后，小王被聘為一家公司銷售部門總裁，小周被聘為一家公司銷售部門的負(fù)責(zé)人，小吳則在另一家公司仍然從事推銷工作。推銷人員的職責(zé)收集信息，傳遞信息銷售產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)跟蹤顧客，提供服務(wù)樹立良好的形象據(jù)美國(guó)有關(guān)資料顯示，超級(jí)推銷員比普通推銷員的業(yè)績(jī)高出300倍。一般來說，推銷員的業(yè)績(jī)分布呈正態(tài)分布，大體是2：6：2，即在所有推銷人員中，業(yè)績(jī)很好的占20，業(yè)績(jī)一般的占60，業(yè)績(jī)很差的占

28、20。那么，是什么原因?qū)е略诃h(huán)境、產(chǎn)品等外部條件差不多的情況下，推銷人員的業(yè)績(jī)差異呢？?jī)?yōu)秀推銷人員與長(zhǎng)相無關(guān)優(yōu)秀推銷人員并不都是學(xué)歷高的人優(yōu)秀推銷人員也不分年齡大小優(yōu)秀推銷人員也和性格內(nèi)向外向無關(guān)優(yōu)秀的推銷人員究竟是一些什么樣的人呢？推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷員的素質(zhì)熱愛推銷工作，有很強(qiáng)烈的推銷意識(shí)；高度的工作責(zé)任感；良好的道德品質(zhì)企業(yè)方面的知識(shí)產(chǎn)品方面的知識(shí)市場(chǎng)方面的知識(shí)顧客方面的知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)自信心恒心野心熱心誠(chéng)意創(chuàng)意良好的身體素質(zhì)思想素質(zhì)文化（業(yè)務(wù)）素質(zhì)心理素質(zhì)身體素質(zhì)神田三郎的故事有一次，日本的松下公司招聘的一批推銷人員，考試是筆試和面試相結(jié)合。這次招聘的人總共就有十名，可是報(bào)考的達(dá)

29、到幾百人，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。經(jīng)過一個(gè)星期的篩選工作，松下公司從這幾百人中選擇了十名優(yōu)勝者。 松下幸之助親自過目了一下這些入選者的名字，令他感到意外的是，面試時(shí)給他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，松下幸之助馬上吩咐下屬去復(fù)查考試分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)情況。 經(jīng)過復(fù)查，下屬發(fā)現(xiàn)神田三郎的綜合成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，在幾百人中名列第二。由于計(jì)算機(jī)出了毛病，把分?jǐn)?shù)和名稱排錯(cuò)了，才使神田三郎的成績(jī)沒有進(jìn)入前十名。松下幸之助聽了，立即讓下屬改正錯(cuò)誤，盡快給神田三郎發(fā)錄取通知書。 第二天，負(fù)責(zé)這件事情的下屬想松下幸之助報(bào)告了一個(gè)令人吃驚的消息：由于沒有接到松下公司的錄取通知書，神田三郎竟然跳樓自殺了，當(dāng)錄取通知書送到時(shí)候，他

30、已經(jīng)死了。這位下屬還自言自語(yǔ)地說：“太可惜了，這位有才華的年輕人，我們沒有錄取他?！?松下幸之助聽了，搖搖頭說：“不！幸虧我們公司沒有錄取他，這樣的人是成不了大事的。一個(gè)沒有勇氣面對(duì)失敗的人又如何去做銷售！”推銷人員的能力應(yīng)變能力洞察能力語(yǔ)言表達(dá)能力社交能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確和清晰語(yǔ)言要有針對(duì)性講究語(yǔ)言的藝術(shù)性要恰當(dāng)?shù)厥褂弥w語(yǔ)言討論：業(yè)務(wù)員小王的“跳單”選擇小王是一家軟件公司的推銷員，最近他拿到了一份50萬元的大單。恰好他的一個(gè)同學(xué)剛新開了一家軟件公司，得知他簽了一份大單，就對(duì)他說：“你把這單給我，利潤(rùn)有20%，我們各一半”小王不免有些心動(dòng)，一來可給同學(xué)一個(gè)支持，二來公司的報(bào)酬每

31、月工資幾百元，加上提成不過幾千元，相比之下確實(shí)差得很遠(yuǎn)。但現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他又不錯(cuò)，正準(zhǔn)備提升他做業(yè)務(wù)經(jīng)理。這單“跳”還是不“跳”呢？他正在猶豫。思考：小王該不該“跳單”？你認(rèn)為推銷人員最重要的素質(zhì)是什么？推銷品推銷品指推銷人員向推銷對(duì)象推銷的各種有形與無形商品的總稱。推銷品：商品、服務(wù)和觀念商品推銷過程中，推銷員向顧客推銷什么？推銷實(shí)體產(chǎn)品或無形服務(wù)推銷產(chǎn)品某種具體的使用價(jià)值推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀和消費(fèi)文化整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)用于交換，通過使用或消費(fèi)可滿足購(gòu)買者欲望和需要的任何東西，包括有形物品，無形服務(wù)、場(chǎng)所、組織和觀念實(shí)質(zhì)：它包括能夠使人們某種需要得到滿足的任何物質(zhì)和非物質(zhì)的東西整

32、體產(chǎn)品的層次（菲利普.科特勒）：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品 是顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。整體產(chǎn)品概念中最基本的部分是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。它有五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。是顧客識(shí)別的客觀依據(jù)是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所附帶獲得的各種利益的總和如提供信貸、免費(fèi)送貨、技術(shù)培訓(xùn)、維修和售后服務(wù)等是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是當(dāng)今產(chǎn)品的可能變體推銷品的效用層次理論推銷人員必須善于巧妙地把產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念傳遞給顧客，也必須善于

33、分析各種產(chǎn)品的使用價(jià)值，還要精于把產(chǎn)品的基本效用與顧客的基本需要結(jié)合起來推銷員應(yīng)該向顧客推銷什么？推銷產(chǎn)品的基本效用推銷產(chǎn)品的服務(wù)推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念推銷產(chǎn)品文化和企業(yè)文化推銷品的分類：消費(fèi)品和生產(chǎn)資料日用品特殊品消費(fèi)品選購(gòu)品單價(jià)低 體積小范圍廣生活必需價(jià)格較高品種繁雜時(shí)尚性強(qiáng)產(chǎn)銷變化較大使用壽命較長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多種推銷方式,接待顧客熱情,廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、良好的服務(wù)、解決技術(shù)上的問題特殊顧客需要獨(dú)特性能的高級(jí)消費(fèi)品質(zhì)量、信譽(yù)、店堂裝飾、網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)集中、尊重顧客的選擇權(quán)工業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料主要設(shè)備次要設(shè)備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜等農(nóng)業(yè)

34、機(jī)械 中小農(nóng)具燃料、動(dòng)力、輔助材料與客戶建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系把握相關(guān)政策，考慮農(nóng)民的利益顧客顧客是推銷活動(dòng)指向的對(duì)象根據(jù)購(gòu)買推銷品的性質(zhì)和使用目的的不同個(gè)體購(gòu)買者組織購(gòu)買者個(gè)體購(gòu)買者是為了滿足個(gè)體或家庭生活的需要而購(gòu)買或接受某種推銷品的個(gè)人影響購(gòu)買決策的不同角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者周末一位女士到一家服裝店給上初中的女兒買衣服，這是一家品牌專賣點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)是20歲左右的青年，主營(yíng)休閑服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右看，這時(shí)一位營(yíng)業(yè)員走過來，熱情地說：“喜歡你就試試?！薄拔?，中年婦女，穿這件衣服？”女士心里想著，走出了這家服裝店。這位營(yíng)業(yè)員犯了什么錯(cuò)誤？她應(yīng)該如何接待這位女士才對(duì)？組

35、織購(gòu)買者是指工商企業(yè)、政府部門和其他各種事業(yè)單位、群眾團(tuán)體，為加工制造產(chǎn)品、集團(tuán)消費(fèi)和再售給其他顧客所進(jìn)行的購(gòu)買消費(fèi)特征：需求彈性小；購(gòu)買量大；技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購(gòu)買；決策復(fù)雜，購(gòu)買決策參與者多影響購(gòu)買決策的不同角色使用者影響者決策者批準(zhǔn)者采購(gòu)者推銷三要素的協(xié)調(diào)關(guān)系推銷人員-主動(dòng)和支配地位顧客-中心地位推銷品-連接推銷員和顧客，借以滿足顧客需求推銷三角定理推銷三角定理認(rèn)為：作為一名推銷人員，必須具有說服顧客的能力，推銷人員的推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上的關(guān)鍵：培養(yǎng)推銷人員的自信心相信推銷品相信自己所代表的企業(yè)相信自己的推銷能力推銷三角定理又稱”吉

36、姆“公式（GEM公式），即產(chǎn)品（goods）、公司（enterprise）、推銷員（myself）三角公式產(chǎn)品G推銷人員M公司E相信推銷品看到產(chǎn)品長(zhǎng)處，對(duì)其充滿信心；感染顧客相信推銷企業(yè)增加榮譽(yù)感和責(zé)任感；提高工作熱情；發(fā)揮創(chuàng)造精神相信自己正確認(rèn)識(shí)推銷職業(yè)和推銷工作的意義；相信自己的推銷智慧和能力；對(duì)發(fā)展前景充滿信心水晶教堂的故事1968年的春天，羅伯.舒樂博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，他向著名的設(shè)計(jì)師菲力普.強(qiáng)生表達(dá)了自己的構(gòu)想：“我要的不是一座普通的教堂，我要在人間建造一座伊甸園。” 強(qiáng)生問他預(yù)算，舒樂博士堅(jiān)定而明快地說：“我現(xiàn)在一分錢也沒有，所以100萬美元與400萬美元的預(yù)算對(duì)

37、我來說沒有區(qū)別，重要的是，這座教堂本身要具有足夠的魅力來吸引捐款?！?教堂最終的預(yù)算為700萬美元。700萬美元對(duì)當(dāng)時(shí)的舒樂博士來說是一個(gè)不僅超出了能力范圍甚至超出了理解范圍的數(shù)字。 當(dāng)天夜里，舒樂博士拿出一頁(yè)白紙，在最上面寫上“700萬美元”。然后又寫下10行字： 一、尋找1筆700萬美元的捐款 二、尋找7筆100萬美元的捐款 三、尋找14筆50萬美元的捐款 四、尋找28筆25萬美元的捐款 五、尋找70筆10萬美元的捐款 六、尋找100筆7萬美元的捐款 七、尋找140筆5萬美元的捐款 八、尋找280筆25000美元的捐款 九、尋找700筆1萬美元的捐款 十、賣掉10000扇窗，每扇700美元

38、 60天后，舒樂博士用水晶大教堂奇特而美妙的模型打動(dòng)富商約翰.可林捐出了第一筆100萬美元。 第65天，一位傾聽了舒樂博士演講的農(nóng)民夫婦，捐出第一筆1000美元。 90天時(shí)，一位被舒樂孜孜以求精神所感動(dòng)的陌生人，在生日的當(dāng)天寄給舒樂博士一張100萬元的銀行本票。 8個(gè)月后，一名捐款者對(duì)舒樂博士說：“如果你的誠(chéng)意與努力能籌到600萬元，剩下的100萬元由我來支付?！?第二年，舒樂博士以每扇500美元的價(jià)格請(qǐng)求美國(guó)人認(rèn)購(gòu)水晶大教堂的窗戶，付款的辦法為每月50美元，10個(gè)月分期付清。6個(gè)月內(nèi)，一萬多扇窗全部售出。 . 1980年9月，歷時(shí)12年，可容納一萬多人的水晶大教堂竣工，成為世界建筑史上的奇跡

39、與經(jīng)典，也成為世界各地前往加州的人必去瞻仰的勝景。 水晶大教堂最終的造價(jià)為2000萬美元，全部是舒樂博士一點(diǎn)一滴籌集而來的。 引例有一天，原一平拜訪一位準(zhǔn)客戶.“你好，我是明治保險(xiǎn)公司的原一平。”對(duì)方端詳著名片，過了一會(huì)兒，才慢條斯理抬頭說：“幾天前曾來過某保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員，他還沒講完，我就打發(fā)他走了。我是不會(huì)投保的，為了不浪費(fèi)你的時(shí)間，我看你還是找其他人吧?！薄罢嬷x謝你的關(guān)心，你聽完后，如果不滿意的話，我當(dāng)場(chǎng)切腹。無論如何，請(qǐng)你撥點(diǎn)時(shí)間給我吧！”原一平一臉正氣地說，對(duì)方聽了忍不住哈哈大笑起來，說： “你真的要切腹嗎？”“不錯(cuò)，就這樣一刀刺下去”原一平邊回答，邊用手比劃著?！澳愕戎?，我非要你

40、切腹不可?！薄皝戆?，我也害怕切腹，看來我非要用心介紹不可啦?！敝v到這里，原一平的表情突然由“正經(jīng)”變?yōu)椤肮砟槨?，于是，?zhǔn)客戶和原一平一起大笑起來?！澳愫?，我是明治保險(xiǎn)公司的原一平?！薄班?，明治保險(xiǎn)公司，你們公司的業(yè)務(wù)員昨天才來過，我最討厭保險(xiǎn)，所以他昨天被我拒絕了?！薄笆菃?，不過，我總比昨天那位同事英俊瀟灑吧？”“什么，昨天那個(gè)業(yè)務(wù)員比你好看多了?！薄肮眴柺裁丛虼偈贡敬瓮其N的成功？推銷模式是根據(jù)推銷活動(dòng)特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買各階段心理演變的分析，以及推銷人員應(yīng)采用的策略進(jìn)行系統(tǒng)的歸納，總結(jié)出的一整套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式第4章 推銷模式愛達(dá)模式是歐洲著名的推銷專家海因茲 姆 戈德曼，于1958年

41、，在其推銷技巧如何贏得顧客一書中提出的，被公認(rèn)的國(guó)際成功的推銷模式愛達(dá)是AIDA的音譯，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）的第一個(gè)字母愛達(dá)模式的具體含義一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就會(huì)隨著產(chǎn)生，之后再促使顧客采取購(gòu)買行為實(shí)質(zhì)：從顧客的心理活動(dòng)角度來具體研究推銷的不同階段愛達(dá)模式的具體內(nèi)容引起顧客注意Attention喚起顧客的興趣Interest激發(fā)顧客購(gòu)買欲望Desire促成顧客采取購(gòu)買行動(dòng)Action第一階段第二階段第三階段第四階段AIDA1.引起

42、顧客注意顧客注意有兩種：有意注意和無意注意重點(diǎn)：引起消費(fèi)者的有意注意。引起顧客注意的方法形象吸引法語(yǔ)言口才吸引法動(dòng)作吸引法利用推銷員的儀表形象、神態(tài)形象及刻意設(shè)計(jì)的特殊形象來吸引顧客注意的方法利用新奇、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、通俗和針對(duì)顧客主要需求的語(yǔ)言來引起顧客注意的方法利益提示吸引法、奇聞怪事吸引法推銷員利用自己的熟練利落、瀟灑得體的操作動(dòng)作或富有戲劇意味的現(xiàn)場(chǎng)表演來引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法環(huán)境吸引法利用空間環(huán)境、氣味、照明、音響等外界刺激條件創(chuàng)造出一個(gè)適合的推銷氣氛以引起顧客注意的方法利用推銷品的特殊功能、設(shè)計(jì)、商標(biāo)、包裝等來吸引顧客注意的方法 2.喚起顧客的興趣喚起顧客興趣是指喚起顧客對(duì)推銷活

43、動(dòng)及推銷品的興趣顧客對(duì)推銷的興趣是以他們各自的需要為前提條件的把握商品的興趣集中點(diǎn)商品的使用價(jià)值：大多數(shù)商品和顧客流行性：虛榮型顧客；大多數(shù)裝飾品、高檔日常用品安全性：食品、嬰兒用品、電器等；老年顧客以及保健類型的顧客美觀性：青年顧客以及年輕夫婦教育性：中年顧客保健性：食品、服裝、用具等耐久性：大多數(shù)顧客所關(guān)注；不適用于時(shí)尚品、青年顧客經(jīng)濟(jì)性：大多數(shù)顧客所關(guān)注誘導(dǎo)顧客購(gòu)買興趣的方法示范表演法(最主要的方法)是推銷人員通過對(duì)推銷品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)以及使用效果等進(jìn)行展示表演，使顧客看到購(gòu)買推銷品后所能獲得的好處和利益，從而對(duì)推銷品產(chǎn)生購(gòu)買興趣的方法示范表演的主要方式對(duì)比法展示參觀法道具表演法親身

44、體驗(yàn)法通過示范誘發(fā)顧客興趣三例一個(gè)鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時(shí)，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國(guó)公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計(jì)算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個(gè)實(shí)心輪胎推銷員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中。討論怎樣才能增強(qiáng)推銷示范的效果？ 示范表演法的注意事項(xiàng)事先計(jì)劃，重點(diǎn)突出動(dòng)作熟練盡量多做條件許可，讓顧客動(dòng)手要從示范中提示效果結(jié)論具有應(yīng)變能力3.激發(fā)顧客購(gòu)買欲望激發(fā)顧客購(gòu)買欲望是指推銷人員通過推銷活動(dòng)的進(jìn)行，在激起顧客對(duì)推銷品的興趣后，使顧客產(chǎn)生對(duì)推銷品強(qiáng)烈擁有的愿望，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望推銷人員的主要工作使顧客

45、充分認(rèn)識(shí)推銷品和購(gòu)買利益推銷人員有針對(duì)性地進(jìn)行理由論證強(qiáng)化顧客購(gòu)買的信心激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的具體方法 ： （1）共同語(yǔ)言法。即推銷人員先就雙方一致的觀點(diǎn)或利益加以強(qiáng)調(diào)，形成共同語(yǔ)言以建立顧客對(duì)推銷的信心，進(jìn)而激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的方法。 （2）以情感人法。即推銷人員運(yùn)用自己的真情和熱情打動(dòng)顧客，使顧客在情感和心理上對(duì)推銷品產(chǎn)生不平衡，激發(fā)購(gòu)買欲望的方法。 （3）多方誘導(dǎo)法。即推銷人員用精心設(shè)計(jì)的系列問題，從多方面給顧客一定程度的提示，誘導(dǎo)顧客逐步悟出某些道理，以激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的方法。（4）充分說理法。即推銷人員運(yùn)用顧客的親身經(jīng)驗(yàn)、推銷事實(shí)或推銷例證等擺事實(shí)講道理，在理智上為顧客提供充足的購(gòu)買理由以

46、激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的方法。（5）突出優(yōu)勢(shì)法。即推銷人員在遭遇各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，為謀求競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)推銷品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推銷以激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的方法。 刺激顧客購(gòu)買欲望實(shí)例一個(gè)體育用品推銷員這樣對(duì)顧客說：“假如您開設(shè)一個(gè)旅行的滑雪用品商品部，您的商店可成為本市擁有各種各樣旅行用品的唯一商店。另外，銷售旺季也可延長(zhǎng)。秋天終歸是比較蕭條的季節(jié)，對(duì)吧？如果您開始銷售冬季體育用品，就會(huì)把那些正在安排滑雪度假的人們吸引到您的商店里來。只要他們光臨您的商店，那就有可能使他們對(duì)其他一些旅行用品發(fā)生興趣。再想想附近學(xué)校里的那些小學(xué)生，他們也會(huì)來這里買東西，他們可是家庭的小皇帝啊?！?一位 機(jī)推銷員這樣做

47、顧客的工作：“劉總：請(qǐng)想想看，使用我們這種普通紙 機(jī)可以給您帶來哪些好處？第一，可以省去購(gòu)買 機(jī)專用紙的麻煩；第二，更重要一點(diǎn)是更能節(jié)省您的辦公成本，普通A4紙比 專用紙可降低材料成本20%以上；第三，使用普通A4紙 機(jī)，可以解決文件紙張大小不一致的問題，便于規(guī)范貴公司的檔案管理。當(dāng)然，您的意見很正確，這種 機(jī)比其他 機(jī)體積是要稍微大一些，不過，我想劉總的辦公桌這么氣派，放上這種 機(jī)是綽綽有余的，就當(dāng)多放了一臺(tái)電腦吧”促成顧客采取購(gòu)買行動(dòng)是指推銷人員不失時(shí)機(jī)地強(qiáng)化顧客的購(gòu)買意識(shí)，培養(yǎng)顧客的購(gòu)買傾向，促使顧客最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)愛達(dá)模式的應(yīng)用適用于店堂推銷：柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷適用于易攜帶的生活用品

48、與辦公用品的上門推銷新推銷人員的推銷活動(dòng)初次接觸的顧客的推銷活動(dòng) 迪伯達(dá)（ DIPADA ）模式迪伯達(dá)模式也是海因茲 姆 戈德曼提出的一種推銷模式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式迪伯達(dá)是DIPADA的音譯，是英文Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、Proof（證實(shí)）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）六個(gè)詞的第一個(gè)首字母的組合迪伯達(dá)模式的主要內(nèi)容在推銷過程中，推銷人員必須先發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的商品聯(lián)系起來。推銷人員應(yīng)向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和愿望，顧客確實(shí)需要該商品，并促使顧客接受該商品

49、。實(shí)質(zhì)：是以顧客需要為核心的現(xiàn)代推銷理念在實(shí)踐中的應(yīng)用迪伯達(dá)模式的步驟DDefinition:準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望IIdentification:把推銷品與顧客需要和愿望相結(jié)合PProof:證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望AAcceptance:促使顧客接受推銷品DDesire:刺激顧客的購(gòu)買欲望AAction:促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)迪伯達(dá)模式的特點(diǎn)步驟更多、更復(fù)雜，但針對(duì)性強(qiáng)，效果好體現(xiàn)了現(xiàn)代推銷理念以滿足顧客需要為目的的思想有利于提高推銷員的推銷說服能力1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望需要是顧客購(gòu)買行動(dòng)的原動(dòng)力通常，顧客需要有顯性與隱性兩種常用于發(fā)現(xiàn)需要的方法有提問了解法、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

50、測(cè)法、推銷洽談法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法等比如，通過提問“貴公司認(rèn)為目前使用的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)？還希望在哪些方面得到加強(qiáng)？”2.把推銷品和顧客需要與愿望相結(jié)合迪伯達(dá)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確地總結(jié)顧客需要簡(jiǎn)要介紹推銷品，同時(shí)注意推銷品與顧客需求的結(jié)合尋找結(jié)合點(diǎn)的原則從顧客的利益出發(fā)，尋找兩者的關(guān)聯(lián)性3.證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望即：推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求實(shí)質(zhì)：是幫助顧客尋求購(gòu)買的理由和佐證證據(jù)的類型：人證：通過社會(huì)知名人士對(duì)推銷品的評(píng)價(jià)進(jìn)行證實(shí)的方法物證：借助產(chǎn)品實(shí)物、模型，或有關(guān)職能與權(quán)威部門提供的證據(jù)進(jìn)行證實(shí)的方法例證：借助典型案例進(jìn)行證實(shí)的方法對(duì)比下列兩則實(shí)

51、例談話，說說哪種效果更好？甲：“讓我們來舉個(gè)例子這附近很多村民都購(gòu)買了這種產(chǎn)品?！币遥骸斑@是隔壁村民購(gòu)買本公司產(chǎn)品的名單，請(qǐng)看.”4.促使顧客接受推銷品顧客接受推銷品是在思想上對(duì)推銷品的認(rèn)可，是推銷成功的重要前提促使顧客接受推銷品的方法提問法、總結(jié)法、示范檢查法、試用法、誘導(dǎo)法推銷人員在介紹產(chǎn)品、證實(shí)推銷品符合顧客需要的過程中不斷詢問顧客是否認(rèn)同或理解推銷人員的見解及演示，從而促使顧客接受推銷品的方法推銷人員在洽談過程中通過對(duì)前階段雙方的意見和認(rèn)識(shí)的總結(jié)，促使顧客接受推銷品的方法推銷員通過檢查示范效果而促使顧客接受產(chǎn)品的方法推銷人員把已經(jīng)介紹和初步證實(shí)的產(chǎn)品留給顧客試用，從而促使顧客接受的方法

52、推銷人員通過向顧客提出一系列問題，請(qǐng)顧客回答而誘使顧客逐步接受產(chǎn)品的方法第5步驟刺激顧客的購(gòu)買欲望，第6步驟促進(jìn)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)與愛達(dá)模式的第3、4步驟相同，此處不再?gòu)?fù)贅迪伯達(dá)模式的應(yīng)用產(chǎn)品類型：適用于生產(chǎn)資料或無形產(chǎn)品顧客類型：適用于老顧客或熟悉的顧客；組織購(gòu)買者迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別比較項(xiàng)目愛達(dá)模式迪伯達(dá)模式第一步驟引起顧客注意發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對(duì)象陌生顧客熟悉顧客、組織購(gòu)買者適用產(chǎn)品生活、辦公用品生產(chǎn)資料、無形產(chǎn)品的交易埃德帕（IDEPA）模式埃德帕（IDEPA）模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式埃德帕是IDEPA的音譯， 分別是英文單詞Identification（結(jié)合）、Demon

53、stration（示范）、 Elimination（淘汰）、 Proof （證實(shí)）、Acceptance（接受）的第一個(gè)字母。埃德帕模式的推銷步驟：把推銷品與顧客的愿望聯(lián)系起來向顧客示范推銷品淘汰不宜推銷的產(chǎn)品證實(shí)顧客的選擇是正確的促使顧客接受推銷品埃德帕模式的應(yīng)用適用于對(duì)有明確購(gòu)買愿望和購(gòu)買目的的顧客進(jìn)行推銷，是零售推銷模式最適宜的模式也適用于向熟悉的中間商推銷證實(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同對(duì)一般消費(fèi)者側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能等方面對(duì)于中間商則側(cè)重于產(chǎn)品的銷售情況 影響因素側(cè)重于對(duì)購(gòu)買后的一系列問題的考慮費(fèi)比（FABE）模式費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國(guó)臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授

54、總結(jié)出來的費(fèi)比是FABE的音譯，它是由特征（Feature）、優(yōu)點(diǎn)（Advantage）、利益（Benefit）、證據(jù)（Evidence）費(fèi)比模式的推銷步驟把產(chǎn)品特征詳細(xì)地介紹給顧客充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益以“證據(jù)”說服顧客費(fèi)比模式的應(yīng)用適合于高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車，家具，服飾等產(chǎn)品的推銷應(yīng)用實(shí)例某化肥原料供應(yīng)公司向化肥廠推銷煤，他說：“我們供應(yīng)的是山西省的一級(jí)煤，炭塊率在85以上，這種煤發(fā)熱點(diǎn)大，煙灰少，含硫量低于0.5，生產(chǎn)化肥上氣快，產(chǎn)量高，經(jīng)某廠使用得到一致好評(píng)。今年，又有某廠向我們訂了貨?！卑咐治鲆毁u刀者在街邊設(shè)攤。他一邊大喊：“陽(yáng)江菜刀，可以砍鐵”，一邊用一把菜

55、刀砍一根小鐵條。之后再去看刀，刀沒有卷刃，也沒有出現(xiàn)缺口?？戳酥螅^者紛紛喝彩。他繼續(xù)說：“這是特制傳統(tǒng)菜刀，工藝、造型特別，一年只能生產(chǎn)2000把?！边@時(shí)一個(gè)老者過來說：“刀的質(zhì)量是不錯(cuò)，就是貴了點(diǎn)”賣刀者答道：“物以稀為貴。你如果買一把菜刀，我再送一把陽(yáng)江小刀?！崩险呖吹?，贈(zèng)送的小刀也是非常的精致美觀。很快，那位老者掏錢買了一把刀，并帶上贈(zèng)送的陽(yáng)江小刀，高高興興地離去。請(qǐng)分析本例中賣刀者的推銷模式？第5章推銷溝通推銷溝通推銷禮儀推銷溝通溝通定義：人與人之間、人與群體之間信息、思想和情感的傳遞和反饋的過程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。三要素：明確的目的溝通的內(nèi)容達(dá)成共同協(xié)議溝通過程是信息

56、傳遞與接收行為，由發(fā)送者憑借一定的渠道，將信息傳遞給接收者，并尋求反饋以達(dá)到相互理解的過程完整的溝通過程溝通過程的八要素模式發(fā)送者噪聲編碼媒介接收者反饋解碼背景一個(gè)完整的溝通過程包括哪些要素？溝通的分類語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通口頭溝通優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性；缺點(diǎn)：潛在失真性書面溝通包括信函、各種出版物、 、平面廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、報(bào)告等任何傳遞書面文字或符號(hào)的手段優(yōu)點(diǎn)：可保存、可查詢；缺點(diǎn)：耗時(shí)、缺乏反饋（按溝通符號(hào)種類）按語(yǔ)言載體的不同一天晚上12點(diǎn)，一個(gè)想投機(jī)取巧的政客給林肯打 ，說：“總統(tǒng)先生，我聽說咱們的稅務(wù)局長(zhǎng)剛剛?cè)ナ?，可不可以我頂替他的位置？”林肯說：“如果殯儀館同意的話，我沒有意見！”非語(yǔ)

57、言溝通溝通的效力=視覺溝通+聲音溝通+語(yǔ)言溝通 （55%） （38%） （7%）視覺溝通：身勢(shì)、手勢(shì)、視線的接觸，以及整體的儀態(tài)與行為舉止等聲音溝通：使用不同的語(yǔ)調(diào)、音高和語(yǔ)速，對(duì)于別人理解你的話是差別很大的非語(yǔ)言溝通是指人們有意識(shí)和無意識(shí)的反應(yīng)，動(dòng)作和表情等，是那些除語(yǔ)言之外的表達(dá)人們思想的手段（1）面部表情（2）手勢(shì)、身體姿勢(shì)（3）目光接觸（4）時(shí)空接近：時(shí)間方面、空間方面（5）語(yǔ)調(diào)（6）容貌、體格、服飾推銷溝通推銷員與購(gòu)買者之間傳遞和領(lǐng)會(huì)口頭、形體信息的行為推銷溝通過程的三要素明確的目標(biāo)：滿足顧客的需求、達(dá)成商品銷售傳遞的內(nèi)容：產(chǎn)品的相關(guān)信息、使用價(jià)值觀念、消費(fèi)理念以及情感聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識(shí)：

58、需求認(rèn)識(shí)上的一致推銷溝通的方式語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通1.提問推銷人員的提問水平高低對(duì)推銷結(jié)果產(chǎn)生直接的影響推銷員問：老板，最近生意好不好？老板回答：不好推銷員問：飲料賣的快不快？老板回答：不快推銷員問：你進(jìn)一點(diǎn)我們的飲料行不行？老板回答：不行推銷員問：老板，天氣變熱了買飲料的人也多了？這時(shí)候你是如何選擇經(jīng)營(yíng)怎么樣的飲料的呢？老板回答：“肯定賣知名度高，利潤(rùn)大的產(chǎn)品”推銷員問：“你這是會(huì)做生意！如果我們的產(chǎn)品能夠滿足你的條件，你會(huì)選擇嗎？”老板回答“又好賣又賺錢，誰(shuí)不想賣??！”提問的方式學(xué)習(xí)問簡(jiǎn)單的問題，建立回答問題的習(xí)慣問沒有抗拒點(diǎn)的問題問給對(duì)方帶來好處的問題問誘導(dǎo)思維的問題，贏得顧客信任問有答案

59、的問題問讓顧客說是的問題問讓顧客連續(xù)說是的問題二選一的問題問封閉性的問題提問的內(nèi)容問顧客的需求問顧客的興趣問顧客的痛苦問顧客的快樂問成交老太太買李子之一一位老太太每天去某菜市場(chǎng)買水果。一天早晨，她提著籃子，剛到菜市場(chǎng)，遇上了第一個(gè)賣水果的小販。小販問：“您要不要買些水果？”老太太說：“你有什么水果？”小販說：“我這里有李子，您要李子嗎？”老太太說：“我看看?！毙∝溭s緊介紹：李子又紅、又大、又甜，特別好吃。老太太仔細(xì)一看，果然如此。但老太太搖搖頭，沒買，走了。之二老太太繼續(xù)在菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠，遇到第二個(gè)小販。小販問：“老太太買什么水果？”老太太說：“買李子?！毙∝湥骸拔疫@里有大的、小的、甜的、酸的，您

60、要什么樣的呢？”老太太：“要買酸李子?！毙∝湥骸拔疫@堆李子特別酸，您嘗嘗？”老太太一咬，果然很酸，滿口的酸水有點(diǎn)受不了，但很高興，馬上買了一斤。之三老太太沒急于回家，繼續(xù)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)。碰到第三位小販。小販：“您想買點(diǎn)什么？”老太太：“買李子?！毙∝湥骸耙I什么樣的李子？”老太太：“酸李子?！毙∝満闷妫骸皠e人都要買甜李子，您為什么要酸的？”老太太：“我兒媳婦懷孕了，想吃酸的。”小販馬上說：“老太太您對(duì)兒媳婦真好！想吃酸的就說明她會(huì)給您生個(gè)孫子！你要多少？”“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤。小販一邊稱李子，一邊繼續(xù)問“那您知不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)嗎？”老太太：“不知道。”“