淺析極限廣告語在廣告中的應(yīng)用價(jià)值

1、淺析極限廣告語在廣告中的使用價(jià)值唯我獨(dú)尊的商品霸主意識(shí)強(qiáng)化使極限廣告語呈高頻化流行趨勢(shì)。 極限廣告語在廣告言語鏈總效用的形 成中多居關(guān)鍵地位，其使用存在著邊際效用遞減法則。我國(guó)相關(guān)法規(guī)對(duì)廣告極限語使用有嚴(yán)格規(guī)范，廣告 主體應(yīng)合法得體地使用極限廣告語。一、極限廣告語的流行效度用極限廣告語夸飾張揚(yáng)是現(xiàn)代廣告力避信息均質(zhì)化而致意義崩潰的話語異化手段， 一些經(jīng)典廣告精巧 地使用極限廣告語奠定了品牌的優(yōu)勢(shì)傳播地位， 如：“鉆石恆久遠(yuǎn)， 一顆永流傳” （戴比爾斯鉆戒） ，“味 道好極了”（雀巢咖啡），“最主要的駕駛機(jī)器”（寶馬轎車），“莊重一身，吉祥一生”（莊吉西服）， “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）。由于極

2、限廣告語所具有的語碼異化功能和信息強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，以致這種語匯日 趨流行，呈高頻化趨勢(shì)。和此同時(shí)，一些廣告策劃者通過濫用極限廣告語構(gòu)建“話語霸權(quán)”， 謀求不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)收益而受到投訴、 處罰的情況屢見不鮮：深圳喜悅洋參膠囊廣告因用了“ 100%純正美國(guó)西洋參”的不實(shí)宣傳而遭到投訴；多 名中小學(xué)生在“徹底告別近視”的0K鏡廣告語誤導(dǎo)下用該產(chǎn)品使眼睛受到嚴(yán)重傷害而向中消協(xié)投訴；高露潔牙膏電視廣告因使用“ 100%安全， 100%有效”的極限承諾而被北京工商局判定違規(guī)并叫停。2005 年國(guó)家工商總局共查處了當(dāng)年 1、2 季度 22 個(gè)涉嫌嚴(yán)重違法的廣告， 其中竟有 11 個(gè)是由于亂用極限廣告語而違法， 違法率

3、高達(dá) 50%，其中韓達(dá)康、腎炎解毒片、效通鼻炎膠囊等廣告分別使用了“乙肝完全可治愈”，“根 治腎病”，“鼻炎可以連根拔除”等極限廣告語誤導(dǎo)消費(fèi)者而違反廣告法。近日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商 總局發(fā)文決定從 2006 年 8 月 1 日起暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告，其 原因是這些廣告濫用極限廣告語，夸大產(chǎn)品功效?？梢?，極限廣告語已成既具正面強(qiáng)勢(shì)傳播效度又有嚴(yán)重負(fù)面影響的雙刃劍。在極限廣告語高頻化的今天， 如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)范得體地使用極限廣告語是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域亟待解決的焦點(diǎn)問題和值得探究的難題。、極限廣告語的閾值意義和高頻化機(jī)理極限為一種數(shù)量特征。高等數(shù)學(xué)的極限概念為 ：

4、“極限一一如果變量逐漸變化，趨近于定量 a，即它們的 差的絕對(duì)值可以小于任何已知的正數(shù)時(shí)，定量 a叫做變量x的極限?？蓪懗蓌a,或者limx=a. ”。可見 極限表示一個(gè)量的增加或者減少有一個(gè)限度，即不能逾越定量a。其數(shù)量特征可以用右圖表示。詞語表語義程度輕重時(shí)在量上有量幅和量點(diǎn)之分，從量的閾域上看，量幅表述的是沒有逾越某一定量且和限度有收縮距離的彌散量，如“比較”、“稍微”、“可能”等詞語表述的量；而量點(diǎn)表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“ 100%、“完全”、“最X”、“無”、“所有”、“惟獨(dú)”等極限詞語表述 的已達(dá)定量極限的固化量， 極限廣告語就是表極至固化量點(diǎn)意義的廣告用語。 常用

5、的極限廣告語有帝、 王、 極速、頂峰、鼎極等名詞，根治、領(lǐng)銜、痊愈等動(dòng)詞，絕倫、傾力、完美等形容詞，最、極、頂、至、絕 對(duì)、徹底等副詞，零、第一、甲、100%等數(shù)詞，斬草除根、空前絕后、無隙可擊、一覽無余等短語。極限廣告語構(gòu)成的言語鏈又可分成不同的意義范疇：（1） 、地位極至型，如：世界廣告之巔，就在金秋北京（第39 屆世界廣告大會(huì)） 華人世界第一豪宅（臺(tái)灣帝寶房產(chǎn)）引領(lǐng)成功航標(biāo)（紹興日?qǐng)?bào)社廣告發(fā)展有限公司）（2）、空間范圍極至型，如：傾城魅力（伊蘭特轎車）關(guān)于廣告，無所不知（中國(guó)廣告）孩子，我的一切（安聯(lián)大眾）（3）、價(jià)值極至型，如：絕對(duì)好新好報(bào)（生活新報(bào)）天大地大，創(chuàng)意最大（ 2004 中

6、國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)）不識(shí)鼎極，如何自稱頂級(jí)（鼎極房產(chǎn)）（4）、時(shí)序極至型，如：早餐第一選擇（秦老太燕麥片） 沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心（中國(guó)人壽）都市中心聽得到瀑布的絕版山水（匯景新城） （5）、感情渲染極至型，如： 純歡樂冰啤 純魅力冰啤 純欲望冰?。ǜ皇窟_(dá)冰?。┍M興盡爽（ 青島啤酒）你是我的陽光，唯一的陽光（伊利早餐奶）營(yíng)銷過程中廣告往往承載著解讀商品，顯示商品特殊持有者身份的等級(jí)分類任務(wù)。由于標(biāo)榜“第一”是最 容易進(jìn)入受眾心智的途徑，所以現(xiàn)代廣告青睞旨在占據(jù)某類產(chǎn)品或某消費(fèi)領(lǐng)域中第一、首領(lǐng)位置的“領(lǐng)導(dǎo) 者定位”策略，一旦分化出商品和持有者的等級(jí)，并使用極至義語符確立了自身的首席地位，就產(chǎn)生了率 先

7、占據(jù)消費(fèi)者心智高地的首因效應(yīng)，形成了品牌傳播的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。廣告主體基本上是沿著兩條途徑張 揚(yáng)夸飾，使語義層層升級(jí)，直至極限的：其一，以商家商品、服務(wù)的自我為中心，強(qiáng)占市場(chǎng)制高點(diǎn)的霸主意識(shí)路線。如：天然礦泉水宀純天然礦泉水 -100%純天然礦泉水（瓶裝飲用水）名牌物業(yè)物業(yè)經(jīng)典名牌物業(yè)永恒經(jīng)典（物業(yè)管理公司）上述廣告語在和同類產(chǎn)品、服務(wù)或明或暗的比較中逐層升級(jí)，自達(dá)無出其右，領(lǐng)袖群倫的霸主位置為止。其二，以消費(fèi)者為中心，直攻消費(fèi)心理，恭維商品持有者至尊身份的“炫耀性消費(fèi)”煽情意識(shí)路線。如：老板椅 - 最高貴的老板椅 - 穩(wěn)坐行業(yè)首席的至尊老板椅貴族豪宅 - 第一貴族豪宅 - 領(lǐng)銜貴族生活的都市第

8、一豪宅這種夸飾讓消費(fèi)者成為被夸飾的中心，從滿足消費(fèi)個(gè)體的物質(zhì)實(shí)用需求到滿足其精神價(jià)值需求，直至消費(fèi) 者心理感受的極至點(diǎn)。商品經(jīng)營(yíng)者往往沿著上述兩條途徑頑強(qiáng)地構(gòu)建“話語霸權(quán)”地位以謀求品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，這種唯我獨(dú)尊的商品霸主意識(shí)的強(qiáng)化和比斗堆砌極限廣告語的夸飾模式盛行，遂使極限廣告語呈高頻化流行趨勢(shì)，構(gòu)成后現(xiàn) 代消費(fèi)文化時(shí)期廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。三、極限廣告語的語用地位和邊際效用極限廣告語在廣告言語鏈總效用的形成中多居關(guān)鍵地位?？傂в玫慕?jīng)濟(jì)學(xué)詮釋為“消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消 費(fèi)商品而獲得的總的滿意程度，即效用總量?！?2 言語總效用指特定的言語鏈所蘊(yùn)涵的信息量被言語接 受者充分接收的有效值。一

9、個(gè)言語鏈的總效用和構(gòu)成言語鏈的語符數(shù)量及其傳感質(zhì)量密切關(guān)聯(lián)。用q1, q2,，q n表示構(gòu)成言語鏈的各個(gè)語符，言語鏈的總效使用TU則為q1,q2,，qn的函數(shù)：現(xiàn)假定在一個(gè)包含極限詞語的廣告言語鏈中，q1為極限廣告語，q 2為和之搭配的其他詞語，則該言語鏈的總效用函數(shù)為：TU = U1（ q1） + U2（ q 2）TU = U（ q1,q2）該廣告言語鏈的總效用 TU等于極限廣告語q 1的表述效用和和之搭配的其他詞語q2的表述效用之和。如光明牛奶廣告語“ 100%好牛， 100%好奶”，這一廣告言語鏈的傳播總效用等于極限廣告語“100%”（ q1）和其他詞語“牛”、“奶”（ q2） 的各自效

10、用之和，很明顯，極限廣告語“ 100%”在其中發(fā)揮了關(guān)鍵性的 表義作用。同理，長(zhǎng)虹集團(tuán)的廣告語“太陽最紅，長(zhǎng)虹最親”中兩個(gè)表極限意義的程度副詞“最” （q1）對(duì)言語鏈總效用（TU）的形成起了關(guān)鍵作用。屬不同范疇化類型的極限廣告語在重構(gòu)語境，形成廣告言語鏈總效用的過程中發(fā)揮著以下語用功能：其一，實(shí)現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換，獲取交際權(quán)勢(shì)。柴爾斯等人提出的言語適應(yīng)理論闡釋了言語趨同、言語趨異、言語 保持等言語交際策略，其中言語趨異指交際中的一方使自己的言語或語體變得和說話對(duì)象不同，從而保持 說話人自己的社會(huì)身份特征和群體特征， 以形成自身特有的交際權(quán)勢(shì)。 3 極限廣告語的語用者是用符號(hào)分 化的語碼轉(zhuǎn)換方式確立自身

11、的話語特權(quán)地位，廈新A8型手機(jī)廣告“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”，聯(lián)通CDMAS尊王套餐廣告“至尊享受， 隨心定制”， 重慶正宗廣告公司廣告“惟精唯一”， 紅旗轎車廣告“獨(dú)樹一幟” 等使用極限廣告語是為了顯示自身在同類產(chǎn)品中“第一”、“獨(dú)有”的首席地位，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的交際特權(quán)。這種謀求交際權(quán)勢(shì)的語碼轉(zhuǎn)換手法日益機(jī)巧：有的廣告用極限語設(shè)喻，以居位第一的他類事物類比，突出 自身的行業(yè)首席地位，如“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯，讓成功的精英乘上” （廣州星河灣樓盤），“我們夢(mèng)想 成為電視廣告銷售的沃爾瑪”（山東衛(wèi)視）；有的廣告用烘托手法，層層鋪墊，以至極限，如“得影視頻 道者得安徽，安徽地面媒體領(lǐng)跑者”（安徽影視

12、頻道）；有的廣告則讓極限詞語構(gòu)成雙關(guān)、拈連辭格，以 清新可人的語碼轉(zhuǎn)換形式謀取交際權(quán)勢(shì)，如“新鮮每一天”（光明乳業(yè)），“無線你的無限”（英特爾公 司）。其二，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)原則，提高可及程度。 Ariel 提出的可及性理論認(rèn)為，指稱詞語的結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單，其可及程 度就越高；反之，語言形式越復(fù)雜，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。 4 這是因?yàn)榇竽X記憶的 經(jīng)濟(jì)原則在發(fā)揮作用， 大腦在對(duì)事物進(jìn)行編碼以便存入長(zhǎng)期記憶時(shí)總是力圖用最簡(jiǎn)單的編碼來記憶 （概括） 盡量豐富的內(nèi)容（事物性質(zhì)及它們之間的關(guān)系）。一些用極限詞語構(gòu)成的廣告言語鏈結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，主導(dǎo)標(biāo)識(shí) 顯赫，便于記憶，大大提高了廣告主旨的可及程度，如奧美印

13、度公司榮獲公益戶外金獅獎(jiǎng)的廣告語“癌癥 能夠根治吸煙”，“根治”一詞一語破的，極明快地揭示了吸煙和癌癥的因果關(guān)系，警示意義突出，典型 地體現(xiàn)了語用經(jīng)濟(jì)原則。又如湖北衛(wèi)視用“最后的雷鋒”的廣告語彰揚(yáng)自身鮮明的公益特色，千里馬轎車 廣告用“車好，一切都好”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品巨大的使用價(jià)值，均有理想的語用經(jīng)濟(jì)收益。其三，發(fā)揮形象優(yōu)勢(shì)，縮短感知距離。言語傳播的形象化能克服語碼的抽象性，調(diào)動(dòng)受信者的聯(lián)想和想象， 最大限度地縮短信源和信宿、表達(dá)和接受之間的距離。“航母”、“旗艦”、“巔峰”、“絕頂”、“裸 捐”、“根治”、“第一視界”、“斬草除根”等極限詞語具有具體可感的形象性，廣告主體運(yùn)用這些極 限廣告語是以極至

14、義的實(shí)證概念為依據(jù)，通過創(chuàng)造性的聯(lián)想和想象塑造可感形象，使廣告受眾樂于感知， 易于領(lǐng)會(huì)。如龍熙順景房產(chǎn)廣告語“別墅航母”，海峽都市報(bào)廣告語“凌絕頂，覽眾山”，上海大眾廣告 公司廣告語“我們?yōu)槟T造永恒的金字塔”，均以形動(dòng)人，具體可感。（二）極限廣告語的邊際效用遞減法則“邊際”（ marginal ）是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中研究一個(gè)量的變化率時(shí)廣泛使用的術(shù)語。一種商品的邊際效用，是 指每追加消費(fèi)一個(gè)單位商品所增加的總效用。 5 極限廣告語的使用也存在著類似的邊際效用， 這種邊際效用指構(gòu)造廣告語篇時(shí)每追加一個(gè)極限詞語所增加的廣告言語鏈的總效用。如果以MU表示極限廣告語q的邊際效用，TU表示廣告言語鏈的總效用

15、，表達(dá)式為：TUMU = q如果極限詞語的使用量是無限可分的，總效用函數(shù)就為連續(xù)函數(shù)，上式的增量形式就成了微分形式，求極限詞語q的邊際效用就成了總效用函數(shù)對(duì)極限詞語q的使用變量求導(dǎo)數(shù)。如同商品的邊際效用存在著遞減現(xiàn)象一樣，極限廣告語的使用也存在著邊際效用遞減法則。極限廣告語邊 際效用的遞減法則指在特定語境中，構(gòu)建一個(gè)廣告言語鏈所用極限詞語的邊際效用，隨著使用極限廣告語 數(shù)量的增加和其意義色彩的加重而減少。極限廣告語的邊際效用遞減法則如下：1、 邊際效用的大小和廣告受眾接受廣告信息的欲望成正比。當(dāng)廣告受眾渴求某一信息時(shí)，傳播這一信息的 廣告言語鏈用上極限廣告語以強(qiáng)調(diào)意旨，所用極限廣告語的邊際效用

16、就相當(dāng)大。麥克光明在非典時(shí)期制 作的公益廣告是“好心態(tài)是最好的預(yù)防”，針對(duì)當(dāng)時(shí)人們普遍恐懼非典，渴求預(yù)防要領(lǐng)的心態(tài)，用極限詞 語強(qiáng)調(diào)預(yù)防非典的要旨， 產(chǎn)生了較大的邊際傳播效用。 “四大天王”、“天皇巨星”等演出廣告中的極限 廣告語之所以產(chǎn)生的邊際效用大，就在于它們迎合了青少年“追星族”迷信港臺(tái)明星和藝界名人的信息需 求心理。而一些院士對(duì)某些成果鑒定書和廣告濫用“國(guó)際上首次”、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“國(guó)際領(lǐng)先”等極限 詞語的現(xiàn)象提出了嚴(yán)厲批評(píng) 6 ，語言學(xué)家何自然（ 1997）也曾嘲弄“全民皆帝，滿街是王”的廣告語用現(xiàn) 象，在這些嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，忌諱虛夸的學(xué)者面前，上述極限詞語傳播的邊際效用相對(duì)較小，甚至為零

17、?？梢?， 使用極限廣告語必須真實(shí)得體，有的放矢，符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息需求心理。2、 廣告?zhèn)鞑ミ呺H效用的大小和所用極限廣告語的多少成反比，這是由于在一定時(shí)間內(nèi)人們接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然隨著滿足程度的增加而遞減。奧美印度公司榮獲的公益戶外金獅獎(jiǎng)的 廣告語“癌癥能夠根治吸煙”僅用了 1 個(gè)極限詞，“根治”一詞簡(jiǎn)潔持重，辯證詼諧，產(chǎn)生的邊際傳播效 用大。而四達(dá)電腦廣告語“最優(yōu)價(jià)格，最優(yōu)性能，最優(yōu)質(zhì)量，最優(yōu)服務(wù)”，連用4 個(gè)同樣的極限詞語，累贅平庸，產(chǎn)生的邊際傳播效用就很小。 廣告主體試圖用“絕對(duì)完美”、 “純正經(jīng)典”、 “絕佳頂級(jí)”、 “100% 純天然”、“王中王、霸中霸”等

18、層層迭加極限詞語的文字形式構(gòu)建特定語境中的“超級(jí)話語霸權(quán)”，出 于語言靈物拜教的語用心理，他們以為遣詞越多，詞義越重，宣傳效果會(huì)越好。實(shí)際情況相反，隨著所用 極限詞語數(shù)量增多，其產(chǎn)生的邊際效用在不斷減少。信息本是用以消除不確定性的，過量的信息會(huì)使受信 者無所適從。極限廣告語用得過多過濫，使廣告信息冗余失真，已造成了當(dāng)今社會(huì)的一種信息污染和信息 傷害。3，邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用，由于廣告受眾的受信欲望具有再生性、反復(fù)性，所以極限廣告語的邊際 效用具有很強(qiáng)的時(shí)間性?；趶V告受眾“喜新厭舊”的感知心理和注意力逐步減弱的規(guī)律，當(dāng)同一個(gè)極限 詞語先后出現(xiàn)于若干廣告中時(shí)，其邊際傳播效用呈由高到低的遞減

19、趨勢(shì)，最后可能為零，“先聲奪人”、 “老調(diào)重彈”等成語就揭示了這一語用規(guī)律。廣告人使用極限廣告語的初衷是通過市場(chǎng)區(qū)隔手段確立自身 的市場(chǎng)“領(lǐng)袖定位”，但是，當(dāng)眾人不深究商品自身的文化內(nèi)蘊(yùn)和質(zhì)地特性，群起跟風(fēng)，一味模仿、襲用 流行的極限廣告語，導(dǎo)致廣告世界“ 100%、“第一”、“至尊”、“X王”、“X極了”等語符滿目皆 是，雷同混淆，所用的“分化”手段已異化為“同化”模式，這就造成了語用者始料不及的“零和博弈” 效應(yīng)。這是后現(xiàn)代消費(fèi)文化時(shí)期因“無深度文化”廣告符號(hào)“工業(yè)化生產(chǎn)”而導(dǎo)致的意義崩潰、消費(fèi)迷惘 的特有現(xiàn)象。4，邊際效用在實(shí)際上通常為正值，在理論上有負(fù)效用，但實(shí)際上，當(dāng)一種極限廣告語的

20、語用效果趨近于零 時(shí)，廣告策劃者通常會(huì)變更語用方式，新造或使用其他極限廣告語，以提高語用總效用。如“雀巢咖啡， 味道好極了”，“帶博士倫，舒服極了”率先出現(xiàn)時(shí)宣傳效應(yīng)很好，以后當(dāng)“酷極了”、“爽極了”等克 隆式極限詞相繼出現(xiàn)，其傳感效果隨時(shí)間推移逐步減弱。這時(shí)人們就會(huì)創(chuàng)造其他新穎的極限廣告語取而代 之，如電視廣告用“獨(dú)家暴料”取代“單獨(dú)報(bào)道”，用“傾情奉獻(xiàn)”取代“全力推出”。一些廣告人使用 極限廣告語時(shí)努力擯棄傳統(tǒng)編碼形式，追求語言表達(dá)上的超凡脫俗，使極限廣告語的運(yùn)用呈現(xiàn)創(chuàng)新化、多 元化的鮮明特色。另一方面這也導(dǎo)致某些廣告策劃者過分迷信極限詞語的效力，遣用極限廣告語一味追“異”求“怪”，或者構(gòu)造出“極速 235 公里”、“最平價(jià)”、“最優(yōu)價(jià)”等既不合語法，又自相矛盾的 極限廣告語，（“ 235 公里”、“平價(jià)”、“優(yōu)價(jià)”表述的是彌散量，不能用表固化量點(diǎn)的名詞“極速” 和程度副詞“最”修飾），或者有意讓極限廣告語染上色情、恐怖色彩，用“絕級(jí)風(fēng)流片”、“花癡屋”、“玩（完）美女人”、“頂級(jí)血?dú)⒚推?、“跳樓價(jià)”、“放血價(jià)”等詞語刺激畸形消費(fèi)心理，污染社會(huì) 環(huán)境，這樣的極限廣告語已成為導(dǎo)致語言無序、傳播混亂的“熵流”，急待規(guī)范。四、極限廣告語的語用法