市場調(diào)查機構(gòu)（鳳山書屋）

1、第二章市場調(diào)查機構(gòu)1沐風書苑i第一節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu)層次一：企業(yè)營銷部門層次二：廣告代理商層次三：辛迪加服務(wù)企業(yè)（法文：le syndicat、英文：Syndicate） 壟斷組織形式之一。參加者在生產(chǎn)和法律上仍保持自己的獨立性，但銷售和采購原料由辛迪加辦事處統(tǒng)一辦理。由于壟斷而獲得高額利潤。2沐風書苑i層次三：定制或?qū)ｍ椪{(diào)查企業(yè)層次四：現(xiàn)場服務(wù)公司 專業(yè)服務(wù)公司 其他3沐風書苑i企業(yè)客戶A企業(yè)客戶A廣告代理商辛迪加調(diào)研企業(yè)X定制調(diào)研企業(yè)A現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)X訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員現(xiàn)場辦事處X現(xiàn)場辦事處Y現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Y定制調(diào)研企業(yè)B辛迪加調(diào)研企業(yè)Y層次一層次二層次三層次四信息用戶

2、調(diào)研設(shè)計者與提供者數(shù)據(jù)收集者RRRRRRRRRR被訪者4沐風書苑i一、層次1：主要的信息使用者 層次1的組織是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的最終使用者，他們利用調(diào)查數(shù)據(jù)來支持營銷決策。二、層次2：信息使用者（廣告代理商） 廣告代理商處在企業(yè)為客戶服務(wù)的位置，但也可能是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的最終消費者。5沐風書苑i三、層次3：調(diào)查設(shè)計者和提供者 定制及辛迪加市場調(diào)查公司代表了調(diào)查行業(yè)的最前沿。四、層次4：數(shù)據(jù)收集者 現(xiàn)場服務(wù)公司是為辛迪加調(diào)查公司、定制調(diào)查公司、廣告代理商和企業(yè)收集數(shù)據(jù)的。五、企業(yè)市場調(diào)查部 企業(yè)市場調(diào)查部門是企業(yè)的參謀部門，要向最高營銷經(jīng)理負責。6沐風書苑i第二節(jié) 市場調(diào)查機構(gòu)類型 市場調(diào)查機構(gòu)是一種

3、服務(wù)性質(zhì)的組織機構(gòu)。按獨立程度分為：非獨立調(diào)查機構(gòu)、獨立調(diào)查機構(gòu)。按服務(wù)類型分為：完全服務(wù)公司、有限服務(wù)公司、其他專業(yè)機構(gòu)。7沐風書苑i一、完全服務(wù)公司 Full-service supplier firms 完全服務(wù)公司有能力完成其委托人所要求的全部市場調(diào)查工作。能夠自己找出問題，進行調(diào)查設(shè)計，收集和分析數(shù)據(jù)，完成最后的報告。1、市場調(diào)查公司 專營市場調(diào)查業(yè)務(wù)，提供全套綜合服務(wù)的公司，該公司的報告只提供給唯一的委托客戶，也稱標準服務(wù)公司。（standardized service firms)。 如：蓋洛普8沐風書苑i2、廣告研究公司 稍具規(guī)模的廣告公司都設(shè)有市場調(diào)查機構(gòu)。其服務(wù)對象為廣告主

4、，同時也接受一般企業(yè)的市場調(diào)查業(yè)務(wù)。3、辛迪加信息服務(wù)公司 收集一般的資料，但不是專門為某個客戶服務(wù)，任何人都可以購買他們的資料。主要提供受眾的媒體資料和產(chǎn)品流通資料。 如A.C.Nielsen、央視索福瑞9沐風書苑i4、經(jīng)營顧問公司 以企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)業(yè)務(wù)為主，兼辦市場調(diào)查業(yè)務(wù)。5、定制服務(wù)公司 根據(jù)不同顧客的特殊要求進行定制服務(wù)。二、有限服務(wù)公司 Limited-service Supplier Firms 專門從事某個方面或某幾方面的調(diào)查工作。10沐風書苑i1、現(xiàn)場服務(wù)公司專門收集數(shù)據(jù) 進行專門的電話訪問、深度小組討論、郵寄調(diào)查或入戶調(diào)查。2、市場細分專業(yè)公司 對特定的調(diào)查對象進行數(shù)據(jù)收集。

5、3、數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司 專門編輯已完成的問卷，進行編碼和數(shù)據(jù)輸入，提供高質(zhì)量軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務(wù)。11沐風書苑i4、調(diào)查樣本和科學電話樣本公司（STS） 專門從事樣本設(shè)計及分發(fā)的公司。5、專門進行數(shù)據(jù)分析的公司 為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)幫助， 并采用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。6、專門化的研究技術(shù)公司 開發(fā)行業(yè)中非常專業(yè)的名單。 如：名字調(diào)查公司12沐風書苑i三、其他專業(yè)機構(gòu)1、信息統(tǒng)計部門 中央及省市也建立了市場調(diào)查機構(gòu)，調(diào)查全國性和全（?。┦行缘氖袌鰟討B(tài)，預(yù)測市場趨勢，為各行各業(yè)提供市場信息。2、高校、科研單位 大專院校、經(jīng)濟研究單位設(shè)立的市場研究機構(gòu)，有針對性的進行專題調(diào)查和預(yù)測。13沐風書苑i

6、四、非獨立性機構(gòu) 主要職責是搜集第二手商業(yè)情報資料，與專業(yè)化的調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)，建議企業(yè)進行某些適當?shù)氖袌稣{(diào)查。其作用有： （1）資料庫作用； （2）模型庫作用； （3）統(tǒng)計庫作用； （4）反饋中心作用。14沐風書苑i第三節(jié) 市場調(diào)查機構(gòu)部門一、職能部門1、總經(jīng)理室：負責整個公司的協(xié)調(diào)、運作和人事管理。2、客戶服務(wù)部：負責與客戶的聯(lián)系聯(lián)絡(luò)、推廣、銷售公司的產(chǎn)品。3、研究開發(fā)部：負責市場調(diào)查的技術(shù)問題和業(yè)務(wù)的開發(fā)、制定市場調(diào)查的計劃。15沐風書苑i4、調(diào)查部：執(zhí)行市場調(diào)查的資料采集工作。5、統(tǒng)計部：負責數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計處理工作。6、資料室：負責各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便 查詢。

7、7、財務(wù)部：負責公司的財務(wù)計劃和各種財務(wù)管理。16沐風書苑i二、成員職責1、管理人員：（總、副總、部門經(jīng)理） 組織、控制整個調(diào)查運作，協(xié)調(diào)下屬各部門之間的關(guān)系，制定公司的管理規(guī)則、人員的職責。2、研究人員：（高級、一般） 擬訂調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃，進行抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析以及撰寫調(diào)查報告。3、督導(dǎo)：（監(jiān)督、指導(dǎo)） 訪問員的管理者。17沐風書苑i4、訪問員或調(diào)查員（專職、兼職）： 采集資料，對指定的受調(diào)查者進行調(diào)查訪問，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。5、電腦錄入員： 對搜集到的問卷資料進行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦。6、資料員： 負責各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理的歸檔，以便研究人員查詢

8、。18沐風書苑i三、訪員選派 訪員的基本要求： 教育程度高中以上、性格外向但須穩(wěn)重柔和、擅長交流、頭腦靈活、勤勉耐勞、忠實篤厚、語言精通。1、對調(diào)查人員的培訓工作：（1）教導(dǎo)受訓人員“人與人之間成功的溝通術(shù)”。主持訓練者必須告訴受訓者“必須如此”和“不可如此”等注意事項。（2）采用模擬訓練方式。 例如：模擬問年齡19沐風書苑i2、調(diào)查研究人員素質(zhì)（1）敏感性：對社會各種矛盾的捕捉。（2）綜合能力強：寬厚的知識面、較強的歸納和綜合能力。（3）集各種方法之大成。（4）有對指標體系設(shè)計的能力、統(tǒng)計能力、計劃設(shè)計能力、調(diào)查報告寫作能力。20沐風書苑i第四節(jié) 全球市場調(diào)查的趨勢一、全球調(diào)查趨勢1、使用者

9、越來越廣泛。除包裝類消費公司外，消費者服務(wù)業(yè)（金融服務(wù)）、公用事業(yè)、公共部門、受管制行業(yè)增長迅速。2、市場調(diào)查邊界拓寬。顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)績效、品牌權(quán)益等方面的測評有很大發(fā)展。3、國際化。21沐風書苑i二、全球調(diào)查供給趨勢1、所有權(quán)的集中。 通過優(yōu)勝劣汰，并購出現(xiàn)了一小批大型的全球/區(qū)域性企業(yè)。2、供給多樣化。 除全球大型調(diào)查企業(yè)外，出現(xiàn)了海外技術(shù)授權(quán)和特許經(jīng)營企業(yè)。3、專門化。4、國際化。 大型企業(yè)通過海外調(diào)查商開展多國調(diào)查。22沐風書苑i案例：彭州市普查中心職責： 負責組織完成全市普查工作的方案設(shè)計、機構(gòu)籌建、人員培訓、宣傳動員及普查表的布置、收集、審核、編碼、錄入、匯總等階段性普

10、查任務(wù)。 負責組織對普查資料進行開發(fā)利用、分析研究和編印出書等工作。準確、及時、全面完成基本單位名錄庫、城市住戶調(diào)查、省調(diào)查總隊、成都市調(diào)查隊調(diào)查工作、軟環(huán)境調(diào)查、扶貧監(jiān)測等專業(yè)統(tǒng)計工作；及時完成普查中心的日常工作。23沐風書苑i案例：淮南城調(diào)隊機構(gòu)職責 綜合科職責：承擔上級城調(diào)隊布置的課題及統(tǒng)計分析任務(wù)，撰寫重要的統(tǒng)計報告；組織搜集、整理綜合性統(tǒng)計數(shù)據(jù)；組織協(xié)調(diào)住戶、物價統(tǒng)計年報計算機處理和計算機設(shè)備維修；負責對外業(yè)務(wù)的接洽和接受國家與社會委托的各種咨詢調(diào)查任務(wù)。協(xié)助隊領(lǐng)導(dǎo)處理日常工作；負責來文的收發(fā)登記、傳閱、歸檔及本隊文件撰寫、打印、保管；負責本隊固定資產(chǎn)、財務(wù)、行政管理和后勤工作。 2

11、4沐風書苑i城鎮(zhèn)住戶調(diào)查科職責：制定本市城市住戶調(diào)查統(tǒng)計工作計劃，組織實施城市住戶調(diào)查統(tǒng)計報表制度；審核、匯總、上報城市住戶統(tǒng)計報表，開展數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查，提供統(tǒng)計分析和統(tǒng)計信息；負責城市住戶統(tǒng)計資料的搜集、整理及加工，對城市住戶調(diào)查數(shù)據(jù)進行開發(fā)應(yīng)用；接受國家和社會委托的相關(guān)咨詢調(diào)查任務(wù)。 負責城市年報資料的搜集、整理及加工。25沐風書苑i物價調(diào)查科職責：組織實施消費、零售物價調(diào)查統(tǒng)計、工業(yè)品出廠價格、生產(chǎn)投資價格調(diào)查統(tǒng)計和房地產(chǎn)價格調(diào)查統(tǒng)計，編報專業(yè)統(tǒng)計報表，編寫專業(yè)統(tǒng)計分析和統(tǒng)計信息，開展數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查，并對統(tǒng)計資料進行開發(fā)利用；接受國家和社會委托的相關(guān)咨詢調(diào)查任務(wù)；負責輔助調(diào)查員業(yè)務(wù)培訓和指導(dǎo)

12、工作。26沐風書苑i案例：成都達智咨詢有限公司 成都達智咨詢有限公司（簡稱WISDOM）是中國西南地區(qū)最優(yōu)秀最專業(yè)的市場調(diào)查、研究服務(wù)機構(gòu)，是中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會中國信息協(xié)會市場研究分會(CMRA)常務(wù)理事單位、副會長單位，也是除北上廣以外全國唯一的會長級單位。十年來，我們?yōu)楸姸鄧鴥?nèi)外一流企業(yè)（如寶潔、可口可樂、通威、諾基亞、統(tǒng)一、中信銀行等）提供了大量專業(yè)的市場調(diào)研服務(wù)。公司擁有經(jīng)驗豐富的市場研究團隊，擅長房地產(chǎn)、金融、快消品、通訊等行業(yè)研究；擁有客戶高度認可的定性、定量團隊，擅長座談會、深訪、入戶、留置、街 訪等。我們以“為客戶贏得決策智慧提供最可靠信息支持”為己任，隨時為您提供專業(yè)的市

13、場調(diào)研。 27沐風書苑i案例：成都神鳥數(shù)據(jù)咨詢有限公司 公司是一家專業(yè)的民意調(diào)查和市場研究機構(gòu)。 公司成立于2008年1月，是成都博瑞傳播股份有限公司（股票代碼：600880）的子公司，是中國西部地區(qū)規(guī)模最大、最具實力的研究機構(gòu)之一。我們的目標是為政府和企業(yè)客戶提供高質(zhì)量的研究服務(wù)所有研究都基于事實的土壤和科學的方法。 神鳥數(shù)據(jù)的服務(wù)由公共事務(wù)研究和商業(yè)問題研究兩大服務(wù)板塊構(gòu)成。 在公共事務(wù)研究領(lǐng)域，神鳥數(shù)據(jù)已經(jīng)是國內(nèi)的領(lǐng)先者。公司在公眾民意調(diào)查、社會群體心理研究、公眾滿意度、公共機構(gòu)服務(wù)測評及績效評價、政府及組織形象、輿論導(dǎo)向及宣傳策略、政務(wù)服務(wù)環(huán)境等各個領(lǐng)域都有豐富的經(jīng)驗和案例。公司通過持

14、續(xù)的理論政策研究、技術(shù)研發(fā)投入和有力度的人力資源組合，率先研發(fā)了一系列公共管理服務(wù)研究指標體系并投入使用。 28沐風書苑i 在商業(yè)問題研究領(lǐng)域，公司致力于為客戶提供深刻的市場洞察和全套市場研究服務(wù)的解決方案。在金融、保險、房地產(chǎn)、汽車、零售與快速消費品、IT與通訊、旅游、媒體與廣告等各行業(yè)領(lǐng)域均形成了完善的調(diào)研服務(wù)體系。通過定性和定量全領(lǐng)域的研究服務(wù)，提供市場細分和需求、產(chǎn)品定位及市場機會、渠道規(guī)劃、市場潛力和進入可行性、品牌形象與價值、認知及態(tài)度、消費動機和行為、價格彈性與銷售預(yù)測、廣告創(chuàng)意和效果、媒介接受渠道與促銷效果、消費者使用習慣及滿意度、新產(chǎn)品開發(fā)與定位、消費全景與消費者生活形態(tài)、神

15、秘顧客連續(xù)追蹤測評等多項專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。 29沐風書苑i案例：IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所 IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所成立于1992年5月，是中國傳媒大學廣告學院下屬機構(gòu)。 IMI的前身是北京廣播學院廣告信息研究中心，該中心作為廣告學專業(yè)的一個市場研究機構(gòu)，從1992年成立以來積極參與和組織大型的市場研究和媒介受眾研究，成為廣告學專業(yè)的學術(shù)研究基地。隨著研究領(lǐng)域的拓寬和經(jīng)營規(guī)模的擴大，該中心從相對松散的學術(shù)研究組織向正規(guī)的、研究與經(jīng)營合二而一的專業(yè)機構(gòu)過渡，在社會各方力量的支持下，成立了IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所。30沐風書苑iIMI是進行消費者態(tài)度和行為研究的專業(yè)機構(gòu)。主要的研究領(lǐng)域有以下幾部分：城市居民消費行為與生活形態(tài)系列研究 編輯出版IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 該年鑒集北京、上海、廣州三大城市30