淺析微笑曲線的知識論釋義

1、淺析微笑曲線的知識論釋義摘要微笑曲線提出至今已在各個領(lǐng)域得到充分應(yīng)用，很多學(xué)者也從不同角度分析附加值或高或低的原因。相對而言，對微笑曲線本身的研究似乎較為零散，在質(zhì)和量上顯得缺乏。本文試圖從知識論的層面來討論微笑曲線。微笑曲線上附加值的上下，在研發(fā)環(huán)節(jié)依賴隱性知識和嵌入編碼知識，制造環(huán)節(jié)憑借非嵌入編碼知識，營銷環(huán)節(jié)在于隱性知識和嵌入編碼知識。知識類型不同，是附加值上下的根本原因。關(guān)鍵詞微笑曲線；附加值；嵌入編碼知識；非嵌入編碼知識；隱性知識微笑曲線最早是由臺灣宏基集團(tuán)(aer)董事長施振榮先生根據(jù)波特的競爭理論，同時在他多年從事it行業(yè)的經(jīng)歷根底之上提出的，最初是用來描繪個人計算機(jī)制造流程中各

2、環(huán)節(jié)的附加價值的變化(見圖1)。微笑曲線自提出以后在全球it行業(yè)得到廣泛的推崇，宏暮公司以身作那么，其獲得的輝煌成功更為微笑曲線添加了神奇的色彩。微笑曲線在各個行業(yè)和各個地區(qū)也得到了廣泛的運(yùn)用，主要集中在兩個方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域和區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，各個主體都希望能提升其產(chǎn)業(yè)和區(qū)域在微笑曲線上的位置，向兩端延伸。從而獲得更大的附加值。在微笑曲線得到充分應(yīng)用的同時，學(xué)術(shù)界也從不同角度分析影響附加值或高或低的原因，決定附加價值上下的主要因素，是進(jìn)入障礙與才能累積效果。高者例如持有品牌、情感營銷、資本雄厚、設(shè)備復(fù)雜，以及技術(shù)開發(fā)等；低者那么多為市場開放和市場進(jìn)入壁壘低從而導(dǎo)致競爭劇烈等。相對而言，對微笑

3、曲線本身的研究似乎較為零散，在質(zhì)和量上顯得缺乏。知識論的研究由來已久，主要在認(rèn)識論領(lǐng)域，應(yīng)用到企業(yè)界，主要是知識管理。本文試圖由知識論的層面來解析微笑曲線，一方面將知識論擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面從哲學(xué)層面考察產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)背后的知識及其演變。一、編碼知識、隱性知識及其價值知識可以有各種分類，波蘭尼將知識區(qū)分為隱性知識和編碼知識。這一點(diǎn)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的共識。隱性知識和編碼知識還可以進(jìn)一步細(xì)分，編碼知識可分為非嵌入編碼知識和嵌入編碼知識，前者不分主體、不管對象，不考慮場合，如萬有引力定律；后者為特定的主體所有，如工程師的專利，適應(yīng)特定對象，如限于企業(yè)員工的規(guī)章制度，以及適用于特定場合，如實驗室的條例。

4、隱性知識可分為客觀的隱性知識和主觀的隱性知識，前者如農(nóng)民、工匠以及藝術(shù)家難以言傳的經(jīng)歷，如庖丁解牛，“得心方能應(yīng)手，廚師炒菜的“火候等。人們認(rèn)識事物的過程、方法，其中有些部分也屬于這種類型。這種客觀的隱性知識是編碼知識的原料，經(jīng)由抽象、概括、提煉，遲早可以編碼。另一類隱性知識那么更嚴(yán)密地與主體相聯(lián)絡(luò)。曹雪芹在他的?紅樓夢?中寫到黛玉臨死時說“寶玉你好，后人只能從這些省略號中去意會黛玉未盡之言，意會曹雪芹的意圖。另外，還有看問題的角度、處理問題的才能，特別是如何處理編碼知識等，也與主體不可分割。隱性知識，特別是其中的主觀部分，關(guān)系到人的內(nèi)心世界，屬于個人或群體，一個組織或地區(qū)，因此不具有普遍性。

5、隱性知識的載體是人，是生命，與生命和機(jī)體結(jié)合在一起，因此是一種嵌入的、黏著的、內(nèi)存的知識。難以或不能與其生命載體相別離而轉(zhuǎn)移到非生命載體上去，不能如編碼知識那樣進(jìn)展交流和為人們所共享。隱性知識不能如編碼知識那樣以很小的本錢簡單、直接地由閱讀、聽課等途徑獲得，只有在長期的理論過程中“邊干邊學(xué)。這樣，每個個人，每個群體，就在其獨(dú)特的經(jīng)歷和環(huán)境中，在其獨(dú)特的工作和交往中，形成了與之難以或不可別離的屬于其自己的隱性知識。隱性知識是個體生命的一部分，在此意義上，隱性知識是有生命的知識。在編碼知識和隱性知識之間并無截然清楚的界限。一方面，在編碼知識一側(cè)處處可見隱性知識的印記。在知識創(chuàng)造的過程上，最初的編碼

6、知識中留有明顯的隱性知識的印記，編碼知識的每一步提升，都在不同程度上經(jīng)由隱性知識的階段。在層次上，不同范圍嵌入編碼知識的背后在不同程度上都“黏著有隱性知識，因此難以在更普遍的范圍內(nèi)交流、共享。正如波蘭尼所言，默會(隱性)知識是自足的，而明確(編碼)知識那么必須依賴于被默會地理解和運(yùn)用。因此，所有的知識不是默會知識就是植根于默會知識。其中，嵌入編碼知識與隱性知識更有千絲萬縷的聯(lián)絡(luò)。同一類主體，如親友、同學(xué)、同事、戰(zhàn)友、同行、商場中的伙伴等等，其極致或許是夫婦之間的心領(lǐng)神會；面對同一類對象，如“為了一個共同的目的走到一起來了；以及處于同一語境，如同舟共濟(jì)，全球化等。在這三種情況中，同一類主體間擁有

7、更多共享的隱性知識。另一方面，隱性知識可以轉(zhuǎn)化為編碼知識。其一，客觀的隱性知識可以轉(zhuǎn)化為編碼知識。例如古人在畫直角的經(jīng)歷中提煉出“勾三股四弦五，在古埃及丈量土地的經(jīng)歷中提煉出歐幾里得幾何。其二，隱性知識隨著擁有的人數(shù)增多而編碼化。隸屬群體最大的隱性知識與編碼知識只有一步之遙。在社會的意義上說，嵌入編碼知識和為個人所有的隱性知識是私人知識，而非嵌入編碼知識和為公眾所有的隱性知識那么是公共知識?？梢杂蓛蓚€層面理解知識的價值。其一是對社會的價值。任何知識，只有為別人共享，為社會所用，才有價值。由上可知，非嵌入編碼知識可以通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和閱讀等方便的途徑，在不同范圍、不同場合以及不同人群中彼此交流和共

8、享。嵌入編碼知識那么必須在特定范圍、場合，以及人群中傳播。隱性知識雖也可以潛移默化地發(fā)揮作用，但需要特定的語境，花費(fèi)更大的時間本錢，要在相應(yīng)的人群中形成信任的氣氛乃至共同的價值觀，因此相對而言較難實現(xiàn)社會價值。其二是對知識擁有者的價值。非嵌入編碼知識方便傳播，然而一旦為社會所共享，這項知識也就失去了價值。多年前，人們說“學(xué)會數(shù)理化，走遍天下都不怕，如今看來就顯得可笑了。數(shù)理化是非嵌入編碼知識，人人都學(xué)得會，計算機(jī)甚至可以做得更好。于是，對于個人來說，重要的便是隱性知識，是屬于自己的別人拿不走的知識。記得19世紀(jì)的大文豪歌德曾說，那些達(dá)官貴人崇拜我的知識，知識人人都可以學(xué)會；我之所以是歌德，是因

9、為我的內(nèi)心。此處，歌德所說的“知識就是非嵌入編碼知識，而“內(nèi)心，那么是獨(dú)一無二地屬于歌德的主觀的隱性知識。這兩個層面親密相關(guān)。一方面，個人的隱性知識如沒有社會化的途徑，對于社會來說，其價值等于零，對于個人雖然仍有其價值，但不完好不充分。隱性知識社會化的途徑可以是師徒傳授，但范圍有限，耗時良多。大規(guī)模的捷徑是知識的編碼。另一方面，非嵌入編碼知識因共享而貶值，因此需要不斷創(chuàng)造，而創(chuàng)造那么主要依賴個人的隱性知識，同時，知識最終的承受也需要隱性知識。必須指出，隱性知識和嵌入編碼知識只有面對需求才具有價值，其價值與需求(深度和廣度)成正比。二、微笑曲線及其形成過程背后的知識微笑曲線實際上是附加值曲線的一

10、個特例，后者以價值鏈為橫坐標(biāo)、附加值為縱坐標(biāo)。最早的價值鏈分析始于波特，他將價值鏈分成進(jìn)貨后勤、消費(fèi)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和效勞五個根本活動以及四個輔助活動。后來學(xué)者們將價值鏈簡化為設(shè)計研發(fā)、消費(fèi)制造和營銷及效勞三大環(huán)節(jié)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在高技術(shù)領(lǐng)域，處于兩端的研發(fā)設(shè)計和銷售效勞各占利潤20-25，中間加工環(huán)節(jié)利潤只有5。微笑曲線提醒了技術(shù)和品牌對于提升產(chǎn)品附加值的重要意義。站在上述知識論的立場來看，在一般的產(chǎn)業(yè)鏈上，研發(fā)環(huán)節(jié)創(chuàng)造知識，無疑需要隱性知識，所創(chuàng)造知識的產(chǎn)權(quán)屬于企業(yè)，是嵌入編碼知識；制造環(huán)節(jié)中的知識可以是某種復(fù)雜的技藝，也可以是流水線上簡單的操作，前者具有隱性知識的特征，后者根本

11、上是非嵌入編碼知識；在銷售環(huán)節(jié)，既包含消費(fèi)者對產(chǎn)品本身及其品牌的認(rèn)知和承受程度，也包含營銷人員的介紹和效勞，其背后是隱性知識和嵌入編碼知識?？傮w而言，在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端即研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，主要是隱性知識和嵌入編碼知識，中間可能是隱性知識和非嵌入編碼知識。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的升高，隱性知識在兩端的比重將增加，而在制造環(huán)節(jié)那么相反，隱性知識的比重下降，而非嵌入編碼知識的比重增加。施振榮在?再造宏基?中這樣描繪：“一九九三年初，我和同仁面對面溝通，先從分析傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加價值開始，再導(dǎo)入電腦業(yè)在發(fā)消費(fèi)業(yè)變革前后，上下游附加價值分布的改變狀況，得出新的電腦業(yè)附加價值曲線，已由原先向下彎曲的弧形曲線，一百八十度翻

12、轉(zhuǎn)為向上彎曲的曲線；而原先位于附加價值最高點(diǎn)的系統(tǒng)組裝，也變成附加價值最低的部分。即由圖1中的虛線變成實線。這種變化，或施振榮所說的“產(chǎn)業(yè)變革是怎樣發(fā)生的?微笑曲線并非存在于產(chǎn)品生命周期的全過程，即引入期、成長期、成熟期和衰退期，各階段微笑曲線的“笑容各異。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)的戰(zhàn)略目的是投資于研發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)步產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或開發(fā)新產(chǎn)品。在引入初期，關(guān)于新產(chǎn)品的消費(fèi)、制造、使用和維修等方面的知識還比擬粗糙，沒有完全標(biāo)準(zhǔn)成形，即使在企業(yè)內(nèi)部也沒有完全編碼和共享。這一時期在研發(fā)環(huán)節(jié)的知識主要是客觀隱性知識和嵌入編碼知識。同時，由于付出高昂的研發(fā)本錢，因此在研發(fā)階段的利潤較校在銷售階段，只有很少的人

13、嘗試新產(chǎn)品。為了推介產(chǎn)品說服客戶購置，營銷本錢很高，廣告費(fèi)用大。沒有建立起顧客對新產(chǎn)品的信任，品牌尚未確立，也不存在完善的營銷體系。知識較為混亂。在制造階段，由于技術(shù)尚不完善，操作工人在相當(dāng)程度上需要探究，在特定的環(huán)境中學(xué)習(xí)和適應(yīng)，尋找協(xié)調(diào)的細(xì)節(jié)，存在大量不確定因素。總之，在產(chǎn)品引入期，產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)、制造和銷售環(huán)節(jié)的知識相對而言都處于朦朧或混沌狀態(tài)。不過，由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，很少或幾乎沒有競爭者，企業(yè)可以比擬自主地對引入期產(chǎn)品進(jìn)展定價，于是處于該階段的企業(yè)，往往具有較高的總附加值。附加值分配到由研發(fā)到銷售的整個過程，三個環(huán)節(jié)的附加值可能相差不大，或者中間的消費(fèi)環(huán)節(jié)的附加值稍大，如圖1的虛線部分

14、，即兩端低，中間高。這是因為新產(chǎn)品一開始的加工設(shè)備還不完善，有一些依靠自主技能、自主設(shè)備工藝，如需要高級技工的技能和經(jīng)歷，充滿著隱性知識，難以傳播、交流與共享，所以附加值高一些。無論是產(chǎn)品的引入、成長，還是成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，是在特定語境(如硅谷)的隱性知識氣氛中創(chuàng)造新的嵌入編碼知識，涉及個人的創(chuàng)新才能和寬松的環(huán)境。這是一般競爭者難以企及的門檻。在此意義上可以說，創(chuàng)新，就是在寬松的環(huán)境中享受充分自由。2022年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主菲爾普斯認(rèn)為，“資本主義最大的成就可能在于：將工作從程式化、無聊，變?yōu)橐环N變化、刺激、挑戰(zhàn)、解決問題、探究甚至是發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品進(jìn)入成長期的標(biāo)志是產(chǎn)

15、品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的購置群已經(jīng)擴(kuò)大。在研發(fā)環(huán)節(jié)，關(guān)于新產(chǎn)品的知識逐步成形、編碼，在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)共享，進(jìn)而形成標(biāo)準(zhǔn)，以及擁有專利。這樣，一方面研發(fā)本錢下降，編碼知識在企業(yè)內(nèi)共享，另一方面以專利對企業(yè)外施行封閉，于是，研發(fā)環(huán)節(jié)的知識就是嵌入編碼知識，具有較高的進(jìn)入的壁壘或門檻。研發(fā)環(huán)節(jié)的附加值由此得以提升。企業(yè)嚴(yán)格的保密也是出于這樣的意圖。如蘋果嚴(yán)格施行保密政策，從事敏感工程的蘋果員工必須經(jīng)過諸多級別的保密審查，否那么可能會因為泄密和無心說漏嘴而遭到辭退。其高管甚至?xí)蚬疽恍┎块T成心發(fā)送錯誤信息，以便追查泄密源。在制造環(huán)節(jié)，由于各項標(biāo)準(zhǔn)的制定，機(jī)器設(shè)備、工藝流程，以及產(chǎn)品質(zhì)量等都已漸次定型，形成

16、非嵌入編碼知識。研發(fā)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的精深的知識被集成、封裝在流水線和各種機(jī)器設(shè)備中，如同黑箱。黑箱中所集成的主要是科技知識，因此可稱為科技黑箱?？萍己谙渲改軡M足需要的商品或效勞，科技知識和其他要素被集成于某種框架內(nèi)，消費(fèi)者僅知道或關(guān)心其價格和功能，而對其終究如何制作出來并能滿足需要或不求甚解，或不感興趣，或無從得知，或難以理解，如同面對黑箱?？萍己谙涫欠乔度刖幋a知識等要素的物化，知識和其他要素在使用之前就已經(jīng)集成于其中，因此使用者只需按規(guī)程操作，便可得到合目的的結(jié)果，無需學(xué)習(xí)科技原理和制作過程。隨著自動化程度的進(jìn)步，設(shè)備和工藝很多都已程序化、通用化，也就是黑箱化，由隱性技術(shù)到編碼技術(shù)。機(jī)器設(shè)備的操

17、作變得越來越容易：“你只需按下按鈕，剩下的由我們來做。與此同時，使用者也就越來越“傻，原先依賴隱性知識的技藝在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)化為非嵌入編碼知識，不再是稀缺資源，只不過是“人類無差異的勞動(馬克思)。此外，在p行業(yè)，一些源代碼由保密到公開，從而導(dǎo)致技術(shù)壁壘降低。ib開放產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致電腦組裝業(yè)從附加值頂峰跌落谷底。在新產(chǎn)品的成長階段，在某種意義上可以說，研發(fā)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，制造環(huán)節(jié)只是把價值的精神形態(tài)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)。全球化加劇了產(chǎn)業(yè)鏈制造環(huán)節(jié)附加值的下墜。一方面，興隆國家社會保障和法制的嚴(yán)苛使商品和效勞的經(jīng)濟(jì)本錢和社會本錢不斷高漲，迫使他們要不斷地尋找新的廉價的制造業(yè)基地，推動高耗能、高污染、高人工

18、本錢的產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移；另一方面，由于技術(shù)編碼乃至黑箱化，只要有人有資源，誰都可以做。因為開展銷售是最后實現(xiàn)價值的環(huán)節(jié)，涉及營銷、市場調(diào)研、顧客社會學(xué)和心理學(xué)分析等，涉及i也就是企業(yè)形象塑造，其中涉及大量嵌入編碼知識和隱性知識。正是在最后發(fā)生的詳細(xì)的銷售行為中，也就是由公司到總代理、分區(qū)代理、商場，最后是銷售人員與消費(fèi)者面對面的交流與溝通，消費(fèi)者的試用或體驗，銷售人員的講解與介紹，需要經(jīng)眾多細(xì)節(jié)，最后是一對一的交流，至此，研發(fā)等之前所有環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的知識，最前方可能為消費(fèi)者和消費(fèi)者雙方，也就是為社會創(chuàng)造價值。在所有這些面對面的交往中都需要隱性知識?？蛻魰鶕?jù)自己的文化背景經(jīng)歷等隱性知識，來選擇與自己

19、隱性知識互相吻合的產(chǎn)品。再者，產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，其中的情感也越高，這是高技術(shù)的高情感特征所決定了的。因此如今強(qiáng)調(diào)情感營銷，視客戶為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤效勞。正如國際營銷大師菲利普科特勒教授總結(jié)的那樣：人們的消費(fèi)已由數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)階段進(jìn)入到情感消費(fèi)階段。售后效勞同樣要處理人際關(guān)系，需要有溝通才能。銷售環(huán)節(jié)還承擔(dān)這樣的任務(wù)：理解顧客的隱性知識，與之溝通，將其顯性化，回過頭來向企業(yè)的研發(fā)環(huán)節(jié)傳播顧客的價值需求。在整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的無疑是品牌。品牌在銷售環(huán)節(jié)之所以重要，是因為由此所確立的信任，在信任的前提下，上述所有細(xì)節(jié)的交流變得暢通，人際間的隱性知識變得透明

20、和公開。公司的品牌需要培育和管理，需要?dú)v史的積淀和特定社區(qū)或人群的認(rèn)可，建立在長期的人際關(guān)系根底上，具有很強(qiáng)的地域性，很難被充分全球化因為在其背后是與主體、對象和語境不可分割的嵌入編碼知識和隱性知識。正如施振榮所說，營銷就是要有差異化，也就是嵌入。與產(chǎn)業(yè)鏈的第一個環(huán)節(jié)即研發(fā)相比，品牌的附加值跟技術(shù)附加值不一樣，前者是漸漸積累的，難以被其他競爭者模擬，時間越長其價值越大；而后者隨著時間的流逝，例如專利過期，其價值就會一落千丈，即使在有效期，也會被競爭者模擬甚至超越，所以需要不斷創(chuàng)新。這樣，在產(chǎn)品生命周期的各個階段，附加值曲線呈現(xiàn)出動態(tài)變化。引入期是兩端低，中間高的上凸曲線；成長期是研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)

21、曲線漸漸向上抬高，中間消費(fèi)環(huán)節(jié)逐漸下墜，形成了中間的消費(fèi)環(huán)節(jié)附加值低于兩端附加值的“微笑曲線。三、啟示由上述分析得到的啟示是，重要的不是研發(fā)、制造和銷售本身，而是在產(chǎn)業(yè)鏈這三個環(huán)節(jié)背后的知識。正是三個環(huán)節(jié)背后知識的不同，導(dǎo)致附加值宏大的差異。隱性知識和嵌入編碼知識以其獨(dú)特性、與主體不可分割，以及難以共享等特性而創(chuàng)造、獲得并維持價值；非嵌入編碼知識因不具備獨(dú)特性，不特定地隸屬于某個主體，以及充分共享，由此所創(chuàng)造和獲得的價值微薄，并且這樣的價值也缺乏以維持?？梢杂蛇@樣的視角考察不同的產(chǎn)業(yè)及其生命周期的不同階段。在文化藝術(shù)和體育等行業(yè)，由于演藝者的獨(dú)特性如周杰倫、趙本山，擁有與之不可分割，同時又為群眾喜聞樂見的隱性知識，由于郎朗、薛偉在演奏中擁有的不可復(fù)制的技藝，由于紫砂壺制作者的見識和幾十年制作的功力，由于姚明的技藝和無可比擬的影響力，如此等等，他們雖在類似于產(chǎn)業(yè)鏈上的“制造環(huán)節(jié)，卻同樣創(chuàng)造并維持了難以想象的高附加值。在報刊書籍等出版系統(tǒng)同樣存在“微笑