消費者需要和購置動機

1、消費者需要和購置動機 本章構(gòu)成4.1 消費者需求概述4.2 消費者需求的特征4.3 消費者購買動機4.4 關(guān)于購買動機的理論4.5 購買動機調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編2本章學(xué)習(xí)目標領(lǐng)會和理解需要、需求、購買動機的概念；掌握消費者需求的特征、掌握購買動機的研究方法及對企業(yè)開展市場營銷的意義；認識購買動機的分類；了解關(guān)于購買動機的理論；3 4.1 消費者需求概述4.1.1 消費需要的含義1.人的一般需要 是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2.消費需求的含義 消費需求指消費者對以商品和勞務(wù)形式

2、存在的消費品的要求和欲望。4 需要與需求： 需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念差別不大。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現(xiàn)自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從營銷手段或營銷策略上說的，當市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。54.1.2 消費者需求的分類1.按照需求起源劃分：天然需求、社會需求；2.按照需求的實質(zhì)內(nèi)容劃分：物質(zhì)需求、精神需求；3.按照消費者購買目的劃分：生產(chǎn)消費需求和生

3、活消費需求4.按照消費需求的實現(xiàn)程度來劃分：現(xiàn)實需求和潛在需求64.1.3 消費者需求的特征1.消費需求的多樣性3.消費需求的層次性3.消費需求的發(fā)展性4.消費需求的周期性（時尚）5.消費需求的伸縮性（彈性消費）6.消費需求的互補性74.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法（1） 現(xiàn)實需要 消費者（2）潛在需要8 掌握消費者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、 行為記錄法（2）調(diào)查法：問卷法、訪問法（2）資料分析法94.3 消費者購買動機4.3.1 購買動機的含義與理解1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意

4、念。102.購買動機含義的理解在理解購買動機時，首先要搞清楚動機的含義及其作用（一）動機的含義 動機是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動機有兩個組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感?？梢?，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動提供力量，而目標事物則為人們釋放力量提供了方向。11動機形成的心理過程饑餓想吃烤鴨購買烤鴨需要欲望行為烤鴨誘因吃到烤鴨目標美味動機新的需要124.3.2 購買動機的作用購買動機在激勵消費者行

5、為時的作用有:（1）始發(fā)作用（2）導(dǎo)向作用（3）維持作用（4）強化作用（5）中止作用134.3.3 購買動機的分類1.消費者一般的購買動機 生理購買動機 心理購買動機142.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現(xiàn)出來的。常見的具體的購買動機有：（1）求實購買動機 （2）求新購買動機（3）求美購買動機 （4）求廉購買動機（5）求名購買動機 （6）求便購買動機（7）從眾購買動機 （8）儲備購買動機（收藏）154.4 關(guān)于購買動機的理論4.4.1 內(nèi)驅(qū)力理論 把動機作用看做是過去的滿意或習(xí)慣的函數(shù)4.4.2 認知論 與內(nèi)驅(qū)力理論相反，認為人的行為的主要決定

6、因素是關(guān)于信念、期望和未來變故的預(yù)測。4.4.3 衛(wèi)生論 動機因素是魅力條件（商品的情調(diào)、設(shè)計），衛(wèi)生因素是必要條件（商品的質(zhì)量、價格、性能）。二者都滿足才能達到真正的滿足4.4.4 馬斯洛理論 個體興奮水平驅(qū)力理論16 4.4.5 馬斯洛需要層次論尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要小康階段溫飽階段富裕階段自我實現(xiàn)需要 （194 ）17 (1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世； 臭名遠揚，香飄萬里 ： 紅牛：困了累了，喝紅牛 18(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品： 保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物

7、、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難 時擁有太平洋19(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接：）可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)20(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生21(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn) 品 教育、嗜好、運動、度假、美食

8、、博物館廣告訴求： !李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯224.5 購買動機調(diào)查方法（1）投射法 是根據(jù)無意識的動機作用探詢個性心理的方法 示意圖法：是指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙 銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。 23（2）推測試驗法這種方法是使被試者對具備特定條件

9、的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。例如，李先生，38歲，月收入6000元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛4萬元左右的吉利轎車， 調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。24 小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對于小40 歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛10萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。 從小王的這些評論中，調(diào)查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向： 可以考慮低檔轎

10、車甚至可以考慮吉利轎車； 10萬元左右的轎車又實用又省油。不能因一時手頭緊而湊合。 25 購買動機研究方法范例 在20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 26 加州大學(xué)的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是

11、海爾采用了角色扮演法進行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。27 購物單 （一）1聽郎福特發(fā)酵粉3只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆 購物單 （二）1聽朗福特發(fā)酵粉3只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆282930群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構(gòu)思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強調(diào)以技術(shù)與運動風格為核心的形象。31 思考題 1. 下列說法是否正確？為什么？“客戶和消費者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來的。”