顧客關(guān)系管理和數(shù)據(jù)采礦

1、客戶關(guān)系管理、CRM 和數(shù)據(jù)挖掘一、簡(jiǎn)介在經(jīng)歷了1990年代的電子沖擊之后，企業(yè)的電子化程度逐漸成熟。但是，在對(duì)比分析了電子化帶來(lái)的成本效益和投資回報(bào)率之后，很多企業(yè)還是表達(dá)了電子化的成果。失望，易化學(xué)所保證的業(yè)務(wù)前景是否如海市蜃樓一樣遙遠(yuǎn)？還是忽略電子化過(guò)程中的某些成功要素？企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命性的數(shù)字化進(jìn)程，在經(jīng)歷了組織再造、人力資源、商業(yè)模式、信息技術(shù)、商業(yè)環(huán)境變革等力量如海嘯般沖擊企業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之后，許多企業(yè)逐漸意識(shí)到，無(wú)論什么樣的商業(yè)模式，最重要的是能夠充分把握與客戶的互動(dòng)，了解他們的需求；任何與這個(gè)方向背道而馳的電子化努力，不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)電子化的成果，而且在電子化過(guò)程中，企業(yè)可能

2、會(huì)因?yàn)槭ピ械臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略而遭受損失或?yàn)l臨被淘汰。目標(biāo)。為深入把握企業(yè)E化成果，整合企業(yè)資源，了解客戶需求，調(diào)整商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，部分企業(yè)開始引入客戶關(guān)系管理軟件，希望改善企業(yè)與客戶的互動(dòng)。關(guān)系，把握客戶需求?？蛻絷P(guān)系管理的范圍很廣，包括電子服務(wù)、電話服務(wù)中心、數(shù)據(jù)挖掘等，都是客戶關(guān)系管理的一部分。雖然數(shù)據(jù)挖掘是最為大眾所熟知的，但其應(yīng)用也比其他電子商務(wù)更為普遍。不熟悉的軟件。主要原因是數(shù)據(jù)挖掘的引入成本高昂，許多公司仍然對(duì)其可能對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的積極影響持保留態(tài)度；其次，很多企業(yè)都推出了企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、部分客戶關(guān)系管理等應(yīng)用。軟件，可以提供企業(yè)報(bào)告和分析報(bào)告，企業(yè)管理和管理花費(fèi)了大量

3、的時(shí)間、精力和人力來(lái)消化和分析，對(duì)安裝另一套新軟件分析客戶數(shù)據(jù)的好處存疑；最后，很多企業(yè)對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)分析是相當(dāng)有信心的，認(rèn)為自己已經(jīng)很了解客戶的需求和特點(diǎn)，不需要再使用其他軟件來(lái)分析和管理客戶群。上述觀點(diǎn)大體上是正確的。畢竟商業(yè)軟件的推出需要大量的人力和財(cái)力投入，過(guò)多的投入往往會(huì)給企業(yè)造成財(cái)務(wù)困難。應(yīng)謹(jǐn)慎遵循，無(wú)論何種應(yīng)用軟件，都不能完全替代。傳統(tǒng)企業(yè)與客戶之間建立已久的業(yè)務(wù)關(guān)系。但是，由于電子商務(wù)的興起，客戶通過(guò)電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，大大增加了與企業(yè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而這些互動(dòng)為企業(yè)提供了了解客戶特征的最佳機(jī)會(huì).由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在很多企業(yè)還沒(méi)有掌握舊信息軟件的功能之前，一股新的信息

4、浪潮就已經(jīng)充斥著各大媒體和信息技術(shù)新聞。例如，隨著數(shù)據(jù)挖掘的逐漸興起，很多公司可能會(huì)有疑問(wèn)。為提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，公司引進(jìn)了企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等軟件設(shè)備。上述軟件行業(yè)可以生成多種標(biāo)準(zhǔn)報(bào)表，因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。性別？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要考察企業(yè)電子化的進(jìn)程及其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。大部分公司安裝的ERP、SCM、CRM等軟件只是替換了公司的舊系統(tǒng)，改進(jìn)了原有的操作流程。因此，公司的利益是存在的，但公司的基本運(yùn)作模式并沒(méi)有完全改變。經(jīng)濟(jì)效益有限。其次，大多數(shù)公司在同一時(shí)期都進(jìn)口了各種軟件。由于進(jìn)口企業(yè)數(shù)量的增加，相關(guān)軟件能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。最后，大多數(shù)電子軟件負(fù)責(zé)處理交易

5、數(shù)據(jù)或過(guò)去的數(shù)據(jù)，缺乏預(yù)測(cè)客戶可能的行為模式及其對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的影響的能力。數(shù)據(jù)挖掘可以彌補(bǔ)上述信息化軟件的不足，讓企業(yè)有更廣闊的視野去思考和審視自己的商業(yè)模式，了解客戶的特點(diǎn)。但是，要了解數(shù)據(jù)挖掘，首先要了解客戶關(guān)系管理的真正含義。本文將從客戶關(guān)系管理入手，分析客戶關(guān)系管理對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要性，并介紹數(shù)據(jù)挖掘如何幫助企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷。策略計(jì)劃。2、客戶關(guān)系管理對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要性什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的一個(gè)概念，它要求企業(yè)著眼于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的核心客戶，并努力與客戶建立“學(xué)習(xí)關(guān)系”，從客戶到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。學(xué)習(xí)如何提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以客戶為中心，設(shè)定有效

6、的管理和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，建立企業(yè)與客戶的關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，客戶關(guān)系管理一直是企業(yè)管理的目標(biāo)。了解客戶需求或創(chuàng)造客戶需求一直是企業(yè)管理的核心。這一商業(yè)管理的基本原則并沒(méi)有隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)而改變。但是，隨著信息化軟件功能的完善，企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系也發(fā)生了演變。過(guò)去，企業(yè)與客戶關(guān)系的建立存在于雙方長(zhǎng)期的互動(dòng)中，但隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的企業(yè)使用信息化軟件來(lái)管理業(yè)務(wù)與客戶之間的互動(dòng)。顧客。由于互聯(lián)網(wǎng)和信息化軟件的廣泛使用，企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)越來(lái)越頻繁。電商時(shí)代，不同的營(yíng)銷渠道和策略，讓企業(yè)與客戶的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜。如何在客戶群中尋找利潤(rùn)客戶的高比例以及如何與現(xiàn)有客戶保持良好的關(guān)系是推動(dòng)客戶關(guān)

7、系管理的主要因素。所謂電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理，主要是利用信息化軟件的應(yīng)用，幫助企業(yè)改善對(duì)客戶的服務(wù)，改善企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。充分把握客戶關(guān)系管理的本質(zhì)，除了提高服務(wù)質(zhì)量外，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)還必須滿足現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶的期望和要求；提供滿足不同客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，客戶關(guān)系管理信息化軟件已提供綜合解決方案，幫助企業(yè)了解和使用公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，全面呈現(xiàn)客戶群體與公司之間的關(guān)系，并將其融入公司整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)是借助信息化軟件，企業(yè)可以記錄客戶的每一次互動(dòng)，增加客戶需求的學(xué)習(xí)效果，讓企業(yè)更好地了解和把握具體客戶的需求。在向客戶傳達(dá)營(yíng)銷信息時(shí)，可以更準(zhǔn)確地把

8、握不同客戶的特點(diǎn)，從而降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。也可以作為市場(chǎng)差異化、拉大與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距、維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具。優(yōu)勢(shì)。3. 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘客戶關(guān)系管理不僅可以改善企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，還可以通過(guò)互動(dòng)收集客戶數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，CRM收集的客戶數(shù)據(jù)包括營(yíng)銷活動(dòng)的客戶響應(yīng)性、分銷和產(chǎn)品供應(yīng)相關(guān)數(shù)據(jù)、銷售和采購(gòu)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、客戶網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)據(jù)、相關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)。以及在線銷售數(shù)據(jù)等。由于各種數(shù)據(jù)是客戶與企業(yè)之間的交互產(chǎn)生的，因此可以通過(guò)分析客戶的各種數(shù)據(jù)來(lái)有效掌握客戶的特征，而分析數(shù)據(jù)的主要工具之一就是數(shù)據(jù)礦業(yè)。對(duì)企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理是一種將客戶關(guān)系置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，滿足客戶需求

9、的營(yíng)銷理念；數(shù)據(jù)挖掘是客戶關(guān)系管理的工具之一。如上所述，客戶關(guān)系管理涉及多個(gè)層面。因此，數(shù)據(jù)挖掘并不是客戶關(guān)系管理的唯一模式，但由于其數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)，它成為客戶關(guān)系管理的必備工具。數(shù)據(jù)挖掘的有效應(yīng)用始于整合數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理和公司整體戰(zhàn)略。從更廣泛的角度來(lái)看，客戶關(guān)系管理是對(duì)一個(gè)企業(yè)的所有客戶群體與企業(yè)之間的互動(dòng)的管理。在實(shí)踐中，涉及到如何利用客戶數(shù)據(jù)更有效地提升企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)?；旧?，客戶關(guān)系管理有很多不同層次和相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略考慮，主要包括客戶獲取、增加客戶對(duì)公司的價(jià)值以及客戶保留。而客戶數(shù)據(jù)挖掘可以有效增加公司各個(gè)層面的收入，幫助實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。數(shù)據(jù)

10、挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的具體例子大致可以分為以下幾個(gè)層次：(1) 客戶盈利能力：了解不同客戶群的盈利能力是公司使用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)管理客戶關(guān)系的第一步。如果企業(yè)不能清楚地把握不同客戶群體的盈利能力，就無(wú)法正確規(guī)劃企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方向，從而可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的投資和營(yíng)銷策略。許多企業(yè)傾向于相信客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，因此應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)客戶想要的任何東西。這個(gè)論點(diǎn)在某些方面應(yīng)該是正確的；但是，從實(shí)踐的角度來(lái)看，企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的客戶需求來(lái)改進(jìn)其運(yùn)營(yíng)流程和成本。采用的定價(jià)和盈利程度也各不相同。如果部門流程不完善，往往會(huì)導(dǎo)致一些盈利能力較低的客戶“服務(wù)過(guò)度”，而盈利能力較高的客戶則“服務(wù)不足”。因此，了解不同客戶群對(duì)企業(yè)

11、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，可以使企業(yè)站在相似的高點(diǎn)上，對(duì)客戶關(guān)系管理有更清晰的認(rèn)識(shí)，可以作為調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式的依據(jù)。和營(yíng)銷策略。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，為客戶群提高企業(yè)盈利能力，增加企業(yè)收入。(2) 獲客：企業(yè)贏得客戶的傳統(tǒng)方式是通過(guò)整體營(yíng)銷策略的策劃，輔以強(qiáng)大的廣告和宣傳號(hào)召力，贏得客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的青睞。但是，這種方法大多是針對(duì)公司產(chǎn)品的特定客戶群所包含的特性量身定做的。它與客戶關(guān)系管理的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式是企業(yè)根據(jù)自身對(duì)客戶的認(rèn)知發(fā)起的；而客戶關(guān)系管理則是系統(tǒng)地記錄特定客戶群體對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和特征，然后針對(duì)他們。特點(diǎn) 制定廣告和營(yíng)銷訴求，有效提高營(yíng)銷效率，吸引更多客戶消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品。 (3) 交叉銷售：如何增

12、加現(xiàn)有客戶購(gòu)買公司其他不同產(chǎn)品一直是公司努力的目標(biāo)。交叉銷售不僅可以增加現(xiàn)有客戶對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買量，還可以大大提高客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，降低客戶向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移的可能性。然而，從實(shí)踐的角度來(lái)看，大多數(shù)公司依靠整體客戶群進(jìn)行交叉銷售。由于不同的客戶群體有不同的產(chǎn)品偏好和服務(wù)水平，舊的信息系統(tǒng)無(wú)法提供有效的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷工具。因此，交叉銷售往往效率低下，有些產(chǎn)品甚至?xí)鹂蛻舻姆锤校鸬椒葱Ч?。通過(guò)數(shù)字挖掘功能，企業(yè)可以利用不同客戶群體之間的產(chǎn)品購(gòu)買歷史、信用額度等數(shù)據(jù)，判斷客戶需求，提供滿足客戶需求的商品或服務(wù)。(4) 客戶保留：從傳統(tǒng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，獲得新客戶的成本大約是維持現(xiàn)有客戶的六倍。激烈的

13、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為客戶帶來(lái)了更多的選擇；因此，如何掌握現(xiàn)有客戶群，避免將其轉(zhuǎn)移給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直是企業(yè)的目標(biāo)之一。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用，企業(yè)可以了解客戶轉(zhuǎn)移的主要原因及其特點(diǎn)，進(jìn)而使企業(yè)能夠提供不同的解決方案和激勵(lì)措施，以吸引客戶繼續(xù)與公司保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。(5) 客戶細(xì)分：不同的客戶群體必須具有不同的特征?？蛻羧后w的系統(tǒng)分類可以幫助企業(yè)從更廣闊的角度審視和檢驗(yàn)公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，并根據(jù)不同的客戶特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。 ，制定不同的營(yíng)銷策略和廣告模式，從企業(yè)的角度來(lái)取代老式的營(yíng)銷模式。除了客戶關(guān)系管理，數(shù)據(jù)挖掘還可以應(yīng)用于企業(yè)管理的不同領(lǐng)域；通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以了解業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的當(dāng)前狀態(tài)，并可以整合客戶

14、和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。它顯示了客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意或不滿意。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘可以提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)造企業(yè)知識(shí)的附加價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘可用于缺陷的檢測(cè)、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、企業(yè)利潤(rùn)中心的探索、企業(yè)資產(chǎn)的管理等。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助他們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)分類了解客戶的消費(fèi)特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買模式，提高直郵的廣告效果。對(duì)于銀行家來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助銀行了解客戶信用卡的發(fā)行和使用可能帶來(lái)的弊端，并幫助銀行確定最有利可圖的忠誠(chéng)客戶群。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)分析，了解客戶拒絕續(xù)約的原因，并提供消費(fèi)激勵(lì)來(lái)留住消費(fèi)者。保險(xiǎn)公司使用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)分析投保人通常要求的索賠模式。除了調(diào)整操作程序外，他們還可以加

15、強(qiáng)審計(jì)，以防止欺詐的可能性。制造商可以針對(duì)不同的目標(biāo)進(jìn)行成本分析，了解行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而提高盈利能力。4. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘在數(shù)據(jù)挖掘之前，企業(yè)首先要建立數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)。它與數(shù)據(jù)庫(kù)最大的區(qū)別在于，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)通常是與操作相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)累積一段時(shí)間。除了存儲(chǔ)備份之外，還可以將其整理后轉(zhuǎn)移到另一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這就是所謂的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。由于將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)首先要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)提取和重組的過(guò)程，因此數(shù)據(jù)分析師可以使用相關(guān)的分析工具，如在線分析處理（OLAP）工具，與其他分析工具進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)挖掘等工具。（來(lái)源：Information D

16、iscovery INC.）不同的分析工具可能對(duì)同一數(shù)據(jù)產(chǎn)生各種簡(jiǎn)單和復(fù)雜的分析結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)都有Query、Reporting等分析工具，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置的參數(shù)生成不同的分析報(bào)告。這類分析報(bào)告多為標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)，通常由部門經(jīng)理（Functional Manager）負(fù)責(zé)。一般分析的目標(biāo)是不同時(shí)期的銷量、成本等數(shù)據(jù)； -Dimensional）分析工具主要由企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)分析師使用。這些分析工具使分析師能夠分析（Drill）原始數(shù)據(jù)以了解數(shù)據(jù)的不同方面，或了解不同參數(shù)之間的關(guān)系。關(guān)聯(lián);數(shù)據(jù)挖掘也具有上述特點(diǎn)，但它與上述分析工具的主要區(qū)別在于，數(shù)據(jù)挖掘可以分析相當(dāng)數(shù)量的數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱藏模式（

17、Hidden Patterns）。數(shù)據(jù)挖掘本質(zhì)上不同于統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和在線分析技術(shù)。統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析只能針對(duì)少量數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)的相關(guān)性或統(tǒng)計(jì)上不同的對(duì)象；而在線分析處理技術(shù)是一般數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中使用的分析報(bào)告，可以對(duì)分析報(bào)告進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和關(guān)聯(lián)。分析了相關(guān)性較低的數(shù)據(jù)。例如，在線分析和處理可以讓零售商了解不同產(chǎn)品和地區(qū)對(duì)成本和銷售收入的影響，但不能為客戶提供購(gòu)買行為模式。例如，顧客通常在購(gòu)買零食和其他相關(guān)產(chǎn)品后購(gòu)買飲料。關(guān)聯(lián)。下面的例子可以簡(jiǎn)要說(shuō)明在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的區(qū)別：五、數(shù)據(jù)挖掘的步驟和技術(shù)分類互聯(lián)網(wǎng)或信息軟件的應(yīng)用并沒(méi)有改變數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程，但新的信息技術(shù)加速了數(shù)據(jù)挖掘的進(jìn)程，擴(kuò)大了應(yīng)用層

18、次。在實(shí)物商品的世界中，直銷可能需要數(shù)周甚至數(shù)月的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備。在信息世界中，直接營(yíng)銷通常只需點(diǎn)擊一下即可。雖然數(shù)據(jù)挖掘涉及到的信息軟件和統(tǒng)計(jì)分析的范圍很廣，但由于信息技術(shù)的進(jìn)步，普通企業(yè)用戶幾乎不需要過(guò)多了解軟件背后的專業(yè)知識(shí)。最重要的是，數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵在于能夠理解數(shù)據(jù)背后的含義以及數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)可能產(chǎn)生的影響。如果公司不能或曲解數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒑翢o(wú)意義。它甚至可能對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。數(shù)據(jù)挖掘是一種利用分析和行為建模（Modeling）技術(shù)來(lái)了解客戶行為模式并預(yù)測(cè)未來(lái)客戶行為模式的信息軟件應(yīng)用程序。數(shù)據(jù)挖掘包括三個(gè)基本步驟：數(shù)據(jù)描述、預(yù)測(cè)模塊的建立和測(cè)試模塊的可靠性。首先，行業(yè)要對(duì)需

19、要挖掘的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，了解數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)可能帶來(lái)的好處和優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取出最經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容。其次，企業(yè)必須根據(jù)歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)建立可用于分析的模型（Model），并根據(jù)設(shè)計(jì)的模型對(duì)不完整或缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和編輯，然后從歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中找到可用的數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)的模型。數(shù)據(jù)行為模式。最后，必須測(cè)試構(gòu)建的模塊。測(cè)試可以通過(guò)從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽樣來(lái)測(cè)試所建立模塊結(jié)果的真實(shí)性，然后從測(cè)試結(jié)果中了解模塊的可靠性。由于不同行業(yè)和客戶群體的特點(diǎn)，企業(yè)有時(shí)不得不針對(duì)不同的模塊設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣研究，然后找到最適合的模塊和應(yīng)用方法。錯(cuò)誤的模塊設(shè)計(jì)往往會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)論。由于數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果通常是營(yíng)銷策略的重

20、要指標(biāo)，錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)不僅會(huì)使公司的營(yíng)銷計(jì)劃達(dá)不到預(yù)期，甚至可能對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)造成嚴(yán)重?fù)p害。吹。雖然數(shù)據(jù)挖掘不同于傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，但兩者的本質(zhì)還是相似的。簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)挖掘在統(tǒng)計(jì)學(xué)中仍然普遍使用數(shù)據(jù)分析方法，分析數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)性質(zhì)如均值、中位數(shù)等，了解數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性如線性回歸等分析方法作為數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。依據(jù)。常見的數(shù)據(jù)挖掘分析類別大致可以分為以下幾類：(1) 線性回歸：線性回歸分析方法是了解兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系。如果廣告預(yù)算可能對(duì)銷售收入有影響，可以利用廣告預(yù)算和銷售收入的歷史數(shù)據(jù)，利用線性回歸分析了解數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)廣告收入的增減可能影響銷售量。對(duì)收入的影響。(2) 最近鄰：這種分析方法

21、本質(zhì)上與后面介紹的聚類分析方法類似。這種分析方法可以說(shuō)是所有分析技術(shù)中最簡(jiǎn)單、最常用的方法。用戶可以使用過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練應(yīng)用軟件，以了解不同數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。例如，使用過(guò)去十個(gè)時(shí)期的股票價(jià)格，前九次是預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)（預(yù)測(cè)值），第十次是預(yù)測(cè)值（預(yù)測(cè)值）。在不同的訂單中重復(fù)輸入十個(gè)不同的股票價(jià)格，可以產(chǎn)生十個(gè)不同的訓(xùn)練模塊，然后用于推斷更可靠的數(shù)據(jù)。(3) 聚類：聚類就是對(duì)不同的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，然后為用戶提供更好的數(shù)據(jù)觀察點(diǎn)來(lái)分析數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，聚類分析方法可以讓用戶，尤其是營(yíng)銷部門了解產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)，進(jìn)而制定有效的營(yíng)銷策略。聚類分類的方法可以根據(jù)策略的需要制定相關(guān)的數(shù)據(jù)變量。沒(méi)有具體的方法或最好的

22、方法。因?yàn)榫垲惣?jí)別類似于最近鄰分析方法，所以經(jīng)常將兩者結(jié)合使用。(4) 決策樹：決策樹的分析方法是非常適合用戶分析數(shù)據(jù)的工具。由于決策樹根據(jù)不同的變量依次生成分析結(jié)果，用戶幾乎不需要任何統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)，就可以通過(guò)決策樹分析來(lái)分析客戶或消費(fèi)者的特征、異同點(diǎn)。與上述分析方法不同的是，決策樹分析方法是根據(jù)用戶的意圖，根據(jù)數(shù)據(jù)的特征對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，用戶可以利用決策樹的不同變量來(lái)判斷和預(yù)測(cè)可能的結(jié)果。然而，決策樹并非沒(méi)有缺點(diǎn)。如果在決策過(guò)程中選擇了錯(cuò)誤的問(wèn)題，整體分析就會(huì)出現(xiàn)明顯的偏差，從而影響分析的質(zhì)量。(5) 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是指訓(xùn)練軟件通過(guò)不同的變量設(shè)置做出更好的決策分析和預(yù)測(cè)。其原理類似于人腦神

23、經(jīng)系統(tǒng)的工作原理，故稱為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)非常高效，其導(dǎo)入和使用非常簡(jiǎn)單。然而，其軟件中隱含的模型非常復(fù)雜，甚至統(tǒng)計(jì)學(xué)家有時(shí)也無(wú)法完全掌握其本質(zhì)。原理是通過(guò)鏈接不同的數(shù)據(jù)變量來(lái)推斷可能的結(jié)果。變量越多，結(jié)果的準(zhǔn)確性就越高，或者通過(guò)對(duì)變量的加權(quán)值進(jìn)行操作可以獲得更好的分析結(jié)果。(6) 規(guī)則歸納：規(guī)則推演是數(shù)據(jù)挖掘中最直接、最常見的分析方法。通過(guò)分析模塊的設(shè)計(jì)，可以了解龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和規(guī)律，稱為規(guī)則。比如零售商可以知道，70%的顧客在購(gòu)買正品牛仔褲后都會(huì)購(gòu)買塑料腰帶，所以兩者之間存在一定的相關(guān)性，可以稱為規(guī)律。了解規(guī)則的存在有助于了解客戶和產(chǎn)品的特征。然而，并不是每條規(guī)則

24、都有其實(shí)用價(jià)值，數(shù)據(jù)的有用性仍然取決于企業(yè)的性質(zhì)。6、數(shù)據(jù)挖掘在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用不同于對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶數(shù)據(jù)的一般分析。目前的客戶關(guān)系管理軟件大多是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。當(dāng)客戶或潛在客戶訪問(wèn)公司網(wǎng)站時(shí)，往往可以使用客戶關(guān)系管理信息軟件收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。用于數(shù)據(jù)分析的分析工具。當(dāng)客戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，他們已經(jīng)提供了大量有價(jià)值的客戶信息，企業(yè)可以利用這些信息分析來(lái)了解客戶的行為模式。比如客戶提供的個(gè)人信息、客戶點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、他們?cè)诓煌W(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)長(zhǎng)、使用搜索引擎時(shí)經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞、客戶訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間等，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)置可以存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)以供以后分析，以便了解客

25、戶的網(wǎng)站，甚至是對(duì)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)的滿意度。大部分網(wǎng)站或相關(guān)軟件都具備上述功能，但實(shí)際應(yīng)用的難點(diǎn)在于企業(yè)自身缺乏分析數(shù)據(jù)的意愿，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀的人力資源。企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶在網(wǎng)站上的行為模式，首先要構(gòu)建一套能夠記錄客戶在網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)制，并首先確定在線數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)，并與完成收集客戶信息的整體運(yùn)營(yíng)策略。一般來(lái)說(shuō)，可以用來(lái)區(qū)分和利用網(wǎng)站訪問(wèn)者的特征包括地理分割、個(gè)性特征和訪問(wèn)者使用的信息設(shè)備。地域細(xì)分包括訪客地址、收入、購(gòu)買力等；個(gè)性特征包括訪問(wèn)者的購(gòu)買特征，例如他們是沖動(dòng)的消費(fèi)者還是精打細(xì)算的消費(fèi)者；訪問(wèn)者使用的信息設(shè)備包括網(wǎng)絡(luò)帶寬、操作系統(tǒng)、瀏覽器或服務(wù)器等

26、?？梢酝ㄟ^(guò)訪問(wèn)者在網(wǎng)頁(yè)上的順序和位置，按照產(chǎn)品對(duì)客戶群進(jìn)行分類，從而了解產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的吸引力。上述每個(gè)特征都可以用來(lái)激勵(lì)訪問(wèn)者使用不同的軟件和網(wǎng)站內(nèi)容提供相關(guān)信息。當(dāng)網(wǎng)站訪問(wèn)者與網(wǎng)站交互時(shí)，他們有機(jī)會(huì)生成數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的積累可以為公司的銷售和整體戰(zhàn)略進(jìn)行分析。比如客戶的購(gòu)買歷史、廣告的點(diǎn)擊次數(shù)、網(wǎng)站上提供的信息、頁(yè)面點(diǎn)擊的位置和頻率、訪問(wèn)者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間等等，都是極具價(jià)值的客戶信息。在采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘之前，由于可供檢索的數(shù)據(jù)太多，在考慮成本效益后，企業(yè)必須確定采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)作為總體戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)公司采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)支持公司的整體營(yíng)銷策略，而一些公司僅將互聯(lián)網(wǎng)作為其營(yíng)銷渠

27、道之一，并將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分開。但是，客戶對(duì)網(wǎng)站資源的使用越來(lái)越有效，這意味著網(wǎng)站的建立有助于公司整體營(yíng)銷策略的推進(jìn)。因此，在規(guī)劃在線數(shù)據(jù)挖掘的整體策略之前，最好有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。如：增加客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的平均頁(yè)數(shù)，增加在線購(gòu)買次數(shù)和銷量，減少產(chǎn)品退貨，提高品牌知名度，增加客戶訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率，或減少客戶購(gòu)買產(chǎn)品的流程等。以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)，將方案內(nèi)容融入企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。除了確認(rèn)計(jì)劃的目標(biāo)，企業(yè)還需要了解自己的問(wèn)題。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員通常會(huì)面臨以下問(wèn)題：如何強(qiáng)化廣告需求，如何為訪問(wèn)者創(chuàng)建個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，如何在同一網(wǎng)頁(yè)上放置高度相關(guān)的產(chǎn)品，如何將相關(guān)文章（信息化) 對(duì)不同特征的訪客

28、進(jìn)行分類、區(qū)分、統(tǒng)計(jì)忽略數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)行為模式等。不同部門對(duì)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的需求不同。因此，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析，不同部門可以根據(jù)原先設(shè)定的計(jì)劃方向調(diào)整各種營(yíng)銷策略。七、客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘的注意事項(xiàng)一些企業(yè)仍將電子商務(wù)視為信息技術(shù)，完全由信息部門管理。然而，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，完善的技術(shù)管理并不能使信息技術(shù)發(fā)揮最大的作用。公司引進(jìn)信息軟件的主要目的。數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)現(xiàn)也具有上述特點(diǎn)。大多數(shù)公司仍然完全由信息部門管理。但是，由于數(shù)據(jù)挖掘涉及到對(duì)客戶數(shù)據(jù)的解讀以及數(shù)據(jù)分析后的商業(yè)應(yīng)用，因此導(dǎo)入數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)最為重要。最好組建一個(gè)包括信息和業(yè)務(wù)部門人員的介紹團(tuán)隊(duì)，以最大限度地提高數(shù)據(jù)挖掘的有效性?？蛻絷P(guān)系管理不是信息技術(shù)，所以企業(yè)主應(yīng)該明白，在尋找合適的客戶關(guān)系管