市場和競爭的需要

1、現(xiàn)有組織機構(gòu)遠遠落后于市場和競爭的需要10123456789xx公司組織營銷功能弱xx電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場營銷為導(dǎo)向集團市場營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認識到，因而發(fā)揮的作用非常有限專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對市場反應(yīng)遲緩地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)xx的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和覆蓋面都遠遠低于主要競爭對手僅僅“自上而下”的目標體系和追求“銷售額和利潤”增加了銷售目標的不可實現(xiàn)性內(nèi)部管理流程太長導(dǎo)致客戶滿意率低呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊伍營銷意識的培養(yǎng)和對市場的開拓xx

2、各專業(yè)公司存在巨大的整合潛力經(jīng)過多年的發(fā)展，xx公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機構(gòu)與強有力的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)各專業(yè)公司部長集團總裁副總裁等各部部長 副部長各中心主任各專業(yè)公司經(jīng)理與副經(jīng)理專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理專業(yè)公司各科的科長及副科長總公司各部的副科長科長及各部室科員各業(yè)公司?？茊T務(wù)業(yè)員xx集團決策層企管部企業(yè)戰(zhàn)略研究中心人力資源開發(fā)中心財務(wù)部科技發(fā)展中心市場營銷策劃中心財資部 空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司總公司管理層經(jīng)營層總裁副總裁副總裁助理副書記 1 xx電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)為導(dǎo)向而不是以市場為導(dǎo)向出發(fā)點市場營銷導(dǎo)向目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤生產(chǎn)導(dǎo)向推

3、銷和促銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心目的現(xiàn)在將來化xx電器現(xiàn)在“ 利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用 ”“ 搞沒搞錯? 這么多的匯票 要累死人了 ”“ 目標銷量和預(yù)算利潤是不能變的 ”“ 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 ”Source: 羅蘭貝格訪談1集團市場營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認識到，因而發(fā)揮的作用很有限問題集團市場營銷策劃中心廣告科公共關(guān)系科營銷科綜合管理科難以協(xié)調(diào)集團廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系對于品牌的理解不一對于廣告創(chuàng)意的理解不一對于產(chǎn)品的理解不一執(zhí)行的廣告對專業(yè)公司幫助有限“ 時段不好，沒什么用處 ”“ (中心)好象對我們沒什么幫助 ”宏觀信息和

4、競爭對手信息對于專業(yè)公司僅起參考作用中央電視臺媒體購買店中店一級城市戶外展覽贊助新聞公關(guān)宏觀信息競爭對手信息Source: 羅蘭貝格訪談2專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對市場反應(yīng)遲緩Source: 羅蘭貝格訪談銷售部門技術(shù)部門“ 往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去”“產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 ”“開發(fā)成功率遠不到50% ”“整個北方市場就沒有合適的產(chǎn)品賣 ”“ 銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么 ”“ (銷售部)沒有在商場賣，怎么能說我們的(新)產(chǎn)品不好賣呢? ”“ 開發(fā)新產(chǎn)品研討會就讓幾個科員來又不能拍板 ”“ 一定要我們設(shè)計個什么產(chǎn)品 但是設(shè)計出來后，市場可能已經(jīng)變了 ”

5、3舉例核心部門：承擔公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實現(xiàn)服務(wù)顧客的目的市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認同xx美的各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標，強調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉儲與銷售銷售部：為實現(xiàn)不切實際的銷售目標急功近利經(jīng)營部：根據(jù)年度銷售目標與利潤指標制定產(chǎn)品組合與銷售價格銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計劃市場推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司制定可行的營銷方案財務(wù)部：對生產(chǎn)的盈利狀況進行評估；對銷售部 提出的銷售促進方案進行可

6、行性研究各部門缺乏共同目標和協(xié)作結(jié)果：結(jié)果：各部門具有共同的市場導(dǎo)向，銷售增長迅 速(99年預(yù)計比98年增長40%，98年比97年 增長150%)Source: 羅蘭貝格訪談3地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)Source: 羅蘭貝格訪談，美的深度分析報告責任權(quán)力權(quán)責相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓市場十分困難經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限權(quán)責基本相當。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理本人能力政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理控制力度有限各項費用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定，分公司經(jīng)理對經(jīng)銷商沒有影響力渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決

7、定xx美的負責所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作和售后服務(wù)工作參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作負責所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作和售后服務(wù)工作參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理控制權(quán)力大地區(qū)經(jīng)理全面負責地區(qū)的售后服務(wù)及營銷推廣工作及人員考評總公司僅對地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、監(jiān)督、考核xx、美的分公司經(jīng)理承擔的責任基本一致xx、美的權(quán)力范圍相差較大- 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大- xx公司分公司 經(jīng)理對區(qū)域的經(jīng) 營的管理權(quán)力十 分有限4Resource: 海爾，新飛深度分析報告，羅蘭貝格訪談海爾強服務(wù)宣傳投入網(wǎng)點覆蓋軟性承諾較多，不包換覆蓋面廣一、二、三級市場密度都很大市縣級服

8、務(wù)網(wǎng)點占其總網(wǎng)點的87%營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門協(xié)同性強售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量銷售協(xié)同性2000個整個集團2億(冰箱接近1億)新飛二、三級市場覆蓋面廣 中心城市覆蓋面低服從市場部管理協(xié)同性強中硬承諾一年內(nèi)包換，包修，包退1000個4000萬以上xx/容聲二、三級市場覆蓋面窄中心城市覆蓋面強雙重管理協(xié)同性一般開點不及時弱硬承諾7天內(nèi)可退貨，15天內(nèi)可換貨826個3200萬xx的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和覆蓋面都遠遠低于主要競爭對手 (I) 冰箱售后服務(wù) 5Resource: 99年度美的，格力，xx營銷方案，羅蘭貝格訪談網(wǎng)點數(shù)量網(wǎng)點覆蓋服務(wù)水平及培訓(xùn)費用結(jié)算人員配備銷售協(xié)同性配件供應(yīng)xx的售后服務(wù)網(wǎng)

9、點數(shù)量和覆蓋面都遠遠低于主要競爭對手 (II)美的1900多在重點二級地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉調(diào)配配件價格，網(wǎng)點負擔，確保外面配件的利潤旺季增大配件鋪底量地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強今年重點開拓二、三級市場的維修網(wǎng)點1.52個月實施“百、千、萬”工程格力2500多(包括經(jīng)銷商負責的維修點)在指定經(jīng)銷商處設(shè)立配件供應(yīng)點利用公交系統(tǒng)及時運送配件地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強在二、三級市場尤其在三級市場覆蓋面較廣23個月實施“零缺陷”工程總部培訓(xùn)和地區(qū)培訓(xùn)相結(jié)合xx華寶xx網(wǎng)點：1800多華寶遺留網(wǎng)點：600多(遺留問題尚未解決，約有4000余萬安裝費沒有結(jié)清36個月取消了工程師，維修工維修

10、管理中心只負責管理雙重領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同性差中心城市覆蓋面廣 二、三級網(wǎng)點覆蓋較窄由各維修管理中心負責對網(wǎng)點供應(yīng)配件發(fā)送有及時(如廣東：要求都到順德去拿配件)華寶配件嚴重缺乏，新配件通用性差函授培訓(xùn)骨干培訓(xùn)，每年一次服務(wù)水平一般，重復(fù)維修率高 空調(diào)售后服務(wù) 5Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析消費者認為，xx的售后工作同海爾相比差距還非常大售后工作滿意率(冰箱)售后工作滿意率(空調(diào))新飛海爾容聲華寶xx格力美的海爾n=1362n=13395Source: 羅蘭貝格分析xx的售后服務(wù)質(zhì)量令不少商家和消費者大失所望“跑老遠去找他們要一個配件，卻跟我說要等幾天，回廠看看再說” 廣東某經(jīng)銷商“售后最

11、好不要給我管，我管不動，也管不了，越管越生氣“ xx公司某經(jīng)理” 什么三位一體，應(yīng)該是一體三位” 某業(yè)務(wù)員“你們售后的人員素質(zhì)不高，有的時候很不好打交道” 某經(jīng)銷商“雖然說是24小時服務(wù)，一個電話過去，總覺得沒有親切感” 某消費者“機器壞了，找你們維修中心，卻又不是你們公司的人來修，左修右修折騰了好一陣，也沒見修好” 某消費者“(xx)公司的售后服務(wù)和銷售好象兩家公司一樣” 某容聲冰箱促銷員5xx電器應(yīng)盡快調(diào)整現(xiàn)有售后服務(wù)組織管理模式模式A模式B模式C類型與銷售一體化完全獨立的售后服務(wù)xx模式(雙重管理)易于銷售與售后服務(wù)間溝通總部管理相對簡化對用戶的要求反應(yīng)較快專業(yè)化管理多品牌/多產(chǎn)品系列時

12、，集約化效果顯著優(yōu)點缺點多產(chǎn)品系列或多品牌經(jīng)營時，功能重復(fù)滿足對用戶的要求方面往往出現(xiàn)能力制約銷售與售后服務(wù)溝通要求很高人員技能要求高選擇條件單一品牌和單一/相近產(chǎn)品系列多品牌多種產(chǎn)品線系列例子美的小天鵝飛利浦費用預(yù)算控制好條線管理明確對銷售支持不充分市場反應(yīng)緩慢?5僅僅“自上而下”的目標分解和追求“銷售額和利潤”增加了銷售目標的不可實現(xiàn)性集團經(jīng)營目標和利潤目標專業(yè)公司經(jīng)營和利潤目標銷售目標和費用預(yù)算銷售任務(wù)和預(yù)算具體市場市場/基層內(nèi)部/高層xx集團專業(yè)公司專業(yè)營銷部分公司冰箱銷售目標和實現(xiàn)率Source: 羅蘭貝格訪談，冰箱公司資料由上而下由下而上1995199819971996122105

13、178195單位：萬臺6簽字 付款簽字簽字用款申請單開發(fā)票輸入、回訪、結(jié)算單回訪維修憑證內(nèi)部管理流程太長導(dǎo)致客戶滿意率低評價好處：財務(wù)控制力度大、風險小壞處：普遍反應(yīng)安裝費結(jié)算不及時安裝費結(jié)算不及時服務(wù)差配件發(fā)送不及時星期部門服務(wù)網(wǎng)點分公司售后服務(wù)部部長銷售部部長經(jīng)營部財務(wù)部售后部1234567891011案例：空調(diào)安裝費結(jié)算Source:羅蘭貝格訪談，空調(diào)公司15個分公司問卷分析7Source: RB &P Interview呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持冰箱空調(diào)xx海爾xx美的發(fā)貨最小批量短途運輸費用單據(jù)處理流程運輸時間儲運部門觀念160臺(順德)中轉(zhuǎn)倉有送貨功能客戶自理對客戶

14、進行補償3天(總部發(fā)貨)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主義較嚴重全力服務(wù)于市場發(fā)貨最小批量短途運輸費用單據(jù)處理流程運輸時間儲運部門觀念庫存計劃受儲運部門調(diào)控由專業(yè)公司總部儲運部門負責倉管收費運送(800元/8噸車)免費運送平均12天1天廣東，平均3天廣東，12天以安全第一原則，“儲運就是要和銷售獨立，不是和銷售配合” 某儲運人員以服務(wù)于銷售為工作準則以營銷系統(tǒng)根據(jù)市場反應(yīng)來安排辦事處經(jīng)理可管理倉庫8由于最低運輸批量的限制，許多商家不得不放棄經(jīng)銷xx產(chǎn)品Source: RB&P Interview冰箱冰箱型號238 B/MC268 C/HC191 W/HC208 C/HC165 M2203 /

15、HC臺數(shù)(臺)302030403050產(chǎn)地營口營口順德順德順德成都總計金額50萬人民幣200臺目前沒有一臺冰箱能送到客戶的倉庫客戶要求的數(shù)量都未達到最低送貨量即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不愿意負擔短途運輸費，分公司不能送貨對于每臺毛利為80100元的冰箱，客戶不太愿意承擔20元/臺左右的短途運輸費目前的解決辦法是要求客戶改變定單以達到最低供貨要求或者要求客戶自己承擔短途運輸費或者增加購買量客戶需求得不到充分滿足，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款一份50萬元的訂單8Source: RB&P Interview由于配送跟不上導(dǎo)致斷貨，重慶分公司的旺季銷售受到很大的影響舉例xx華寶主要競爭對手

16、購買群體主要為城市中下收入層次為主，農(nóng)村市場也有所啟動特價窗機十分暢銷，另外分體機的銷售也十分理想今年度重慶天氣一直不熱，空調(diào)市場較為蕭條進入6月中旬后，天氣持續(xù)高溫，整個空調(diào)市場迅速火爆起來，出現(xiàn)排隊搶購現(xiàn)象背景庫存貨源調(diào)配單據(jù)處理庫房；格力：9000平米美的：4000平米海爾：4000平米根據(jù)分公司經(jīng)理的預(yù)測，對暢銷的產(chǎn)品加強儲備，并調(diào)整生產(chǎn)計劃庫房3000平方米據(jù)預(yù)測，華寶xx窗機缺口約為6000臺營銷部門領(lǐng)導(dǎo)同意補充庫存，儲運部門為確保安全，堅持自發(fā)商家，不發(fā)庫房的原則，分公司無法得到補充堅持時間：格力：10余天美的：7天海爾：5天迅速從附近區(qū)域調(diào)貨(格力從武漢調(diào)貨)脫銷型號用飛機空運

17、嚴格控制鄰近區(qū)域，不準低價沖入重慶市場只堅持了4天，即開始斷貨總部安排從成都調(diào)貨成都客戶反而用低價沖入重慶市場旺季用靈活的方法，如格力：只需向總部電話確認客戶帳上有款，即可先提貨，再補手續(xù)流程短，耗時少，對每天大量的銷售業(yè)務(wù)不造成不利影響必須由總部書面確認，方可提貨，否則視為違規(guī)與總部之間文檔傳遞耗時較多，還增加了出錯機會客戶等候時間較長，失去耐心，而轉(zhuǎn)投其它商家格力：1億/10天美的：5000萬/7天海爾：5000萬/5天各廠家都加強調(diào)撥貨物，準備利用7月炎熱的天氣如：格力，3611窗機儲存2萬臺，60柜機，儲存2000余臺銷售3000萬/4天至少少了1000萬(本可以到8000多萬，目前只

18、有7000余萬)失去了把聲勢做大，奪取市場份額的寶貴機會庫存仍舊嚴重不足，無法提高銷量(據(jù)預(yù)報，7月份重慶有30天的伏旱)補充8方案一在全國建立一批大型的配貨中心負責向廠方訂貨，進行配貨，向商家和中轉(zhuǎn)倉送貨成立專門部門來管理和統(tǒng)籌配送中心廠方只對中轉(zhuǎn)倉廠供貨中轉(zhuǎn)倉負責訂貨，庫存管理，配貨運送由分公司負責管理倉庫達到整體發(fā)貨要求，由廠房直接供貨對于零但運輸由中轉(zhuǎn)倉在當?shù)匚熊囮?，運費由公司承擔同方案三，但短途運費由廠家和商家各承擔一半可以有效地進行配貨可以調(diào)整整本最小批量加強對零售客戶的支持可以減少配送的環(huán)節(jié)庫存水平可以根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r來調(diào)節(jié)投資不大可以減少配送環(huán)節(jié)，縮短運送時間可以加強對零售客

19、戶的支持投資不大操作難度小運營成本低啟動快，效率高投資不大客戶提貨可以較為靈活可以有效地支持中小客戶又給客戶一些壓力投入較大，要求建立大型現(xiàn)代化的倉庫管理要求高，需要專門的管理機構(gòu)，完善的配送管理制度分公司工作量明顯加大要求在分公司派駐專職的會計人員可能造成重復(fù)運輸，增加裝卸環(huán)節(jié)配送的流程過于復(fù)雜商家從總部直接進貨會減少中轉(zhuǎn)倉與各生產(chǎn)廠之間的溝通要求很高同海爾相比，仍缺少一些優(yōu)勢方案內(nèi)容優(yōu)點缺點方案四方案二方案三方案一xx公司必須盡快解決目前的配送問題8現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于人員營銷意識的培養(yǎng)和對市場的開拓美的(計劃)xx考核標準：任務(wù)完成情況雖然有其它考核指標，但考核力度很弱潛在

20、危害：地區(qū)經(jīng)理不愿意開拓與管理市場地區(qū)經(jīng)理容易依賴大戶經(jīng)銷產(chǎn)品新產(chǎn)品推廣難度較大地域市場差別較大，以任務(wù)完成率考核業(yè)務(wù)人員是否適當?考核標準：任務(wù)完成率市場覆蓋率新客戶開拓銷售管理好處：促進銷售人員以正確的方法做正確的事有利于開拓市場有利于推廣新品有利于銷售人員自我提高自身素質(zhì)Source: 羅蘭貝格訪談9這樣的考核機制將導(dǎo)致截然不同的市場結(jié)果美的xx與經(jīng)銷商純粹買賣契約式的關(guān)系部分銷售人員只重視收款。在將商品推銷給批發(fā)商后便認為自己的工作已經(jīng)完成“xx業(yè)務(wù)人員主要關(guān)心打款 ” 某經(jīng)銷商難以控制的經(jīng)銷商對于批發(fā)大戶的依賴性較強與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系開發(fā)和維護客戶布置展臺安排促銷活動協(xié)調(diào)經(jīng)銷

21、商與零售商的關(guān)系管理定價，地區(qū)沖貨“美的業(yè)務(wù)人員會同我們一切討論如何改進業(yè)務(wù) ” 某經(jīng)銷商較強的對銷售網(wǎng)絡(luò)管理控制對大戶的依賴性小Source: 羅蘭貝格訪談9xx各專業(yè)公司存在巨大的整合潛力空調(diào)華寶xx冰箱xx容聲冷柜三洋xx辦公住宿倉庫/配送廣告/營銷售后服務(wù)1. 聯(lián)合辦公1. 統(tǒng)一租用， 但經(jīng)費分攤1. 統(tǒng)一/獨 立 配送 中心2. 聯(lián)合租用 倉庫1. 二級廣告 代理 2. 媒體購買3. 促銷活動成立獨立的售后服務(wù)公司選擇一：合二為一，但有明確的目標和負責人選擇二：緊密協(xié)作 (行政，現(xiàn)場促銷等)整合模式10 xx集團營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案-+方案三方案二方案一有利于實施促進企業(yè)文化轉(zhuǎn)變集團營銷中心選擇容易退回老的模式過渡性選擇徹底改變公司經(jīng)營思想改革難度較大人才資源和管理能力要求較高目標模式有利于xx品牌的建設(shè)xx品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大成本較高可選方案專業(yè)公司經(jīng)營銷售公司制造分公司利潤中心成本中心集團銷售公司專業(yè)制造公司按品牌按產(chǎn)品按地區(qū)集團x