拆解行業(yè)驅(qū)動國貨品牌崛起進行時

1、吸收性衛(wèi)生用品：產(chǎn)品需求多元化趨勢，量價齊升助力行業(yè)成長吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模千億級，量價齊升助力行業(yè)成長吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模千億級，量價齊升助力行業(yè)成長。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2019 年我國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模 1165.3 億元，2014-2019 年 CAGR 11.7%；2019 年我國吸收性衛(wèi)生用品消費量 1646.1 億片，2014-2019 年 CAGR 4.6%；近幾年我國吸收性衛(wèi)生用品單片價格保持穩(wěn)定，2019 年單片價格為 0.71 元/片，其中， 2016 年單片價格 0.66 元/ 片，出現(xiàn)較大幅度上漲，同比增長 23.2%， 2014-2019 年 CAGR 6

2、.7%。圖 1：2014-2019 年中國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模及同比增速（億元，%）圖 2：2014-2019 年中國吸收性衛(wèi)生用品消費量及同比增速（億片，%）YOY中國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模2014 2015 2016 2017 2018 20193.4%50-5-1.0%3530252015109.8%19.4%670.7800.81165.329.5%1138.9 11271037.41400120010008006004002000YOY中國吸收性衛(wèi)生用品消費量2014 2015 2016 2017 2018 20191.9%20-2-0.7%0161412108643.7%5005

3、.2%10001626.8 1616.2 1646.11491.2 1568.313.6%1500 1312.22000資料來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會，資料來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會，圖 3：2014-2019 年中國吸收性衛(wèi)生用品單片價格及同比增速（元/片，%）YOY中國吸收性衛(wèi)生用品單片價格201420152016201720182019-50-0.4%51.5%5.8%5.1%10150.5425200.710.700.700.6623.2%0.510.800.700.600.500.400.300.200.100.00資料來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會，女性及

4、嬰兒衛(wèi)生用品占據(jù)主要市場，成人失禁用品增速最高2019 年女性衛(wèi)生用品及嬰兒衛(wèi)生用品占據(jù) 91.9%市場份額，增速方面成人失禁用品嬰兒衛(wèi)生用品女性衛(wèi)生用品。個人衛(wèi)生用品屬于快消品之一，按照可使用次數(shù)劃分，可分為一次性衛(wèi)生用品和非一次性衛(wèi)生用品。其中，吸收性衛(wèi)生用品屬于一次性衛(wèi)生用品范疇，主要包括女性衛(wèi)生用品、嬰兒衛(wèi)生用品和成人失禁用品。（1）從市場競爭格局來看，女性衛(wèi)生用品及嬰兒衛(wèi)生用品占據(jù)絕大部分市場份額，其中 2019 年女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲/片、成人失禁用品市場規(guī)模分別為 572.16 億元、498.75 億元和 94.39 億元，相應(yīng)占比分別為 49.1%、42.8%和 8.1%；

5、 （2）從成長性來看，成人失禁用品增速嬰兒衛(wèi)生用品增速女性衛(wèi)生用品增速，2014-2019 年成人失禁用品、嬰兒衛(wèi)生用品和女性衛(wèi)生用品 CAGR 分別為 15.7%、12.5%和 10.4%。圖 4：2014-2019 年一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模中各類產(chǎn)品市場規(guī)模（億元）圖 5：2014-2019 年一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模中各類產(chǎn)品占比（%）20182019女性衛(wèi)生用品成人失禁用品嬰兒紙尿褲/片201420152016201794.3969.8750.45 48.76 62.6445.61481.35 548.95 493.63 498.75276.33 352.35398.00348.7650

6、7.29 527.31 563.50 572.16140012001000800600400200020182019女性衛(wèi)生用品成人失禁用品嬰兒紙尿褲/片2015201620174.7%5.5%6.2%8.1%6.3%6.8%201441.2% 44.0% 46.4% 48.2% 43.8% 42.8%20%0%52.0% 49.7% 48.9% 46.3% 50.0% 49.1%80%60%40%100%資料來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會，資料來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會，表 1：吸收性衛(wèi)生用品包括女性衛(wèi)生用品、嬰兒衛(wèi)生用品和成人失禁用品三類品類細分品類圖例女性衛(wèi)生用品衛(wèi)生巾經(jīng)

7、期褲衛(wèi)生護墊-嬰兒衛(wèi)生用品紙尿片紙尿褲拉拉褲成人失禁用品成人拉拉褲成人紙尿褲成人紙尿片護理墊資料來源：豪悅護理招股說明書，產(chǎn)品需求多元化趨勢，國貨品牌崛起我國吸收性衛(wèi)生用品可以分為三階段： （1）階段一（1978-2000 年）：發(fā)展初期，價格競爭為導(dǎo)向。在中國，紙尿褲、衛(wèi)生巾等吸收性衛(wèi)生用品均為改革開放之后的舶來品，發(fā)展初期我國居民人均可支配收入相對較低，消費者雖然逐步接受使用紙尿褲、衛(wèi)生巾等吸收性衛(wèi)生用品，但由于受到生活水平和對產(chǎn)品認知水平的制約，消費者在產(chǎn)品滿足基本吸收性功能的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品價格較為敏感。在該時期，市場競爭以價格競爭為導(dǎo)向。 （2）階段二（2000-2019 年）：快速發(fā)

8、展期，價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，國外品牌切割市 場份額。進入 21 世紀以來，隨著居民人均可支配收入不斷提高，我國消費者對吸收性衛(wèi)生用品的選擇逐漸從產(chǎn)品價格向產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)移，以品質(zhì)見長的國外品牌在國內(nèi)市場的占有率迅速提高，其中以金佰利、尤妮佳、SCA（維達）、花王等全球著名跨國公司等最為突出。 （3）階段三（2020-至今）：產(chǎn)品需求多元化，國貨品牌崛起。2019 年中國人均 GDP為 8242.05 美元/年，人均 GDP 突破 8000 美元，消費者從原來對價格、品質(zhì)的單一追求發(fā)展到集對產(chǎn)品舒適性、功能、品質(zhì)、便利性、安全性等多元化為一體的需求。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2011-2020 年中，2014

9、 年是中國零售個人衛(wèi)生護理領(lǐng)域 CR3 和 CR5 集中度的最高點，隨著中國渠道結(jié)構(gòu)變遷、電商平臺崛起，國內(nèi)品牌商具備貼近消費者群體優(yōu)勢，洞悉消費者需求，快速迭代產(chǎn)品開發(fā)推新，憑借產(chǎn)品質(zhì)量異軍突起，國外品牌的市場份額有所減少。圖 6：2011-2020 年中國零售個人衛(wèi)生護理領(lǐng)域 CR3 和 CR5，按公司口徑（%）圖 7：2011-2020 年中國零售個人衛(wèi)生護理領(lǐng)域 CR3 和 CR5，按品牌口徑（%）503540302037.5 39.0 41.0 42.3 42.2 41.0 39.736.233.2 33.636.9 36.431.5 32.331.9 30.1 28.8 27.32

10、6.9 26.93025201526.7 28.6 29.7 28.8 27.7 26.524.825.125.1 25.019.0 20.4 21.7 20.9 20.3 19.7 19.1 18.917.8 18.910105002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020CR3CR52011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020CR3CR5資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，圖 8：2011-2020 年中國零售個人衛(wèi)生護理領(lǐng)域中不同公司市場份額變化（%）201120122013

11、2014201520162017201820192020Shanghai Xier百亞股份廣東茵茵廣東景興Daio Paper花王尤妮佳恒安國際金佰利寶潔181614121086420資料來源：歐睿咨詢，表 2：2011-2020 年中國零售個人衛(wèi)生護理領(lǐng)域中不同品牌市場份額變化（%）品牌相應(yīng)公司2011201220132014201520162017201820192020幫寶適寶潔10.110.511.111.210.08.97.97.47.26.9蘇菲尤妮佳3.03.53.94.44.95.45.55.76.16.5七度空間恒安國際4.75.05.46.16.06.06.36.05.65

12、.5護舒寶/Always寶潔4.64.64.54.13.43.02.72.83.03.0好奇金佰利2.73.13.73.94.54.44.13.23.12.9花王花王1.21.31.72.23.23.83.93.43.22.9大王DaioPaper-0.30.61.01.41.81.92.3高潔絲金佰利1.21.31.51.51.51.51.51.61.81.9ABC廣東景興1.81.82.01.81.81.41.71.71.71.7心相印恒安0.70.70.70.70.70.80.80.81.01.2資料來源：歐睿咨詢，產(chǎn)業(yè)鏈：上游原材料影響制造商/品牌商產(chǎn)品毛利率，下游電商渠道發(fā)展迅速吸收

13、性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈分為：（1）上游原材料端：主要包括木漿、無紡布、高分子吸水樹脂、膠、紙和膜等原材料供應(yīng)商，上游行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準化程度較高，原材料價格主要受石油價格和石油市場供需影響；（2）中游制造端：OEM/ODM 制造商、自有品牌制造商及“代工+自有”制造商； （3）下游渠道端：吸收性衛(wèi)生用品傳統(tǒng)渠道包括大賣場、大型超市、小超市等網(wǎng)點；新興渠道包括母嬰專營店和專營連鎖店、電商平臺、垂直電商等。近年來，母嬰專營店作為母嬰護理用品的獨特銷售途徑，憑其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢在國內(nèi)迅速發(fā)展；而隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的流行，電商平臺、垂直電商憑借其便利性逐漸成為吸收性衛(wèi)生用品銷售的重要渠道之一。圖 9：吸收性衛(wèi)

14、生用品產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：豪悅護理招股說明書，歐睿咨詢，；注：圖中百分比為渠道結(jié)構(gòu)占比吸收性衛(wèi)生用品上游競爭格局分散，無紡布、高分子和木漿為主要原材料。紙尿褲、衛(wèi)生巾等吸收性衛(wèi)生用品的主要原材料包括無紡布、高分子、木漿等，其中豪悅護理、百亞股份、可靠股份的無紡布采購金額占比分別為 39.25%、24.48%和 29.27%，高分子采購金額占比分別為 18.19%、11.02%和 9.58%（依依股份因為自產(chǎn)無紡布，所以采購物料中沒有無紡布），因此原材料價格的變動會大幅影響中游制造商及品牌商的產(chǎn)品毛利率。此外，原材料木漿價格的主要影響因素是針葉漿和闊葉漿，其他原材料高分子等主要受石油價格影響。競爭格

15、局方面，吸收性衛(wèi)生用品的上游競爭充分、供應(yīng)商眾多，總體處于供求平衡的狀態(tài)。圖 10：2019 年豪悅護理主要原材料采購金額占比（%）圖 11：2019 年百亞股份主要原材料采購金額占比（%）無紡布 高分子吸水樹脂 木漿 包裝袋 熱熔膠39.25%18.19%6.69%4.98%6.79%無紡布膜高分子膠無塵紙漿板24.48%11.02%12.84%5.28%2.47%6.53%資料來源：豪悅護理招股說明書，資料來源：百亞股份招股說明書，圖 12：2020 年可靠股份主要原材料采購金額占比（%）圖 13：2020 年依依股份主要原材料采購金額占比（%）熱熔膠紙箱復(fù)合芯體 高分子無紡布包裝袋木漿P

16、E膜11.51%29.27%9.58%4.02%3.99%15.38%4.70%8.01%15.57%絨毛漿 衛(wèi)生紙 聚丙烯流延膜 高分子 包裝物15.97%17.11%21.54%12.51%8.78%資料來源：可靠股份招股說明書，資料來源：依依股份招股說明書，吸收芯體是吸收性衛(wèi)生用品的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)部位，可分為復(fù)合芯體和木漿芯體兩類。吸收芯體是決定紙尿褲、經(jīng)期褲等吸收性衛(wèi)生用品質(zhì)量的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)部位，主要作用是快速吸收、分散和儲存液體，決定了紙尿褲、經(jīng)期褲等產(chǎn)品的吸收量、吸收速度、鎖水能力及是否干爽、起坨、反滲等。根據(jù)吸收芯體材料的不同，可以分為復(fù)合芯體和木漿芯體兩種芯體結(jié)構(gòu)。其中復(fù)合芯體具備輕薄、

17、柔韌等優(yōu)點，成本較高，主要應(yīng)用在嬰兒紙尿褲及經(jīng)期褲中；木漿芯體也稱絨毛漿芯體，具有蓬松、厚實等特點，成本相對較低。表 3：吸收芯體是吸收性衛(wèi)生用品的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)部位按芯體分類芯體主要性能及特點相應(yīng)品牌商無木漿多維復(fù)合芯體產(chǎn)品無木漿多維復(fù)合芯體由多種卷曲以及中空纖維制成的熱風(fēng)蓬松無紡布和多種不同特性的高分子吸水樹脂復(fù)合而成，具有輕薄、柔韌、不易斷層，吸水后整體膨脹、平整不起坨等特點，同時兼具干爽、透氣、柔軟的效果和輕薄的外觀，可有效提升產(chǎn)品檔次，但相對木漿芯體成本較高，主要應(yīng)用在嬰兒紙尿褲及經(jīng)期褲中凱兒得樂、蜜芽、BEABA、BabyCare等國產(chǎn)高端品牌客戶的紙尿褲產(chǎn)品合而成，具有蓬松、厚實等特點

18、，較復(fù)合芯體成本低一些產(chǎn)品牌的成人紙尿褲、經(jīng)期褲等產(chǎn)品木漿芯體也稱絨毛漿芯體，主要由木漿和高分子吸水樹脂混金佰利、尤妮佳等跨國公司及部分國木漿芯體產(chǎn)品資料來源：豪悅護理招股說明書，線上渠道高速發(fā)展，線下渠道中超市和特大型超市為主要渠道。中國個人衛(wèi)生護理渠道可以分為線下門店和線上渠道：（1）線下門店：可分為雜貨零售和非雜貨零售渠道。其中雜貨零售渠道是目前中國個人衛(wèi)生護理用品最主要的渠道，2020 年此渠道市場規(guī)模占比為 50.2%，近幾年有略微下降趨勢，基本規(guī)模體量為 900 億元；在雜貨零售渠道中，超市、 特大型超市和傳統(tǒng)雜貨零售商分別為前三大主要渠道，2020 年渠道市場規(guī)模占比分別為 29

19、.8%、10.7%和 7.6%。非雜貨零售渠道包括健康美容專業(yè)零售渠道及其他，2006-2020年渠道市場規(guī)模占比一直呈現(xiàn)上升趨勢，由 2006 年的 6.2%上升至 2020 年的 14.4%。 （2）線上渠道：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，2012 年淘寶崛起，中國電商進入高速發(fā)展階段，2020 年線上流量呈現(xiàn)分散化趨勢，內(nèi)容平臺、垂直電商及直播帶貨等搶占市場份額，線上渠道建設(shè)也成為快消品渠道建設(shè)的重要一環(huán)。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，中國個人衛(wèi)生護理用品的線上渠道市場規(guī)模占比由 2006 年的 0.7%快速提升至 2020 年的 35.4%；2012 年后線上渠道紅利加速凸顯，線上渠道市場規(guī)模占比由 20

20、12 年的 5.1%提升至 2020 年的 35.4%。預(yù)計未來線上渠道市場規(guī)模占比仍將進一步提升。200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020表 4：2006-2020 年中國各零售個人衛(wèi)生護理渠道占比（%）200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020線下門店99.3%99.0%98.7%98.4%97.4%96.5%94.

21、9%91.1%87.2%82.8%79.5%76.7%72.7%69.1%64.6%雜貨零售93.1%91.7%90.7%90.0%88.7%87.3%85.4%81.5%77.4%72.8%68.6%64.8%59.7%54.4%50.2%便利店2.6%2.5%2.4%2.2%2.1%2.1%1.8%2.0%2.0%2.1%2.1%2.1%2.0%2.1%2.0%現(xiàn)代雜貨零售71.1%71.2%71.5%72.1%71.4%70.7%69.8%67.5%64.9%61.2%57.9%55.0%50.7%46.0%42.6%折扣店0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.1%

22、0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%前院零售商0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%超市53.8%53.8%53.6%53.9%52.9%51.9%51.5%49.8%47.8%44.7%42.1%39.7%36.2%32.5%29.8%特大型超市14.4%14.6%15.2%15.7%16.1%16.3%16.2%15.5%14.9%14.2%13.6%13.0%12.3%11.4%10.7%傳統(tǒng)雜貨零售商22.0%20.5%19.2%17.9%17.3%16.6%15.5%14.0%12.

23、5%11.6%10.7%9.8%9.0%8.4%7.6%非雜貨零售商6.2%7.2%8.0%8.4%8.7%9.2%9.5%9.6%9.7%10.1%10.9%11.9%13.0%14.7%14.4%其他非雜貨零售商2.9%3.9%4.5%5.0%5.3%5.8%6.2%6.5%6.9%7.4%8.4%9.5%10.6%12.3%12.0%健康美容專業(yè)零售商3.3%3.4%3.4%3.4%3.3%3.4%3.3%3.1%2.9%2.7%2.6%2.5%2.4%2.4%2.4%線上渠道0.7%1.0%1.3%1.6%2.6%3.5%5.1%8.9%12.8%17.2%20.5%23.3%27.3

24、%30.9%35.4%資料來源：歐睿咨詢，圖 14：2006-2020 年中國各零售個人衛(wèi)生護理渠道占比（%）圖 15：2006-2020 年中國各零售個人衛(wèi)生護理渠道市場規(guī)模（億100%80%60%40%20%0%現(xiàn)代雜貨零售傳統(tǒng)雜貨零售商非雜貨零售商線上渠道200015001000500 0現(xiàn)代雜貨零售傳統(tǒng)雜貨零售商非雜貨零售商線上渠道元）資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，嬰兒衛(wèi)生用品：量價齊升驅(qū)動增長，國產(chǎn)品牌嶄露頭角2019 年我國嬰兒紙尿褲滲透率 72.2%，未來量價齊升驅(qū)動增長2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模 703.39 億元，未來量價齊升驅(qū)動增長。2006-2017年

25、是中國嬰兒衛(wèi)生用品的高速成長期，其中 2007 年2008 市場規(guī)模同比增速高達 30%以上。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2006-2020 年，中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模從 69.09 億元擴大至 703.39 億元，年均復(fù)合增長率達到 18.0%，預(yù)計 2025 年市場規(guī)模達到 1050.02 億元；從消費量來看，2006-2020 年，中國嬰兒衛(wèi)生用品消費量從 49.00 億片擴大至 369.72億片，年均復(fù)合增長率達到 15.5%，是行業(yè)的主要驅(qū)動力；從單片價格來看，中國嬰兒衛(wèi)生用品單片價格從 1.41 元/片擴大至 1.90 元/片，年均復(fù)合增長率達到 2.2%。YOY嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模5040

26、3020100120010008006004002000圖 16：2006-2024E 中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模及同比增速（億元，%）圖 17：2006-2024E 中國嬰兒衛(wèi)生用品消費量及同比增速（億片，%）YOY嬰兒衛(wèi)生用品消費量5040302010060050040030020010002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E202

27、2E2023E2024E2025E資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，圖 18：2006-2024E 中國嬰兒衛(wèi)生用品單片價格及同比增速（元/片，%）2.52.01.51.00.50.076543210-1-2嬰兒衛(wèi)生用品單片價格YOY資料來源：歐睿咨詢，滲透率提升、使用頻次增加和使用年齡延長將帶動嬰兒紙尿褲人均消費量提升。受益于國民經(jīng)濟快速發(fā)展、人均可支配收入增加、衛(wèi)生護理意識提升及育兒觀念轉(zhuǎn)變，對嬰兒的護理從使用多次重復(fù)性的布尿片逐步到使用一次性紙尿褲進行護理，市場滲透率迅速提高，日均使用頻次增加，并且使用年齡也相應(yīng)延長。據(jù) Wind 數(shù)據(jù)，2000 年我國嬰兒衛(wèi)生用品的市場滲透率僅有

28、 2.1%，2020 年已提升至 72.2%。此外，我國嬰兒衛(wèi)生用品的市場滲透率相比于發(fā)達國家 90%以上的市場滲透率，仍具備較大的提升空間。圖 19：2009-2019 年中國嬰兒紙尿褲滲透率（%）2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201926.432.3302010039.1464744.355.653.6504063.959.672.2807060資料來源：Wind，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模 703.39 億元，分品類來看，一次性紙尿褲和尿布市場規(guī)模分別為 188.82 億元和 514.57 億

29、元，相應(yīng)占比分別為 26.84%和 73.16%。圖 20：2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品分品類市場規(guī)模占比（%）26.84%73.16%一次性紙尿褲尿布資料來源：歐睿咨詢，外資品牌市占率普遍下降，國產(chǎn)品牌嶄露頭角集中度持續(xù)下降，本土品牌搶占市場份額。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2011-2020 年間，按品牌口徑，中國嬰兒衛(wèi)生用品 CR3 持續(xù)下降趨勢，由 52.1%下降至 31.5%。主要因為消費者對中國制造產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變，部分國內(nèi)產(chǎn)品使用的 OEM/ODM 工廠與國際品牌相同，質(zhì)量上并沒有本質(zhì)區(qū)別。此外，嬰兒衛(wèi)生用品制造商的自有品牌也加劇了 2020 年低價產(chǎn)品的競爭。圖 21：2011-2020 年中

30、國嬰兒衛(wèi)生用品 CR3，公司口徑（%）圖 22：2011-2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品 CR3，品牌口徑（%）31.5%35.4%33.5%44.8%40.7%52.1%50.6%51.0%49.2%47.7%60%50%40%30%20%10%0%44.8%40.7%35.4%33.351%.5%47.7%52.1%51.2%51.7%50.1%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，外資品牌市占率普遍下降，國產(chǎn)品牌嶄露頭角。幫寶適仍然為中國嬰兒衛(wèi)生用品第一大品牌，但市占率下降幅度較大，由 2011 年的 30.8%下降至 2020 年的 17.2%，

31、2020 年受益于高端進口系列產(chǎn)品 Ichiban，幫寶適從大幅下滑中逐步恢復(fù)；日本花王的 GOO.N 品牌受益于其高端定位和新的超高端系列產(chǎn)品Cloud Tulle，F(xiàn)airy 和Floral Tidings；此外，中國品牌 Lelch，Dodie 和 Babycare 由于具備高質(zhì)量產(chǎn)品，樹立口碑贏得人氣，表現(xiàn)較好；總體來看，小規(guī)模高端定位的本土品牌在 2020 年表現(xiàn)穩(wěn)定，但原本領(lǐng)先的傳統(tǒng)本土品牌 Anerle，BaKen 和 Daddy Baby 銷售額出現(xiàn)下滑。圖 23：2011-2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品領(lǐng)域不同公司市場份額（%）2011201220132014201520162

32、017201820192020露樂集團Xier上海Winsun廣東恒安廣東茵茵大王尤妮佳花王金佰利寶潔35302520151050資料來源：歐睿咨詢，表 5：2011-2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品領(lǐng)域不同品牌市場份額（%）品牌相應(yīng)公司2011201220132014201520162017201820192020幫寶適寶潔30.831.031.730.627.023.520.318.717.917.2好奇金佰利8.19.110.410.511.811.410.28.07.57.2花王花王3.63.74.76.08.69.910.18.78.17.1GOO.N大王-0.91.72.73.64.7

33、4.95.8Moony尤妮佳-0.50.60.91.52.02.32.52.62.7Mamypoko尤妮佳9.610.19.08.07.46.45.04.13.12.5安爾樂恒安11.79.68.97.76.95.55.13.62.72.2Yinyin廣東茵茵-1.71.72.32.22.01.8DressWinsun（廣東）1.01.21.31.51.61.92.02.12.01.6BabycareXier（上海）-0.81.5資料來源：歐睿咨詢，2020 年電商渠道規(guī)模占比 49.0%，為中國嬰兒衛(wèi)生用品第一大渠道2016 年電商超過超市渠道成為第一大渠道，線上線下各占半壁江山。2020

34、年中國嬰兒衛(wèi)生用品線上渠道、其他非雜貨零售渠道、超市和特大型超市渠道規(guī)模占比分別為 49.0%、 27.7%、15.2%和 6.7%。超市渠道規(guī)模占比自 2013 年來一直呈現(xiàn)下降趨勢，2016 年線上渠道規(guī)模占比達到 34.0%，成為中國嬰兒衛(wèi)生用品最大的渠道。圖 24：2006-2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品不同渠道結(jié)構(gòu)占比（%）2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020特大型超市超市傳統(tǒng)雜貨零售商其他非雜貨零售渠道線上渠道其他7.4 6.714.5 14.5 15.3 15.9 16.

35、5 16.8 16.5 15.2 14.1 12.9 11.6 10.5 9.30%0.817.3 15.225.4 28.8 27.71.41.127.2 22.0 0.940% 54.0 53.9 53.6 53.3 51.8 51.5 50.6 46.3 42.31.935.2 30.320%2.5 21.0 23.03.3 18.74.360%49.029.0 34.0 37.0 41.4 45.05.5 17.6 17.89.0 8.0 7.0 6.3 5.8 5.614.8 15.9 16.2 16.5 16.6 16.8 17.480%6.4 13.7 20.42.5 2.6 2

36、.9 3.2 4.8 5.0100%資料來源：歐睿咨詢，表 6：2006-2020 年中國嬰兒衛(wèi)生用品不同渠道結(jié)構(gòu)占比（%）200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020線下門店97.597.497.196.895.295.093.686.379.671.066.063.058.655.051.0雜貨零售78.777.576.976.575.074.873.366.460.251.044.139.332.625.822.9現(xiàn)代雜貨零售69.769.569.970.269.269.267.862.156.948.542.2

37、37.931.524.922.1便利店0.90.80.70.70.60.60.50.40.30.30.20.20.10.10.1折扣店0.30.30.30.30.30.30.20.20.20.10.10.10.10.10.1特大型超市14.514.515.315.916.516.816.515.214.112.911.610.59.37.46.7超市54.053.953.653.351.851.550.646.342.335.230.327.222.017.315.2傳統(tǒng)雜貨零售商9.08.07.06.35.85.65.54.33.32.51.91.41.10.90.8非雜貨零售商18.819

38、.920.220.320.220.220.219.819.520.021.923.726.029.228.1健康美容專業(yè)零售商4.04.04.03.83.63.42.92.31.71.30.90.70.60.50.4其他非雜貨零售渠道14.815.916.216.516.616.817.417.617.818.721.023.025.428.827.7線上渠道2.52.62.93.24.85.06.413.720.429.034.037.041.445.049.0合計100100100100100100100100100100100100100100100資料來源：歐睿咨詢，女性衛(wèi)生用品：價增

39、驅(qū)動，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)較出色女性衛(wèi)生用品進入成熟期，“量價齊升”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r增”驅(qū)動中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)進入成熟期，未來主要由價增驅(qū)動。2006-2017 年間，中國女性 衛(wèi)生用品行業(yè)量價齊增，女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)進入成熟期，我國女性消費者對衛(wèi)生巾等 女性衛(wèi)生用品的使用習(xí)慣已充分培養(yǎng)，衛(wèi)生巾已成為了女性經(jīng)期護理必不可少的衛(wèi)生用品，行業(yè)驅(qū)動力在 2018 年轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格驅(qū)動。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2006-2020 年間，中國女性 衛(wèi)生用品的市場規(guī)模從 307.99 億元增長至 890.67 億元，年均復(fù)合增長率達到 7.9%，預(yù)計 2025 年中國女性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模增長至 1072.11 億元；從消費量

40、看，2006-2020年間，中國女性衛(wèi)生用品的消費量從 672.55 億片增長至 1172.24 億片，年均復(fù)合增長率達到 4.0%，預(yù)計 2025 年中國女性衛(wèi)生用品的消費量略微下降至 1130.87 億片；從單片價格來看，價增是中國女性用品行業(yè)增長的主要驅(qū)動力，2006-2020 年間，中國女性衛(wèi)生用品的單片價格從 0.46 元/片增長至 0.76 元/片，年均復(fù)合增長率達到 3.7%，預(yù)計 2025年中國女性衛(wèi)生用品的單片價格增長至 0.95 元/片。YOY中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模14121086420120010008006004002000圖 25：2006-2020 年中國女性衛(wèi)生

41、用品市場規(guī)模及同比增速（億元，%）圖 26：2006-2020 年中國女性衛(wèi)生用品市零售量及同比增速（億片，%）YOY中國女性衛(wèi)生用品零售量1086420-2-414001200100080060040020002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，圖 27

42、：2006-2020 年中國女性衛(wèi)生用品市單片價格及同比增速（百萬片，%）1.00.80.60.40.20.09876543210中國女性衛(wèi)生用品單片價格YOY資料來源：歐睿咨詢，中國衛(wèi)生巾滲透率已達到 100%，未來主要由“GDP 增長+消費升級適齡女性年齡段兩端延伸”三因素驅(qū)動。據(jù) Wind 數(shù)據(jù)，2009 年中國衛(wèi)生巾使用滲透率為 77.7%，到 2017年已經(jīng)提升至 100%，未來市場的主要驅(qū)動因素來自以下 3 個方面：（1）中國已經(jīng)進入了小康社會，隨著居民人均可支配收入的提高，女性對衛(wèi)生巾的需求已經(jīng)從基本的吸收性延伸到舒適性、安全性和便利性。（2）由于消費者的消費升級，對產(chǎn)品檔次的要

43、求越來越高，對優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的需求也在增加。比如，經(jīng)期褲的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)夜用衛(wèi)生巾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了突破性的變化，其在女性衛(wèi)生用品中的份額正在持續(xù)提升。（3）據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)研究，我國 2017 年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49 歲）人口數(shù)量超過3.8 億，并且近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，未來中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。據(jù)中國女性生理健康白皮書數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2017 年，女性初潮年齡平均提前了 1 歲，2000 年后的性發(fā)育年齡更是提前至 12.7 歲，同時北方地區(qū)女性平均初潮年齡晚于南方地區(qū)，一、二線城市女性初潮年齡比三四線城市早 0.2 歲。

44、圖 28：2009-2017 年中國衛(wèi)生巾滲透率（%）圖 29：2010-2017 年中國女性初潮平均年齡（歲）1201413.813.810080604091.3 91.1 91.596.510077.7 82.3 86.886.9 13.613.413.21312.812.613.513.413.213.11312.9 12.72012.412.20122009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20172010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017資料來源：Wind，資料來源：中國女性生理健康白皮書，CBNData&大姨

45、媽 APP，衛(wèi)生巾市場規(guī)模占比 91.06%，為中國女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域最大品類。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020 年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模 890.67 億元，其中護墊、衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾市場規(guī)模分別 為 72.46 億元、7.16 億元和 811.06 億元，市場規(guī)模占比分別為 8.14%、0.80%和 91.06%。此外，單看衛(wèi)生巾品類，標(biāo)準型衛(wèi)生巾和超薄衛(wèi)生巾市場規(guī)模分別為 176.11 億元和634.94 億元，分別占衛(wèi)生巾市場規(guī)模的 21.71%和 78.29%。圖 30：2020 年中國女性衛(wèi)生用品分品類市場規(guī)模占比（%）圖 31：2020 年中國衛(wèi)生巾分品類市場規(guī)模占比（%）Pantyli

46、nersTamponsTowels91.06%0.80%8.14%21.71%78.29%Standard TowelsSlim/Thin/Ultra-Thin Towels資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)較為出色，集中度仍具提升空間中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)集中度提升，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)較出色，蘇菲品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2011-2020 年中國女性衛(wèi)生用品集中度逐步提升，品牌口徑來看，CR3 從 19.6%提升至 29.5%，CR5 從 24.3%提升至 36.7%。其中蘇菲品牌表現(xiàn)亮眼，市場份額由 2011年的 4.8%提升至 2020 年的 12.7%。此外，國產(chǎn)品牌在

47、女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域表現(xiàn)較為出色， 2020 年行業(yè)排名前十的企業(yè)中本土企業(yè)共有 6 家，分別為恒安國際、廣東景興、百亞股份、絲寶集團、桂林福桂和福建南安恒利（注：公司口徑）。cR10CR5CR350403020100圖 32：2011-2020 年中國女性衛(wèi)生護理領(lǐng)域 CR3 和 CR5，按公司口徑（%）圖 33：2011-2020 年中國女性衛(wèi)生護理領(lǐng)域 CR3 和 CR5，按品牌口徑（%）cR10CR5CR350403020100資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，圖 34：2011-2020 年中國女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域中不同公司市場份額變化（%）2011201220132014201520

48、162017201820192020百亞絲寶集團桂林福桂 福建南安恒利花王金佰利廣東景興寶潔恒安尤佳妮14.012.010.08.06.04.02.00.0資料來源：歐睿咨詢，表 7：2011-2020 年中國女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域中不同品牌市場份額變化（ ）品牌相應(yīng)公司2011201220132014201520162017201820192020蘇菲尤妮佳4.85.76.47.68.69.510.110.511.612.7七度空間恒安7.58.19.010.410.410.711.511.110.710.8護舒寶/Always寶潔7.37.57.47.16.05.35.05.25.76.0高潔絲

49、金佰利1.92.22.52.62.62.72.83.03.43.8ABC廣東景興2.82.93.23.13.02.43.03.13.33.4Laurier 樂而雅花王1.21.31.41.51.71.82.12.12.32.4自由點百亞股份0.80.80.90.91.01.01.01.01.21.4潔婷拜爾斯道夫集團0.90.80.80.81.01.21.21.21.21.3潔伶桂林潔伶0.60.60.60.70.70.70.80.80.90.9好舒爽恒安0.80.80.80.80.80.90.80.80.70.7資料來源：歐睿咨詢，超市渠道規(guī)模占比 40.2%，仍為最主要渠道，電商渠道增速亮

50、眼超市和傳統(tǒng)雜貨零售渠道規(guī)模占比下降，電商渠道規(guī)模占比提升明顯。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)， 2020 年中國女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，超市、線上、傳統(tǒng)雜貨零售和特大型超市渠道規(guī)模占比分別為 40.2%、26.1%、13.7%和 13.1%，其中超市仍為最主要的渠道，但渠道規(guī)模占比由 2006 年的 53.6%下降至 2020 年的 40.2%，線上渠道為第二大渠道，渠道規(guī)模占比由 2006 年的 0.3%提升至 26.1%。圖 35：2006-2020 年中國女性衛(wèi)生用品不同渠道規(guī)模占比（%）20%14.3 14.6 15.1 15.6 15.8 15.9 15.9 15.4 15.1 14.7 14.5 14

51、.3 14.0 13.8 13.10%200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020特大型超市超市傳統(tǒng)雜貨零售商線上渠道其他40.240% 53.6 53.7 53.4 54.0 53.3 51.9 51.7 51.5 51.0 50.7 49.7 48.3 46.0 43.113.721.3 26.117.1 16.3 15.4 14.88.5 10.0 12.0 14.3 17.880% 25.5 25.0 24.5 23.5 23.3 23.0 21.7 20.2 18.9 18.060%6.54.60.3 0.5

52、 0.7 0.9 1.6 2.8100%資料來源：歐睿咨詢，表 8：2006-2020 年中國女性衛(wèi)生用品不同渠道占比（%）200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020線下門店99.799.599.399.198.497.295.493.591.590.088.085.782.278.773.9雜貨零售96.796.596.396.195.494.092.190.288.286.784.782.478.975.370.6現(xiàn)代雜貨零售71.271.671.872.772.171.070.470.069.368.767.6

53、66.163.560.556.9便利店3.03.03.02.82.82.92.52.93.03.13.23.33.33.43.4折扣店0.20.20.20.20.20.20.20.10.10.10.10.10.10.10.1前院零售商0.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.1特大型超市14.314.615.115.615.815.915.915.415.114.714.514.314.013.813.1超市53.653.753.454.053.351.951.751.551.050.749.748.346.043.140.2傳統(tǒng)雜貨零售商25.5

54、25.024.523.523.323.021.720.218.918.017.116.315.414.813.7非雜貨零售商3.03.03.03.03.03.23.33.33.33.33.33.33.23.33.3健康美容專業(yè)零售商3.03.03.03.03.03.23.33.33.33.33.33.33.23.33.3線上渠道0.30.50.70.91.62.84.66.58.510.012.014.317.821.326.1合計100100100100100100100100100100100100100100100資料來源：歐睿咨詢，成人失禁用品：人口老齡化&消費觀念改變驅(qū)動行業(yè)消費量增

55、長，國產(chǎn)品牌定價方面競爭力更強市場處于導(dǎo)入期，人口老齡化&消費觀念改變驅(qū)動行業(yè)消費量增長市場尚處于導(dǎo)入期，價格導(dǎo)向的消費觀念主導(dǎo)市場，量增為主。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國成人失禁用品市場規(guī)模 51.21 億元，同比增長 19.3%，2006-2020 年 CAGR 為 21.7%，其中 2011-2019 年均保持 20%+增速；消費量來看，2020 年中國成人失禁用品消費量 20.47 億片，2006-2020 年 CAGR 18.5%，是此細分行業(yè)的主要驅(qū)動力；價格來看，2020 年中國成人失禁用品單片價格為 2.5 元/片，2006-2020 年 CAGR 2.7%。YOY中國成人失

56、禁用品市場規(guī)模35302520151050140120100806040200圖 36：2006-2025E 中國成人失禁用品市場規(guī)模及同比增速（億元，%）圖 37：2006-2025E 中國成人失禁用品消費量及同比增速（億片，%）YOY中國成人失禁用品消費量302520151050504030201002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020

57、21E2022E2023E2024E2025E資料來源：歐睿咨詢，資料來源：歐睿咨詢，圖 38：2006-2025E 中國成人失禁用品單片價格及同比增速（元/片，%）YOY中國成人失禁用品單片價格65432103.02.52.01.51.00.50.0資料來源：歐睿咨詢，人口老齡化&消費觀念改變促進成人失禁用品消費量提升。目前中國成人失禁用品市場仍處于導(dǎo)入期階段，國內(nèi)失禁人群的消費習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，以價格為導(dǎo)向的消費理念仍然主導(dǎo)成人失禁用品市場。近年來，中國人口老齡化程度不斷加劇，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國 65 歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)從 1990 年的 6368 萬人增加到 2019 年的 1

58、7603 萬人，占總?cè)丝诘谋壤矎?1990 年的 5.6%增加到 2019 年的 12.6%，65 周歲及以上老齡人口數(shù)量居全球之首，數(shù)量較大且快速增長的老齡人口為我國成人失禁用品市場發(fā)展提供了龐大的潛在消費群體。此外，隨著國內(nèi)失禁人群消費觀念的逐步改善，因手術(shù)、生育或長途199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019交通對成人失禁用品產(chǎn)生的功能性需求也在不斷增加。人口結(jié)構(gòu):占總?cè)丝诒壤?65歲及以上

59、總?cè)丝?65歲及以上1412108642020000150001000050000圖 39：1990-2019 年中國 65 歲及以上人口及占總?cè)丝诒壤ㄈ耍?）資料來源：Wind，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020 年中國成人失禁市場規(guī)模為 51.21 億元，分品類來看，輕度成人失禁和中度/中度成人失禁市場規(guī)模分別為 8.43 億元和 42.78 億元，相應(yīng)占比分別為 16.46%和 83.54%。圖 40：2020 年中國成人失禁領(lǐng)域分品類市場規(guī)模占比（%）16.46%83.54%輕度成人失禁中度/中度成人失禁資料來源：歐睿咨詢，集中度下降趨勢，國產(chǎn)品牌定價方面競爭力更強集中度下降趨勢，“可靠”品牌

60、增長強勁，國產(chǎn)品牌定價方面競爭力更強。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，按品牌口徑，2020 年中國成人失禁用品 CR3 21.7%，近年來呈現(xiàn)下降趨勢，國產(chǎn)品牌在定價方面有更強的競爭力，我們認為國產(chǎn)品牌將會持續(xù)超越國際品牌，成人失禁用品市場將保持較分散的競爭格局，由大部分小型企業(yè)組成。此外，“可靠”品牌增長強勁， 2020 年市占率 9.4%，主要源于其產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭優(yōu)勢明顯，并且注重電商渠道建設(shè)，此外，可靠股份通過與護理機構(gòu)合作，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+老年護理”平臺，提高品牌知名度，支撐業(yè)績增長；由于近年來成人失禁領(lǐng)域競爭加劇，恒安國際的“安爾康”品牌市場份額跌至第二位，2020 年市占率 7.9%，是中國范圍