深圳別墅推廣策略方案

1、云深處別墅推廣策略案別墅市場分析深圳別墅市場板塊劃分從目前深圳別墅市場的大局來看，主要分為七大板塊，其它諸如西麗、觀瀾、葵涌、南澳等片區(qū)，因別墅區(qū)域依托娛樂和旅游資源， 分布較為零散，還不足以形成組團(tuán)陣勢。目前有規(guī)模的七大板塊如下：南山板塊：依托于山海資源優(yōu)勢開發(fā)，但因該片區(qū)海資源過分開發(fā)利用， 從而造 成污染較為嚴(yán)重，往日的藍(lán)天碧海已不復(fù)見，加之山地植被的損壞， 使得別墅群落暴露在光天化日之下，失去了其應(yīng)有的隱秘性和高貴 性。同時(shí)，該片區(qū)作為倉儲業(yè)的加工基地，廠房較多閑散人員的流動和素質(zhì)影響了別墅的安全。華僑城板塊：依托于旅游資源和政策的偏向，該板塊日益成為理想的生態(tài)居所， 但 因?yàn)樽≌N類

2、的較多開發(fā)，使得別墅的周邊分布眾多的普通樓盤，由此，降低了別墅應(yīng)有的品位。原先的隔海為鄰也由于填海區(qū)的誕生而導(dǎo)致望海只能是一種奢望。紅樹灣板塊：該板塊在未來的時(shí)空內(nèi)將成為熱門，臨海而居已成為眾多都市人的夢 想。但因?yàn)樵摰貕K的資本投入巨大，而導(dǎo)致容積率將會偏高，高層豪宅的開發(fā)將成為主流，這同時(shí)也造成了富豪級人士所夢想的單體別 墅的存在將不大會成為可能，同時(shí)，因?yàn)橥度刖薮?，高額的房價(jià)將使 人望而卻步。因此，從單純的投入性價(jià)比來看，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上東部。香蜜湖板塊：繼后海灣之后另一躁動狂熱群體。 該板塊大打湖景牌，但由于過度開 發(fā)，能不能真正享受天然的湖景還是一個(gè)疑問。同時(shí)，該板塊開發(fā)與 華僑城將面臨同

3、一問題，也就是住宅種類的開發(fā)將使得別墅的隱秘性 大大降低。銀湖板塊：早幾年深圳的富人領(lǐng)地，但由于城市的快速擴(kuò)張，絢爛的城市燈火以 浸入腹地，由寧靜而進(jìn)入喧囂，這就是目前銀湖的狀態(tài)。銀湖板塊已 失去往昔高王者風(fēng)范。梧桐山板塊：該板快以隧道為界分為東西兩部， 都是依托于山資源的開發(fā)。西部板 塊以仙湖和蓮塘為主，仙湖植物園的環(huán)境無庸置疑，但由于政府的控 制，該片區(qū)若想規(guī)模性開發(fā)還是存在一定難度。 蓮塘因?yàn)樵加∠筝^ 為落后，且在環(huán)境方面尚有許多不足，估計(jì)難有大的作為。隧道東部的別墅是沿梧桐山余脈開發(fā)， 其依托于山海資源，由于環(huán)境 資源保護(hù)較好，該片區(qū)比之于其它片區(qū)更加自然化， 但由于周邊的配 套遲遲

4、趕不上發(fā)展的步伐，使得該片區(qū)一直比較平靜。梅沙板塊：該板塊最大優(yōu)勢為山海資源，原始的山、海、陽光一直受到眾多發(fā)展 商的關(guān)注，加之旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得大、小梅沙已逐漸成為度假、 休閑的黃金勝地。隨著交通問題、生活配套問題的解決，該板塊連同 隧道東部別墅區(qū)成為熱點(diǎn)將是不爭的事實(shí)?？偨Y(jié)：各大板塊相繼形成組團(tuán)陣勢，優(yōu)劣共有，競爭較為殘酷。東部板塊的自然資源占有絕對的優(yōu)勢，隨著西部區(qū)域土地的逐漸減少，依托東部環(huán)境的開發(fā)勢必成為熱點(diǎn)。本案地處東部板塊，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，加之享受城市的便 利，這是其它別墅區(qū)域所不能比擬的。項(xiàng)目研判 本案區(qū)域及個(gè)性研究：環(huán)境方面：鹽田區(qū)雖然是深圳最年輕的區(qū)域， 相對

5、來說也是最落后的區(qū)域， 但其 優(yōu)越的自然條件資源絕對不容忽視。 而自然資源作為別墅開發(fā)的重要 依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代?；貧w自然，還原自 然不光是都市群體夢寐以求的居所， 更是一群社會上流群體生活及養(yǎng) 生的直接需求。本案地處梧桐山麓，隱于半山之中，優(yōu)越的地形地貌 決定了其必將成為云深處別墅區(qū)最具說服力的賣點(diǎn) ，同時(shí)符合富人 的生活特性由環(huán)境的“藏”而導(dǎo)致生活的“隱” 。 項(xiàng)目原始地貌全景 山綠綠、海藍(lán)藍(lán)、云飄飄、風(fēng)沙沙、鳥啾啾 、人悠悠， 這將是未來云深處別墅區(qū)所賦予的生活圖景區(qū)域方面：古代“愚公移山”的故事曾讓我們 津津樂道，并成為一種精神廣為 傳誦。但傳說畢竟是傳說，從現(xiàn)

6、實(shí)情況來看，梧桐山雖然是阻隔鹽田 區(qū)域發(fā)展的重要障礙，但從另一層面來看，它也是一道屏障，而梧桐 山隧道猶如一把大鎖，保護(hù)著自然，隔離著喧囂。另外，深圳發(fā)源于 羅湖，羅湖的繁華成熟具有無可比擬的優(yōu)勢， 從直線距離來看，羅 湖至西部別墅帶的距離將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于羅湖至本案的距離，況且從東到西，客觀上來說也是存在著一些交通障礙。因此，對于云深處別墅區(qū) 來說，可謂“出則繁華，退則凈土。 ” 梧桐山隧道東入口 深夜的隧道口，結(jié)束一天的喧囂，在迷離燈火中似乎也步入沉寂。從 另一層面來看，它也是一道屏障。規(guī)劃方面： 本案坐北向南，風(fēng)水絕佳，符合富人階層的心理需求。開發(fā)商更是本 著對區(qū)塊的尊重，將自然還原于目標(biāo)受眾。

7、一道蜿蜒的私家林蔭道， 更是將高貴的特性顯露無疑， 同時(shí)堪稱與世界級的別墅比肩， 如美國 的比華利山莊、 臺灣的陽明山莊等等。 內(nèi)部的曲折與外部的蜿蜒呼應(yīng)， 車行緩緩之間，山澗、泉水、亭臺、樓閣映入眼簾，伴著鳥叫蟲吟， 這是何等的景象。建筑單體借助山勢， 將停車庫與生活空間有效隔離， 出行極其方便，觀景廊、林蔭會所、大型山泉水泳池，更將富人的生 活貴態(tài)彰顯。試想，有那么一天，別墅區(qū)在林蔭的掩映和云霧的繚繞下，呈現(xiàn)出一 幅何等的畫面，一卷堪讓人叫絕的“采菊東籬下，悠然云深處”的妙 境仙宮圖。 未來私家林蔭道 山道蜿蜒中，恍然所悟，貴族的家是會迷路的 別墅區(qū)原始小景 一叢密意，曾記否？這里竟是當(dāng)年

8、！基于以上的理解和分析，我們對本案的優(yōu)劣勢進(jìn)行一番梳理： 本案優(yōu)勢環(huán)境：最具價(jià)值的賣點(diǎn)。遠(yuǎn)景有山、有海、有綠，近景有山、有 林、有 水、有澗、有鳥，加之內(nèi)部的精美規(guī)劃，可謂是深圳別墅 市場環(huán)境方面的集大成者。 霧天的遠(yuǎn)景 迷朦的山，迷夢的海，整個(gè)沙頭角都在我的腳下。交通 單純的看，其一般不會成為本案的優(yōu)勢點(diǎn)，但隨著梧桐山盤山道的 施工及未來的開通， 將會削弱梧桐山隧道對本項(xiàng)目的影響， 加之距離 繁華羅湖的方便性， 使得消費(fèi)者在繁華與自然之間的享受更加隨心所 欲。開發(fā)商品牌 田園居別墅的成功開發(fā)具有極好的口碑和美譽(yù)度，同時(shí)也累積了一 定的客戶信任， 加之維拉頓自身的雄厚實(shí)力， 在一定程度上增加了

9、消 費(fèi)者的購買信心。建筑設(shè)計(jì) 由具有百年的歷史的柏濤進(jìn)行設(shè)計(jì)， 其實(shí)力和眼界都足以讓 人驚嘆 其成功設(shè)計(jì)的波托菲諾純水岸和城市山谷等別墅， 在深圳市場有一定 的影響力，在某些時(shí)候， 建筑設(shè)計(jì)公司品牌也會對消費(fèi)者的購買欲望 產(chǎn)生一定的刺激。風(fēng)水 本案的風(fēng)水可謂絕佳，坐北向南，三面被山環(huán)抱，且在地勢上有 一 種俯視眾生的氣概，而我們的目標(biāo)受眾有部分對風(fēng)水有相當(dāng)?shù)拿孕牛?這在一定程度上會對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生影響。開發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)、縝密、細(xì)致的工作作風(fēng)，造就了其成為別墅市場精品的 必要因素。別墅區(qū)內(nèi)部的園林精美設(shè)計(jì)及與自然環(huán)境的融合， 使得消費(fèi)者能夠更 好的融于自然并且享受自然。 曲徑通幽處 豁然開朗之間

10、，以為誤入桃花源地 本案劣勢周邊配套 鹽田區(qū)的發(fā)展從目前來說仍然較為落后，無論在醫(yī)療、教育、購物、 娛樂，還是飲食、酒店方面仍顯得較為單薄，與別墅群體的生活需求還是存在一定差距安全別墅區(qū)周邊工業(yè)區(qū)的存在及農(nóng)民房不但對本案正面景觀造成一定的 影響，同時(shí)閑散與流動人員的素質(zhì)也許將成為云深處別墅區(qū)的安全隱 患。雖說盤山道正在施工， 但梧桐山隧道的存在仍然產(chǎn)生一定的負(fù)面 影響。注：其實(shí)，對于本案的消費(fèi)者來說， 他們的生活更多的是注重于享受， 而柴、米、油、鹽等一切瑣碎事情他們是不會親力親為，對于子女教 育，一般情況下都送到國外或貴族學(xué)校； 安全度方面將會依托于山勢， 正面只要做好智能化設(shè)施的運(yùn)用和物業(yè)

11、管理工作， 本案的安全將有所 保障，并且將會成為支撐本案售賣的附加價(jià)值； 隧道的影響也會因?yàn)?東部的熱度抬升和OBI車載卡的運(yùn)用減弱其負(fù)面效應(yīng)。因此，綜合分析，本案負(fù)面因素將不會成為影響本案的重大障礙。 以上是我們對于本案優(yōu)劣勢的認(rèn)識和研判， 對于本案來說， 依然存在 著其它的一些不同程度的機(jī)會和問題， 因此，我們從大局方面對本案 進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識、挖掘和把握，以便更好的宣傳和策動市場。本案機(jī)會點(diǎn) WTO勺加入，使得中國經(jīng)濟(jì)與世界全面接軌，深圳更是依托其得天獨(dú) 厚的區(qū)位優(yōu)勢，全面與香港及東南亞一帶搶先接觸，隨著深港聯(lián)動、 二十四小時(shí)通關(guān)、 深港經(jīng)濟(jì)一體化勺到來， 部分富豪級人物和跨國集 團(tuán)勺實(shí)

12、力派人士日漸增多，這為別墅市場勺消費(fèi)增加一定力度。 東部優(yōu)越勺山海資源，已經(jīng)吸引幾個(gè)大品牌勺搶先進(jìn)駐，包括萬科、 中海、中信、香港新世界等知名開發(fā)商，這在一定程度上對東部板塊 勺攪熱起到至關(guān)重要勺作用。鹽田區(qū)政府勺魄力和支持力度已逐漸加強(qiáng)， 包括每年一屆勺 “海語論 壇”及“藍(lán)色鹽田”勺推廣，加之近幾年旅游業(yè)勺大力發(fā)展，使得東 部片區(qū)愈發(fā)受到眾人勺關(guān)注。隨著仙湖山莊、 曦龍山莊、 翠林別墅勺開發(fā)完成及正在開發(fā)勺幾個(gè)別 墅項(xiàng)目，“東移貴族圈”雛形漸成，可以想見，未來幾年內(nèi)，東部別 墅區(qū)成為市場熱點(diǎn)將是不爭勺事實(shí)。物業(yè)管理公司是對別墅區(qū)大方向管理勺一種把握， 但對于真正勺別墅消費(fèi)群體 來說， 其內(nèi)

13、部私人生活大空間肯定與常人不同， 倘若對于我們勺消費(fèi) 群體能提供類似于私家保鏢、 管家學(xué)院培訓(xùn)等方面勺相關(guān)內(nèi)容， 將會 大大增加本案勺附加價(jià)值。本案問題點(diǎn) 對于東部板塊的熱炒，在某些時(shí)候僅僅是一陣風(fēng)，還沒有形成真正的 聯(lián)合組團(tuán)陣勢，發(fā)展商各自為戰(zhàn)，盡管每一家品牌實(shí)力雄厚，但仍顯 勢單力薄。目前依然沒有完善的生活成本的解決方案。盡管鹽田區(qū)政府加強(qiáng)發(fā)展力度，但最高指揮官一一深圳市政府的政策 偏向仍然在中心區(qū)地帶。市場是殘酷的，競爭無時(shí)不在，尤其在房地產(chǎn)領(lǐng)域，僅僅因?yàn)闃潜P做 的好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了本身的內(nèi)在因素，來自外在的沖擊也讓我們不能 忽視，生活方式的競爭、文化的競爭、價(jià)位的競爭、消費(fèi)者的競爭、 概

14、念的競爭、公關(guān)的競爭等等，目的都是為了爭奪消費(fèi)者的眼球。因 此，我們所要注意的，還有來自一系列我們所要直面的對手。本案競爭面華僑城、香蜜湖、紅樹灣及南山片區(qū)的樓盤，如：波托菲諾純水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、陽光帶海濱城 、半山海景等眾多樓盤。 都市中心的高層豪宅。其實(shí)對于本案來說，以上的沖擊不可避免，但我們所要真正關(guān)注的， 是來自東部片區(qū)自身樓盤的沖擊，因?yàn)樵跂|部板塊大勢熱度的炒作 中，誰想脫穎而出，誰就必須占據(jù)主動。對于東部板塊，我們以梧桐山隧道為界，分為兩部分： 隧道東部典型代表作是仙湖山莊和曦龍山莊。 仙湖山莊因?yàn)槟承┲匾?原因遲遲未能公開發(fā)售， 何況其木質(zhì)別墅的市場接受度還要經(jīng)過一

15、定 的檢驗(yàn)。而曦龍山莊地處蓮塘腹地，深受農(nóng)民房和工業(yè)區(qū)的影響，且 蓮塘的原始印象有一種臟、亂的感覺。翠林別墅作為香港新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳的招牌， 其雷聲大但雨點(diǎn)小， 三十輛法 拉利和周大福珠寶等活動悉數(shù)登場， 銷售狀況迄今為止一片暗淡。 除 了外在的推廣因素， 其內(nèi)在因素有必要探討一下。 翠林別墅區(qū)最大的 不足就是環(huán)境根本不能和本案相提并論， 其地勢落差偏底， 遠(yuǎn)景基本 上看不到海，近景滿眼都是廠房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其 二期高層公寓已經(jīng)開發(fā)和三期高復(fù)式花園洋房有待開發(fā)， 這對云深處 別墅區(qū)的TOWNHOU和E180多平米的戶型會產(chǎn)生影響。萬科項(xiàng)目東海岸 位于大梅沙，鹽壩高速東向隧道口

16、，占地面積約 26.8 萬平米，由美 國一建筑院規(guī)劃設(shè)計(jì)， 整體造型分為五大組團(tuán)， 沿半山全部以別墅為 主的四個(gè)組團(tuán)，底部中間地帶有一大型會所。該項(xiàng)目戶型多樣，有別 墅、TOWNHOUS公寓等，甚至還有70-100平米的戶型。預(yù)計(jì)其將主 打運(yùn)動和休閑概念，目標(biāo)受眾多元化，倡導(dǎo)城市居民“泛度假” 。該 項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)已完成，工程進(jìn)度和云深處別墅區(qū)基本同步。 萬科項(xiàng)目基地現(xiàn)狀 位于鹽壩收費(fèi)處，基地準(zhǔn)備動工市場定位由以上對本案的分析我們可以看出， 本案區(qū)別于其它盤的最大優(yōu)勢就 是其得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢， 而依據(jù)其開發(fā)的項(xiàng)目特性， 能 夠在這里把玩山水、修身養(yǎng)性的人，絕非一般普通大眾和蕓蕓眾生，

17、金錢對于他們來說已不是生命中的絕對， 依靠著雄厚的資金積累， 對 健康的追求而導(dǎo)致對養(yǎng)生的需求才是他們生活的所在。本案的消費(fèi)者形象描述：選擇這里的消費(fèi)群， 他們可能不全被物欲的虛榮所躁動， 也不會為地 位顯貴而浮華。 他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源， 呈 現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)， 世事的繁華與功名利祿對于他們來說 已不顯重要，對于眼前擁有的一切，他們認(rèn)為是平常的、自然的，在 他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。對于消費(fèi)者的具體形態(tài)，我們認(rèn)為，可以分為以下幾個(gè)層次：在深經(jīng)商或已經(jīng)定居深圳的富豪級人物（別墅消費(fèi)） 港臺及境外的商人或在內(nèi)地有物業(yè)的成功人士 （別墅、 TOWNHOU

18、）SE 國際級大企業(yè)駐深人員或深圳本土高級職業(yè)經(jīng)理人（ TOWNHOU、SE 退臺式別墅）深圳周邊其它市區(qū)的一些資金雄厚人士（別墅、TOWNHOUS退臺式別墅）其它一些不確定因素的人士基于以上的理解， 云深處別墅區(qū)所有的一切都是屬于他們， 他們擁有 這里的一切，他們在自己的領(lǐng)地里、 ，悠然的享受著他們認(rèn)為自然而 然得到的東西。由此導(dǎo)出：項(xiàng)目定位：私家莊園 在自己的私家領(lǐng)地，過著自己的悠然生活，這當(dāng)然需要環(huán)境的依 托，而所有的這一切，都不是繁盛的都市所能賦予的，他們離不開都 市，但又需要一種超然物我的境界，以達(dá)到自己養(yǎng)生的目的。再此，導(dǎo)出本案形象及功能定位：城市貴族的養(yǎng)生天堂 作為社會的頂尖階層

19、，他們屬于金字塔頂?shù)乃?，須仰視才見（即?仰視還不一定能夠看見） ，他們需要養(yǎng)生，而養(yǎng)生則離不開環(huán)境，由 環(huán)境而帶出一種心境的舒然。那么，本案的訴求主線已逐漸明晰。我們認(rèn)為，本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：仰（地位）養(yǎng)（必須）氧（條件）第二條主線：靜（環(huán)境）凈（狀態(tài)）境（心胸） 由此，進(jìn)入本案的推廣策略 廣告推廣策略在進(jìn)入推廣策略的同時(shí)， 我們有必要對項(xiàng)目本體及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域 進(jìn)行一番研究和思考：項(xiàng)目研究：套數(shù)建筑面積車位室內(nèi)空間功能解析A型11501.032動靜、干濕、主仆分區(qū)好，直接背山而居，主臥特色強(qiáng)，動空間分 布在底層10347.412功能特性室內(nèi)布局有些亂， 特別是三個(gè)臥室和

20、工人房在一個(gè)曾面 沒有提出來，使之主客仆之間有交叉的生活線路。C型18298.882主仆、動靜、干濕分區(qū)明確，依山型而造勢。D型17245.372無泳池，主仆分離，動靜分離E型聯(lián)排18直： 214.59斜： 215.411 入戶門從上至下，別有情趣，但與習(xí)慣構(gòu)造反向，尤其是入戶門與主 臥的關(guān)系過于密切，需要制造一種說法來包裝這個(gè)構(gòu)造。F型58180 左右退臺的形式，成為居住的趣味，擁有更多的陽光和景觀。云深處的景 觀臺這是其有的價(jià)值所在。由以上圖表可以看出， 本案的戶型基本共通點(diǎn)就是戶型大， 功能設(shè)施 齊全； 加之本案的特殊區(qū)位和環(huán)境資源， 我們認(rèn)為本案的目標(biāo)受眾的 購買心理行為有以下幾種：城

21、市富人的養(yǎng)生、休閑、生活居所富豪級人物事業(yè)成功的一座驛站灰色收入的隱秘資本轉(zhuǎn)移投資通過三種購買行為的分析， 我們可以這樣認(rèn)為， 能夠選擇本案的， 并不僅僅局限于深圳本土市場，其售賣的目標(biāo)區(qū)域也許將會輻射到珠 江三角洲、港臺甚至海外一帶。（何況深圳豪宅市場競爭空前激烈， 且售賣狀況比較低迷）請看圖解：由以上目標(biāo)受眾的區(qū)域劃定，我們理解其購買的偏向理由是這樣的：深圳、廣州一帶的消費(fèi)者是看中這里極為優(yōu)越的自然條件和出 入香港的便利?；輺|、惠陽一帶的消費(fèi)者是看中物質(zhì)的極大豐富和身 份的需求滿足香港的消費(fèi)者是看中這里的性價(jià)比其他目標(biāo)受眾是看中這里的綜合素質(zhì)綜合以上理解分析，我們進(jìn)入下列具體的推廣：一、推

22、廣傳播內(nèi)容：項(xiàng)目自身的品牌塑造和提升發(fā)展商品牌的利用和強(qiáng)化打造一種城市貴族的生活模板，倡導(dǎo)一種融于自然，但卻屬于都 市的貴族生活方式二、推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：城市養(yǎng)（氧）主張三、主導(dǎo)廣告語：城市養(yǎng)（氧）主張四、輔助延展廣告語：養(yǎng)眼養(yǎng)生養(yǎng)心情養(yǎng)心養(yǎng)身養(yǎng)自然人生真境界 樂在山水間五、推廣策略重要段落劃分：段落劃分策略目的：依據(jù)銷售策略的安排及推廣過程中所出現(xiàn)的不可避免的段落（如春節(jié)），取得廣告推廣策略和整體的銷售策略協(xié)調(diào)一致。力爭每一階段有明晰的策略安排，依照不同進(jìn)度，展開不同的廣 告攻勢。取得廣告投入的合理分配和效果的最優(yōu)化重要銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和廣告策略推進(jìn)圖表：（詳見下頁附圖）依據(jù)以上重要節(jié)點(diǎn)圖表， 我們

23、認(rèn)為， 本次整體推廣策略可以總結(jié)為四大重要階段：第一階段： 10 月初至 12月初形象告知期（告知策略）該階段的先期動作是鎖定云深處別墅區(qū)的必經(jīng)路段梧桐山隧道 口，展開本案告知策略的第一次行動。在該時(shí)段后期，住交會的開展 將是本案知名度提升，全面切入市場的絕好舞臺，同時(shí)，在第一階段 后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，展開大規(guī)模的聯(lián) 合炒作行動。本階段的形象告知因第一次亮相， 且為下階段的系列廣告動作的形象 推廣做好鋪墊和蓄勢， 因此無論是戶外廣告， 還是住交會的介入和媒 體聯(lián)合炒作的第一次行動，都將至關(guān)重要。第二階段： 12月初至春節(jié)假期后的 2月 10號后形象積淀期（關(guān) 注策略）

24、緊接第一階段的大形象推廣， 引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開。 借 助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作， 將掀起一個(gè)高潮， 本案推廣將借勢 發(fā)力，由聯(lián)合而進(jìn)入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為元旦 假期的黃金時(shí)間和內(nèi)部認(rèn)購的客戶積累做好準(zhǔn)備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化， 且動作力度偏大， 目的是為了呼應(yīng)銷 售策略中的內(nèi)部認(rèn)購， 同時(shí)又為第三階段的開盤造勢。 本階段將通過 路牌廣告的策動、電視廣告的投放、 公關(guān)策略的運(yùn)用、 軟性新聞的炒作將本案的形象推 向一個(gè)高度。第三階段： 2月10號至 3月18號開盤形象樹立期（說服策略） 該階段是推廣策略中的重中之重， 它將直接展開說服策略， 拉動售賣 態(tài)勢的

25、擴(kuò)張。在該階段中，不僅僅局限于“城市養(yǎng)主張”的概念，而 是將概念進(jìn)行深化，通過媒體和表現(xiàn)，將“城市養(yǎng)主張”進(jìn)行全面的 豐實(shí)和增加厚度，以本案的系列賣點(diǎn)展開“養(yǎng)”的全面訴求。同時(shí)， 在本階段，現(xiàn)場展示策略將配合媒體的策動，全方位的進(jìn)行。在開盤前期， 將有一個(gè)富人圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運(yùn)動， 目的就是將高 潮鎖定在開盤日，為第一期開發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。第四階段：開盤后的時(shí)段形象深化期（持續(xù)激發(fā)策略） 以深層次的賣點(diǎn)扯動挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去， 內(nèi)容包括售賣態(tài) 勢、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體 內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購買 的欲望和利用口

26、碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會舉行系列的活動。六、推廣總策略 本案總策略以下列遞進(jìn)形式展開： 項(xiàng)目形象告知和滲透 （形象告知期和形象積淀期） 概念形象提升 和品牌領(lǐng)先（說服策略）賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù) 激發(fā)策略），在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢鎖定在開盤 期。同時(shí)，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以“城市養(yǎng)主張”為核心主題，貫穿 始終。七、推廣計(jì)劃分解思路第一階段推廣思路推廣目的：展開形象告知， 塑造項(xiàng)目品牌，灌輸生活主張，抬升東部熱度安全度、 戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階 段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主， 固化其購買的欲望和利用口碑加 強(qiáng)其傳播欲望，將會舉行系列

27、的活動。第一階段推廣第一次行動： 鎖定梧桐山隧道口，持續(xù)發(fā)布云深處別墅區(qū)形象廣告。 注：因環(huán)山路正在施工，且工程橫跨羅沙公路，嚴(yán)重影響本次形象 發(fā)布的視覺效果，如在發(fā)布時(shí)段現(xiàn)狀依舊，建議更換。 第一次行動策略思考： 針對本次廣告形象的發(fā)布，我們進(jìn)行以下的思考：依照工程進(jìn)度， 云深處別墅區(qū)現(xiàn)場正處于施工階段， 這就造成了現(xiàn)場 的視覺效果不會太好， 如果本次宣傳出現(xiàn)樓體或云深處別墅群落的精 美畫面而引發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場觀看，會產(chǎn)生一定的心理落差。依據(jù)銷售進(jìn)度的安排， 1-2 月為內(nèi)部認(rèn)購期，緊接進(jìn)入 3 月 18 號的 開盤，而 10 月份的廣告發(fā)布據(jù)以上兩個(gè)銷售時(shí)段跨度較長，單一的 形象宣傳會產(chǎn)生心理

28、上的習(xí)慣性膩煩或排斥，因此，建議在 12 月份 形象進(jìn)行更換，在深化的同時(shí)可以更好的配合內(nèi)部認(rèn)購期的進(jìn)行。 從過路人群來看， 多為快速流動性的大眾化人群和車輛居多， 而真正 屬于我們項(xiàng)目的目標(biāo)受眾少之又少。綜合以上考慮，我們認(rèn)為，本次宣傳形象將主打： 大形象廣告 + 開發(fā)商品牌 + 咨詢電話 表現(xiàn)的形式：山水的感性渲染 + 生活的一種主張暫擬主題：生活真境界 樂在山水間城市養(yǎng)主張既然第一階段是形象的告知，為以后的推廣埋下伏筆，那么僅僅 路牌廣告尚顯單薄，因此，為了更好的配合形象的初次宣傳，我們考 慮，將在深圳的主流媒體進(jìn)行短新聞炒作， 但動作力度不適宜太張揚(yáng)， 新聞的內(nèi)容如： 由東部地產(chǎn)商的熱

29、點(diǎn)動作進(jìn)入本項(xiàng)目的動作； 由東部 優(yōu)越的自然環(huán)境的入手進(jìn)入本項(xiàng)目山體植被的一種報(bào)道宣傳。第一階段推廣第二次行動在第一階段后期，也就是 2002年 11月22號，深圳住交會（國際住 宅與建筑科技交易會）將全面拉開序幕，在此，本案將借助住交會的 熱點(diǎn)和力度，將云深處別墅區(qū)隆重推向市場。住交會亮相策略構(gòu)思 關(guān)于選擇亮相的理由和目的：國家級盛會，參與行業(yè)廣泛 比之春交 會和秋交會，住交會的外延接觸將更為廣闊，屆時(shí)，國內(nèi)知名大地產(chǎn) 商、跨國公司、集團(tuán)總裁、行業(yè)精英將匯集深圳；同時(shí)，國家相關(guān)部 門最高領(lǐng)導(dǎo)人也將亮相該會，為本屆住交會增加了分量。2、媒體聯(lián)盟助陣以深圳特區(qū)報(bào)、廣州日報(bào)、北京晚報(bào)、解放日報(bào)等為

30、代表的中國發(fā)達(dá) 地區(qū)主流媒體，聯(lián)合全國幾十家大中城市主流媒體，組成“媒體宣傳 聯(lián)盟”，將全力為本屆住交會造勢。住交會關(guān)聯(lián)動作： 由核心主題“城市養(yǎng)（氧）主張”而導(dǎo)出城市養(yǎng)生憲章雜志，以 常理性、嚴(yán)肅、正規(guī)的形式編撰。鎖定參展單位、會展邀請嘉賓、五洲賓館、機(jī)場通道、其它星級賓館等相關(guān)位置，擺放城市養(yǎng)生憲章雜志。由主流媒體介入，展開“中國富家，東部領(lǐng)地”的組團(tuán)炒作。第一階段推廣第三次行動關(guān)于“中國富家，東部領(lǐng)地”的地產(chǎn)商組團(tuán)行動：目的和意義：使深圳、珠三角乃至全國引發(fā)對東部地產(chǎn)的關(guān)注，將使東部地產(chǎn)的整體開發(fā)和市場關(guān)注的步伐得到提速。激活東部樓市，增強(qiáng)開發(fā)商的 售賣信心。對東部地產(chǎn)資源進(jìn)行整合，在擁

31、有一個(gè)共享概念的同時(shí)，更好的樹立東部地產(chǎn)的鮮明形象。對開發(fā)商品牌的提升和無形資產(chǎn)的積累起到重要的作用。極大地提升東部地產(chǎn)的地緣價(jià)值。主辦單位：南方都市報(bào)理由：作為新興的主流媒體，在華南區(qū)域具有絕對的影響力度，對于 東部優(yōu)越的山海資源的宣傳將會擴(kuò)大其影響力度， 而不是僅僅局限于 深圳市場。視角較為敏銳，敢于對熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，且動作力度敢 于做大。協(xié)辦單位：由于第二階段內(nèi)部認(rèn)購期的開始， 那么由組團(tuán)行動的東部地產(chǎn)聯(lián)合炒 作在第一階段告一段落，從而進(jìn)入本案的第二階段的單行動，第二階段推廣思路 推廣目的：擴(kuò)大內(nèi)部認(rèn)購期的影響，提升項(xiàng)目品牌，挖掘和培養(yǎng)一批 直接的潛在客戶， 形成一種特定貴族圈內(nèi)生物鏈

32、的口碑效應(yīng)， 為第三 階段的強(qiáng)勢推廣做好準(zhǔn)備。第二階段第一次行動： 關(guān)于路牌廣告的宣傳運(yùn)作：1、隧道口的路牌形象開始更換，由大形象的感性宣傳進(jìn)入帶有項(xiàng)目 本體的宣傳。（本體形象開始出現(xiàn)）2、宣傳推廣口號由“人生真境界，樂在山水間”而過度到項(xiàng)目本體 生活主張“養(yǎng)眼、養(yǎng)生、養(yǎng)心情”3、鎖定機(jī)場主要通道，以同樣主題和表現(xiàn)手法繼續(xù)投放戶外廣告。第二階段第一次行動：由“中國富家，東部領(lǐng)地”聯(lián)合行動持續(xù)進(jìn)入本案宣傳行動推廣動作思路：由組團(tuán)行動而進(jìn)入本項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動， 從“云、山、林、海、道” 等各方面全面闡述， 導(dǎo)出云深處擁有的狀態(tài)就是富人所夢寐以求的生 活狀態(tài)。聯(lián)合深圳主流媒體（深圳特區(qū)報(bào)） ，展開

33、系列“城市養(yǎng)主張”的軟文 炒作，同時(shí)發(fā)布深圳別墅市場第一家“城市養(yǎng)生白皮書”報(bào)告。關(guān)聯(lián)動作思路：配合大軟文的進(jìn)行，穿插小軟文。在主流媒體，聯(lián)合氣象局，贊助發(fā) 布“空氣質(zhì)量檢測定期報(bào)告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護(hù)區(qū)域評選”從 含氧量、負(fù)離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進(jìn)行比較。2、 選擇重要雜志，高爾夫時(shí)尚、經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)等，展開本 體形象和生活方式的結(jié)合宣傳攻略，同時(shí)，借助雜志的范圍，將對本 案其它區(qū)域的目標(biāo)受眾加強(qiáng)形象宣傳和心理攻勢。3、利用春節(jié)時(shí)段，逆市而行，鎖定電視媒體特定頻道，如財(cái)經(jīng)報(bào) 道體育新聞、鳳凰衛(wèi)視，發(fā)布形象廣告，并聯(lián)合電視媒體，展 開“城市富人養(yǎng)生對話”第二階段的第二次行動: 關(guān)

34、于客戶接待咨詢處的設(shè)立：考慮到第二階段內(nèi)部認(rèn)購期的進(jìn)行， 加之媒體的聯(lián)合行動，將會吸引 部分富人階層的興趣，而現(xiàn)場的基地現(xiàn)狀決定了我們接待處在此設(shè)立 的可行性雜志，作為與客戶溝通的橋梁，雜志命名為云山詩語，并將這種交流的雜志持續(xù)進(jìn)行下去， 即使全部售賣完成，也可以作為 云深處別墅區(qū)的精神文化刊物。（詳見表現(xiàn)策略）第二階段所有的工作都是為了積累和維護(hù)客戶，同時(shí)為第三階段開盤期的強(qiáng)勢推廣做好深度鋪墊。第三階段推廣思路推廣目的：以系列報(bào)紙廣告的策動和公關(guān)行動的運(yùn)作，展開“城市養(yǎng)主張”的深化，將品牌的形象和市場關(guān)注度提高到一個(gè)絕對的高度，為開盤日做好準(zhǔn)備。第三階段的第一次行動：關(guān)于“中國富家，東部領(lǐng)地

35、”的持續(xù)進(jìn)行：操作思路：從工程進(jìn)度來看，該階段的別墅區(qū)的現(xiàn)場已做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，同時(shí)，一期開發(fā)的大輪廓已經(jīng)成型，因此，本次大板塊運(yùn)動由訴求期進(jìn)入行動期 由媒體聯(lián)動，舉辦“東部風(fēng)采”攝影大賽，采取公開征稿，公開展示 的方式，屆時(shí)，所有的獲獎作品都將在媒體亮相，將真實(shí)的東部展現(xiàn) 在消費(fèi)者面前。云深處別墅區(qū)已單獨(dú)的版面出現(xiàn)，設(shè)定“云山詩語風(fēng)采大賞” ，將云 深處別墅區(qū)的風(fēng)貌通過畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來。4、由媒體組織東部看樓專線，云深處別墅區(qū)為第一站。第三階段的第二次行動：系列報(bào)紙廣告的策動策略思考：云深處別墅區(qū)是養(yǎng)生的天堂， 是富人的圣地。 而回顧古人， 衣錦還鄉(xiāng)之后， 選一寧靜天地作為自己的生活居

36、所， 或吟詩，或作畫， 或把玩山水，真境界真性情顯露無遺， 同時(shí)也留下了不朽的千古名篇， 吟唱至今。云深處別墅區(qū)如果對于古人來說，絕對是首選之地。從目前深圳的別墅市場推廣來看，訴求點(diǎn)功利性太強(qiáng)，文化感不足。 功利性肯定是要的， 畢竟我們還要售賣。 但倘若從另一種角度展開與 客戶對話，效果將會更好。因此，通過古人對環(huán)境的描述，結(jié)合項(xiàng)目特性賣點(diǎn)，以一種現(xiàn)代表現(xiàn) 風(fēng)格與古文化結(jié)合的方式，將“城市養(yǎng)主張”的概念一一展開。在這里，我們并不提倡復(fù)古，因?yàn)樵粕钐幨乾F(xiàn)代的，是屬于城市的由此，報(bào)紙廣告表現(xiàn)風(fēng)格展開面：如詩美境 + 現(xiàn)代表現(xiàn)手法 + 古文化內(nèi)涵再此，我們進(jìn)入下列廣告訴求點(diǎn)：久在樊籠里 復(fù)得返自然

37、（從城市狀況與自然需求入手）結(jié)廬在人境 而無車馬喧 （從廣義的靜入手）日夕氣清 悠然其懷（從整體社區(qū)的生活狀態(tài)入手） 談笑有鴻儒 往來無白丁 （從群體身份的組群特性入手） 無絲竹之亂耳 無案牘之勞形（從單體的靜和個(gè)人生活狀態(tài)入 手）明月松間照 清泉石上流 （從內(nèi)景入手）荷風(fēng)送香氣 竹露滴清響（從早晨內(nèi)環(huán)境感受入手）閑窺石鏡清我心（從哲學(xué)角度入手，訴求生活境界）因現(xiàn)在的推廣策略思考與實(shí)戰(zhàn)階段尚有很長的時(shí)間距離， 對于其它別 墅推廣的屆時(shí)動作我們不得而知，古語說的好“觀其行，察其變” ，只有 “知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。因此，對于報(bào)紙廣告的投放頻率、 投放版面、投放策略、投放預(yù)算，我們只能在靠

38、近實(shí)戰(zhàn)前一階段給予 具體策略。第三階段的第三次行動：關(guān)于公關(guān)策略“國際養(yǎng)生論壇”的展開：操作方式： 時(shí)間在開盤前期十天左右開始進(jìn)行宣傳， 將本次活動的高 潮鎖定在開盤日。由官方組織出面邀請國際界的養(yǎng)生學(xué)專家 （一個(gè)也行， 目的是打著國 際性的旗號），連同國內(nèi)的著名專家，展開養(yǎng)生學(xué)的討論，從古人的 養(yǎng)生之道到現(xiàn)代富人養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)，全面向社會展開對話，同時(shí)，由媒體 協(xié)助， 將本次論壇熱度生溫。 與會邀請知名富人和前期積累的目標(biāo)客 戶參與，并發(fā)放云山詩語客戶通訊、 城市養(yǎng)生憲章及精美樓 書和禮品。關(guān)聯(lián)動作：1、邀請與會人士現(xiàn)場觀摩本案，路線進(jìn)行設(shè)定，由田園居云深 處東部海灣。2、由媒體派出現(xiàn)場記者跟蹤采

39、訪，并將評論訪談內(nèi)容在媒體公布。 （重點(diǎn)談云深處別墅區(qū)， 同時(shí)由專家得出結(jié)論， 云深處別墅區(qū)是城 市富人最佳的養(yǎng)生需求天堂）第三階段的第四次行動：現(xiàn)場包裝到位 板房打造（傭人 +管家 +私家保鏢的現(xiàn)場策動） 樓大廳的營造及接待（每一貴賓都有專人侍侯、洋酒的免費(fèi)享用、觀 景長廊的鳥瞰、內(nèi)部展示的布置）家林蔭道的營造及沿途導(dǎo)示 內(nèi)部園林、小品的導(dǎo)示及各路通道的導(dǎo)示看樓專線的安排 云深處別墅區(qū)設(shè)立專用奔馳車的接待（作為一種獨(dú)特賣點(diǎn)宣揚(yáng)） 奔馳車內(nèi)的攻略 （漂亮服務(wù)小姐的講解、 樓書的運(yùn)用、 背景廣播廣告、 音樂的配置、小型電視形象廣告的播放）第四階段推廣思路推廣目的： 配合開盤期的系列廣告運(yùn)動和公關(guān)

40、運(yùn)動，深化本項(xiàng)目的推廣形象訴 求，深入激發(fā)游移不定的老客戶和新客戶。第四階段的第一次行動： 項(xiàng)目本體細(xì)部賣點(diǎn)的深化訴求策動 具體行動：報(bào)紙廣告訴求內(nèi)容繼續(xù)從“養(yǎng)”的角度，闡述空間的舒適，在本階段 可延續(xù)第三部分關(guān)于內(nèi)環(huán)境空間的炒作，但要結(jié)合單體空間的訴求。比如：闊小空間尺度的舒適和大空間尺度的呼應(yīng)關(guān)系侍小空間的管家、仆人的服侍和大空間的名牌物業(yè)管理公司呼應(yīng)關(guān)系精小空間的精雕細(xì)鑿和大空間完美規(guī)劃的呼應(yīng)關(guān)系 通過以上訴求，將本案功利性賣點(diǎn)表現(xiàn)出來。在本次行動中，適當(dāng)結(jié)合媒體訴求進(jìn)行新聞點(diǎn)的挖掘，新聞點(diǎn)的 運(yùn)作將圍繞開盤期的貴族活動，售賣態(tài)勢逐步展開。 （如：奔馳車的 接待、英國皇家管理學(xué)院的首次引

41、入等）第四階段的第二次行動：邀請業(yè)主及貴賓參與活動：活動思考及運(yùn)作： 業(yè)主及貴賓參與活動因考慮到我們的目標(biāo)受眾的特殊性， 家庭的男性 公民一般情況很難聚集，即使有部分參與，對于他們來說，如果一般的活動， 也很難激起他們的興趣。在此，我們考慮，這些家庭的女性公民將有 大量的空余時(shí)間， 且他們?nèi)菀拙酆显谝黄穑?如果能夠舉辦切合她們喜好的活動，效果將事半功倍。比如：名犬展示活動（匯集世界著名犬 種），女人年輕秘訣（邀請國際著名美容專家講座） 。所有的這些活動 都將安排在會所內(nèi)或云深處別墅現(xiàn)場舉行， 利用她們的口碑效應(yīng)， 形 成圈內(nèi)的一種傳播。 同時(shí)，利用內(nèi)部的優(yōu)美景觀舉辦貴族酒會或貴族PART 丫或

42、借助山體，設(shè)置一些由卵石鋪成的獨(dú)步小徑，讓業(yè)主或準(zhǔn) 業(yè)主真正的沉醉于自然之中。表現(xiàn)策略表現(xiàn)風(fēng)格 云深處別墅位于半山之中，山映著海，海含著綠，綠圍著山，所有的 這一切都是云深處所獨(dú)有的。林中月下，聽鳥、聽山、聽泉、聽風(fēng)， 說她是詩、是畫、是天堂的再生一點(diǎn)都不過分。隱于自然卻又屬于都市， 安享寧靜自在源于自我， 這就是云深處的個(gè) 性魅力所在，由此，本案的表現(xiàn)風(fēng)格就此展開：文化的 深邃的 厚重的 + 現(xiàn)代的 靈動的 音樂的用史詩般的描述去勾勒這種只有傳說中才有的桃源仙境， 賦予一 種濃厚的文化氣息和城市富人的生活情調(diào)， 同時(shí)，增加一種特有的高 貴感。表現(xiàn)主題：城市養(yǎng)（氧）主張表現(xiàn)內(nèi)容：形象識別系統(tǒng)

43、在形象識別系統(tǒng)中包括很多方面，其中最重要的就是標(biāo)識（LOGO），它承載著樓盤的開發(fā)理念、 內(nèi)涵和生活主張， 而且在以后的推廣宣傳 過程中， 它起到畫龍點(diǎn)精的作用， 說它是樓盤的精華所在一點(diǎn)都不過 分。云深處別墅區(qū)只為少數(shù)人擁有， 因此，本案標(biāo)識所表達(dá)的概念首先是 高貴的，其次是自然的。在標(biāo)識確立的基礎(chǔ)之上，所有其它一切的基本元素都是基于此點(diǎn)展 開。包括導(dǎo)示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、交通系統(tǒng)等等。樓書 精品樓書的思考： 古語說的妙“好馬配好鞍” ，云深處別墅區(qū)有她天然的高貴氣質(zhì)，因 此，在樓書的表現(xiàn)上，也要突出個(gè)性，卓而不群。精品樓書的表現(xiàn)主題： 以“養(yǎng)”為統(tǒng)領(lǐng)主題，以系列行為感受進(jìn)行沿展，具體

44、如下： 養(yǎng)城市富人生活主張，本次表現(xiàn)核心（生活主張） 氧由生活主張而導(dǎo)致的生活必須（環(huán)境） 仰由身份地位而產(chǎn)生的社區(qū)驕傲（居者的尊崇感） 洋由管家、仆人所帶入的洋派生活方式，或體現(xiàn)在建筑（建筑、服務(wù)）漾一種舒然的心情釋放（園林）陽一種大自然的沐浴感覺（生活感受）簡裝樓書： 精裝樓書是精發(fā)本，鎖定特定的目標(biāo)人群；簡裝樓書是泛發(fā)本，對于 所有的關(guān)心本案的客戶，因此，在功能上，兩本各有側(cè)重，同時(shí)也造 成了資金的節(jié)約。當(dāng)然，云深處別墅區(qū)即使是簡裝本也不可能是簡單的宣傳單， 因?yàn)閭€(gè) 性不同，所以任何一次露臉都要體現(xiàn)其高貴的身份。簡裝樓書的訴求點(diǎn)主要圍繞生活方式、環(huán)境、建筑、物管、戶型、內(nèi) 部配套等各方面

45、進(jìn)行。3、云山詩語客戶通訊 客戶通訊的作用是本案與客戶之間的連接和紐帶， 同時(shí)將本案的相關(guān) 訊息通過該雜志傳遞出去，比如進(jìn)度、推廣 動態(tài)、客戶態(tài)度、建筑 師介紹等等。每一期的客戶通訊有著不同的內(nèi)容，這要根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注情況。4、DM直郵DM直郵作為一種非常有針對性的媒體，它的作用不言而喻。對于云深處別墅區(qū)來說，選擇 DMI信函是非常必要的，通過一種信息 的傳達(dá)，直接鎖定目標(biāo)客戶，并建立良好的感覺形象，促使他們現(xiàn)場 看樓。具體的表現(xiàn)內(nèi)容、 表現(xiàn)主題、廣告語與樓書基本同步， 最為重要的是， DM信函更加簡潔和凝練。媒介策略媒介運(yùn)用總策略： 對于項(xiàng)目一期，在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的高貴形象，又

46、要 廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購” 。因此在媒體方面， 我們以立足深圳、 覆蓋全國的傳統(tǒng)主流媒體 深圳特區(qū)報(bào)、南 方都市報(bào)為主，以雜志，電視，戶外廣告牌為輔，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷， 全方位、多形式、交互式覆蓋我們的目標(biāo)受眾。同時(shí)，各媒介在廣告 發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充， 保持廣告的持續(xù)性， 起到持續(xù)的說服 和提醒告知作用。媒介傳播目標(biāo)：定目標(biāo)消費(fèi)群，到達(dá) 65%以上的信息覆蓋率業(yè)界內(nèi)外引起廣泛關(guān)注， 在消費(fèi)群中樹立良好口碑 35%的待購別墅人士了解 “云深處別墅”55% 的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并認(rèn)可“云深處別墅”媒介選擇的原則： 擇深圳地區(qū)對目標(biāo)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介 選擇深圳地區(qū)目標(biāo)消

47、費(fèi)者接觸最多的媒介 選擇香港地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的媒介 選擇性價(jià)比最合適的媒介主要選擇的媒介媒介接觸運(yùn)用圖表：媒介選擇：1、報(bào)紙仍然是廣告投放的首選，投放量依次是深圳特區(qū)報(bào) 、南 方都市報(bào)，香港商報(bào)、深圳商報(bào)、也有少量投放。2、雜志，投放量依次是財(cái)富 、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、世界 經(jīng)理人文摘、焦點(diǎn)。3、戶外廣告也是非常重要的環(huán)節(jié)，該項(xiàng)目在形象告知期和形象積淀 期始分別在梧桐山隧道入口處和深圳機(jī)場候機(jī)室貴賓廳分別投放六 到九個(gè)月廣告。4、告5、為了進(jìn)行全方位鎖定，在內(nèi)部認(rèn)購期或開盤前期相繼投放電視廣網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)廣告：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)：發(fā)展商單位網(wǎng)站建設(shè)電子樓書和在線銷售選用的媒介依

48、據(jù)1、深圳特區(qū)報(bào)是深圳的主流媒體，是深圳地產(chǎn)商的首選媒體，兩 種報(bào)紙的發(fā)行量都在五十萬份以上。 深圳特區(qū)報(bào)是深圳市委機(jī)關(guān) 報(bào)，有二十年的歷史，其權(quán)威性無庸置疑。 深圳商報(bào)自脫離市政 府機(jī)關(guān)報(bào)以來， 其辦報(bào)質(zhì)量有了很大提高， 特別是經(jīng)濟(jì)報(bào)道深刻而權(quán) 威，其受眾群的素質(zhì)相對較高，所以本項(xiàng)目選擇深圳商報(bào)作為主 要投放媒體。2、財(cái)富 雜志由于其在成功人士階層的巨大影響力， 作為最直接的 目標(biāo)客戶鎖定媒體，理所當(dāng)然地成為雜志首選。3、三聯(lián)生活周刊 受選首先是因?yàn)樗馁|(zhì)量好； 其次是因?yàn)槭侵芸?符合地產(chǎn)廣告的閱讀周期； 第三是因?yàn)樗谏钲诘尼槍π园l(fā)行向 五星級賓館和大型物業(yè)會所贈送，深圳的發(fā)行量為一萬二

49、千份。4、財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘 、焦點(diǎn)的受選都是因?yàn)槠涫鼙娙簽?金領(lǐng)和白領(lǐng)階層，“云深處別墅”的潛在客戶可能是上述刊物的受眾。5、戶外媒介。春節(jié)期間， 我們的目標(biāo)消費(fèi)群探親訪友、 商務(wù)旅游的首選交通工具為 飛機(jī)，在深圳機(jī)場合適位置做形象廣告，廣告效果應(yīng)該是很好的。 此外， 在深圳市最繁華的大道， 日均車流量與人流量密集的地方做戶 外廣告，在消費(fèi)者心目中樹立物業(yè)形象與良好口碑，從而促進(jìn)銷售。6、選擇深圳電視臺深視新聞和中國股市報(bào)道欄目目標(biāo)消費(fèi)者較為關(guān)注的欄目， 在欄目開始前做三十秒廣告， 與印刷類廣告 互為補(bǔ)充，通過不同媒介達(dá)到鎖定目標(biāo)客戶目的。7、選擇鳳凰衛(wèi)視是因?yàn)槠湓谥榻侵薜貐^(qū)覆蓋面較廣

50、，且有 一定的影響力， 特別是其一些固定欄目， 已成為一些特定階層的喜愛。網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用隨著信息時(shí)代的來臨， 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志， 傳統(tǒng)的房 地產(chǎn)業(yè)也開始與網(wǎng)絡(luò)接軌，走上了高科技、高效率的發(fā)展之路，網(wǎng)絡(luò) 營銷應(yīng)勢而出，作為一種新型的營銷方式，它包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站 建設(shè)、電子樓書和在線銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告：作為報(bào)紙、廣播、電視之外的 第四媒體 ，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面 更廣、溝通速度更快，能夠很好地將物業(yè)與消費(fèi)者溝通起來，使消費(fèi) 者能夠廣泛、及時(shí)的了解信息。 深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)和搜房網(wǎng)是深圳地 區(qū)比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以抓住時(shí)機(jī)推廣本物業(yè)。 網(wǎng)站建設(shè)：如今各行各業(yè)，每個(gè)單位建立網(wǎng)站已經(jīng)成為了時(shí)尚，通

51、過 自 己的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品是最為有效的方式，隨著深圳網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步深 入，人們上網(wǎng)了解物業(yè)、尋找信息已成為一種習(xí)慣，足不出戶就能從 網(wǎng)上了解最新的房地產(chǎn)動態(tài)和樓盤的基本情況是每個(gè)消費(fèi)者都樂意 電子樓書：同傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，生動、詳實(shí)的電子樓書能使廣大 置業(yè)者如臨其境， 全面掌握所需樓盤信息， 并能及時(shí)與發(fā)展商或銷售 人員進(jìn)行有效溝通。 同時(shí)可以考慮把電子樓書刻錄成光盤， 這樣可以 更形象的展示物業(yè)得天獨(dú)厚的環(huán)境， 讓目標(biāo)消費(fèi)者更充分地了解樓盤 信息。在線銷售： 網(wǎng)絡(luò)可以在房地產(chǎn)銷售方式上提供非常便利的服務(wù)， 為開 發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)， 整合網(wǎng)上網(wǎng)下資源， 進(jìn)行樓盤銷售電腦監(jiān)控管理提 供了有力手段。

52、廣告預(yù)算廣告預(yù)算大致包括四個(gè)方面：報(bào)紙廣告（軟性、硬性） 電視廣告（形象廣告、電視專題片）戶外廣告其它類型的廣告（雜志、客戶通訊、現(xiàn)場包裝等等）具體分配預(yù)算報(bào)紙廣告投放預(yù)計(jì)： 150 萬宣傳資料（約 19 . 3 萬）1、精品樓書（充分體現(xiàn)該盤的高貴氣質(zhì)與檔次）制作費(fèi)用：約 1000本 x 48 元/本=4.8 萬2、簡裝樓書制作費(fèi)用：約 4000本 x 12 元/本=4.8 萬4、城市養(yǎng)生憲章手冊制作費(fèi)用：約2000本X13元=2.6萬元5、手袋制作費(fèi)用：約5000份X5元=2.5萬元6、海報(bào)制作費(fèi)用：約 3000份 X6 元=1.8 萬元7、客戶通訊制作費(fèi)用：約1000份/期X8期X3.5

53、元=2.8萬元樓盤包裝： 12.5 萬1 、園區(qū)導(dǎo)示 （ 約 3.5 萬）2、圍墻制作 （約6萬）3、掛旗、布幅 （約 3萬）售樓大廳布置裝飾： （ 約 6 萬）1 、宣傳展板 （10 塊約 2.5 萬）2、內(nèi)部導(dǎo)示 （約1.5 萬）3、小銘牌（約 1.2 萬）4、室內(nèi)POP約0.8萬）9萬）5、看樓通道布置 （ 含通道墻面、地面、燈光等裝飾約推廣活動費(fèi)用：預(yù)計(jì) 110 萬1、開盤活動：2、公關(guān)活動：3、樣板房開放活動：4、促銷活動（兩次）：5、住交會 :200 平方）戶外廣告制作發(fā)布： 103萬 1、現(xiàn)場昭示大型廣告牌2、深南路地鐵圍墻廣告牌（約 200 平方）3、機(jī)場廣告牌（約 300 平

54、方）DMI信函：約5萬制作印刷費(fèi)：郵政商函局投放費(fèi)用影視廣告：約 40 萬影視廣告制作：約 15 萬1、30秒形象廣告（ 5秒、15秒剪輯） :2、8分鐘專題片 :影視廣告發(fā)布：約 25 萬項(xiàng)目廣告預(yù)算總費(fèi)用為人民幣 445.5 萬元注：本著“少投入，大回報(bào)”的原則，在以上預(yù)算中，對于推廣活動 中公關(guān)策略的運(yùn)用成本， 現(xiàn)時(shí)只能大致估計(jì)， 倘若在前期推廣過程中 售賣比較成功，那么該預(yù)算將有所減少。相反，在報(bào)紙廣告投放中， 依市場狀況，將有可能增加。加入鴻基二期 大盤要有社區(qū)文化的感受和體征，特性文化產(chǎn)生帶來凝聚力和合力 從一個(gè)平臺向另一個(gè)平臺跨越時(shí) 文化是靈魂是核心概念是內(nèi)涵。廣告語： 做都市生

55、活的主人：占有，占據(jù)，占領(lǐng)，占先，占便宜，占位，占住? 廣告總目標(biāo)制造欲望，持幣待購”以產(chǎn)品自身的附加值挖掘和宣傳為主，激起目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲 望，并使其覺得物超所值而不是物有所值， 從而在售樓價(jià)格上達(dá)到一 個(gè)心理價(jià)位的翻越。? 推廣總策略本階段的廣告推廣以時(shí)間段為主線，以戶外形象展示公關(guān)活 動新聞媒介運(yùn)作售點(diǎn)廣告四大環(huán)節(jié)的良性互動為主要方式， 通過挖掘并突出產(chǎn)品自身的附加值做為訴求重點(diǎn)， 在市場上做到不同 時(shí)段、不同空間都有宣傳重點(diǎn)，且形式各異和互為補(bǔ)充，從而在西安 城市制造熱點(diǎn)。通過對各媒體交互利用，全方位信息覆蓋，充分加強(qiáng) 信息達(dá)到率， 擴(kuò)大驪馬豪城在西安的影響力度， 讓客戶的注意力在這

56、 一時(shí)段都集中在驪馬豪城的一舉一動上。? 具體執(zhí)行方案一、 激情6月事件操作面世界杯開賽， 不同國家、 不同地方的人都在密切關(guān)注著它的動態(tài)。而由于這屆世界杯有了中國隊(duì)的參加， 肯定會有更多的人、 更多的真 偽球迷去“參與”到足球比賽中，西安也不例外。因此，我們在這一 階段的重點(diǎn)活動也圍繞世界杯而展開。印刷品操作面：直郵與目標(biāo)客戶的互動 （直郵的設(shè)計(jì)與內(nèi)容已經(jīng)甲方確認(rèn)）活動目的： 一方面通過直郵發(fā)布驪馬豪城的銷售性信息，讓客戶在某些層面 了解驪馬豪城；另一方面通過直郵的世界杯賽程表（球迷專版） ， 與我們的部分客戶建立友情互動，以此來積累客戶對驪馬豪城的 信任與認(rèn)同感，從而促進(jìn)銷售。具體操作：O 直郵印刷3萬份左右，在5月25日前印刷出來，26日開始 發(fā)