2022年舊城改造項目可行性研究報告

1、舊城改造項目可行性研究報告舊城改造項目可行性研究報告（此文檔為 word格式,下載后您可任意修改編輯?。?目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 導語 .8 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章項目投資建設開發(fā)實施企業(yè)簡介 9一、 項目投資商91、 浙江環(huán)球房產(chǎn)集團全資投資本項目 92、 浙江環(huán)球房產(chǎn)集團總部及下屬企業(yè)單位10二、項目開發(fā)商.11第二章可研報告編制依據(jù) .12一、項目實施相關批準文件 .12二、項目可研報告編制的相關法律、法規(guī) .13三、其它依據(jù).14

2、 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 第三章項目概況和建設開發(fā)理念介紹 .15一、 項目概況.151、項目名稱及性質(zhì).152、項目地理位置.153、項目建設規(guī)模.154、項目建設時序和年限.15二、 項目建設的背景.16.161、項目的提出與確定.172、項目建設開發(fā)的指導思想 TOC o 1-5 h z 三、項目建設的重要意義.18（一）舊城改造勢在必行.18（二）項目建設重大現(xiàn)實意義 .191、項目建設的社會效益192、項目建設的環(huán)境效益 .203、項目建設的經(jīng)濟效益21 HYPERLINK l bookmark10 o Current Doc

3、ument 第四章 項目所在地商品房市場調(diào)研 .23 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 一、區(qū)域市場調(diào)研 24（一）某某市房地產(chǎn)發(fā)展的動態(tài)分析 241、價格上升幅度大 .242、戶型面積與購房目的發(fā)生變化.253、客戶群善于接受新事物，高層、錯層接受度在提高 .264、市場運行逐步規(guī)范化.265、城南、城西成為樓市區(qū)域發(fā)展兩大勢點 .276、結(jié)論 .27（二）某某市房地產(chǎn)市場供需分析 281、需求分析 .282、潛在供應量分析 .293、供需分析 .31.31（三）某某樓市未來發(fā)展趨勢分析 31 1 、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、提升樓盤品質(zhì)，是某某樓市長足發(fā)展

4、之本2、房價仍將適量上漲，但漲幅相對趨緩 .313、樓市步入規(guī)模開發(fā)期、零星開發(fā)將退出舞臺 .32 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 二、項目比較 34（一）可比性、競爭性項目調(diào)研 34（二）某某市樓盤分布圖 36（三）對可比類項目進行全面對比分析 37 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 三、消費者分析39（一）區(qū)域消費者特征描述391、某某消費者的購房觀 .392、目標消費者鎖定 .403、消費者特征分析 .41（二）消費者行為模式、心理動機調(diào)研 41 HYPERLINK l bookmark

5、18 o Current Document 四、調(diào)研結(jié)論43 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第五章 規(guī)劃設計.44一、規(guī)劃設計依據(jù) 44二、規(guī)劃原則 44三、用地范圍45四、改造條件45五、設計構思 46（一）規(guī)劃目標及定位 46（二）規(guī)劃結(jié)構46（三）地塊調(diào)整47（四）分期建設.47（五）道路交通體系 48（六）綠化景觀體系 49（七）公建配套50（八）住宅設計51六、工程管線規(guī)劃設計 52（一）給水工程規(guī)劃 52（二）排水工程規(guī)劃 54（三）電力規(guī)劃55（四）電訊工程規(guī)劃56（五）燃氣工程規(guī)戈U 56七、主要技術經(jīng)濟指標57（一）規(guī)劃總

6、用地主要技術經(jīng)濟指標 57（二）市場商業(yè)用地主要技術經(jīng)濟指標58（三）居住小區(qū)用地主要技術經(jīng)濟指標 59八、報批文本補充說明60（一）青潁公園土地置換 60（二）設計解放北路泉河大橋 60（三）歷史文化保護與利用 61（四）各期用地規(guī)劃定位63.64第六章 環(huán)境保護與節(jié)能 TOC o 1-5 h z 一、 環(huán)境保護.64（一）規(guī)劃設計中的環(huán)保意識與設計 .641、對生態(tài)水系的充分利用.642、對生態(tài)綠地的利用與建設 .653、陽光、空氣、間距與通風 .654、環(huán)境衛(wèi)生 .665、潔凈燃料的使用.66（二）項目實施建設過程中和竣工后管理階段的環(huán)境保護 .66二、 節(jié)約能源 .671、總體規(guī)劃的節(jié)

7、能設計.672、新型墻體建材的使用 .683、推廣節(jié)能照明燈具.684、太陽能利用.685、材料采購 .686、節(jié)水 .687、節(jié)能管理 .68 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第七章項目建設時序計劃 .69一、分段實施時序.69二、項目建設開發(fā)前期工作實績及計劃進度 .69三、項目建設計劃形象進度表 .71 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第八章項目投資計劃與資金回收計劃 .72一、項目總投資與分期投資 .72二、項目資金來源及籌措 .72三、項目投資計劃表.73四、項目資金回收計劃表.7

8、4 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第九章項目投資可行性分析75一、從投入產(chǎn)出進行投資可行性分析 .75（一）分析參數(shù) .75附表一建筑面積分類分期統(tǒng)計表.76（二）投資成本估算說明 .77附表二建設成本分項分期匯總表.78（三）產(chǎn)出與利潤收入計算.79附表三銷售收入、固定資產(chǎn)及利潤分項分期預測表 .80（四）結(jié)論.79二、從市場供求關系進行項目投資可行性分析 .81（一）住宅市場需求分析 .81（二）商業(yè)房市場需求分析 .811、獨特性 822、稀缺性 833、有效需求 834、附加值 83（三）分析結(jié)論.84 HYPERLINK l bo

9、okmark30 o Current Document 第十章 項目SWOT分析.85一、項目優(yōu)勢(Strengths ) .851、地段優(yōu)勢突出，商業(yè)氛圍濃厚 852、大規(guī)模開發(fā)、可塑性強 853、自然環(huán)境優(yōu)勢85二、項目劣勢 (Weaknesses) .851、老城區(qū)拆遷難度852、高層住宅的接受度863、大面積商業(yè)用房的銷售難度86三、機會點 (Opportunities ) .861、品牌化項目開發(fā)862、經(jīng)濟發(fā)展趨于穩(wěn)定863、景觀房產(chǎn)逐漸受寵874、消費者心理預期上漲87四、威脅點 (Threat ) .881、 大規(guī)模開發(fā)造成較長的開發(fā)周期 882、 地塊附近市場云集，商業(yè)競爭十

10、分激烈 88 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第十一章可行性研究結(jié)論.89導語某某市是皖西北的中心城市，是一個人杰地靈、充滿生機、正在加速 進行城市化、現(xiàn)代化建設的城市。某某市委、市政府抓住機遇，努力優(yōu)化 城市建設投資環(huán)境，堅持改革開放、解放思想、實事求是、與時俱進的再 創(chuàng)業(yè)的精神，吸引國內(nèi)外的投資商參加某某市的經(jīng)濟發(fā)展和社會建設。某某項目改造項目，根據(jù)城市總體規(guī)劃，以建設一個國家級的康居示 范工程為目標，通過整體拆遷、整體規(guī)劃設計、整體開發(fā)建設，以完善的 城市基礎設施建設與綠色生態(tài)環(huán)境建設相結(jié)合，以現(xiàn)代高科技成果的廣泛 應用與悠遠的歷史文化

11、承傳相結(jié)合，達到能體現(xiàn)融某某市最先進的設計理 念，最宜人的居住空間、最優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境建設于一體的舊城改造項目的 典范。二 OO 三年四月六日我公司與某某市潁州區(qū)政府在西安“東西部投資 與貿(mào)易洽談會”簽訂了某某項目改造開發(fā)項目協(xié)議 。引起了某某省委、 省政府的高度重視。遵循協(xié)議精神，我公司本著高效務實、量力而行、 近遠期相結(jié)合的原則，編寫本項目可行性研究報告，開始進行實施對該項 目建設的具體工作。第一章 項目建設開發(fā)實施企業(yè)簡介、項目投資商第二章可研報告編制依據(jù)、項目實施相關批準文件1、2003年 4月 16日在西安市“東西部經(jīng)貿(mào)洽談會”上簽訂的某某項目改造開發(fā)項目協(xié)議。2、2003年 5月 2

12、7日市府辦領發(fā)的 關于某某項目改造項目有關問題的若干意見3、2003年 7月 20日市規(guī)劃局提供的項目 控制性規(guī)劃總平面圖及規(guī)劃設計條件4、2003年 7 月 21日簽訂的某某市 2003 56 號地塊國有土地使用權掛牌出讓成交確認書。5、2003年 7月 22日簽訂的某某項目改造項目市政基礎設施建設協(xié)議書6、2003年 7月 23日簽訂的某某市 200356 號地塊國有土地使用權出讓合同7、2003年 8月 21日市發(fā)展計劃委員會下達的 關于某某市某某項目改造項目立項的批復o8、2003年 10 月 21 日 項目一期工程建設用地規(guī)劃許可證 。9、2003年 10 月 31 日 項目一期工程

13、建設用地批準書 。10、2003年 11 月 14 日 市房產(chǎn)局頒發(fā)的一期工程拆遷許可證 。二、項目可研報告編制的相關法律法規(guī)1、1997年第 91 號主席令公布的中華人民共和國建筑法 ；2、1998 年九屆人大所訂的中華人民共和國土地管理法 ；3、1989年第 23 號主席令公布的中華人民共和國城市規(guī)劃法 ；4、1994年第 29號主席令公布的中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法 ；5、1989年第 22 號主席令公布的中華人民共和國環(huán)境保護法 ；6、1998 年第 248 號國務院令發(fā)布的城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例 ；7、1998 年第 253號國務院令發(fā)布的建設項目環(huán)境保護管理條例 ；8、20

14、00 年第 279號國務院令發(fā)布的建設工程質(zhì)量管理條例 ；9、建設部 200031 號文件發(fā)布的工程建設標準強制性條文 ；10、城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范 （GB5018093）；11、阜政發(fā) 1997118 號某某市城市規(guī)劃管理辦法 ；12、（1995 2010）某某市城市總體規(guī)劃方案 ；13、某某市人民政府 2003第 32 次常務會議審議批準的某某市某某項目改造修建性詳細規(guī)劃 ；三、其它依據(jù)1、由于該項目投資巨大，規(guī)劃范圍涉及面廣，實施期限較長，而且 全部為市場化運作。本項目的投資商、開發(fā)商委托杭州某某房地產(chǎn)營銷代 理有限公司作了兩次市場調(diào)研。 我們將 2003年 11月18日送達的（杭中營

15、 策 2003082 號）某某項目改造項目市場調(diào)研報告作為本可研報告的最 新市場調(diào)查依據(jù)。2、本報告第五章規(guī)劃設計內(nèi)容主要按照浙江大學安地規(guī)劃與建筑設 計有限公司的規(guī)劃設計文本編寫。3、由于投資商和開發(fā)商自籌資金進行項目投資開發(fā)建設，企業(yè)承擔 了全部市場經(jīng)營風險，經(jīng)集團公司董事會研究決定，由集團企業(yè)和某某房 產(chǎn)公司負責編寫本項目可研報告。4、由于中介機構，項目投資咨詢機構對本項目的理想局限，其可行 性研究分析報告不能承擔本項目的投資風險和建設決策失誤造成的重大 經(jīng)濟損失。所以本項目投資、開發(fā)單位沒有委托專業(yè)中介機構進行本項目 可行性研究工作。第三章 項目概況和建設開發(fā)理念介紹一、項目概況1、項

16、目名稱及性質(zhì)本項目名稱：某某市某某項目改造項目項目性質(zhì)：居住、商業(yè)及其它配套建設2、項目地理位置oo1）、本項目位于某某省某某市中心的中北部，即東徑 116 、北緯 33 。 東起潁州路，西至劉琦公園，東西向最寬處約 1800 米；北起泉河大壩， 南邊（由西向東） 分別至人民路、 軍分區(qū)干休所、 氣象局大院及青潁公園， 南北向最長處約 1200 米。2）、在項目周邊和內(nèi)部具存的自然河流和綠地有：泉河、西城河、東 城河、劉琦公園和青潁公園。3）、本項目周邊和穿越的城市道路。東西向有：擬建的河濱路和現(xiàn)有 的青潁路、人民路；南北向有：西城墻路、解放北路、東城墻路和勝利北 路。3、項目建設規(guī)模1）、建

17、設規(guī)模范圍： 42 公頃，建設凈用地 31.2公頃。2）、新建各類建筑 102 平方米，居住人口規(guī)模 1.33萬人。3）、總投資估算 18.38 億元人民幣，其中城市公用事業(yè)建設（城市基礎配套設施、綠化、廣場、區(qū)內(nèi)橋梁等建設）約 1.1 億元人民幣。4、項目建設時序和年限1）、項目分四期建設，每一期建設周期為 23年，每期建設可分為： 拆遷、設計等前期工作、施工建設、配套管理等三個階段。2）、項目可實施流水作業(yè)，滾動連續(xù)開發(fā)的方式。 總建設年限約 68 年。二、項目建設的背景1、項目的提出與確定某某市委、市政府在進入新世紀時，提出了“緊緊圍繞加快發(fā)展、富 民強市、建設皖西北中心城市”的主題，認

18、真學習沿海發(fā)達地區(qū)城市的先 進經(jīng)驗。把優(yōu)化環(huán)境作為加快發(fā)展的第一要素，把招商引資作為加快發(fā)展 的重中之重，吸引兄弟地市和海內(nèi)外朋友來某某投資興業(yè)。2003年3月，投資商一一浙江環(huán)球房產(chǎn)集團在總部接待了某某市委、市政府派到紹興的招商小分隊，被某某的招商熱情所感動。立即以集團主 要領導組成了考察組到某某考察。初選了一批項目作投資分析。2003 年 4 月 6 日，我集團公司代表，應某某市政府邀請，赴西安參加 “東西部經(jīng)貿(mào)洽談會”，并簽訂了某某項目改造開發(fā)項目協(xié)議 。該協(xié)議 為本次洽談會某某省投資的最大投資項目協(xié)議。當時簽約的投資額為 9 億 多人民幣。被列為省委、省政府的督辦項目。2003 年 3

19、 月起，某某全市進行了解放思想大討論。我企業(yè) 3 月、 4 月某某之行引發(fā)了投資商來了，某某該怎么辦？的新聞追綜報導。作為 解放思想大討論的具體案例進行剖析。該思想大討論，經(jīng)實踐證明，極大 地改善了某某的投資環(huán)境，極大地促進了政府機關部門的觀念的轉(zhuǎn)變。在其后的多次協(xié)商后，擴大了項目的規(guī)模，優(yōu)化、完美了項目的規(guī)劃設計方案。于 2003年 7 月 21日以 31148萬元的競買報價，最終確定了項 目建設。2、項目建設開發(fā)的指導思想 解放北大街項目，將以其特色鮮明的開發(fā)建設理念，領導某某市舊城 改造的先范。1）、在城市總體規(guī)劃的基礎上，做好項目各階段的設計工作根據(jù)城市總體規(guī)劃， 本區(qū)塊的城市功能定位

20、為： 以居住為主， 集商貿(mào)、 旅游、辦公于一體的綜合社區(qū)。項目各階段的設計為： “項目概念性分區(qū)規(guī)劃、項目修建性詳細規(guī)劃、 建筑方案設計、初步設計至最終施工圖設計”必須緊緊抓住規(guī)劃設計這個 龍頭。高起點、高質(zhì)量的設計是項目成功的基礎。各階段設計盡可能進行 招標，以選擇最佳方案付諸實施。2）、不零打碎敲，實施成建制地整體改造由于歷史原因， 某某市中心的住宅小區(qū)， 有的建造年代早， 沒有間距、 沒有道路（例如二里井小區(qū)） ，居住條件差，各類隱患無法解決。有的建 設規(guī)模小，各類社區(qū)配套無法實施。解放北大街項目的成功開發(fā)，必須要從人民路開始整體規(guī)劃，整體拆 遷，并以此為突破口。進行舊城改造后，將使整個

21、區(qū)塊的建設內(nèi)涵有一個 脫胎換骨的提升。項目以國家康居示范工程為目標，這正是市委、市政府 貫徹十六大精神“ 全面建設小康社會 ”、體現(xiàn)“ 三個代表 ”、“與時俱進 ”、 為民造福的具體行動。而要達到這個目標，必須克服零打碎敲， “動牙科 手術拔牙鑲牙式的” 舊城改造方式； 而以整段街道進行街景立面設計， 以功能齊全的整體規(guī)劃進行居住區(qū)的設計。使改造后的解放北大街區(qū)塊， 成為某某市（乃至某某?。?“ 市容街景最壯觀、居住環(huán)境最優(yōu)良、配套設 施最齊全、商業(yè)氛圍最繁華 ”的高尚社區(qū)。3）、環(huán)境建設為先、城市基礎設施建設為先 本項目將一改往常小區(qū)開發(fā)那種先進行商品房開發(fā)，再進行環(huán)境配套 建設的模式。而采

22、用以環(huán)境建設為先，城市基礎設施配套建設為先，在規(guī) 劃設計中，優(yōu)先做好環(huán)境及配套設計。本項目地塊東城河的水面將以開放式親水園林、小橋、曲廊形式作為 區(qū)塊環(huán)境設計的重點，配以社區(qū)廣場、社區(qū)公園、組團綠化和濱河大壩綠 帶等組成的綠色生態(tài)體系。本項目將新建河濱西路，并對青潁路、勝利北路、東城墻路和解放北 路進行擴建改造，在道路建設和擴建改造的同時，做好各類城市配套設施 （給排水、環(huán)衛(wèi)、排污、電力、網(wǎng)通、電訊、管道燃氣等）建設工作。三、項目建設的重要意義（一）、舊城改造勢在必行 某某（又稱潁州）具有悠遠的歷史輝煌。 “襟帶長淮，東連三吳，南 引荊汝，其水洄曲，其地平舒，梁宋吳楚之沖，齊魯汴洛之道，淮南內(nèi)

23、屏， 東南樞轄?！闭f明了其地理位置的優(yōu)越與重要。是姜子牙、管仲、莊子、 老子、鮑叔牙、稽康、甘羅、曹操、華佗 等燦若星河偉大人物的故鄉(xiāng)。某某老城北起泉河，東、南、西分別至東城河、南城河、西城河。是 古某某歷史文化的見證人，老城內(nèi)城皇廟、鼓樓、劉公祠等建筑現(xiàn)存；東 城河、西城河、南城河、黑龍?zhí)兜裙诺匦蔚孛采性?；北關碼頭、順河街、 玉石街、聚星巷、狀元巷、三元巷、文昌閣、三義街等古地名仍在沿用。但是，隨著城市的發(fā)展，特別是新城區(qū)的交通便捷等因素，老城內(nèi)的 地市一級機構如專署、銀行、郵局、檢察院等紛紛搬到新區(qū)。老城區(qū)道路 狹窄，公共配套設施極其缺乏，房屋低矮、破舊、簡陋、高密度；房屋質(zhì) 量越往北越差

24、，位于泉河壩邊上的建筑多為居民私自搭設的棚戶。居住條 件十分低下。經(jīng)濟條件好一點的住房紛紛外遷，原居住地青年成家后搬入 市區(qū)新房；老城區(qū)特別是本項目所在地的居民區(qū)是目前某某市區(qū)現(xiàn)存典型 的少數(shù) “貧民區(qū)”、“棚戶區(qū)”之一。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，十三大提出的全面建設小康社會，某某市 正在努力提高人民生活質(zhì)量，努力推進城市化、現(xiàn)代化建設。老城區(qū)已經(jīng) 無法適應現(xiàn)代人對生活的要求。如果放任老城區(qū)進一步的衰落，新城、老 城之間的反差進一步加大，老城區(qū)不僅破壞了某某的整體城市形象，更有 可能或會由于貧困等原因造成的諸多社會問題滋生的溫床。舊城改造，徹底改變老城區(qū)的面貌是市委、市政府和全市人民十分關 注一

25、件大事。某某項目改造項目是本屆政府向外推介的重要投資項目之 一。 是民心項目，是德政項目 。該項目的實施是勢在必行的。（二）、項目建設重大現(xiàn)實意義 本項目建設具有重大的社會效益，環(huán)境效益和經(jīng)濟效益。項目實施的現(xiàn)實意義重大。1、本項目的實施將極大的改變城市形象，提高了城市的承載力和綜 合服務功能，改善了市民的居住條件。對老城區(qū)進行如此大規(guī)模的成片改 造，某某是第一次，在某某省也是罕見的。項目沿河濱路建造高層住商樓， 其長度約 2公里，其高度在 50 米100 米之間，建設的氣勢是令人震憾的。在泉河邊上形成上海外灘式的景觀樓 市，將作為某某市現(xiàn)代化的標志性街景建筑群。本項目將建設商貿(mào)中心區(qū)，勝利路

26、、解放路、河濱路三條城市干線作 為今后阜城各具特色的綜合商貿(mào)街，休閑、美食、娛樂一條街。學校、醫(yī) 院、幼托、文體、社區(qū)、會所、銀行、郵電、行政管理等一流的服務配套， 將極大地提高本地塊乃至某某的城市承載力和綜合服務功能。高層住宅以其優(yōu)美的居住環(huán)境，美不勝收的視覺效果，陽光、空氣的 撫慰，高速電梯的享受，全方位、無微不至的物業(yè)管理；將開創(chuàng)某某城全 新的居住模式。極大地提升市民的居住水平。2、本項目的實施具備明顯的環(huán)境效益，將對某某城市的交通環(huán)境、 綠色生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境起到明顯的改善作用。、a、 新建 30 米寬的河濱路，將成為某某城市東、西向的城市交通 干線，河濱路東起沙河路，西至潁州西湖。她

27、的建成在改善東西向交通的 同時，對市民和外地游客的休閑、旅游創(chuàng)造了一個良好的條件。河濱路將 在區(qū)塊內(nèi)與潁州路、勝利路、東城墻路、解放路、西城墻路相交匯，改變 了上述后四條道路斷頭路的狀況。b、拓建24米寬的解放北路，向市政府提出興建解放路泉河大橋 的方案，再進一步拓寬解放中路，使解放路南接阜王路，北通至北京路。 重新恢復解放路在某某城的中心商業(yè)街的地位。同時也緩解了某某市中心 只有潁州路一條南北向通道的交通困境。c、拓寬青潁路、東城墻路和勝利路，改善了區(qū)塊內(nèi)外的交通環(huán)境。2）、本項目的實施，有利于本區(qū)塊生態(tài)綠色環(huán)境的保護和優(yōu)化。在環(huán) 保及節(jié)能章節(jié)中具體展開。3）、本項目的實施對人文環(huán)境的保護和

28、優(yōu)化具有積極作用。a、對“城隍廟”作重點保護，在東側(cè)新增綠地，配置介紹古潁州歷 史的石碑和其它小品。 在南側(cè)面向人民路， 建設仿配殿式古門樓建筑一處， 中軸線與城隍廟一致。城隍廟前街名稱由原“ 建設巷 ”改名為“ 城隍廟前 街”。b、在原解放路北端泉河邊設置“ 古北關碼頭 ”一座。c、建設“ 黑龍?zhí)队螆@ ”一座。d、建設 8000 平方米的“ 文昌閣廣場 ”，以歷史文化為主題。e、在新建小區(qū)保留具有歷史意義的地名，主要由： 順河街、三義街、 玉石街、聚星巷、三元巷、文昌閣北路 等。上述歷史文化遺存的保護、利用和優(yōu)化在規(guī)劃設計中作了具體的明 確。3、本項目的實施具有明顯的經(jīng)濟效益，將極大地提高本

29、區(qū)塊經(jīng)濟水 平。1）、政府在不出錢的前提下，通過舊城改造，加快完成了本區(qū)塊內(nèi)的 城市基礎設施建設（城市道路，區(qū)塊內(nèi)橋梁，城市廣場，城市綠地，排水、 排污設施，電力、電訊設施等）和公共事業(yè)的配套建設。2）、某某項目改造，通過貨幣安置和產(chǎn)權交換兩種拆遷補償形式，在 拆遷范圍內(nèi)的被拆遷戶在不花錢或少花錢的前提下，改善了居住條件，得 到了較大的經(jīng)濟實惠。3）、本項目提供了經(jīng)營環(huán)境優(yōu)雅的沿街商業(yè)門面和中心商貿(mào)區(qū)，為社 會提供了許多就業(yè)崗位和經(jīng)商發(fā)展的場所。由于區(qū)位優(yōu)勢明顯和規(guī)模效 應，將極大地提高本區(qū)塊的商業(yè)繁華度。在增加本區(qū)塊經(jīng)商群體的經(jīng)濟收 入的同時，也增加了本區(qū)塊政府的財政、稅收收入。4）、本區(qū)塊

30、的高層住宅作為高檔商品房，購房群體為高經(jīng)濟收入者。 大量較富裕居民的入住，其區(qū)塊消費也將具備相應的經(jīng)濟效益。5）、本項目的投資商和開發(fā)商，從長遠的、動態(tài)的市場經(jīng)濟分析，其 投資具有一定的經(jīng)濟回報。其經(jīng)濟效益是存在的。第四章 項目所在地商品房市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)查是市場預測的基礎，是市場營銷工作的重要內(nèi)容之 一。有調(diào)查才有發(fā)言權，我公司從某某市的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合某 某市房地產(chǎn)市場的特點，通過對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的總體分析與預測，對項 目所在地競爭性樓盤與可比性樓盤的縝密調(diào)查，對目標消費群的鎖定分 析，在此基礎上進行項目定位分析，并為下一步的項目市場推廣、總體策 劃思路及物業(yè)開發(fā)建議等打下扎實

31、的基礎和科學依據(jù)。目的在于使本項目 更適合市場需求，知己知彼，不盲目開發(fā)，從而使本項目贏在起點，創(chuàng)造 出更為可觀的業(yè)績。一、 區(qū)域市場調(diào)研【提要】我司自 2003年 5月進行某某房地產(chǎn)市場調(diào)查以來至今已歷時半年， 在這個市場訊息瞬息萬變的年代，某某市的房地產(chǎn)市場是否也發(fā)生了變 化？房價與半年前比較是高了還是低了，還有沒有上漲空間？樓盤自身特 點有何變化？下一步又如何發(fā)展？對某某樓市的清晰清醒，是我們項目開發(fā)的基礎，也是我們項目得到 成功運營的保證，以下我們用四個方面來系統(tǒng)地了解、分析某某房地產(chǎn)市 場。（一）某某市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展動態(tài)分析【現(xiàn)狀解讀】從 2003 年 5 月份到 2003 年 11

32、月份正好歷時半年，某某的樓市卻發(fā) 生著巨大的變化。如果說 5 月的某某樓市處于低谷攀升階段，那么 11 月 份的某某樓市則進入了開始快速發(fā)展的新階段。具體的變化特點可以概況 為以下幾點：1、價格上升幅度大從 2003年 5月份的 7001500元/平方米左右，集中在 900-1100 元/ 平方米左右；但到了 11 月份已基本在 1000 元 / 平方米以上，集中在1200-1400元/平方米，個別已上揚至1600 1700元/平方米，排屋已突破2000元/平方米，半年內(nèi)上漲了近20%，而且還存在較大的上漲空間，而 且當?shù)厝嗣駥τ跇鞘幸脖е礉q的心態(tài)，樓市正處于復蘇與活躍階段。某 某房價正從谷

33、底進入逐步上升通道，預計 2004年房價將有可能至1500 1800元/平方米，個別樓盤住宅價會突破 2000元/平方米大關。目前某某的區(qū)域房價為：老城區(qū)（浙江商貿(mào)城為例）房價在1500 1700 元/平方米；城西（水岸名苑為例）房價在 1100 1500元/平方米；城南（以新天地為例）多層均價在1600元/平方米，小高層在1400 1700元/ 平方米。2003年某某部分在售樓盤房價對比圖單位：元/ m2時間浙江商貿(mào)城敬賢山莊新大陸2003年5月1450一期別墅2500左右880起2003年11月1700二期多層均價13001100 起價格漲幅250約2002202、戶型面積與購房目的發(fā)生變

34、化某某中高檔住宅市場目前形成主流供應的戶型為100 130平方米的 三房、 90100 平方米的二房和 140160 平方米的四房及 180200 平方 米復式， 90 平方米以下房型開發(fā)較少，尤以 110130 平方米的三房占主 力戶型。目前，本地客戶需求面積在 110150平方米之間， 購房的主要客 戶為機關企事業(yè)單位員工、私營業(yè)主，以二次購房為主。由于以前某某市中高檔客戶以自建住房為主，而隨著去年以來政 府對于土地宏觀調(diào)控政策的緊縮，自建住房逐漸困難。這一批市場不得不 轉(zhuǎn)移到高檔公寓的購買上來。另有一部分中高檔客戶希望購買環(huán)境景觀、 配套、地段等都比較高檔的小區(qū)， 現(xiàn)正處于觀望狀態(tài)。 估

35、計在一定時間內(nèi)， 某某高檔住宅市場尚有發(fā)展?jié)摿Α?、客戶群善于接受新鮮事物，高層、錯層接受度在提高 某某的住宅類型呈現(xiàn)多元化狀況主流仍以多層建筑為主，但也開始出 現(xiàn)零星的小高層建筑，在戶型設計上以 100-130 平方米三室二廳二衛(wèi)的戶 型為主流，其他戶型集中在 90-100 方的二室二廳一衛(wèi)。 在平面設計上仍以 復式、平面為主，開始出現(xiàn)錯層設計。某某市房地產(chǎn)銷售的主要客戶為某某本地人，主要集中在政府部門公 務員、教師、經(jīng)營戶等，外地客戶以長期在某某投資經(jīng)商的私營業(yè)主為主。 由于當?shù)厝说男愿窈婪?，喜歡追趕潮流時尚，對新鮮事物的接受程度比較 快，向往大上海的居住模式，因此，高層、小高層，以及錯層

36、設計雖然剛 出現(xiàn)，但已被當?shù)叵M者廣泛接受，并認為是時尚的象征。但由于高層住 宅還沒有現(xiàn)成居住樣板，因此對高層公攤面積大、物管費高等實際原因一 時還沒有很大反應。4、開發(fā)公司多了，開發(fā)規(guī)模大了，市場運行也逐步規(guī)范了由于某某市的住宅商品房發(fā)展逐步復蘇，消費市場也開始出現(xiàn)活躍狀 況，當?shù)厝送顿Y購房的意識也開始逐步增加。許多新樓盤的銷售也紛紛開 始采用營銷代理等分工合作的手段，銷售模式趨于成熟，無論是售樓處的 裝修，樓書的設計還是銷售人員的技巧都在不斷提升中。與半年前相比，目前的某某市的房地產(chǎn)市場逐步邁向規(guī)模化、品牌化 階段，外地特別是江浙一帶開發(fā)商紛紛涌入，帶入成熟的開發(fā)與市場營運 技術。 5 月

37、份時，主要的房地產(chǎn)開發(fā)商有萬和物業(yè)、龍騰房產(chǎn)以及一些私 人性質(zhì)的小型房地產(chǎn)開發(fā)商，樓盤一般是零星的幾幢開發(fā)，除萬和城市花 園和敬賢山莊外其余規(guī)模都很??；但到了 11 月份，又新增了麗豐、順達、 港利、廣廈等許多有實力大規(guī)模的開發(fā)商，而且開發(fā)規(guī)模也出現(xiàn)了上百畝 的大規(guī)模品牌化開發(fā)，建筑面積在 10 萬平方米左右或以上的有好幾個樓 盤，如港利綠園、中南現(xiàn)代城、水岸名苑等等，城西新開發(fā)樓盤西苑世 紀名門，更是一個占地 600 多畝的規(guī)?；^(qū)。就今后長遠發(fā)展趨勢，由于中大規(guī)模樓盤在配套以及整體品質(zhì)塑造方 面存在較多優(yōu)勢，將會受到追求居住品質(zhì)的中高檔購房者的追捧。5、城南、城西成為樓市區(qū)域發(fā)展兩大熱點

38、 目前某某樓市形成兩大樓市熱點區(qū)塊：一為城西，西二環(huán)附近，新近 開發(fā)的樓盤有水岸名苑、中南現(xiàn)代城、港利綠園以及西苑世紀名門等， 集中了 4、 5家大型樓盤，總上市規(guī)模近 100 萬建筑面積，其中世紀名門 開發(fā)規(guī)模達 40 萬平方米；另一塊為城南，南二環(huán)以南，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，今 年出讓地塊6塊，新樓盤有龍騰義耕新天地、城市映象、大唐花園等， 上市規(guī)模近二十萬建筑面積，但潛在開發(fā)規(guī)模遠遠大于此規(guī)模 ,6、結(jié)論1）某某房價上揚迅速，老百姓開始關注樓市；2）樓盤規(guī)?；⑵放苹⒅匦蜗笮麄?，廣告投入，多采用與營銷 代理合作的方式，競爭開始激烈；3）外地特別是江浙開發(fā)商進駐，帶入成熟的開發(fā)技術與銷售模式；4

39、）小高層、錯層設計開始出現(xiàn)，在當?shù)氐慕邮艹潭容^好；5）形成了城南、城西兩大樓市熱點區(qū)域。（二）、某某房地產(chǎn)市場供需分析1、需求分析 根據(jù)某某房地產(chǎn)市場目前發(fā)展狀況，目前某某房地產(chǎn)消費群主要為： 解決住房需求、改善住房或者投資置業(yè)需求、投資需求等幾方面。通過調(diào)研得出，某某房地產(chǎn)市場的需求特點表現(xiàn)為： 一是改善性需求將在未來市場中占主流，同時受房價上漲投資高回報 的吸引，某某市將會有越來越多的居民開始涉足房地產(chǎn)投資。二是市區(qū)拆遷力度的加大和拆遷政策的出臺，大部分拆遷戶將加入某 某市商品房需求行列。拆遷戶對商品房的需求成了某某市商品房需求的一 大主力。2003 年下半年某某房價的快速上揚， 與拆遷購

40、房需求量直接有關。三是周邊縣市消費者需求每年呈遞增趨勢。隨著某某城鎮(zhèn)建設的發(fā)展，周邊城鎮(zhèn)居民將會越來越多選擇某某作為購房地。四是在具體需求上，區(qū)位選擇：清潁公園、東城河附近的老城區(qū)（即本項目區(qū)塊），其次為城西阜南路以西。產(chǎn)品類型上：以 120140川的三室二廳與二室一廳戶型最受青睞。產(chǎn)品價格上：根據(jù)現(xiàn)行房價發(fā)展趨勢，普遍接受的房價以13001500元/平方米的居多，總價在1520萬之間2、潛在供應量分析2003年新掛牌招標地塊匯總:某某市2003年土地供應基本情況統(tǒng)計表序 號區(qū)域地理位置面積（畝）起價 （萬元）成交價 （萬元）競得時間企業(yè)1老城區(qū)東面東城墻路，西面規(guī) 劃青云街南至阜臨路，北至民

41、族中學27.31101813002003年3月某某國銀置業(yè) 有限公司2老城區(qū)東城墻路西側(cè)群眾劇場 東側(cè)，市醫(yī)藥局東側(cè)5.647475475溫州街房屋開 發(fā)公司3老城區(qū)清穎東路，人民西路北 側(cè)，規(guī)劃河濱路南側(cè)， 穎州北路西側(cè)，規(guī)劃三 義街，建設街東側(cè)407.4378310983111482003年7月紹興環(huán)球房產(chǎn)4老城區(qū)人民中路北側(cè)，青穎路 南側(cè)，穎州北路西側(cè)16.84731702002003年7月某某和華千百 意購物中心有限公司老城區(qū) 合計457.242327613131235城南規(guī)劃二道河路北側(cè)，東 清河東側(cè)40.09211221322003年5月某某天筑有限 公司城南規(guī)劃二道河路南側(cè)，規(guī)

42、劃穎州南路東側(cè)，東清 河西側(cè)52.76城南規(guī)劃二道河路南側(cè)，東 清河東側(cè)27.286城南沙河路西側(cè)規(guī)劃二道河 北側(cè)21.483543622003年5月某某汽車運輸 集團公司7城南阜南路東側(cè)，規(guī)劃穎南 大道南側(cè)40.52032072003年5月某某中源汽車 銷售有限公司8城南北京路南側(cè)，幸福路北 側(cè)，青峰機械丿西側(cè)87.57251624292003年5月浙江樟塘建筑 集團有限公司9城南穎州南路東側(cè)，林常路 北側(cè)，市建筑研究設計 院南側(cè)。6.37423273322003年9月某某億達房產(chǎn)10城南穎南路南側(cè)，二道河北 側(cè)，阜九路東側(cè)，規(guī)劃 趙王路西側(cè)171.32433567152003年9月某某天瑞

43、房產(chǎn)11城南幸福路南側(cè)規(guī)劃福利路 西側(cè)52.496911822202003年7月某某中鑫置業(yè) 有限公司12城南南二環(huán)路南側(cè)，阜南路 東側(cè)31.712544602003年9月某某新偉業(yè)房 產(chǎn)13城南規(guī)劃二道河路南側(cè)，貫 清路北側(cè)，穎州南路西 側(cè)，清路東側(cè)262.749.355046.182003年7月某某龍騰萬霖 房產(chǎn)城南合計794.281110268.3519903.1814城西西面二環(huán)路北至規(guī)劃阜 臨路50193519452003年2月某某國銀置業(yè) 有限公司15城西東至規(guī)劃搬井路西至西 二環(huán)路北至規(guī)劃劉琦路87.15198000198000某某凌利房產(chǎn)16城西東至西二環(huán)路南至阜臨 路北至順昌

44、路134.44467846982003年2月某某中南置業(yè)17城西西二環(huán)路西側(cè)西苑小區(qū) 東側(cè)9.07052205202003年7月某某國銀置業(yè) 公司城西合計280.660520483320516318城北北京西路北側(cè)，規(guī)劃紅 旗路南側(cè)18.40853013382003年9月某某金盛房產(chǎn)19城北北京西路北側(cè)，規(guī)劃光 明路西側(cè)81.5193187519992003年9月奉化市廣廈房 產(chǎn)20城北北京西路北側(cè)規(guī)劃園路 西側(cè)12.92482542003年5月某某康鑫藥業(yè) 有限公司21城北南二環(huán)路南側(cè)穎南路大 道北側(cè)24.8558515022003年7月某某春益房地 產(chǎn)開發(fā)有限公 司城北合計137.6773

45、32385093總計1669.861251100.35543282.183、供需分析從某某市2003年地塊供應量我們可以看到，未來樓盤的潛在供應集 中在城南（794.28畝）、老城區(qū)（457.24畝，集中在本項目地塊）以及城 西（280.66畝）。因此，本案的實際競爭力直接來自城西與城南。城西與 城南將成為眾多開發(fā)商角逐的戰(zhàn)場，而本項目因其地塊的稀缺性，可以避 開同地塊競爭的狀況，這也使得本項目能夠充分發(fā)揮地塊的優(yōu)勢。同時，本項目的開發(fā)量直接決定了市區(qū)商品房的供應量，本項目將成 為市區(qū)商品房供應主體，有利于緩沖市場對市區(qū)房源的需求。（三）、某某樓市未來發(fā)展趨勢分析1、消費者的購房理念將從“買樓

46、買地段，向買樓買環(huán)境、買品牌、買生活方式發(fā)展”，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、提升樓盤品質(zhì)，是某某樓市長足發(fā) 展之本。目前某某樓盤相同區(qū)塊的樓盤定位基本一致，同質(zhì)化競爭激烈，高品 質(zhì)樓盤與低品質(zhì)之間的價格差別也不大，消費者的買房觀念還局限于地段 的比較、面積的大小，下一階段，某某樓市將向差異化定位發(fā)展，買樓就 是買環(huán)境、買品牌、買生活方式，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、好房子不便宜的購房思想將 進一步建立。不斷涌現(xiàn)高品質(zhì)、優(yōu)秀的房產(chǎn)品，才能吸引消費者為改善居 住環(huán)境而二次置業(yè)、三次置業(yè)，這也是某某樓市長足發(fā)展的根本所在。2、房價仍將保持適量上漲，但上漲幅度與今年不能相比，總 體呈穩(wěn)中有升。 2004 年將保持 510左右的漲幅，但

47、2000元/平方米以 上的價格壓力非常大。最近國務院 18 號文出臺的目的之一，就是為了推動房地產(chǎn)的消費， 把房地產(chǎn)的價格盡量壓下來。但是基于房地產(chǎn)市場的需求尤其是改善型和 投資型需求被激發(fā)，總體仍然處于快速增長的態(tài)勢，預計到 2004 年，某 某的房地產(chǎn)價格還會持續(xù)地穩(wěn)中見漲。第一， 消費者的消費觀念發(fā)生變化，將增加市場需求。在江浙沿海地 區(qū)房價漲幅較大的 2001、 2002 年，某某及某某的房地產(chǎn)市場相對較為平 和，房價徘徊，去年以來終于開始從谷底啟動，進入一個緩速上漲通道。 本地居民以往的房產(chǎn)消費還局限于被動購房，隨著居民消費觀念的變化， 改善換購型需求和投資置業(yè)型需求將被激發(fā)強化。第

48、二， 拆遷安置增加房地產(chǎn)市場的整體需求。這兩年，某某加大城市 舊城改造力度，城市基礎設施建設的步伐會繼續(xù)加快，這部分需求將保持 穩(wěn)定的增長。第三，城鎮(zhèn)化進程加快、 撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)也將帶動周邊人口進城居住、 就業(yè)， 增加房地產(chǎn)市場需求。3、樓市步入規(guī)模開發(fā)期，二、三幢的零星開發(fā)將退出舞臺。房地產(chǎn)開發(fā)是一個典型的追求規(guī)模效應的行業(yè)，因此，使自身具備規(guī) 模開發(fā)能力是房地產(chǎn)企業(yè)避免被市場淘汰的惟一途徑。當然并不是所有的 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都具備異地開發(fā)的條件。土地開發(fā)的規(guī)?；呀?jīng)是勢在必 行。以往某某房產(chǎn)以單體、 小地塊為主， 盡管面積小， 但五臟還必須俱全， 比如綠化、會所、車庫等配套設施一樣不能少，造成了不

49、小的浪費。而大 地塊的開發(fā)， 可以統(tǒng)一規(guī)劃設計， 同時分攤到住戶身上的費用也大大減少， 將有效地提高某某市住宅的檔次。另外，由于外地及浙江知名大開發(fā)商在不久的將來，將登陸某某， 某某的房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構將發(fā)生重大質(zhì)的變化，也將逐步結(jié)束了某某多 年的中小開發(fā)企業(yè)唱主角的開發(fā)時代，進入大開發(fā)商唱主角的社區(qū)開 發(fā)時代。在這方面，環(huán)球集團正蓄勢待發(fā)。二、項目比較根據(jù)本項目所處的區(qū)域，我們認為對該項目具有較強競爭力同時又有 較強的參考意義的樓盤主要集中在城西（阜南路以西）和城南（經(jīng)濟開發(fā) 區(qū)）。因此，我們對城西（阜南路以西）和城南（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）代表性樓 盤進行了調(diào)查，分別選取這些區(qū)域中已建或在建樓盤進行調(diào)研

50、分析，希望 通過數(shù)據(jù)對比，能為項目開發(fā)提供參考依據(jù)。同時考慮到某某的房地產(chǎn)市 場比較小，我們也對其他近郊樓盤進行了調(diào)研，分別比較如下。（一）、可比性競爭性項目調(diào)研確定可類比項目并作深入的市場調(diào)查與分析考慮到本項目的具體情況，我們有針對性的選擇規(guī)模相對較大的項目進行類比分析，如新大陸小區(qū)、港利綠園、怡和莊園、西苑世紀名門、新天地、水岸名苑（敬賢山莊二期）等，可以這么說，這幾個樓盤在一定 意義上代表了某某住宅房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀?？v觀某某各個樓盤，重點參照以上類比樓盤，根據(jù)項目特點，歸納總結(jié)如下：1、地理位置： 縱觀以上項目，地理位置并不是十分突出，一般位于市 二、三類地段。使得本項目優(yōu)越的地

51、理位置在競爭中占得先機。2、銷售價格：各個樓盤的定價相對于 5 月份都有一定的提價，多層住宅價格集中在13001600元/平方米，水岸名苑（敬賢山莊二期）排屋的價格已到達了 2200元/ 平方米，預計開盤時還將繼續(xù)提升。3、建筑類型：住宅除別墅、排屋外，樓盤以多層為主，開始零星出現(xiàn)小高層4、主力戶型：除別墅、排屋外，一般主力戶型面積為 80120平方米，大戶型相對較少，開始出現(xiàn)錯層設計。5、物業(yè)管理： 各樓盤良莠不齊，有些大規(guī)模樓盤有了完善的物管系統(tǒng)，如敬賢山莊等，小區(qū)內(nèi)環(huán)境較好。二）、某某市樓盤分布圖對某某市目前在售樓盤的地理位置具體分布，以下圖作詳細描述FUYANGSHI LOUPANSO

52、USUOTU浙江商貿(mào)塢逞州街巧和花園東方花國港利蜒園胖賢山莊明鷗花園匯稚小區(qū)樂富強小區(qū)金牛小區(qū)M藍色雅典新天地小區(qū)衛(wèi)主店對可類比項目進行全面對比分析為了對目標項目有一個更客觀、更理性、更清晰的認識，同時對競爭西苑小區(qū)卒VC運怡和莊回陽市樓盤搜索圖 IAH feid 1Ifcp h1 X.巴加.u項目更全面的了解，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,特擬以下樓盤對比表:a、可比性樓盤與本項目對比可比性樓盤與本項目對比表樓盤名稱水岸名苑西苑 世紀名門港利 綠園怡和莊園龍騰義 耕新天地地理位置一一一一一建筑規(guī)模一0一一一周邊環(huán)境0一一一一交通狀況一一一一0配套設施一一一一一（備注：“ + ”表示優(yōu)于本案，“

53、一”表示劣于本案，“ 0”表示 與本案持平）。b、住宅項目調(diào)查對比匯總（詳見下頁）樓盤名稱地理位置物業(yè)規(guī)模樓型主力戶型價格（元 / m2）銷售率推廣主賣點龍騰 新天地南二環(huán)路 與陽照路 交叉口7萬叭10 幢約320套多層138 m2均：1600約50%少數(shù)人的名 門領地高層1400- 1700水岸名苑西二環(huán)以 東，人民 西路以南二期：25 幢多層500多戶多層90-140 m21100- 1500約70%鮮活水岸、 純養(yǎng)綠地、 養(yǎng)生園林。浙江 商貿(mào)城人民路與 穎州路交 匯處12萬叭住宅9.24萬m2多層80-120 m21300- 1700約90%某某市的聚 財中心西苑 世紀名門清河西路（老飛

54、機 場）40 萬m, 期250畝多層108 m21160- 1500未開盤， 預訂較 好40萬平方 米大型住宅 區(qū)排屋170-200m21800- 2200東方花園北京路 上,火車 站以西1 萬m, 6 幢多層60 戶多層130 m21000基本售宀 完鴻達棉 織小區(qū)穎上南路 蓮池路口 南100米2 萬m, 6 幢多層住宅205戶多層110-120m21430- 1580約30%望子成龍的 好地方怡和莊園西環(huán)二路 與雙清路 交叉口3.6 萬m, 15幢多層200多戶多層120 m2996- 1560約30%在書香中生 活明鴻花園文峰路以 北，河濱 中路東側(cè)1幢小高層小高 層130 m21280

55、還剩45套大唐花園道河中路 以南，穎 州南路以 西3幢多層，5 幢復式排 屋約78戶多層130 m2未定未開盤復式230 m2溫州街人民西路 與東城墻 路交叉口13萬m多 層33幢500多戶多層90 - 100m2預計1500左右未開盤新休閑時 代，新購物 天地港利綠 苑人民西路 雙龍橋以 西200米15 萬m, 期15幢約260 套，二 期15幢多層110-128m21300- 1560一期約85%和風景起 生活農(nóng)豐苑某某市農(nóng) 林大院舊 址3 萬 m 259套住宅多層90-120 m2未定未開盤溫馨、靜謐 的妙境，理 想的居民區(qū)三、 消費者分析消費者調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)中的一項重要的基礎性工作。

56、通過對消費者 特征、行為模式及心理的解析，發(fā)現(xiàn)并鎖定目標客戶群，將會對項目的銷 售起到至關重要的作用。在該次市場調(diào)研中，我們有針對性地選擇了一批消費者進行了綜合調(diào) 研。在區(qū)域上，這批受訪者主要分布在項目周邊以及穎州北路、清河東路 上；在身份背景上，以公務員、企事業(yè)單位職員、教師、醫(yī)生、商鋪老板 為主?；旧夏芊从吵鲇匈彿磕芰Φ娜后w的特征及購房心理。通過調(diào)研分析，我們形成了消費者問卷分析統(tǒng)計報告（詳見附件）， 其中在總體統(tǒng)計分析的基礎上，我們又以受訪者區(qū)域不同進行了對比分 析，以此作為我們鎖定目標消費群的依據(jù)。（一）、區(qū)域消費者特征描述1、某某消費者的購房觀某某當?shù)鼐用裨谥脴I(yè)時主要考慮的三點是：

57、地段、配套和交通，至于 房產(chǎn)的投資潛力，由于當?shù)厥袌鎏攸c，考慮不多。在地段選擇上，有較強 的區(qū)域情結(jié)。目前對環(huán)境與物管的要求也越來越高。需求的建筑類型：受當?shù)亻_發(fā)水平所限，某某市民對于住宅的需求仍 然以多層為主，但排屋也被一部分客戶所追求。底層復式與頂層帶閣樓正被越來越多的某某人所接受，尤其對底層復 式帶花園的住宅雖然價格最貴，也最為青睞，銷售比較搶手。近期房價看漲。大眾雖然認為房價上漲過快，但對房價上漲仍有一定的預期看漲心理，抱著“買漲不買跌”的心態(tài)，也使不少購房者受到市場人氣帶動激發(fā)潛在購買。但在一定高位房價下，以及出于地段、環(huán)境、規(guī) 模等多方面綜合系數(shù)都較高的小區(qū)不多，一部分消費者也處于

58、觀望態(tài)度。購房群體：據(jù)了解，某某一般公務員年收入在23 萬元，教師收入普遍不高，企事業(yè)單位中以電力局、財稅局職員收入較高，在 5 萬以上， 但企事業(yè)單位職員收入較為穩(wěn)定，并通過按揭、公積金貸款，對房產(chǎn)品有 較大消費力，目前是某某本地購房者的主力市場。普通某某人對樓市關注度還不夠，主要原因不過于以下幾個方面：1）某某樓市起動速度很快，相關知識還未被普通老百姓所接受。2）某某市民雖不滿足于居住現(xiàn)狀，但由于經(jīng)濟等原因無力改變，且 他們的按揭買房意識還不強，沒有提前消費的概念。3）投資意識不強，一方面是對樓市的不解，不敢進入，一方面收入 的落后，生活水平的滯后。2、目標消費者鎖定 目標消費群目的：住宅

59、以自用、投資，以改善居住條件的自用為主； 商鋪以自營、出租為主。目標消費群來源：大部分為某某城區(qū)市民，以私營業(yè)主、企事業(yè)單位 職員為主，部分為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，另有部分為外地人。目標消費群年齡層次：處于2555歲之間，尤其以3550歲為主。目標消費群階層范疇：政府官員、公務員、企事業(yè)單位中高層人員、 私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者、外貿(mào)從業(yè)人員等。目標消費群家庭年收入：可分為三個層次，35萬、57萬、7萬以上3、消費群特征分析具有較高素質(zhì)與修養(yǎng)，普遍高知高質(zhì)，崇尚文化，思維穩(wěn) 重成熟，注重居住環(huán)境的人文感和歷史感。對傳統(tǒng)文化有較高品味，并兼能迎合現(xiàn)代生活潮流與時尚， 注重人居環(huán)境品味，對物業(yè)內(nèi)涵以及生活意

60、義有高起點姿態(tài)。注重現(xiàn)代生活節(jié)奏，對生活充滿熱情，有更新居住環(huán)境和 追求高質(zhì)量生活的心理特征，是城市社會最具實力的中堅力量。目標客戶群多為白領精英和社會名流，溝通與交際方面有 良好的社會背景，對本案銷售推廣存在一定的人際傳播基礎。、消費者行為模式、心理動機調(diào)研 根據(jù)我們對某某目標消費者的再次補充調(diào)查，對其現(xiàn)在的消費心理， 其行為模式、心理動機可歸納如下：1、購房時間： 大部分消費者有在 1 3 年內(nèi)購房的意向。2、購買目的： 當?shù)厝说馁徺I目的以改善居住條件為主，其次為解決居住條件，也逐步開始出現(xiàn)購房投資意識。3、選擇區(qū)域： 首選為清潁公園、東城河附近，即項目所在地。4、產(chǎn)品類型上： 當?shù)厝俗钕?/p>