消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)者的需要定義：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起；需要不總是處于喚醒狀態(tài)； 需要不對(duì)具體行為的定向作用。消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要在人類發(fā)展上分類（1）生理性需要：個(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。如：吃飯、喝水、睡眠、排泄、性等（2）社會(huì)性需要：人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。如：社交的需要、對(duì)榮譽(yù)的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要、追求友誼、愛的需要、追求美的需要等 2. 根據(jù)需要的對(duì)象分類（1）物質(zhì)需要：對(duì)衣、食、住

2、、行有關(guān)的物品的需要。物質(zhì)需要在很大程度上為了滿足生理性需要；物質(zhì)產(chǎn)品越來越多地被用來體現(xiàn)個(gè)性、成就和地位，從而使物質(zhì)需要越來越多地向社會(huì)需要滲透。（2）精神需要：認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)定義：動(dòng)機(jī)（Motivation）是引起和維持個(gè)體活 動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的心理活動(dòng)或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。 動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)的多重性 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追

3、求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求名牌、高檔 商品，借以現(xiàn)實(shí)或提高自己的身份、地位而 形成的購買動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù) 的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求便動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品購買和 使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購買 動(dòng)機(jī)。模仿或從眾動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者在購買商品 是自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成 的購買動(dòng)機(jī)。好癖動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興 趣、愛好為主導(dǎo)的購買動(dòng)機(jī)。二、早期動(dòng)機(jī)理論 （一）本能（Instinct）說人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾

4、向由遺傳基因所決定。無論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。本能使一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。本能行為必須符合兩個(gè)基本條件不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同弗洛伊德認(rèn)為人有兩大本能生的本能指向生命的生長(zhǎng)和增進(jìn)，自我本能和性本能同屬于生的本能。死的本能不是表現(xiàn)為一種求死的欲望，而是表現(xiàn)為破壞的欲望。當(dāng)它向外表現(xiàn)的時(shí)候，成為破壞、損害、征服的動(dòng)力。當(dāng)向外侵犯受到挫折時(shí)，往往退回到自我內(nèi)部，成為一種自殺的傾向。它的范圍很廣泛，不限于殺人和自殺，也包括自我譴責(zé)、自我懲罰、對(duì)手之間的嫉妒和對(duì)權(quán)威的反抗。 （二）精神分析說創(chuàng)始人：奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freu

5、d）意識(shí)、潛意識(shí)和前意識(shí)人的精神有三部分組成: 意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)意識(shí)：是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們意識(shí)中，為我們所感知的概念或成分。潛意識(shí)：是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及有這種本能所產(chǎn)生的欲望，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，使人的意識(shí)無法知覺的心理部分。潛意識(shí)不能直接被感知；潛意識(shí)通過夢(mèng)，沖動(dòng)性行為，精神病等表現(xiàn)出來；通過對(duì)夢(mèng)的解析不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要和欲望，而且還極有可能解釋或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)。2. 人格結(jié)構(gòu)弗洛伊德認(rèn)為人的心靈是由三部分組成的，分別叫“本我”，“自我”，“超我”。每個(gè)人的心都是由這三個(gè)“人”組成的小團(tuán)體。 本我（Id）即

6、原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適，生存及繁殖，它是無意識(shí)的，不被個(gè)體所覺察。 “本我”代表人的本性，它是我們心理隱藏著的這么一個(gè)人：他極端任性，向一個(gè)小孩子一樣不懂事。他貪吃好色，誰惹了他他就想報(bào)復(fù)，一點(diǎn)沒涵養(yǎng)。只想怎么高興就怎么來，不管別人怎么想。要是依著他，他就無法無天地想干什么就干什么。 自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機(jī)能是尋求“本我”沖動(dòng)得以滿足，而同時(shí)

7、保護(hù)整個(gè)機(jī)體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”，為本我服務(wù)。它占據(jù)著人格的中心地位，協(xié)調(diào)這本我、超我與外界的關(guān)系，設(shè)法在環(huán)境許可的條件下滿足個(gè)體的欲求。自我是聰明的，知道一個(gè)人不能任意胡為，如果一個(gè)人做事無法無天，不考慮后果，他會(huì)受到別人或者社會(huì)的懲罰 。 超我（Super Ego），是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點(diǎn)是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)的，超我大部分也是無意識(shí)的，超我要求自我按社會(huì)可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。他也好象心靈里的另一個(gè)人一樣，不

8、過這是一個(gè)嚴(yán)厲的人。超我像個(gè)警察。他象盯賊一樣盯著本我，不許他干壞事：本我的欲望發(fā)泄不了，就只好靠幻想安慰自己。從而編一些美夢(mèng)。超我是社會(huì)化的產(chǎn)物，它反映了人的社會(huì)性。 消費(fèi)者有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。因而通過觀察消費(fèi)者行為或詢問消費(fèi)者有時(shí)不可能獲得消費(fèi)者正是購買意圖。 分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上消費(fèi)者購買的商品或服務(wù)是自己人格的延伸。3. 精神分析說對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義 三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次論美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著

9、名的需要層次理論（Hierarchy of Needs）。生理需要（Physiological Needs ）：維持人們體內(nèi)的的勝利平衡的需要，如對(duì)食物、水、睡眠的需要，對(duì)溫暖的需要，對(duì)兩性生活的需要。安全需要（Safety needs）：當(dāng)生理需要得到了一定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍環(huán)境不存在威脅生存的因素，需要生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社會(huì)里，需要所處的環(huán)境中沒有混亂、恐嚇、焦躁等不安全因素。歸屬和愛的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足后，人們會(huì)強(qiáng)烈地需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感，需要

10、被人愛護(hù)，需要自己的朋友，西奈德人，親人的關(guān)懷。如果這種需要得不到滿足，人們會(huì)強(qiáng)烈地感到孤獨(dú)，感到被拋棄。自尊的需要（Self Esteem）：有了歸屬感，有了親人、愛人和朋友的關(guān)懷后，人們會(huì)產(chǎn)生自尊自重的欲望，需要自己的實(shí)力、成就得到承認(rèn)，從社會(huì)上得到榮譽(yù)和威信。自我實(shí)現(xiàn)的需要（Self Actualization）：以上四個(gè)方面的需要都得到較好的滿足，就可能幾番一種最高層次的需要，即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)揮自我潛能的需要。人們會(huì)盡最大力量發(fā)揮自我的錢，實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)。需要層次理論既是一種動(dòng)機(jī) 理論，又是一種激勵(lì)理論。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)于需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)

11、的關(guān)系。只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品所能提供的附加價(jià)值。越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足屋就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需求就越不明確。這意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)約有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品的差異。越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。需要層析理論為消費(fèi)市場(chǎng)分析提供的參考價(jià)值四、購買動(dòng)機(jī)的沖突與受挫（一）購買動(dòng)機(jī)的沖突概念：購買動(dòng)機(jī)的沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)，其誘惑力大致相等但方向相反。購買動(dòng)機(jī)沖突類型及減緩沖突的方法雙趨沖突消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中選

12、擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選項(xiàng)的價(jià)值與利益，或通過降價(jià)，延期付款時(shí)某一選項(xiàng)更具吸引力。雙避沖突消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)沖突中的問題存在不正確或不全面的觀念時(shí)，通過宣傳消除或部分消除這種觀念；避趨沖突消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。（二）購買動(dòng)機(jī)的受挫和購買行為反應(yīng)購買動(dòng)機(jī)的受挫概念：消費(fèi)者在購買過程中，由于遭遇阻礙或干擾，致使其需要不能夠獲得滿足時(shí)的一種情緒反應(yīng)。動(dòng)機(jī)受挫的原因：（）外界條件的限制和阻礙。（）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足。（）消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。受挫后購買行為反應(yīng)攻擊消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)

13、機(jī)實(shí)現(xiàn)的任何對(duì)象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈的不滿。退化當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比自己的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。這種以自己未成年時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)來排除妨礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的障礙物的行為叫退化（Regression）。抑制消費(fèi)者把自己又與動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。替代當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，它可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。為消除或減少消費(fèi)者的挫折，企業(yè)要不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、整個(gè)購買和消費(fèi)過程的滿意感。片面刺激消費(fèi)者的期望，而不能提供與消費(fèi)者期望相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的挫折感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，