改造企業(yè)策略課件

1、改造企業(yè)策略郭育志1壹、戰(zhàn)略是乘法非加法2星形戰(zhàn)略圖六大策略:1.商品6.資訊3.市場5.時機4.損益2.客戶3一、戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略及順序戰(zhàn)略是計畫，而戰(zhàn)術是使計畫發(fā)揮時效的武器戰(zhàn)略是預測能力戰(zhàn)略是壓倒性的強勢，不僅是分析，更是創(chuàng)造4二、戰(zhàn)略執(zhí)行的重點使用何種武器(商品)向那些人(目標客戶)進行挑戰(zhàn)?挑起戰(zhàn)爭時，採取何種陣勢(流通方法、經(jīng)營模式)?從何處切入?接下來的走向(招牌商品、接下來的走向)?何時開戰(zhàn)?何時從戰(zhàn)爭中撤退(加入、撤退的時機)?5三、瞬間產(chǎn)生創(chuàng)意策略的要素透過公司內(nèi)部員工，有效提問(提出具體的問題)與收集資料製造創(chuàng)意閃現(xiàn)前的暫時性混亂藉助專業(yè)人員的思考模式天才是不會忽視每項要素

2、，而以多元角度觀看問題的人公司興盛並非純粹倚賴經(jīng)營者的智慧，而是制定連傻瓜都可以賺錢的商業(yè)模式6貳、預測未來7一、投入時機是商業(yè)成功之鑰投入時機是掌握商業(yè)成功的鑰匙，投入時機得當，就像搭乘高速電梯，無論經(jīng)營者能力如何，公司都能成長茁壯。成功的企業(yè)家都擁有共通的氣質(zhì)，即是能嗅到金錢味的能力，他們在合適的時機，遇到有前途的商品；然後在合適的時機，放棄這種商品正確的估計事業(yè)投入與撤退的時機，是成功的關鍵。8二、產(chǎn)品生命週期初生期成長期成熟期91.初生期的特徵因無人了解的新產(chǎn)品，要得到市場認同需投入龐大的行銷費用研發(fā)經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，造成開發(fā)經(jīng)費的大幅支出收益只佔商品總收益的7.5%-10%，因支出成本過

3、高，此時加入，事業(yè)往往出現(xiàn)赤字102.成長期的特徵此時期二位數(shù)的成長可保持二年以上競爭對手開始加入，很快的價格開始崩潰，這便是全面進入成長期的標誌進入成長期，就算沒有介紹，客戶也會開始大量購買只要將標示商品名稱和價格的廣告單撒出去，就能大賣特賣11成長期分為前期及後期，成長前期就算公司不作聲，銷售額也照樣上升成長期廣告做得越多，錢就賺得越多成長期是增加新客源的最佳時期，不必支付太多費用也能獲得許多客戶進入成長後期，銷售額攀上最高峰後，開始慢慢下滑，此時不必投入太多的廣告費，也能獲利123.成熟期的特徵業(yè)界開始進入淘汰賽，市場佔有率低或沒有風格特色的公司逐漸從業(yè)界退出此時期為了抓住客戶的心，商品

4、開發(fā)的週期越來越短，對小公司而言，根本無法跟上步伐。13三、計算客戶成本客戶成本：指獲得一個新客戶所需的成本，包括商品廣告、企劃案等促銷費用、業(yè)務人員薪資、以及相關營業(yè)費用等。聚集新客源是經(jīng)營最困難的部份，而讓既有客戶再次購買是比較簡單的工作獲得新客戶的行銷費用是既有客戶行銷費用的四十至六十倍14擬定的營運方針如下：在成長前期加入，以較低的成本獲得大量的新客戶。這期間的關鍵字是賣、再賣、狂賣加深與新客戶的關係，強化再次的購買率。此外，再次購買的商品不限於現(xiàn)階段主推的商品。例如第一次以主推的茶葉商品吸引客戶，第二次銷售時可以向他推薦健康食品成長期後期，藉由既有客戶的再次購買率，維持收益的上升，穩(wěn)

5、固事業(yè)基礎。接下來，趁情況比較穩(wěn)定，著手準備迎接下一個成長期的商品。15商品進入成熟期後，就算不作廣告，也會有熟客購買銷售中的商品。由於廣告費用降低，收益相對提高。在此期間，如果有成長期的新產(chǎn)品出現(xiàn)，就可以低成本吸引新客戶。在恰當?shù)臅r機經(jīng)營商品，以最適當?shù)馁M用源源不斷聚集新客源。16四、選擇最佳的投入時機爭取新客戶的成本是既有客戶的40倍。因此，利用成長期商品為主要獲利來源並有效開發(fā)客戶，進而提高客戶重覆購買率，將是最安穩(wěn)的經(jīng)營模式在成長期投入市場，它是最容易獲得大量新客戶的階段。只要以珍惜的態(tài)度對待新客戶，他們一定會再度購買。盡管沒有利潤，重複銷售卻蘊藏大量利潤17商品週期越來越短，如果短暫

6、到容易使人忽略成長期早期的加入時機，那麼就得在出生期加入反而比較容易成功。此時需付出非常高的市場認知成本、媒體曝光率、藉助老商品讓客戶記住新商品的重要性相對性提高。18五、預測商品壽命出生期、成長期、成熟期的時間大約相同計算每時期的時間:這商品最初進入市場是那一年？回憶一下先鋒企業(yè)開始投入該商品(事業(yè))的時間，只要(好像是那個時候吧!)即可19看到成長期是那一年?競爭對手紛紛加入市場價格開始滑落成長十分顯著(連續(xù)兩年維持二位數(shù)的成長)即使不作任何宣傳，諮詢商品的客戶依舊增加廣告單的回覆率急速攀升出生期的年數(shù)=2的年數(shù)-1的年數(shù)20六、公司定位也可以適應S曲線分析定位出公司的生命週期尚未成熟的行

7、業(yè)是一座寶山公司進入成熟期後，最重要的任務就是畫出新的S曲線事業(yè)進入成熟期後的發(fā)展策略：專門化：以專門化為切入點，再增加商品種類21迅速提供商品或服務銷售套裝商品利用成長中的通路：如網(wǎng)路、電視購物滿足懶人需求：如染髮劑與洗髮精合一大幅削減成本及價格突顯商品特色肩負社會使命：如美體小舖商品或事業(yè)的生命週期逐漸縮短，企業(yè)如不洞悉生命週期的季節(jié)，就無法掌握經(jīng)營方向22參、選擇商品與命名23一、辦別商品暢銷與否經(jīng)營成功的秘訣：辦別自己的商品是否處於向上移動的手扶梯上？市場規(guī)模=客戶平均購買金額*客戶數(shù)*重複購買次數(shù)了解市場規(guī)模還需問下面三個問題：多少客戶正在等待這項商品？是否已向客戶傳達商品的內(nèi)涵？商

8、品找到切入點後，是否有前景？24多少客戶正在等待這項商品？需求與欲求高的商品才是客戶等待期盼的商品需求：指必要性，如果站在客戶的立場，覺得非這麼做不可，需求就存在欲求：指客戶覺得要是能做某件事多好無論是需求或欲求，只要有一方指數(shù)比較高，商品就很好賣，若兩者皆高，就能成為暢銷商品只要從客戶的需求或欲求來分析有無購買動機，就能選出正確的商品25需求與欲求分析圖高低高低需求欲求電腦初學者自學教材電腦中級者自學教材26是否已向客戶傳達商品的內(nèi)涵？導致商品滯銷的頭號原因，就是客戶不理解商品解釋商品時要用小學生也能理解的語言，如果不用傻瓜都能懂的語言來表達，就不會有人購買公司需建立一套機制，要求自己從客戶

9、的角度來審視商品：一是從客戶的觀點來看，商品是否直接易懂；二是商品是否能讓客戶運用自如直接易懂的方法是業(yè)務員或廣告能否在20秒內(nèi)簡潔、清楚介紹商品27商品內(nèi)涵傳達分析是否是否直覺是否理解是否具有運用自如的自信31利用手機郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉胃皇抗緬裼冕幔N售額上升150%手機群發(fā)功能2利用手機郵件28上圖解釋：1.利用手機群發(fā)郵件功能，發(fā)佈公司的大拍賣消息?？梢悦赓M為你製作頁面，每月不限量發(fā)行郵件廣告DM2.利用手機郵件，發(fā)佈廣告資訊，可以大幅降低促銷成本3.利用手機郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉?，富士公司採用後，銷售額上升150%29商品找到切入點後，是否有前景？倘若生意只做一回就結束，不是正確的生意經(jīng)利潤

10、的來源在於回頭客和由回頭客介紹的客戶，這比從新客戶身上賺得錢來的多商品發(fā)展可以從垂直推廣及水平推廣容易與否來判斷垂直推廣只客戶消費活動中，使用公司商品的空間有多大、客戶再次購買的機率有多大、如果不再購買同樣的產(chǎn)品，那麼客戶從起床到就寢的時間中，有多大的機會使用公司裏其他相關產(chǎn)品？30水平推廣代表客戶周圍的人受到多大的影響？透過客戶和家人、親戚、朋友、同事們的推薦，是否能促使其他人也購買公司的產(chǎn)品？如果水平推廣及垂直推廣都容易，那麼就有非常誘人的前景。31商品推廣力分析是否是否是否易於垂直推廣是否易於水平推廣健康食品數(shù)位大學32二、公司及商品命名訣竅命名產(chǎn)生競爭力平均來說，客戶打過三通電話後，就

11、會開始詢問多少錢？所以，如果客戶撥打的三家公司中能包括自己的公司，這就是競爭力的泉源在商品名稱上運用暗示效果，這個方法也是競爭力的泉源，如窈窕清順丸33命名的戰(zhàn)術公關術的步驟想讓客戶聽到名字時產(chǎn)生什麼印象？具體寫下來。同時添加一些能夠表達視覺、聲音、感情的辭彙確定命名想達到的目的。如希望客戶透過電話號碼就能查到，或客戶可以直接了解商品內(nèi)容一邊思考，一邊將想到的寫下來。將重要的關鍵字圈起來，進行組合。34在關鍵辭彙組合中找出命名的候補項，將下列七個觀點進行校正客戶可否直接理解？客戶能否接受？是否合乎目標？是否為大眾熟知的語言？是否順口？能否留在記憶中？是否容易浮現(xiàn)記憶中的畫面？35鎖定後補命名後

12、，先擱置一晚用直接去感受自己是否滿意最好的方法是拿起電話，嚐試說：您好，感謝您來電，我是某某公司的郭育志。如果感覺很得體，這就是能讓商品暢銷的名字。36肆、抓住理想客戶37一、客戶盈門的秘訣擁有在向上移動的手扶梯上的客戶，只要業(yè)務員介紹完產(chǎn)品，客戶就會痛快買下，還充當義務的推銷員，向熟人推薦讓客戶排隊購買的秘訣：挑選客戶的公司，才能被客戶挑上；不挑客戶的公司，也不會被客戶挑上抓住理想客戶的方法，就是在公司和客戶之間能夠產(chǎn)生情感上的連結，成為和客戶融為一體的公司，思考以下三點：38無需說服就會購買的理想客戶為何？設定正確的目標客戶群只有選對目標客戶，提供其他公司無法提供的服務，才能被客戶選上所謂

13、明確的目標客戶群，就是淘汰本質(zhì)上不需要的客戶試著先列出客戶的黑名單，如只看不買、只買便宜貨、剛買一點商品就無理刁難的客戶知道拒絕往來的客戶，再逐步釐清屬於自己公司的模範客戶，如有沒有簡潔介紹一下商品，就會信賴你並直接購買的客戶39找出現(xiàn)有客戶是誰？他們的家庭收入為何？職業(yè)為何？他們的價值觀為何？找到會讓你很開心的客戶，這就是你的目標市場從情感出發(fā)，不要單憑邏輯判斷發(fā)現(xiàn)目標客戶群仰賴的是情感，而不是邏輯，亦即找出自己喜歡的客戶，最好只跟喜歡的客戶做生意可以容許5%的非理想客戶，一來很難避免、再則可以作為改善服務品質(zhì)的參考40目標客戶的優(yōu)先順序利用需求和欲求分析法決定目標客戶群的優(yōu)先順序只要找出確

14、切的目標客戶，之前銷售不佳的商品，就能瞬間暢銷。秘訣就是清楚分辨實際的購買者是誰，利用創(chuàng)意以及利用需求與欲求分析來確定客戶的優(yōu)先次序41欲求與需求越高越優(yōu)先(C優(yōu)於B優(yōu)於A)欲求高低高低需求CAB42降低獲得新客戶的成本利用客戶成本判斷圖來分析獲得新客戶的成本客戶成本的高低直接衝擊收益，如果獲得客戶的成本比收益高，企業(yè)就很難維持運作43客戶成本判斷圖：客戶成本會因商品有很大的差異(C優(yōu)於B優(yōu)於A)易難低高成為目標客戶的難易度營業(yè)成本CAB44如何判斷接近潛在客戶的難易度能否獲得潛在客戶的現(xiàn)成名單，對企業(yè)投入行銷的成本有很大的影響，如何以較低的費用找到潛在客戶，是企業(yè)存亡的重要祕密武器可以向特定

15、業(yè)者購買名單與跟你擁有相同的目標客戶群的公司合作45如何減少行銷費用同時提高競爭力避免無益的支出為了達成第一次就交易，必須事先揣摩服務內(nèi)容、品質(zhì)及思維方式、及成功的案例或客戶推薦、以及擁有秘密武器的服務、以及喜歡你的創(chuàng)意的客戶為優(yōu)先對象，如此便能大幅降彽客戶成本想辦法讓潛在客戶來拜訪你，可以負擔旅費、提供誘因等等行銷費用的高低決定公司的競爭力46有影響力且能帶來更多購買者的客戶被潛在客戶所憧憬的人或公司明星或業(yè)界領袖醫(yī)生、律師、大學教授等對週遭人的影響力不小令人嚮往的成功人士成為公司客戶後，就能夠提昇公司的競爭力利用專業(yè)化的技巧，將公司的客戶變成名人，要盡全力發(fā)掘身邊客戶的專業(yè)及優(yōu)點，將它變成

16、名星47以說話為職業(yè)，有充分時間說話的人顧問、講師、老師媒體記者傳播媒體的主持人I型的人處經(jīng)理、傳銷上線48手握資訊源的人同一時間可以向大眾發(fā)佈訊息的人發(fā)行定期刊物的公司電子報的執(zhí)筆人俱樂部、社團領袖49有差異就有優(yōu)勢利用上述的方法找出理想客戶無須說服就會指著你的商品說：我要買這個的客戶不用花太多錢、太多時間與他打交道的客戶可以為你帶來更多買家的客戶對企業(yè)來說，有差異就有優(yōu)勢，當你同化於環(huán)境時，這便是危險信號50為凸顯公司的差異，必須捨棄不必要的事物，不要以面面俱到的圓為公司目標，做一個有菱有角的公司。若沒有人討厭你，表示公司經(jīng)營出現(xiàn)危機可愛的女孩出嫁遲。為了成為迷倒客戶的公司，必須捨棄公司不

17、需要的客戶51形成戰(zhàn)略必經(jīng)的四個階段不知道自己沒有戰(zhàn)略知道自己沒有戰(zhàn)略，但找不出戰(zhàn)略發(fā)覺自己找到戰(zhàn)略，卻不夠具體驚覺就是這個，馬上去做吧!52伍、市場攻防戰(zhàn)53一、最強大的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)最強大的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而勝，在非戰(zhàn)不可、陷入泥沼前一秒罷手想要不戰(zhàn)而勝，作戰(zhàn)前就要不戰(zhàn)而屈人之兵，開戰(zhàn)後就要事先磨練策略，可從下面四個方向來思考戰(zhàn)略：54攻佔市場的難易度(探索低迷的市場)如果市場已是刀光劍影，那麼從一開始就不要踏進去適合的市場是：看起來悠哉、老夫妻們經(jīng)營的休眠市場，盡管在別人眼裏看來不需特別努力，卻依然衣食無憂的生意進入讓你產(chǎn)生好像沒有經(jīng)過殘酷考驗、沒有什麼經(jīng)營可言，完全是家傳祖業(yè)這種市場，是

18、最聰明的選擇55市場研判的兩個方向：市場成熟度：悠哉悠哉就能賺到錢？還是必須進行激烈競爭？翻開電話簿和業(yè)界雜誌，卻找不到企業(yè)龍頭的行業(yè)廣告上只寫著商品種類和電話號碼，註明免費試用、沒有價格、廣告跟名片一樣大、回函很慢的產(chǎn)業(yè)在市場還沒成熟的情況下，企業(yè)經(jīng)營應實施的具體措施如下：訂定價格、統(tǒng)一企業(yè)形象、重視客戶、展開行銷已成熟的市場則以描繪新的成長曲線為首要任務56商品轉換的難易度主攻未成熟且易轉換既存商品的市場改變現(xiàn)有商品的方式，以增加商品轉換的容易度57從客戶的觀點審視公司與商品的優(yōu)越性高低否是從客戶觀點來看商品的魅力度中能否簡潔傳達公司優(yōu)勢壓倒性普通微妙不行58拙於表達優(yōu)越性等於不存在建立自

19、己獨特的銷售主張試著回想：老客戶為什麼選擇我們的商品？即便是一點點優(yōu)點，也可以慢慢發(fā)展出滿意的答案。試著回想目標客戶的不滿為何：什麼時候客戶非常氣憤，甚至想大吼？什麼時候他們感覺不安，徹夜難眠？試著從這些觀點出發(fā)，描繪客戶生氣的情境。59價格表現(xiàn)是否透明及合理你的售價是否清楚傳達給客戶？對於商品購買率低以及人人都能估計價格的行業(yè)，銷售商品時只要做出表格，將價格明確化，往往就能提高銷量即使價格已經(jīng)明確，當客戶一次購買數(shù)種商品卻不知該付多少總額時，也會對購買產(chǎn)生猶豫的心理。最好的方法是標示每一種商品的單價，二是標示一次購買某些商品的總額60客戶能否欣然接受定價如果客戶覺得這麼貴，是不是當我冤大頭，

20、那麼消費時就會非常謹慎當客戶覺得賺到了，就容易產(chǎn)生消費衝動謹慎消費或衝動消費完全取決於客戶的心理價位，這不同於對價格。如再飯店裡喝咖啡價錢一定很貴，可是客戶覺得價值很高，所以價格被合理化了。61提高心理價位的方法，亦即讓客戶覺得物超所值的方法：提供商品所處的環(huán)境、服務的品質(zhì)一般的優(yōu)惠活動，讓優(yōu)惠的整體數(shù)量看起來很有份量。對大多數(shù)的人來說，比起品質(zhì)，數(shù)量更容易讓人心動明確的提出投資報酬率：客戶決定是否購買時，投資報酬率往往是潛意識裡使用最頻繁的判斷標準和截然不同的高價商品進行比較62價格表現(xiàn)力分析：從價格透明度、合理性分析客戶感受到的價格價格合理性高低高低價格透明度63市場參與策略：在事業(yè)壽命很

21、短的時代，要選擇參與壁壘高、同時撤退壁壘低的事業(yè)撤退壁壘高低易難參與壁壘64建立市場壁壘的典型方法：不讓對手知道你採用的策略表現(xiàn)出一付沒賺錢的模樣廣告被模仿時，就以攻為守打出為什麼我們會被模仿？的廣告確保命名的競爭力，申請創(chuàng)意專利、商標權及特許權公司在商品設計上維持一致的風格讓客戶產(chǎn)生必須使用同一家公司商品、消耗品的印象。如在消耗品上標示僅供專用商品使用65避免中斷和客戶的聯(lián)絡，加強感情上的聯(lián)繫為避免對手以低價路線滲透市場，公司可以建立高價與低價兩種品牌，同時吸引兩個客層與客戶結盟，培養(yǎng)出自己的忠實客戶為了保護著作權，在廣告宣傳單、廣告文字中添加具有防禦力量的 式樣R66撤退策略一開始就要研究

22、結束事業(yè)時的風險盡可能做到零風險堅持預先付款現(xiàn)金回收的原則不要有拖欠付款的習慣盡可以僱用兼職人員不簽長期租約不借錢67陸、宣傳得宜有助收益68一、高效的市場運作有效率地讓所有客戶看到商品，是事業(yè)成功的關鍵距離戰(zhàn)是市場佔有率最高的大企業(yè)戰(zhàn)略，距離戰(zhàn)指透過批發(fā)商或銷售代理商將商品銷售給客戶市場佔有率在第二名以後的公司，應採用貼身戰(zhàn)，貼身戰(zhàn)指公司直接銷售給客戶直銷是一個數(shù)字遊戲，一種系統(tǒng)性的銷售方法，只要了解這個數(shù)字遊戲的規(guī)則，公司就課以快速發(fā)展，規(guī)則如下：69二、經(jīng)營成功公式數(shù)字遊戲的基本條件如下，只要不符合公式的事業(yè)，就不要經(jīng)營，因為賺不到錢條件1：客戶終身價值獲得客戶成本客戶的終身價值是指一個

23、客戶在一生中會為公司帶來多大收益條件2：短時間內(nèi)(三個月內(nèi))獲得的客戶價值獲得客戶成本70三、經(jīng)營事業(yè)成功的毛利結構重複購買性高的商品，毛利率必須達70%-80%，而非商品訂價七至八折進貨。當事業(yè)開始運轉，40%-50%的毛利率即足夠重複購買性低的商品，其初次進貨的毛利額則須在三萬元以上71客戶終身價值分析：客戶終身價值以購買頻率與毛利額來決定高低多少毛利率、毛利額中 重複性購買最優(yōu)良商品優(yōu)良商品有疑問劣質(zhì)品72四、成功經(jīng)營的法則在短期內(nèi)提高毛利增加具有附加價值的服務改變性能或外觀，讓商品差異化套裝銷售鎖定目標客戶明確標示產(chǎn)地或生產(chǎn)者選定兩種具有高低價差的商品，如信用卡有白金卡及普通卡73增加

24、購買率定期進行宅配或新品發(fā)表會21天感動客戶，客戶購買21天內(nèi)公司應最少和客戶接觸三次以上利用印花贈獎，在客戶拿到印花的第一時間內(nèi)，提供第一次贈品發(fā)行有期限的優(yōu)待券發(fā)行回數(shù)券，如買十送一連帶購買(向上銷售)74降低獲得客戶成本按產(chǎn)品生命週期進行宣傳初生期此階段獲得客戶成本非常高，而且多半以冷漠的態(tài)度來面對陌生的商品有效的宣傳法如下：上網(wǎng)發(fā)行電子報以低成本在報章雜誌刊登小幅廣告，以擴大知名度鎖定目標客戶發(fā)送廣告?zhèn)鲉吻捎妹襟w公關75媒體喜歡新消息、新物品，最適合在出生期使用如媒體能大幅報導，成交率一定比廣告好，且能獲得長期效果在不同的生命週期使用不同的宣傳方式，就是事業(yè)成功的秘訣76成長期成長期是

25、生命週期的夏天，吸引客戶的成本低，此時的廣告宣傳投資，馬上就能回收。經(jīng)營者須以銷售為第一要務宣傳的策略如下：具體的宣傳是將原來的小幅廣告改為全版廣 告大量散發(fā)廣告夾頁，優(yōu)先考慮數(shù)量和速度，而非品質(zhì)只要獲得一定量的客戶，以後就會有經(jīng)由原有客戶介紹而上門的客戶77成熟期商品進入成熟期後，如不重新描繪新的成長曲線，將商品差異化，廣告宣傳將陷入低迷，成本將無法回收公司必須近距離接近客戶，仰仗精神力量來克服客戶冷淡的反應媒體對進入成熟期的產(chǎn)品通常不予理會，但若商品具有話題性，可以尋找再次被報導的切入點以求突破想讓已經(jīng)成熟、沒有新鮮感的商品復甦，尋找商品或宣傳的新切入點非常重要78柒、觀察客戶購物的內(nèi)外環(huán)

26、境一、進攻與撤退的時機當消費者一進入賣場就像他打招呼，容易引起戒心，認為營業(yè)員向自己強迫推銷，於是容易匆匆逃離現(xiàn)場好的業(yè)務員會假裝什麼都沒看見，忙碌地做自己的工作，當客戶身手觸摸產(chǎn)品時，才向客戶打招呼向客戶打招呼的時機，決定業(yè)務員是害蟲還是天使；當客戶想購買時，才向客戶打招呼是最好的時機79銷售時機的的重要性順應客戶的外部環(huán)境外部環(huán)境指季節(jié)、氣候、經(jīng)濟狀況、法律等客戶不能自己控制的事項外部環(huán)境變化後，客戶對商品的需求或欲求如有提高，即使廣告宣傳預算不變，客戶的反應會變得熱烈，這會使得客戶的獲得成本降低，達到客源廉價買進的榮景只要抓住客源廉價買進時機，就能以非常便宜的費用購進優(yōu)秀客源80優(yōu)秀客源

27、是會下金雞蛋的母雞，所以經(jīng)營者用極低的價格，將會下金蛋的母雞買下如果經(jīng)營者具備找金雞母的眼力，在極短時間內(nèi)回收客戶獲得成本將不是問題，之後公司再盡心飼養(yǎng)，就能獲益經(jīng)營者應對減價買進客戶有透徹的研究，學習如何低價取得客戶81認清商品所屬類型商品可分為低價特賣品與 生活必需品兩種購買力高的商品，無論何時以低價獲得客戶的可能性都較高，因客戶的購買時機較易掌握，商品能夠創(chuàng)造客源廉價買進優(yōu)勢82購買時機分析：此表可顯示商品屬於低價特賣品或 生活必需品掌握購買時機的難易度高低易難購買率米墓碑 五月時玩偶83以影印機及碳粉為例掌握購買時機的難易度高低易難購買率 碳粉夾影印機84掌握時機進行拍賣的範例經(jīng)營者必

28、須隨時感受時機的變化，掌握廉價掌握客戶的方式掌握市場脈動，最有效接近客戶的方式如下：季節(jié)性掌握市場的淡旺季，在淡季廣告時，集客力會大幅下降，經(jīng)營者必須掌握季節(jié)變換的因素紀念日客戶公司週年慶及老客戶生日，公司可寄送明信片或廣告?zhèn)鲉危碳はM，祝福客戶生日是最簡單、也是最可靠的銷售增長對策85入學、畢業(yè)、結婚等事件都屬紀念日範疇，經(jīng)營者可以利用相同的方式行銷，低價買進客戶，積極收購突發(fā)需求突發(fā)需求是指購買需求與欲求突然提高，如遇颱風、世界盃足球、或公司商品意外獲得電視報導，一瞬間銷售額直衝雲(yún)霄例如在大雨過後，推出緊急！水災大拍賣，長可以吸引客戶86強制需求外部環(huán)境因強制改變，進而提高客戶的購買需求

29、及欲求，如法令改變等強制需求和過年及聖誕節(jié)一樣，不到最後一刻，大家不會做準備。在強制需求到達最後期限之前，聰明的公司儘管讓其他公司大作宣傳，提高大家的相關認知，最後關頭再全力以赴敏感地觀察買進的徵兆，才能在準確的時機獲得新客戶，此時行銷的重點在儘量鼓勵老客戶介紹新客戶，或喚醒近期減少購買率的休眠客戶87順應內(nèi)部環(huán)境的時機掌握客戶購物前後的心理變化倘若能讓買方的購物決定和賣方的推銷過程一致，生意就能順利進行客戶購買的抉擇過程如下：A (Attention) 注意I (Interest) 興趣D (Desire) 欲望A (Action) 行動如果銷售單一商品的廣告，AIDA模式已很完善88若考慮

30、實際的經(jīng)營過程，必須注意客戶須經(jīng)過一個對多樣商品進行比較的階段，程序如下：認知興趣欲求比較決定AIDCA看到廣告宣傳反覆看到廣告、出現(xiàn)話題一般商品的情報收集碰觸特定商品特定商品的情報收集詳細詢問形象化89與客戶的內(nèi)心活動一致銷售可分為單向銷售法及雙向銷售法單向銷售法指直來直往的銷售法，透過廣告宣傳後開始銷售，如化妝品廣告訴求具有美白效果的化妝品六千元，意者請洽下列櫃檯即是雙向銷售法指全神貫注吸引潛在客戶的銷售法，如廣告中先以我們免費贈送樣品為訴求，之後再對試用者進行銷售服務，除了提供樣品外，也透過免費散發(fā)小手冊、指南等吸引客戶90對具有時效性、且客戶平時就有購買意願的商品，單向銷售法較有效時效

31、性不高、且客戶平時沒有明顯購買意願的商品，因客戶上處於收集資料階段，業(yè)務員就要避免催促客戶購買，利用雙向銷售法較好以住宅為例，因不具急迫感，免費散發(fā)選擇低成本住宅大錯特錯，絕對受益的二十個秘訣之類的資料，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶。之後，再接近急迫需求的客戶91癌癥保險，一般民眾不會主動考慮是否有需求，但若遇上保費調(diào)高、或因為週遭親友因癌癥過世等情況，客戶會在此時產(chǎn)生急迫感，所以適合單向銷售，強調(diào)申請資料填寫簡單、簽約迅速，以及公司的知名度與可信度，將有助於獲得客戶。選擇單向銷售法或雙向銷售法不僅取決於商品性質(zhì)同時也會受到傳播媒體影響。92電話簿是針對已有購買意願的人所用的媒體，因具有急迫性，所以單向銷

32、售法較有效，若能加強表達:我們?yōu)檫€沒嘗試過的客人準備了詳細資料，可以為您快遞資訊，如此就有錦上添花的效果廣告?zhèn)鲉卧诙鄶?shù)的情況下大家都是抱著有沒有便宜物品的心態(tài)來觀看，適合單向銷售法報紙及雜誌廣告，屬於一般大眾為尋求資訊才閱讀的媒體，雙向銷售法較有效93銷售過程分析：將客戶心理階段予以分類後，再決定採單向銷售法或雙向銷售法高低是否需求的急迫性中平時是否考慮購買雙向雙向雙向單向單向94從外部與內(nèi)部環(huán)境兩方面確認客戶的購買動機，才能讓最小的努力讓生意成交與其說經(jīng)商是戰(zhàn)爭，不如說它是衝浪。因為經(jīng)商的目的不是和對手爭得你死我活，而是順利地衝上席捲過來的浪頭，然後一波接一波輕鬆過關。當你能成上浪尖，你不再

33、是被客戶討厭的害蟲，而是能吸引客戶的天使95捌、系統(tǒng)化提升購買欲96一、系統(tǒng)化提升購買需求與欲求為了引起客戶的購物熱情，可以從下面三方面來思考：需求與欲求的分析：客戶的需求與欲求正處於什麼位置？問題焦點化、視覺化：如何將需求提升至迫切需求的情境？行動刺激分析：如何將欲求提升至不可抑制的程度？97提高客戶的需求與欲求欲求高低高低需求CAB98首先利用需求與欲求分析圖對商品進行定位。需求性商品讓客戶覺得沒有它不行， 欲求性商品讓客戶覺得有了它多好能讓客戶毫不猶豫買下有魅力的商品，是因為需求值、欲求值都很高為了暢銷商品，必須提昇需求和欲求值、使單純的需求便成迫切的需求、單純的欲求變成不可抑制的欲求9

34、9讓客戶感到必要性迫在眉睫(問題焦點化、視覺化)是否將問題視覺化是否是否是否將問題焦點化CA100倘若客戶沒有危機感，生活幸福滿足，無論你如何提醒他們某項商品不可或缺，客戶也不會產(chǎn)生任何反應如何讓在這種幸福狀態(tài)中的客戶，感到改變的迫切需求，進而採取具體行動，這就是努力的價值可透過反面刺激進而將問題焦點化、明確化，意指透過提出疑問：這種狀況你要維持多久？這種反面刺激使客戶自覺地掌握本身的問題點、然後我們再將問題當成真實事物，讓客戶運用感官使之形象化101為了在座標找出正確的方向，公司需進行下列提問，導致客戶產(chǎn)生迫在眉睫的必要性：使問題焦點化：什麼場合會讓客戶憤怒到吼叫？什麼事情讓客戶感到煩惱不安

35、，甚至夜不能寐？運用感官使問題形象化：運用感官說明使客戶憤怒、煩惱不安的場面102以銷售浴室暖氣機為例需求與欲求都很低，銷售不易先改善需求值，先利用提問，改善問題焦點化及視覺化的定位是否會為寒冷的浴室大發(fā)雷霆？不大可能60歲的老人，是否會為寒冷的浴室行動不變，以致夜不能寐？一樣不大可能所以與其強調(diào)浴室暖氣的舒適性，不如強調(diào)沒有浴室暖氣的危險性，才能突顯客戶需求的迫切性103如此宣傳的切入點如下：注意!六十歲以上的老人冬天的浴室很危險。突然從溫暖的房間到低溫的地方，很多人血壓會在瞬間上升，因發(fā)腦溢血，特別是六十歲以上的老年人，這項因溫差過大導致休克的死亡率，已超過交通事故，極具危險性接下來，運用

36、感覺將客戶憤怒、煩惱、不安的狀況描繪出來： 我們可以想像過往大家庭的環(huán)境下，老人在浴室跌倒有家人照顧，但現(xiàn)在以小家庭為主的社會結構，使獨居老人生活的照護成為一大隱憂。老人因房間與浴室溫差過大導致休克的案例中，很多人的生活因此在一瞬間變得黑暗，不但行動不便，甚至需要長年累月看護。104這種案例也許讓人感覺不舒服，然而利用感覺達到形象化的作用，可以提高客戶對商品的需求值，以促使人們採取行動。讓客戶採取行動，最重要的是精神彩排，也就是讓客戶在心裏想像該行動。105讓客戶感到欲求無法按耐對人們來說，最根本的欲求就是追求快樂、逃避痛苦。如果行動伴隨的快樂(優(yōu)點)很多、不行動帶來的痛苦(缺點)很大時，欲求

37、值就會提高如果行動後的快樂只有少數(shù)人能得到，這時候就會有急迫感，會迅速展開行動106以銷售浴室暖氣機為例如果以迅速使寒冷的浴室溫暖如春，對老人和孩子特別體貼為切入點，裝設的優(yōu)點很多，但不裝設也不會有什麼損失，欲求值就低，如下圖A點若以：注意!六十歲以上的老人，冬天的浴室很危險。為切入點時，強調(diào)的重點就在於不行動的壞處和痛苦，加上等到需要人看護時，以後再說吧!這類的念頭會讓你一想起來就生自己的氣、 浴室暖氣機的價格平均下來，相當於一天一杯咖啡、不只可以享受溫暖帶來的舒適，雨天衣物不乾的煩惱也不見了、現(xiàn)在新品上貨季節(jié)，所以舊機型以六折優(yōu)惠，性能不變、 前十名購買的客戶還可以免費贈送一臺毛巾烘乾機如

38、此就可將愈球往右上方推動，如圖B點107行動刺激分析：行動好處變大的同時，若能突顯不行動的缺點，則消費的意願會更強烈行動的好處需求欲求高低高低A不行動的缺點高低高低B現(xiàn)狀為使客戶感到需求，要先以行動的好處來表現(xiàn)前表改善需求性，接下來提升欲求性108讓客戶感到購買行動有利打折：新客戶反應度高，但對毛利影響，能免則免加量：如買一送一，新客戶對此反應可能較平淡，對長期用戶效果卓著贈送贈品：客戶對商品的要求通常是重值不重量，對贈品的觀感卻是重量多於重值選定目標客戶：讓客戶產(chǎn)生為我而設的感覺，最簡單的方法就是搖旗吶喊的手段109例如：汽車里程一年三千公里以下的駕駛者請注意!汽車保險46%的最低折扣等著你

39、除了標示出目標客戶外，標示出不必要的客戶也具有同樣的衝擊力，如這棟房屋不是為了執(zhí)著名牌的人而建的，如果你對名牌沒有特別的要求，就可以少花一百五十萬元買到優(yōu)惠住宅110將宣傳內(nèi)容形象化：傳遞相關資訊的語句要能用感覺體會，且相關資訊的情境要能具體視覺化，如這種玫瑰產(chǎn)於某國、倘若這朵玫瑰還征服不了她的芳心，那你就放棄吧!、和另一半吵架嗎？當她看到這五十朵玫瑰時滿足內(nèi)在欲求購買商品時，內(nèi)在欲求的高漲才是真正使客戶做出反應的動力。如買賓士車為了突顯地位、機車用泳裝模特兒就是強調(diào)內(nèi)在欲求111經(jīng)營者如能發(fā)現(xiàn)客戶的內(nèi)在欲求，客戶的反應就會非常強烈一家人力仲介散發(fā)傳單時，附加一本求職人的悄悄話的小手冊，使客戶回覆率