廣告與廣告學(xué)教育課件

1、同學(xué)們好學(xué)習(xí)進(jìn)步！身體健康！8/9/20221 陳振孝旅游市場(chǎng)營銷學(xué)旅游法規(guī)電場(chǎng)營銷學(xué)氣象學(xué)與氣候?qū)W講授課程：旅游文秘8/9/20222七六年從教 ；曾任家長周報(bào)常務(wù)副社長；現(xiàn)任：太原師范學(xué)院旅游規(guī)劃與開發(fā)中心 ； 副主任現(xiàn)任：山西新概念旅游文化發(fā)展有限責(zé)任公司 總經(jīng)理。個(gè)人經(jīng)歷勤思誠信激情博學(xué)創(chuàng)新信念心有多大舞臺(tái)就有多大心語8/9/20223課程說明教材： 廣告學(xué)原理 參考資料：現(xiàn)代廣告學(xué)廣告學(xué)概論現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué) 成績考評(píng)：平時(shí)作業(yè)：30 考勤10 筆記-10 作業(yè)（書）-10期末考試：70要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)內(nèi)容說明8/9/20224廣告學(xué)原理主講：陳振孝

2、手機(jī)子信箱：shxilyxgnyahoo8/9/202258/9/202268/9/202278/9/202288/9/202298/9/2022108/9/2022118/9/2022128/9/2022138/9/2022148/9/2022158/9/202216本課程教學(xué)目的和要求 廣告學(xué)原理是職業(yè)經(jīng)理人和廣告人的必修課程，力圖比較全面介紹現(xiàn)代廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，總結(jié)現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識(shí)，培養(yǎng)現(xiàn)代營銷技巧。8/9/202217掌握大綱所列出的各項(xiàng)現(xiàn)代廣告學(xué)基本理論；熟悉現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各項(xiàng)策略以及廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等基本技巧

3、；通過閱讀和評(píng)析優(yōu)秀廣告作品，了解和掌握廣告和營銷活動(dòng)的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧；了解廣告學(xué)與相鄰的各門學(xué)科的關(guān)系；運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)和營銷學(xué)的研究方法，確定選題，對(duì)各類廣告做較系統(tǒng)的研究，并能根據(jù)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)較完整的廣告策劃方案。8/9/202218必讀的幾本書取法乎上，僅得乎中取法乎中，僅得乎下8/9/202219菲利普科特勒：營銷學(xué)導(dǎo)論 美國營銷大師著反映了他的最新思想，最新案例。本書英文版于2019年出版，在全球熱銷。本書內(nèi)容完整，涵蓋了市場(chǎng)營銷人員和消費(fèi)者需要知道的所有重要論題，實(shí)用、易學(xué)且妙趣橫生。8/9/202220美國舒爾茨：整合行銷傳播 該書系統(tǒng)、專業(yè)、詳細(xì)地講述整合行銷傳播企劃的全過

4、程。8/9/202221大衛(wèi).奧格威：一個(gè)廣告人的自白 很多人就是因?yàn)榭戳诉@本書而進(jìn)入廣告業(yè)。8/9/202222臺(tái)灣：奧美的觀點(diǎn) 卓越的創(chuàng)意，360度的品牌管家服務(wù)，專業(yè)的整合行銷傳播服務(wù)，獨(dú)特的企業(yè)文化，奧美還一直自覺扮演著擁有豐厚的專業(yè)思想并且不憚?dòng)趥鞑ズ头窒淼膹V告導(dǎo)師的角色。 觀點(diǎn)（Viewpoint）是奧美整合傳播集團(tuán)通行全球的內(nèi)部期刊，多年來匯集奧美精英的文思，為奧美構(gòu)建了一套縝密的思考體系與價(jià)值觀，同時(shí)也凸顯了奧美的獨(dú)特文化與風(fēng)格。8/9/202223臺(tái)灣：奧美的觀點(diǎn)（2） 這本奧美的觀點(diǎn)（2）中收錄的則是原奧美的觀點(diǎn)出版之后，觀點(diǎn)新發(fā)表的工作論文。 企業(yè)界人士、行銷業(yè)界的專業(yè)人

5、員，專注與行銷與傳播研究的學(xué)者和行銷傳播專業(yè)的學(xué)生都能得到“樂山樂水”的收獲。8/9/202224霍普金斯：科學(xué)的廣告 體驗(yàn)科學(xué)廣告派的鼻祖霍普金斯的廣告歷程，會(huì)更加明白廣告是在和人性打交道。他在書中說：“給予每一位廣告主一種可塑的風(fēng)格，能創(chuàng)造一種正確的個(gè)性，就是大大的成功?！薄白羁鞓返娜耸悄切┙咏匀坏娜?，自然，也是廣告成功的基本要素?！?大衛(wèi)奧格威：科學(xué)的廣告掃除了我那一年代的撰文員的假文學(xué)病，使我專注于廣告的責(zé)任在于銷售。如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能去做廣告，它改變了我的一生。8/9/202225喬治路易斯：廣告的藝術(shù) 號(hào)稱麥迪遜大道上的壞孩子喬治路易斯，其深具靈性的廣告實(shí)戰(zhàn)案例

6、分析，會(huì)讓你受益非淺。 喬治路易斯：“我的設(shè)計(jì)能有意義是因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)到自己不是一個(gè)設(shè)計(jì)者（盡管我比現(xiàn)有的任何人都能設(shè)計(jì)得更好），而是一個(gè)溝通者。是在從事銷售概念的創(chuàng)作?！?/9/202226香港：龍吟榜華文廣告精粹 香港出版廣告作品類雜志。季刊，逢1、4、7、10月出版，印刷非常精美。 創(chuàng)辦人： 香港著名創(chuàng)意人林俊明與數(shù)位創(chuàng)意人合力創(chuàng)辦。 2019年創(chuàng)刊。深受創(chuàng)意人歡迎。 主要內(nèi)容： 每期從新加坡、臺(tái)灣、香港、馬來西亞、加拿大、美國華埠、中國大陸收集出色的華文平面廣告 、影視廣告，經(jīng)過悉心挑選，按照產(chǎn)品類別分別刊出。每期刊出優(yōu)秀創(chuàng)意作品逾百件。每期均在不同市場(chǎng)采訪一位杰出的華文廣告創(chuàng)意人，深入探

7、討被訪者從事廣告工作的寶貴心得。8/9/202227臺(tái)灣：動(dòng)腦、廣告雜志 廣告、創(chuàng)意與行銷雜志，海外先進(jìn)的理論與案例分析，值得一讀。8/9/202228大陸的幾本廣告雜志：現(xiàn)代廣告中國廣告國際廣告8/9/202229約翰卡普斯：增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法 講述什么樣的廣告能使銷售額猛增，什么樣的大標(biāo)題能吸引廣大讀者，什么樣的廣告插圖設(shè)計(jì)最有效。 書中大量作者自己的實(shí)戰(zhàn)案例分析，向你娓娓道來，教會(huì)你如何：使廣告事半功倍的捷徑、撰寫有吸引力的標(biāo)題、增加廣告文案銷售力的創(chuàng)作技巧。8/9/202230陳俊良：廣告媒體研究 做媒體的必讀書 最大特點(diǎn)是結(jié)合行銷講媒體策劃，許多基本的理論。 不足之處，很多地

8、方蜻蜓點(diǎn)水，同時(shí)不適合國內(nèi)復(fù)雜的媒介環(huán)境。8/9/202231廣告人的素質(zhì)能力要求8/9/2022321、敏銳的感受力對(duì)市場(chǎng)、藝術(shù)、社會(huì)、科學(xué)的高度感興趣對(duì)資訊的集合力跨學(xué)科的通感力8/9/2022332、深刻的洞察力嚴(yán)密的邏輯推理能力對(duì)消費(fèi)者與消費(fèi)心理的分析對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向與消費(fèi)趨勢(shì)的判斷力8/9/2022343、完美的表現(xiàn)力熟練的語言駕馭能力對(duì)視覺的反應(yīng)和轉(zhuǎn)化力8/9/2022354、嫻熟的溝通力提案的技巧講故事的能力8/9/202236怎 樣 學(xué) 廣 告剪貼本：收集各大報(bào)刊雜志上發(fā)布的各類平面廣告作品（優(yōu)秀的或非優(yōu)秀的），粘貼成冊(cè)。要求：按內(nèi)容分門別類進(jìn)行粘粘貼，以便查閱。每幅作品應(yīng)標(biāo)明出處（

9、出自哪種報(bào)刊、時(shí)間、版別、規(guī)格）。創(chuàng)意/點(diǎn)子本：記錄生活中所看到、所想到而引發(fā)的創(chuàng)意點(diǎn)子。要求：要記錄點(diǎn)子產(chǎn)生的時(shí)間、背景；對(duì)點(diǎn)子作歸納整理，去粗取精，并按適當(dāng)分類成冊(cè)。8/9/202237第一章 導(dǎo) 論8/9/202238本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告的含義了解廣告的分類掌握廣告的特征掌握廣告的功能掌握廣告學(xué)學(xué)科體系的形成與發(fā)展理解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)了解廣告學(xué)研究對(duì)象8/9/202239教學(xué)目的與要求：要求學(xué)生掌握廣告的概念、類別、廣告目標(biāo)、廣告活動(dòng)；認(rèn)識(shí)廣告的環(huán)境、廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法以及廣告學(xué)和其他學(xué)科的關(guān)系。教學(xué)重點(diǎn)：廣告的概念、類別；廣告的目標(biāo)、廣告活動(dòng)。教學(xué)難點(diǎn)：廣告學(xué)和其他學(xué)科的關(guān)系。

10、8/9/202240第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義8/9/202241 一、廣告的含義“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。 據(jù)考證，英文“Advertising”這個(gè)詞來源于拉丁語Adverture，最初的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來Adverture這個(gè)詞在中古英語時(shí)代（約公元13001475年）演變?yōu)锳dvertise，其含義拓寬為：“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。 Adverture 吸引人注意。 （帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思）Advertise 使某人注意到某事，通知?jiǎng)e人某件事。Advertising （轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞

11、匯 ）17世紀(jì)中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行。 具有活動(dòng)色彩，不單單指一個(gè)具體的廣告，而是指系列廣告活動(dòng)。8/9/202242 二、對(duì)廣告含義的不同理解 1勸說型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作。勸說型廣告觀還認(rèn)為廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和介紹的商品與服務(wù) 2傳播型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主的宣傳工作 ，廣告的基本性質(zhì)就是宣傳，只不過宣傳的內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)信息。 3促銷型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種促銷手段。幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)，這確實(shí)提示了廣告的真實(shí)意圖 8/9/202243三、廣告定義隨著時(shí)代

12、而變化 具有世界權(quán)威的韋伯斯林辭典對(duì)廣告所作出的定義： 1977年版：廣告是指在通過直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品，傳播某種主義或信念，招集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下所開展的所有告知性活動(dòng)的形式。8/9/202244 1988年版：在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起對(duì)商品的需求，并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營利目的的服務(wù)，以及闡述某種意見和見解。8/9/202245四、我國廣告法中廣告的定義廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。8/9/20224

13、6五、本書對(duì)廣告的定義 廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。8/9/202247六、廣告的構(gòu)成要素1 廣告主2 廣告訊息3 廣告媒介4 廣告對(duì)象5 廣告效果8/9/202248第二節(jié) 廣告的分類8/9/202249 1按廣告最終目的分兩類：商業(yè)性廣告：是占主導(dǎo)地位的廣告形式，其最終目的是贏利。商業(yè)性廣告包括產(chǎn)品銷售廣告、形象廣告等，只要是為企業(yè)的商業(yè)目的服務(wù)的廣告，無論其采用何種形式，都屬商業(yè)性廣告范圍。非商品性廣告：是指不以贏利為目的，旨在說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)

14、容的廣告。非商業(yè)性廣告包括公益廣告。 8/9/2022502按廣告直接目的分三類：產(chǎn)品廣告：是一種直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。通過對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特點(diǎn)、利益等方面的訴求，喚起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到促銷目的。 形象廣告品牌廣告：是指并不直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立商業(yè)信譽(yù)為目的，通過對(duì)企業(yè)宗旨和信譽(yù)的介紹，以及品牌形象的建立，增強(qiáng)自身形象，從而間接達(dá)到促銷目的的廣告。大衛(wèi)奧格威首先于60年代提出了“創(chuàng)造品牌形象”的理論。 觀念廣告：是通過廣告，在消費(fèi)者心目中建立或改變某種觀念，從而促進(jìn)銷售的活動(dòng)。觀念廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念有兩種，一是消費(fèi)性觀念，二是社會(huì)性觀念。消費(fèi)性觀念廣告是引

15、導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)觀念，樹立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。社會(huì)性觀念廣告是指在廣告申發(fā)表某一社會(huì)性問題的意見，以影響輿論，達(dá)到改變特定的政策或法規(guī)的目的，從而為企業(yè)的營銷服務(wù)。 8/9/2022513按產(chǎn)品內(nèi)容分類：工業(yè)品廣告：是指為生產(chǎn)服務(wù)的產(chǎn)品， 消費(fèi)品廣告：是指為個(gè)人和家庭日常生活服務(wù)的產(chǎn)品。一般情況下，消費(fèi)品廣告占主要份額，因?yàn)樗苯用嫦驈V大消費(fèi)者，是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品，有利于通過大眾媒體起到說服購買的作用。而工業(yè)品廣告數(shù)量很少，往往只限于一些專業(yè)性雜志或報(bào)紙。 8/9/2022524按傳播空間分類：國際性廣告：是指跨國傳播的廣告。由于大眾傳播的迅速發(fā)展和通訊技術(shù)的提高，跨國傳播已越

16、來越普遍，在這個(gè)日益變小的“地球村”上，國際性廣告將會(huì)越來越多。 全國性廣告：將廣告訊息傳送給全國的消費(fèi)者，以擴(kuò)大影響。一般用于知名度較高的成長或成熟期產(chǎn)品。 地方性廣告：地方性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告，覆蓋范圍較小，但相對(duì)集中。8/9/2022535按訴法求方式分類：情感訴求廣告：是指以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身利益或特點(diǎn)，使消費(fèi)者了解事實(shí)的廣告。常用于消費(fèi)者關(guān)心度較高的產(chǎn)品，如價(jià)格昂貴的產(chǎn)品、與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的產(chǎn)品等。更注重事實(shí)，即產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、特色、效果等方面， 理性訴求廣告：是指通過富于人情味的故事情節(jié)等手段傳達(dá)廣告訊息，影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度，從而推銷商品的廣告。常用于關(guān)心度

17、較低的產(chǎn)品或形象廣告。企業(yè)或品牌要樹立良好形象，通過情感訴求來改變消費(fèi)者態(tài)度是最有效的方式。關(guān)心度低的產(chǎn)品，如日用品、飲料等，消費(fèi)者不需要也不愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，訴諸情感是最好的。 8/9/2022546按媒介類型分類：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告網(wǎng)絡(luò)廣告等按廣告的媒體類型，可把廣告分為印刷廣告和電子廣告等。前者如報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告等以印刷手段制作的廣告;后者如廣播廣告、電視廣告等以電子媒體來傳播的廣告。此外，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還可分出無數(shù)以具體媒體為手段的廣告類別，如路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等等。人們?nèi)粘Ｋf的廣告一般都是以媒體分類的。8/9/2022

18、55第四節(jié) 廣告的功能一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能二、廣告的社會(huì)文化功能8/9/202256一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、傳播商品信息廣告能及時(shí)傳播商品信息，有效擴(kuò)大商品銷售市場(chǎng)。廣告憑借現(xiàn)代化的信息傳播手段和覆蓋面很廣的信息傳播媒體，能迅速地將各種商業(yè)信息傳遞給廣大消費(fèi)者，使供需雙方得以及時(shí)溝通。2、指導(dǎo)消費(fèi)行為廣告能有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，指導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系是相互促進(jìn)的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)有的需要，并根據(jù)這種需要去開發(fā)新產(chǎn)品，是一種正確的經(jīng)營觀念。 3、激發(fā)購買欲望廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的關(guān)注程度，更重要的是有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望。廣告與其他信息傳

19、播行為的主要差別在于:廣告不僅可以傳遞信息，而且能影響和說服信息接受者按照廣告的要求采取相應(yīng)的行為。 8/9/2022574、促進(jìn)商品銷售在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)出來的商品，只有通過流通領(lǐng)域才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系、促進(jìn)商品銷售中起著橋梁作用。5、樹立企業(yè)的形象廣告宣傳對(duì)有效提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好企業(yè)整體形象起著重要作用。廣告宣傳既然能傳遞商品信息，當(dāng)然也能擴(kuò)大企業(yè)整體影響力。 6、完善經(jīng)營管理廣告是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，通過廣告宣傳可以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，改善整體管理水平。 8/9/202258二、廣告的社會(huì)文化功能廣告的社

20、會(huì)文化功能，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、改變生活方式在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告和人們的生活方式息息相關(guān)，人們的生活越來越依賴于廣告，廣告也以自己強(qiáng)大的影響力改變著人們的生活方式。2、促進(jìn)人的社會(huì)化在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)化是指“使人們獲得個(gè)性并學(xué)習(xí)其所在社會(huì)的生活方式的相互作用過程?！睋Q言之，人要成為社會(huì)的一員，就必須經(jīng)過社會(huì)化。 8/9/202259第五節(jié) 廣告學(xué)的形成與發(fā)展廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。

21、8/9/202260二、廣告學(xué)學(xué)科體系趨于成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。 首先，市場(chǎng)營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容 8/9/202261第六節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)二、廣告學(xué)的研究對(duì)象8/9/202262一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)廣告學(xué)是一門科學(xué)與藝術(shù)黏合的綜合性學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其它學(xué)科有密切的關(guān)系，如心理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企

22、業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng)，就會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。在這里要值得我們注意的是，廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但不能過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系，把廣告學(xué)的研究對(duì)象與其它學(xué)科的研究對(duì)象攪在一起，實(shí)際上是否定了廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性，因此，對(duì)于廣告學(xué)性質(zhì)的表述，既要從其多學(xué)科交叉的特點(diǎn)出發(fā)，又要注意保持廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性。8/9/202263二

23、、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。 8/9/2022641、理論廣告學(xué)理論廣告學(xué)主要從宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。如廣告的概念、廣告的性質(zhì)、廣告的分類、廣告的作用、廣告活動(dòng)的基本規(guī)律和原則、廣告研究的基本方法等。2、歷史廣告學(xué)歷史廣告學(xué)主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。 3、應(yīng)用廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。 8/9/202265本章小結(jié)

24、廣告是由廣告主通過恰當(dāng)?shù)拿襟w向選定的對(duì)象策略性傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增加了解和信任，從而說服其行動(dòng)的傳播活動(dòng)。廣告是一種有目的、有計(jì)劃的營銷傳播，是企業(yè)的一種投資活動(dòng)。廣告具有經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能。廣告有不同的分類，如按廣告的最終目的，可把廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告，按廣告的直接目的，可把廣告分為產(chǎn)品促銷廣告、形象廣告和觀念廣告，按廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，可把廣告分為工業(yè)品廣告和消費(fèi)品廣告，按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、全國性廣告和國際性廣告，按廣告的訴求方式，可把廣告分為理性訴求、情感訴求和形象訴求，按廣告的表現(xiàn)形式，可把廣告分為圖片廣告、文字廣告、表演廣告和實(shí)物

25、廣告。8/9/202266從古代的“廣告研究”，到現(xiàn)代的“廣告學(xué)”，中間經(jīng)歷了一個(gè)漫長的發(fā)展過程。直到世紀(jì)中期，作為獨(dú)立學(xué)科的市場(chǎng)營銷學(xué)和傳播學(xué)的形成，才為廣告學(xué)的誕生提供了必要的條件。廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。廣告學(xué)是一門科學(xué)與藝術(shù)黏合的綜合性學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其它學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原

26、理。廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng)，就會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。8/9/2022678/9/202268一、廣告目標(biāo)的含義 先來看一下什么叫營銷目標(biāo)? 營銷目標(biāo)是在營銷計(jì)劃中通過營銷組合諸要素共同所要達(dá)成的目的。 廣告目標(biāo)則是就營銷組合的一部分廣告而言，它是廣告運(yùn)作所要達(dá)成的目的。兩者范圍不同，而且內(nèi)容也不同。8/

27、9/202269 例如： 1、在上市期（34月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到5060。 2、在成長期（57月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80。8/9/202270如何制定廣告目標(biāo)？ 科利提出了制定廣告目標(biāo)的六個(gè)要求：（1）廣告目標(biāo)是記載對(duì)營銷行為中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明表述，它表明只有廣告才具備這種資格去完成這項(xiàng)特定工作，而不包含聯(lián)合其它營銷手段而產(chǎn)生的結(jié)果。（2）廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語句表述出來的。8/9/202271 （3）廣告的各種目標(biāo)要得到廣告策劃者相執(zhí)行者的一致同意才能確定。 （4）廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)等方面的詳盡掌握為基礎(chǔ)，并非毫無事實(shí)根據(jù)的空想。 8/9/202272 （

28、5）基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)定。 （6）用來測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。8/9/202273二、廣告的目標(biāo)體系 從內(nèi)容上看：廣告的目標(biāo)就是向特 定的公眾市場(chǎng)推銷產(chǎn) 目標(biāo)體系 品、服務(wù)與觀念。 從形式上看：廣告的目標(biāo)是促成和 強(qiáng)化企業(yè)與公眾之間 的一致性。8/9/202274 三、廣告目標(biāo)一致性的四個(gè)層次 第一層次 消費(fèi)信息上的一致性。 第二層次 消費(fèi)觀念上的一致性。 第三層次 消費(fèi)行為上的一致性。 第四層次 消費(fèi)信念上的一致性。8/9/202275四、廣告目標(biāo)內(nèi)容與形式的關(guān)系 促進(jìn)銷售維持關(guān)系8/9/202276 第四節(jié) 廣告活動(dòng)8/9/202277 通常提到廣

29、告,人們都會(huì)報(bào)刊雜志上刊登的、電視上播放的、戶外的等等，很多時(shí)候，我們把廣告等同于廣告作品，這是靜態(tài)地理解廣告，是不全面的，為此，我們提出“廣告活動(dòng)”這個(gè)概念，以期更全面、更立體地理解廣告的含義。8/9/202278一、廣告活動(dòng)的含義 廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。 8/9/202279二、美國廣告專家舒爾茨的觀點(diǎn) 廣告運(yùn)動(dòng)最簡(jiǎn)單的方式至少包括四個(gè)要點(diǎn)： 1、制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息 2、使訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵牨?3、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 4、花費(fèi)合理的成本8/9/202280三、科學(xué)的廣告活動(dòng)應(yīng)具備的環(huán)節(jié) 策劃 表現(xiàn) 調(diào)查 發(fā)布 效果測(cè)定8/9/202281第五

30、節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)功能8/9/202282一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能8/9/202283 廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)所帶來的效應(yīng)。8/9/2022841、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”，這個(gè)事實(shí)是不可否認(rèn)的。8/9/202285 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅巴蘭和保羅斯威齊說過：“廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求，有了這種需求也就擴(kuò)大了工廠及設(shè)備的投資。8/9/202286 廣告刺激需求，包括初級(jí)需求與選擇性需求。初級(jí)需求是指對(duì)某類商品的需求。選擇性需求是指對(duì)某種品牌的需求。8/9/2022872、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大

31、銷售8/9/202288促銷組合中四個(gè)主要成份的比較廣告人員推銷銷售推廣公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)用相對(duì)較低的每則廣告費(fèi)用可接觸一大群潛在消費(fèi)者；使最后訊息可以得到嚴(yán)格控制；可用大眾受眾和特殊受眾細(xì)分；能夠成功地用于創(chuàng)造即刻產(chǎn)品感知?？梢詼y(cè)驗(yàn)定效果；引起更快的反應(yīng)；可以剪裁訊息使之適合消費(fèi)者。引起更快的消費(fèi)者反應(yīng)；引起注意、創(chuàng)造產(chǎn)品感知。有效地建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司的積極態(tài)度；可以強(qiáng)化產(chǎn)品或公司的信譽(yù)。劣勢(shì)不能完全準(zhǔn)確地測(cè)定結(jié)果；一般不能完成銷售；本質(zhì)是非人際的。幾乎只依賴于推銷人員個(gè)人的能力；每次聯(lián)系的成本太高。本質(zhì)是非人際的；難以與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力區(qū)分?？赡軣o法準(zhǔn)確測(cè)定公關(guān)對(duì)銷售的作用；與市場(chǎng)營銷目的無關(guān)的努力

32、投入太多。8/9/2022893、廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生 產(chǎn)與經(jīng)營欲望競(jìng)爭(zhēng)平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式品牌形式8/9/202290比較廣告 比較廣告是指一個(gè)產(chǎn)品（品牌）通過與同類產(chǎn)品的其中一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品（品牌）的指名或不指名的比較來顯示產(chǎn)品的個(gè)性，展示差異的廣告，有時(shí)也可以與不同類產(chǎn)品比較。8/9/202291比較性廣告產(chǎn)生的原因（1）比較性廣告具有提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效。8/9/202292（2）由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異性在逐步減少，因而比較廣告就比一般廣告具有更強(qiáng)烈的促銷

33、作用。8/9/202293（3）比較廣告透過比較策略的運(yùn)用能減少兩種品牌在消費(fèi)者心目中的心理距離，從而使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)將挑戰(zhàn)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌同時(shí)列入其考慮的范疇之中。8/9/2022944、廣告可以促進(jìn)財(cái)富的增長 從增長的內(nèi)容上看，經(jīng)濟(jì)增長方式主要有兩種： 一種是以大規(guī)模的物質(zhì)財(cái)富的增長為主。 另一種是以大規(guī)模的信息和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長為主。8/9/202295二、廣告對(duì)社會(huì)的影響8/9/2022961、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響在市場(chǎng)營銷中，附加價(jià)值指市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果增加了滿足需求的價(jià)值。廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的

34、認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值。8/9/2022972、廣告對(duì)價(jià)格的影響兩種觀點(diǎn) 一種是廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益。 另一種是廣告是一種花費(fèi)，廣告主必然通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本。零售廣告與全國性廣告的矛盾。8/9/2022983、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響對(duì)某些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)通過建立品牌偏向而有助于限制消費(fèi)者的選擇，從而使一些弱小競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；對(duì)另一些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)刺激產(chǎn)品革新，加強(qiáng)弱小廠家與強(qiáng)大的、地位牢固的生產(chǎn)廠家對(duì)抗的能力。8/9/2022994、廣告對(duì)產(chǎn)業(yè)集中的影響8/9/20221005、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響8/9/20221016、廣告對(duì)大眾傳媒的影響一方面媒體

35、通過承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金。另一方面廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響。8/9/20221027、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操傳播政策信息，協(xié)助政府工作推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展8/9/2022103第六節(jié) 廣告的研究對(duì)象及研究方法8/9/2022104一、廣告的研究對(duì)象 廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。它研究和探討一切社會(huì)制度下所共有的、各種不同社會(huì)制度下所特有的廣告活動(dòng)及發(fā)展規(guī)律。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的綜合性科學(xué)，是經(jīng)過人們長期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。8/9/2022105廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科？ 這個(gè)問題一直是廣告界爭(zhēng)論不休的一個(gè)問題，對(duì)這個(gè)問題的看法有三種觀點(diǎn)：一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。認(rèn)為廣告是一門科學(xué)，不是藝術(shù)，它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中傳遞信息不可缺少的要素。代表人物是霍普斯金。8/9/2022106 第二種意見強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性。它認(rèn)為廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它深受各種社會(huì)因素的影響，是一門藝術(shù)，不是科學(xué)。代表人物是DDB廣告公司的董事長威廉伯恩巴克。他有一句名言“千萬別相信廣告是科學(xué)”。8/9/2022107 第三種意見認(rèn)為廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科。它的核心部分是