市場調(diào)查報告(36張)課件

1、王老吉市場調(diào)查報告/dxjk2015/王老吉公司簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家

2、港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。產(chǎn)品狀況目前市場上的品種/特點/價格/包裝: （1）目前市場上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。 （2）產(chǎn)品的特點：淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的紅罐零售價格和2元的綠色盒裝價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。市場細(xì)分按購買行為因素細(xì)分市場利益細(xì)分市場年齡使用數(shù)量心理口味1825歲重度消費者追求流行、時尚、環(huán)保對飲食非常講究健康,2640歲中度消費者追

3、求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽通過市場細(xì)分，我們決定1825歲的消費者群體作為我們的目標(biāo)市場.因為：1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?、由于高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。3、1829歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費群體。第1題. 您是否知道王老吉產(chǎn)品？第2題. 您

4、最初開始接觸王老吉飲料是因為？第3題. 您在哪些地方看到過王老吉廣告？第4題. 您對王老吉的廣告印象如何？第5題. 您喜歡王老吉飲料嗎？第6題. 您認(rèn)為王老吉清涼茶適合什么時候喝？第7題. 哪些因素對您購買王老吉影響最大？第8題. 您通常購買哪種包裝的王老吉涼茶？第9題. 您覺得喝王老吉，不上火的效果怎么樣？第10題. 請問你平常有喝廣東涼茶的習(xí)慣嗎？第11題. 你相信廣東涼茶的作用功效嗎？第12題. 當(dāng)你生病時或者不舒服，你會選擇喝涼茶來治療嗎？第13題. 你相信無病多喝涼茶能強身健體、養(yǎng)顏益壽嗎?第14題. 您知道的涼茶品牌有哪些？第15題. 您對涼茶的看法是？第16題. 王老吉與其它品牌

5、的涼茶對比優(yōu)勢在于？王老吉大學(xué)生市場 SWOT分析優(yōu)勢分析 劣勢分析 機會分析 威脅分析優(yōu)勢分析1）廣為人知的品牌效應(yīng)依據(jù)調(diào)查，大部分的同學(xué)都是知道“王老吉”還個品牌的。對于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學(xué)生中，即使不是每一位學(xué)生會選購?fù)趵霞窃谒麄兊男睦?，總是占?jù)著這 個品牌的名字。 （2）準(zhǔn)確的廣告定位王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解

6、毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。優(yōu)勢分析（3）強勢電視媒體的宣傳助推 產(chǎn)品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺。在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。其結(jié)果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南

7、北。 （4）多種宣傳渠道有效結(jié)合 針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達(dá)率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。 “王老吉”的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品（5）品牌形象深入人心 2004年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇嶺南藥俠在中央電視臺一些地方頻道播出，這種以電

8、視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。 2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款1億人民幣。2008年，中國北京舉辦奧運會。王老吉成為中央電視臺奧運頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。 由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當(dāng)?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科技時代，大學(xué)生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。 因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的。 劣勢分析（1）概念模糊不清 根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對于王老吉到底是“涼茶”還是“飲

9、料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目中，并沒有個準(zhǔn)確的定義。這個概念的模糊，不僅僅只是存在于學(xué)生群體中，在大部分的消費群體里都有這樣的模糊狀況。 （2）口感不好 根據(jù)調(diào)查顯示，很多同學(xué)也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡“喝藥”呢？也有一部分同學(xué)認(rèn)為其太甜了，有點膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 （3）口味單一 王老吉的口味只有2種

10、，對于大學(xué)生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同學(xué)認(rèn)為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生的個性與口味。 （4）外觀包裝 調(diào)查也顯示，很多的同學(xué)對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生的那種清新，充滿青春活力的感覺，也不符合大學(xué)生對于瓶裝包裝的偏愛。 （5）選購的局限性 當(dāng)然，在問卷的最后一個調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，它并不是那么的在隨時隨地的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。而且很多消費者“降

11、火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜有效的藥物來解決。 （6）競爭對手強大 紅罐王老吉的直接競爭對手如濟草堂、夏桑菊 、何其正、潘高壽等都具有相當(dāng)?shù)膶嵙?，在涼茶市場上占有一席之地?紅罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 （7）價格略高 罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概念模糊不清的大學(xué)生心中，這0.5元錢必然會導(dǎo)致他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。 因為他們認(rèn)為兩者是可以替代的，自然價低者更受青睞。 這些存在的劣勢，也就影響了它在學(xué)生群體里的

12、銷售額。機會分析1大環(huán)境經(jīng)濟危機深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強,加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小,反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象2競爭壁壘國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌3行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提高趨勢威脅分析1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善2、競爭對手的增多，爭奪市場份額3、商業(yè)巨頭可能進入涼茶行業(yè)4、惡性競爭開始出現(xiàn)市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 1、目標(biāo)市場：中國高校2、定位：涼茶之最，最多、最好、最強（產(chǎn)品最多，效果最好，品牌最強）。3、產(chǎn)品線：涼茶類產(chǎn)品中，以下火功效涼茶和去感冒涼茶為主。4、定價：紅罐王老吉3.5元，紙盒

13、王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元不同種類功效的散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 5、分銷：（1）首先我們將在高校內(nèi)開設(shè)連鎖店鋪，進行涼茶經(jīng)營，面向高校學(xué)生推廣。（2）推行王老吉連鎖店鋪與高校合作的計劃，選擇主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。（3）上架零售。6、銷售隊伍：聘請高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動促銷過程中，增加相應(yīng)人員加入到銷售當(dāng)中。 7、服務(wù)：提升售后客戶服務(wù)的水平，要求做到“一切以顧客為先”。 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 8、廣告：（1）戶外廣告（2）短信廣告（3）網(wǎng)站推廣宣傳（4）開展活動（5）事件

14、營銷（6）人性化關(guān)系營銷9、促銷：（1）逢重要節(jié)日，例如國慶、五一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉行優(yōu)惠活動。（2）選擇高校內(nèi)主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。10、R&D：（1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進紅罐王老吉和紙盒王老吉的銷售。（2）新產(chǎn)品開發(fā)舉措：必需投入相應(yīng)資金到新產(chǎn)品的研發(fā)上，滿足顧客多種需要。11、市場調(diào)研：訪問法和問卷調(diào)查法。南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之一:營銷地點: 圖書館準(zhǔn)備材料：王老吉書簽具體營銷策略:南華大學(xué)圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學(xué)們最長光顧的場所。所以我們認(rèn)為校園營銷可以結(jié)合圖書館的環(huán)境進行。事先準(zhǔn)備200張事先制作好的“王老吉”書簽隨機

15、夾在尚未出借的在庫圖書中，加入同學(xué)在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺買免費領(lǐng)取王老吉一盒。如果是讀書月，在營銷過程中還可以結(jié)合讀書節(jié)來進行，王老吉是一家具有濃厚人文積淀的企業(yè)，其品牌文化與校園的人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好的預(yù)期效果。南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之二營銷地點：學(xué)寓食堂具體營銷策略：在弘辰,南校,北校三大食堂，人流量大，所以我們的營銷戰(zhàn)略可以按時間段進行。清晨：晨跑與球場晨跑可以說是南華的一大壯觀景象，幾乎每個早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運動之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所

16、以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立王老吉的銷售攤位，降火健康的涼茶一定是運動之后補充水分的最好選擇。中午與傍晚：食堂試喝試喝往往可以聚集很高的人氣，再加上新包裝王老吉平易近人的價格，一定能夠帶來不錯的銷量。南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之三：營銷地點：大型教室、信息樓報告廳等具體營銷策略：幾乎每個禮拜都有大大小小不下十場的講座在各教室進行，而去聽講座往往成為南華學(xué)子星期三下午空暇時間的必修課，因此講座也聚集了很高的人氣。王老吉可以通過贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場提供派發(fā)和試喝等等。校園營銷策略之四：校南華大學(xué)之校園十大歌手比賽、南華大學(xué)運動會、南華大學(xué)辯論大賽

17、等等贊助與推廣計劃王老吉大學(xué)校園市場銷售狀況&銷售預(yù)測祝王老吉在大學(xué)生市場越做做強!1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪

18、里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世

19、界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛

20、法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失

21、落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什

22、么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。

23、那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的