風(fēng)口還是泡沫從香型遷移看醬酒趨勢

1、2020 年以來，醬香型白酒實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，醬酒熱潮席卷全國，大小品牌百花齊放。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計，醬香型白酒收入占比已從 2010 年的 14.6%升至 2020 年的 26.6%，超越清香型成為我國第二大白酒香型。同時，2020 年醬酒企業(yè)僅憑 8%的產(chǎn)能貢獻了白酒行業(yè) 26%的銷售收入和 40%的利潤。醬酒的爆發(fā)得益于其稀缺性、高品質(zhì)及高渠道利潤，滿足了消費者、廠家、經(jīng)銷商三位一體的綜合訴求，詳見我們 5 月 16 日發(fā)布的平安證券醬酒行業(yè)系列報告一：彎道超車，醬酒起風(fēng)。醬酒風(fēng)已至，未來行多遠？回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)香型的更替構(gòu)筑起了整部白酒消費史。從上世紀 60年代“汾老大”帶領(lǐng)下的

2、清香熱，到改革開放后五糧液帶領(lǐng)下的濃香稱霸階段，我國白酒進程自“產(chǎn)量規(guī)模”到“渠道為王”，再步入如今的“品牌定價”時代。2008 年，茅臺營收及終端價首次超過五糧液，并通過不斷強化品牌力以掌握行業(yè)定價權(quán)。2019 年伊始，在茅臺多年的消費者培育下醬酒熱潮誕生，帶動赤水河流域的醬酒品牌迅速崛起，業(yè)內(nèi)資本及非醬企業(yè)也蜂擁而至，致力于打造醬香型白酒知名品牌。從過去到現(xiàn)在，醬酒已然實現(xiàn)了確定性增長。展望未來，醬酒的風(fēng)潮是否會延續(xù)？我們試圖從香型遷移史的角度出發(fā)，以史為鑒，著手判斷醬香白酒的可持續(xù)性以及未來發(fā)展的啟示。一、 清香之鑒：行業(yè)領(lǐng)袖是標桿，品牌力與價格政策相輔相成上世紀 90 年代之前，清香型

3、白酒在我國白酒市場中占據(jù)了絕對的龍頭地位。據(jù)糖酒快訊報道，60年代清香型白酒產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的 70%，達歷史巔峰水平。清香型白酒內(nèi)呈一家獨大格局，汾酒的產(chǎn)能占清香型白酒總產(chǎn)能的 45%。在消費需求被抑制的計劃經(jīng)濟時代，山西汾酒作為“國酒之源，清香之祖”長時間雄踞我國白酒市場，憑借其產(chǎn)量優(yōu)勢有效滿足了居民的白酒消費需求，帶動我國白酒產(chǎn)量實現(xiàn)躍階式增長，自 1952 年的 10.8 噸增長至 1980 年的 215 噸。據(jù)汾酒集團官網(wǎng)顯示，1987年，汾酒廠成為山西省第二利稅大戶，白酒產(chǎn)量突破 1 萬噸。1994 年，山西汾酒在上海證券交易所成功掛牌上市，成為山西省的首只上市股票，同時也是白酒行

4、業(yè)的首只上市股票，確立汾酒在白酒行業(yè)的領(lǐng)袖地位。圖表1 清香帶動我國白酒產(chǎn)量增長圖表2 1987 年汾酒利稅額遠超茅五25020015010010,000我國白酒產(chǎn)量（噸）8,0006,0004,000公司利稅額（萬元）5001952197719802,0000山西汾酒五糧液貴州茅臺 資料來源：酒業(yè)家， 資料來源：酒業(yè)家，清香崛起的原因：千年歷史溯源，特殊時代催生“汾老大”歷史悠久，杏花村名酒蜚聲海內(nèi)外清香型白酒是我國歷史最為悠久的白酒香型，1982 年杏花村遺址出土了仰韶文化中晚期的釀酒發(fā)酵容器小口尖底甕，表明杏花村釀酒業(yè)在 6,000 多年前就已出現(xiàn)。據(jù)北齊書記載，北齊武成帝高湛從晉陽寫給

5、河南康舒王孝瑜的植中說道，“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯”。當(dāng)時的汾清還屬于黃酒，自宋代發(fā)明蒸餾設(shè)備后就逐漸演變?yōu)榱饲逑阈桶拙?。清代雍正、乾隆年間，山西清香型汾酒的制曲和生產(chǎn)工藝已經(jīng)傳入陜西，很快又由陜西傳入四川，其釀酒之法隨著晉商的南北奔走流傳到長城內(nèi)外、大江南北?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”，晚唐詩人杜牧筆下的杏花村被世人廣泛流傳，汾酒的名酒屬性蜚聲于海內(nèi)外。歷史記載時間圖表3 汾酒歷史記載公元北齊武成帝隆重推薦汾州美酒“汾清”，此事被載入二十四史之一的北齊書（561-564 年）十一卷，是迄今發(fā)現(xiàn)的關(guān)于汾陽（古汾州）杏花村美酒的早期最重要的文字記載唐朝（618-907 年）北宋（9

6、60-1127 年）汾州“干和酒”被認為是當(dāng)時全國名酒，唐.國史補、北山酒經(jīng)、酒譜等古籍都有記載據(jù)張能臣酒名記記載，汾州美酒天下馳名，其中杏花村“甘露堂”釀制的美酒最有名元朝據(jù)宋伯仁酒小史記載，汾州“干和酒”仍為全國名酒明朝據(jù)王世貞酒品記載，汾州創(chuàng)新釀酒工藝，釀制出色如冰清的羊羔美酒，這極有可能是蒸餾酒，即現(xiàn)在的汾酒。1644 年正月明末農(nóng)民起義領(lǐng)袖李自成率主力軍路過杏花村時，暢飲美酒，倚馬立書“盡善盡美”四個大字，表達對杏花村人民的謝忱。清代汾酒被大文學(xué)家袁枚在隨園食單（1792 年出版）中贊為“既吃燒酒，以狠為佳，汾酒乃燒酒中至狠者”。清道光年間著名汾陽文人曹樹谷編輯、整理了汾酒曲八首，此

7、詩被收入汾陽縣志，是關(guān)于汾酒的史詩寶泉益酒坊轉(zhuǎn)由王協(xié)卿獨自接管，更名“義泉泳”，同年，“義泉泳”生產(chǎn)的“老1915 年白汾酒”在美國舊金山市舉辦的巴拿馬萬國博覽會上，榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)拢侵袊ㄒ挥惺房刹楂@此殊榮的中國名白酒。1919 年晉裕汾酒有限公司宣告成立，這是中國白酒業(yè)第一批具有現(xiàn)代企業(yè)特征的股份制企業(yè)之一1949 年人民政府收購了杏花村僅存的兩家釀造廠晉裕公司杏花村釀造廠和德厚成釀造廠，成立山西省地方國營杏花村汾酒廠資料來源：汾酒集團，計劃經(jīng)濟時代，耗糧低、周期短凸顯擴產(chǎn)優(yōu)勢低耗糧高出酒率，具有擴產(chǎn)優(yōu)勢。上世紀八十年代的計劃經(jīng)濟時期，白酒生產(chǎn)釀造被國家嚴格管控。清香型白酒得益于其耗糧

8、低、成本低的特點，滿足了物質(zhì)短缺時代下居民的白酒消費需求。相比其他香型，清香型白酒可以用最少的原材料在短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)能的迅速擴張，主要歸因于其：出酒率高，清香型白酒的出酒率接近 40%，顯著高于濃香的 30%和醬香的 20%；生產(chǎn)周期短，無論是在發(fā)酵周期還是貯存時間上，清香型白酒都低于其他兩種香型；耗材少，清香型白酒的噸耗一般為 2-2.5 萬噸，顯著低于濃香的 4.5 萬噸和醬香的 3-3.5 萬噸。在白酒價格還沒完全放開的時期，茅臺、五糧液、老窖特曲、汾酒、劍南春等白酒的價格相差不大，因此率先擴大產(chǎn)能規(guī)模就能搶占更多的市場份額。得益于出酒率高、發(fā)酵周期短、貯酒時間短、耗材少的特點，清香型白

9、酒實現(xiàn)迅速擴產(chǎn)，成為了屆時酒廠數(shù)量最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。 圖表4 清香型白酒出酒率高圖表5 清香型白酒生產(chǎn)噸耗低50%40%30%20%10%0%出酒率醬香濃香清香5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0各香型白酒生產(chǎn)噸耗（噸）清香型濃香型醬香型 資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，資料來源：酒業(yè)家，圖表6 清香型白酒貯存周期、發(fā)酵周期短貯存周期（年）發(fā)酵周期（年）5.55.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0清香型濃香型醬香型資料來源：酒業(yè)家，低溫發(fā)酵清潔衛(wèi)生，口感醇和適宜飲用相較于濃香的泥窖固態(tài)發(fā)酵和醬香的條石窖坑固態(tài)發(fā)酵，清香型白酒

10、的工藝強調(diào)一清到底，主要采取固態(tài)地缸發(fā)酵方式，采用清蒸清糟釀造工藝、清蒸流酒，生產(chǎn)環(huán)境清潔衛(wèi)生。清香型白酒具有清香純正、醇甜柔和、自然諧調(diào)、余味爽凈的特點，其口感更易于被大眾接受，迎合了當(dāng)時消費者的需求。圖表7 醬香型白酒釀造中使用的醬泥圖表8 清香型白酒采取固態(tài)地缸發(fā)酵方式資料來源：百度圖片，資料來源：百度圖片，清香衰退的原因：未形成產(chǎn)業(yè)矩陣抗風(fēng)險能力弱，低價政策錯失發(fā)展良機上世紀九十年代，隨著糧食產(chǎn)量的快速增長以及居民對物質(zhì)生活要求的提高，國家放開了十三種名酒價格，正式進入“價格改革階段”，清香以量取勝的優(yōu)勢不再。以瀘州老窖、五糧液為首的濃香型白酒不斷搶占消費者心智，1994 年五糧液成功

11、超越了“汾老大”的營收規(guī)模，成為了白酒行業(yè)的新領(lǐng)袖。同時，1998 年的山西假酒案更是對清香型白酒造成了嚴重打擊，“汾老大”亦受省內(nèi)假酒案件拖累，自此汾酒陷入長達 20 年的低迷期，1997 年便退出了行業(yè)十強，清香型白酒的行業(yè)占比也迅速下滑。我們分別從行業(yè)層面和公司層面探究清香衰退的原因。圖表9 清香衰退的主要原因資料來源：微酒，行業(yè)層面：固步自封，抗風(fēng)險能力弱未形成產(chǎn)業(yè)矩陣，抗風(fēng)險能力弱。清香型白酒呈現(xiàn)一家獨大的格局，山西汾酒的產(chǎn)能占清香型白酒總產(chǎn)能的 45%。清香型白酒企業(yè)數(shù)量龐大，但大部分都不成規(guī)模，未形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)矩陣。故在行業(yè)風(fēng)險來臨之際，清香的抗風(fēng)險能力較弱。創(chuàng)新觀念落后，科技進

12、步滯后。1996 年清香型白酒協(xié)作會成立大會上，專家們已經(jīng)指出，“清香型白酒的技術(shù)進步落后了半拍，就勾調(diào)技術(shù)而言，清香比濃、醬香型白酒落后了 30 年以上 ”。正是當(dāng)時清香型白酒創(chuàng)新觀念的落后和科技進步的滯后，使得清香型白酒喪失了其領(lǐng)先優(yōu)勢，被技術(shù)共享、共同進步的濃香型白酒反超，步步退卻，最終丟失了行業(yè)老大的地位。營銷策略不合適，未滿足用戶訴求。汾酒當(dāng)時的營銷策略使得清香未能及時抓住消費者的喜好，培育用戶的消費習(xí)慣，從而使得用戶在后期轉(zhuǎn)向了其他香型的懷抱。貼牌多價格低，稀釋品牌價值。清香型白酒存在貼牌數(shù)量過多，整體價格低廉的問題。除汾酒外，唯一具備全國知名度的清香企業(yè)便是二鍋頭，但其主力產(chǎn)品的

13、單品市場價值低，難以培養(yǎng)出品牌力。同時，大量的貼牌企業(yè)使得清香市場良莠不齊、魚龍混雜。雖然貼牌能在短期內(nèi)增加品牌市占率，但卻會稀釋品牌價值，對企業(yè)的品牌力造成不可逆的傷害。公司層面：價格政策錯判與假酒案牽連，品牌力下降價格政策錯判，高端酒競爭力衰退。上世紀 80 年代末，我國糧食供給逐漸充裕，城鄉(xiāng)居民生活顯著改善，我國消費市場逐步轉(zhuǎn)向市場化。為實現(xiàn)市場自我調(diào)節(jié)和改善國家財政情況，1988 年我國國務(wù)院發(fā)布放開名煙名酒價格提高部分研究價格的宣傳提綱，放開了茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳、特制黃鶴樓，共十三種名酒的價格管控，實行市場調(diào)

14、節(jié)，由企業(yè)按市場供求自行定價。自此各大名酒紛紛提價，引領(lǐng)了一波漲價潮。但清香型白酒卻未能抓住這一波機遇，汾酒在漲價潮中位于漲價末段，且在后面的十年里選擇了“名酒變民酒”道路，從 80 年代末 39 元每瓶降到 90 年代末的 15 元，錯失高端白酒市場競爭力。圖表10 上世紀 80 年代末價格開放前后名酒價格圖表11 20 世紀末各名酒價格分布30025020015010050茅臺0價格管控價格放開后300250200150100洋河50020世紀末各名酒價格（元）茅臺五糧液 瀘州老窖 劍南春古井 山西汾酒 五糧液老窖特曲劍南春汾酒西鳳酒古井貢酒董酒資料來源：新食品2008 年第 18 期速起

15、速落：20 年前那場名酒價格之變，資料來源：微酒，山西假酒案暴雷，品牌力直線下滑。1998 年，山西朔州出現(xiàn)假酒案，甲醇含量嚴重超標的散裝白酒造成 27 人喪生，222 人中毒入院治療，山西白酒業(yè)遭受強烈打擊，全國人民對山西白酒一片恐慌，甚至出現(xiàn)“勸君莫飲山西酒”的口號，大規(guī)模的酒廠關(guān)閉或停產(chǎn)接受檢查。山西汾酒雖然與假酒案無關(guān)，但由于其產(chǎn)地位于山西，其銷售也受到了嚴重的影響和沖擊，省外市場損失 70%，汾酒從行業(yè)龍頭的位置降到了第九位，品牌力遭到嚴重損害。圖表12 山西假酒案暴雷后汾酒營收迅速滑落5.04.03.02.01.00.0山西汾酒營業(yè)收入（億元）YoY（%）1996199719981

16、99940%20%0%-20%-40%-60%資料來源：公司公告，清香帶來的啟示：加強品牌建設(shè)，培育核心消費圈層價格戰(zhàn)略重要性凸顯，重點塑造品牌力清香的發(fā)展史證明了價格戰(zhàn)略的重要性，即使是風(fēng)靡一時的汾老大也會因為價格判斷失誤，錯過漲價潮，走上“名酒變民酒”的道路。得益于稀缺性屬性，當(dāng)前醬香企業(yè)多布局次高端及高端價位帶。面對日益加劇的市場競爭，醬酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅守品牌調(diào)性，重視價格戰(zhàn)略，重點塑造品牌力，從而培育消費者持續(xù)購買心智，確立行業(yè)穩(wěn)固地位。醬香企業(yè)要重視技術(shù)發(fā)展，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新目前醬香型酒企在稀缺性屬性支撐下發(fā)展良好，行業(yè)熱度高漲。但各酒企也要持續(xù)創(chuàng)新，重視技術(shù)發(fā)展，這樣才能有效抵御行業(yè)風(fēng)險，

17、維持企業(yè)核心競爭力，互相協(xié)作共同進步，構(gòu)建公司的產(chǎn)品壁壘。2021 年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，習(xí)酒公司黨委副書記、總經(jīng)理汪地強將白酒企業(yè)的科技創(chuàng)新歸為以下幾類：圖表13 白酒企業(yè)的科技創(chuàng)新方向資料來源：茅臺時空，謹防貼牌過多稀釋品牌含金量，培育核心消費圈層目前由于行業(yè)整體呈供不應(yīng)求態(tài)勢，激烈的競爭中醬酒品牌多、亂、雜的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)，部分酒企為贏取短期利益采取OEM 貼牌模式，意圖在市場中分一杯羹。據(jù)微酒報道，2020 年突如其來的新冠疫情讓本就面臨生存壓力的經(jīng)銷商們加快了“染醬”的步伐，開發(fā)商大多選擇品牌買斷或貼牌模式。我們認為，醬酒企業(yè)希望維持其長期品牌力，就應(yīng)當(dāng)適度貼牌，采取適合自

18、己的營銷策略，注重消費者教育，精準培育核心消費圈層。二、 鳳香之鑒：重視基酒儲備，布局拳頭產(chǎn)品鳳香型白酒的代表品牌為西鳳酒，西鳳酒曾在 1952 年的首屆評酒會上，與茅臺、老窖、汾酒齊命名為中國四大名酒。但在第三屆評酒會上，由于被誤分在了以汾酒為代表的清香型類別，錯失了第三屆評酒會國家名酒的稱號。西鳳酒的落榜引起了國家部委的關(guān)注，專家學(xué)者成立了相應(yīng)課題組進行深入研究，于 1992 年正式確立了白酒的一大新香型鳳香，是十二大香型中唯一一個以品牌名稱命名的香型。作為四大名酒之一的西鳳酒，2017 年營業(yè)收入為 31.7 億元，遠低于其他的四大名酒。經(jīng)過幾十年的發(fā)展變遷，西鳳酒也從全國性名酒逐步成為

19、地方品牌，鳳香酒熱潮也逐漸退卻。我們著手分析鳳香風(fēng)潮迅速消失的原因，并由此得到對醬香發(fā)展的啟示。鳳香衰退的原因：基酒儲備不足，缺乏核心大單品且過度依賴經(jīng)銷商不成規(guī)模，難以抗衡鳳香型酒由于口感獨特，是我國白酒香型中唯一一個以酒企名稱命名的香型。在歷屆全國評酒會中，獲選的鳳香型酒企都只有西鳳酒一家，除西鳳酒外也沒有出現(xiàn)全國聞名的其他鳳香型酒企。沒有大量的鳳香酒企業(yè)，就無法形成規(guī)模效益，也無法憑借消費者的口碑實現(xiàn)迅速傳播，僅僅憑西鳳酒一家難以與世人熟知的醬、清、濃三香匹敵。缺乏戰(zhàn)略眼光，錯過漲價潮在 1984 年的白酒漲價潮中，鳳型酒廠缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有跟隨其他名酒采取漲價策略，而是堅持物美價廉的宗

20、旨，并沒有對價格進行調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品形象受到影響，淪為低端酒，被市場稱為“一流質(zhì)量，二流包裝，三流價格”。基酒多依賴外購，酒品質(zhì)量無保障西鳳酒的外購基酒占比高達 70%，相較之下西鳳酒自身的基酒少之又少，導(dǎo)致酒品質(zhì)量沒有保障。據(jù)西鳳酒 2018 年的招股書統(tǒng)計，基于市場銷售和成品酒生產(chǎn)需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調(diào)味基酒，2015 至 2017 年，公司外購基酒數(shù)量分別為 21,238.24 噸、18,179.56 噸和 19,439.12噸，占總基酒比例高達 68.03%、67.36%、70.31%。圖表14 西鳳酒外購基酒數(shù)量占七成24,00022,00020,00018,0001

21、6,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000西鳳酒外購基酒數(shù)量（噸）占總基酒比例（%）68.03%67.36%70.31%20152016201780%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：西鳳酒招股說明書，依托經(jīng)銷商包銷，廠商地位不足西鳳酒主要依靠經(jīng)銷商的包銷和買斷，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌。據(jù)西鳳酒 2018 年的招股書統(tǒng)計，西鳳酒七成的營收靠品牌經(jīng)銷商支撐，2015 至 2017 年品牌經(jīng)銷商貢獻收入占總銷售比例分別為 63.18%、69.76%、73.68%，品牌經(jīng)銷商貢獻收入占比逐年增加。由此可見，西鳳酒在經(jīng)銷商面前地位不足

22、，并沒有掌握公司經(jīng)營發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。同時，由于經(jīng)銷商買斷品牌成為了公司股東，很大程度上干預(yù)了西鳳酒的決策，過分注重眼前利益，忽視了品牌的長遠發(fā)展。圖表15 西鳳酒七成的營收靠品牌經(jīng)銷商支撐西鳳酒品牌經(jīng)銷商貢獻收入（億元）占總銷售收入比例（%）73.68%63.18%69.76%2520151050201520162017100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：西鳳酒招股說明書，多貼牌酒產(chǎn)品線混亂，缺乏核心大單品西鳳酒多貼牌酒，在巔峰時期有兩千多個子品牌，但卻沒有一款拿得出手的核心大單品，產(chǎn)品線混亂，且多為中低端產(chǎn)品，未形成涵蓋高、中、低三檔的產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致大量

23、客戶流失，錯過了向中高端品牌轉(zhuǎn)型的機會。財務(wù)造假塑化劑風(fēng)波，屢次上市失敗受財務(wù)造假、高管受賄、塑化劑風(fēng)波等負面因素影響，西鳳酒在九年里四次折戟 IPO，其中 2010年系財務(wù)造假，2016 年系曝出財務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票共計 5800 萬元，2017 年系公司原總經(jīng)理、副總經(jīng)理在此前的改制中受賄事件東窗事發(fā)，2018 年系“塑化劑”丑聞中西鳳國典鳳香 50年年份酒被檢測出的兩項塑化劑的含量接近限定標準的三倍。直至 2021 年，西鳳酒仍未能成功上市，作為唯一一個至今未上市的“四大名酒”，西鳳酒的品牌力嚴重受損，風(fēng)光大不如前。圖表16 西鳳酒九年內(nèi)四次折戟IPO資料來源：公開資料，醬酒生態(tài)

24、優(yōu)于鳳香，產(chǎn)能有序擴張保證持續(xù)性通過研究鳳香的衰落，我們認為醬香不會像鳳香一樣突然爆發(fā)又消失，主要系：圖表17 鳳香型白酒和醬香型白酒對比資料來源：公司公告，相比鳳香一家獨大，醬香多潛力企業(yè)雖然當(dāng)前醬香型白酒中也僅有一家龍頭企業(yè)茅臺，與西鳳酒一家獨大的格局類似，但目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的醬酒企業(yè)，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)矩陣雛形。第二梯隊的郎酒、習(xí)酒的營收規(guī)模已破百億營收，未來仍將維持增長趨勢。同時，醬酒企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋各個價位帶，有針對高端、中端、低端的消費者，滿足了不同消費水平的消費者需求，因而格局也更為穩(wěn)定，相比鳳香酒更具有可持續(xù)性。圖表18 醬香型多潛力白酒企業(yè)資料來源：相比鳳香布局低價位帶，醬酒多布

25、局次高端價位帶相比布局低價位帶的鳳香，醬酒企業(yè)大多布局次高端和高端價位帶，主要系醬酒的稀缺性屬性和高成本屬性。高品質(zhì)和有限的產(chǎn)能抬升了醬酒的產(chǎn)品價格，因而使得醬酒的盈利能力更強，現(xiàn)金流更強勁，更有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，不會出現(xiàn)錯失漲價潮而淪為低價酒，導(dǎo)致丟失品牌力的風(fēng)險。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計，2020年醬酒憑借8%的產(chǎn)能貢獻了白酒行業(yè)26%的銷售收入和40%的利潤。圖表19 醬香型白酒貢獻 40%行業(yè)利潤1,8001,6001,4001,2001,00080060040020002016201720182019202045%醬香型白酒利潤（億元）醬香型白酒利潤占比（%）白酒行業(yè)總利潤（億元）

26、40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：，權(quán)圖醬酒工作室，和鳳香類似，醬香也具有基酒數(shù)量不足的瓶頸，但外購基酒現(xiàn)象相對少鳳香型白酒由于受到無法復(fù)制的天然環(huán)境和傳承數(shù)千年的手工藝制約，其產(chǎn)量相對有限，基酒生產(chǎn)能力的瓶頸使得其不得不外購基酒，從而大幅削弱了品牌力。醬香與鳳香類似，也具有產(chǎn)能限制的特質(zhì)，但考慮到自身品牌發(fā)展，行業(yè)內(nèi)外購基酒現(xiàn)象并不普遍，公司多選擇自建產(chǎn)能、窖池，推出擴產(chǎn)計劃，從而實現(xiàn)健康有效的發(fā)展。據(jù)酒業(yè)家報道，未來五年內(nèi)會有 20 萬噸新增醬酒產(chǎn)能釋放，成為推動醬酒轉(zhuǎn)軌進入下半場的標志性事件。以行業(yè)龍頭茅臺為例，公司歷史上進行多次產(chǎn)能擴建，目前“十三五”茅臺技改

27、擴建項目已經(jīng)全面完工，竣工后基酒產(chǎn)能將達到 5.6 萬噸規(guī)模。圖表20 茅臺技改擴建下產(chǎn)能不斷攀升茅臺基酒產(chǎn)能（噸）60,00050,00040,00030,00020,00010,0000資料來源：公司公告，圖表21 主流醬酒企業(yè)產(chǎn)能及擴產(chǎn)情況企業(yè)名稱擴產(chǎn)情況擴產(chǎn)后產(chǎn)能備注茅臺酒“十三五”中華片區(qū)技改工程5.6 萬噸已投產(chǎn)茅臺系列酒新增 3 萬噸技改工程5.6 萬噸2021 年投產(chǎn)郎酒集團擴產(chǎn) 2 萬噸5 萬噸已完成投產(chǎn)習(xí)酒擴產(chǎn) 2 萬噸5 萬噸2022 年完工金沙酒業(yè)“十四五”將完成 2 萬噸擴產(chǎn)項目4 萬噸2023 年完工珍酒百億珍酒擴產(chǎn)項目3.5 萬噸2025 年完工國臺擴產(chǎn) 6,00

28、0 噸2.6-2.8 萬噸2021 投產(chǎn)超萬噸貴州安酒萬噸產(chǎn)能擴產(chǎn)2 萬噸規(guī)劃2020 年投產(chǎn)潭酒目前兩萬噸產(chǎn)能2 萬噸/勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)規(guī)劃 2 萬噸2 萬噸投產(chǎn)已過萬噸貴州醇萬噸技改項目1.25 萬噸2021 年上半年完成貴酒（洋河）大型生態(tài)釀酒園1 萬噸/資料來源：酒業(yè)家，三、 濃香之鑒：產(chǎn)業(yè)矩陣抗風(fēng)險，需重視營銷模式創(chuàng)新濃香崛起的原因：名酒集團作戰(zhàn)，產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新能力強改革開放以后，我國由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實施下，糧食大幅增產(chǎn)，甚至出現(xiàn)了大量的過剩糧，清香產(chǎn)能優(yōu)勢不再，濃香取代清香成為了行業(yè)的領(lǐng)軍香型。1984年，我國白酒年產(chǎn)量為 350 萬噸，濃香白酒為

29、 180 噸，占比高達 55%。伴隨著濃香的不斷風(fēng)靡，其產(chǎn)能占比也不斷提升，2000 年濃香產(chǎn)能占總產(chǎn)能的 70%，目前穩(wěn)定在 60%左右。我們著手分析濃香型白酒的發(fā)展歷程，認為其崛起的原因主要包括：名酒數(shù)量龐大、抓住提價機遇、渠道優(yōu)勢顯著、創(chuàng)新品牌運作和重視技術(shù)創(chuàng)新。圖表22 濃香型白酒產(chǎn)量及占比500450400350300250200150100500濃香白酒產(chǎn)量（萬噸）濃香產(chǎn)量占比（%）19842000202080%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：酒業(yè)家，名酒數(shù)量龐大，抗風(fēng)險能力強濃香型白酒擁有龐大的名酒數(shù)量，五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大

30、曲等廣為人知的名酒等都屬于濃香型白酒，其影響范圍遍布全國。濃香型白酒在首次提出香型之分的第三屆全國評酒會中，擁有最多的獲獎企業(yè)數(shù)量，占據(jù)了八大名酒中的 5 席，占比達 62.5%，在第四次全國評酒會中占據(jù)了十三大名酒中的 53.8%，在第五次全國評酒會中占據(jù)了十七大名酒中的 52.9%，占據(jù)了我國白酒的半壁江山。在龐大的名酒數(shù)量支撐下，濃香具有較大的抗風(fēng)險能力，個別品牌出現(xiàn)問題不會導(dǎo)致整個香型從此一蹶不振，因而具有更高的安全性。圖表23 歷屆評酒會獲獎名單及濃香占比全國評酒會年份評選類型名酒濃香占比第一屆1952四大名酒茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒25%第二屆1963八大名酒五糧液、古井貢

31、酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒50%第三屆1979八大名酒茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲62.5%第四屆1984十三大名酒茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井53.8%第五屆1989十七大名酒貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、 全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井 貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒52.9%資料來源：酒業(yè)家，前瞻性價格策略，塑造高端品牌形象1988 年我國國務(wù)院發(fā)布放開名煙名酒價格提

32、高部分研究價格的宣傳提綱放開名酒價格后，五糧液率先開啟提價，掀起白酒漲價潮，成功塑造了高端白酒的品牌形象，為后續(xù)的擴張打下了堅實的基礎(chǔ)。1989 年至 1998 年，五糧液通過多輪提價，從 30元提升至 250 元左右，先后超越老窖、汾酒、茅臺成為市場之最：1）1988 年五糧液響應(yīng)國家號召，率先進行提價，價格超越了瀘州老窖；2） 1989 年五糧液進行二次提價；3）1994 年底五糧液改變包裝，再次提價近百元超越汾酒，在全國利稅十大白酒企業(yè)排名中首次超越汾酒位居第一，并連續(xù)多年穩(wěn)坐白酒利稅第一把交椅；4）1998 年五糧液進行第四次提價至 250 元左右，成為屆時價格最高的高端白酒。五糧液帶

33、動了整體濃香型白酒的加速發(fā)展，2000 年前十大利稅白酒企業(yè)中，濃香型白酒企業(yè)有 8 家。圖表24 1998-2000 年濃香白酒利稅排名靠前1998 年1999 年2000 年公司利稅額（億元）公司利稅額（億元）公司利稅額（億元）1四川五糧液集團公司12.44四川五糧液集團公司 19.16四川五糧液集團公司22.012湖南湘泉集團公司5.46貴州茅臺集團公司 6.43貴州茅臺集團公司8.763四川劍南春集團公司4.76四川全興酒廠 5.34四川劍南春集團公司5.714安徽古井貢酒股份公司4.64四川劍南春集團公司 5.19四川瀘州老窖集團公司5.325四川全興酒廠4.60四川瀘州老窖集團公司

34、 4.82安徽古井貢酒股份公司4.096四川瀘州老窖集團公司4.27湖南湘泉集團公司 4.47四川全興酒廠3.157貴州茅臺集團公司4.15安徽古井貢股份公司 3.96四川沱牌集團公司2.458安徽種子集團公司3.00安徽種子集團公司 2.72湖南湘泉集團公司2.129四川沱牌集團公司2.49四川沱牌集團公司 2.15山西汾酒集團公司2.0510山東蘭陵集團公司2.17山東蘭陵集團公司2.10新疆伊犁集團公司 1.69資料來源：釀酒技術(shù)，2002 年第 3 期，買方市場確立，渠道優(yōu)勢彰顯上世紀 90 年代末，我國白酒正式進入買方市場，開啟渠道競爭、終端為王的時代，各類濃香酒紛紛進行渠道擴張，洋

35、河運用深度分銷模式快速搶占市場份額、徽酒采用“盤中盤”、“三通工程”等創(chuàng)新渠道模式成功培育消費心智。1994 年，五糧液借鑒服裝等行業(yè)OEM 模式，推出買斷品牌和總經(jīng)銷商模式，推出后公司營收放量增長，形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，在白酒利稅重排名第一，榮登中國白酒大王。同時，五糧液通過大商制實現(xiàn)低成本快速擴張，2001 年的五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入 47.42 億，凈利潤 8.11 億，相較之下茅臺的營收和凈利潤僅分別占五糧液的 34.12%和五糧液 40.44%。各類渠道模式的實施使得濃香型白酒大幅放量，迅速搶占終端份額。圖表25 濃香型白酒憑借渠道優(yōu)勢實

36、現(xiàn)快速擴張資料來源：公司網(wǎng)站，重視技術(shù)創(chuàng)新，推動行業(yè)發(fā)展?jié)庀阈桶拙粕a(chǎn)技術(shù)共性多，廠家協(xié)作意識強，發(fā)表文章書籍多。四川省作為濃香大省，在 70 年代最早向全國公布了濃香型白酒的勾調(diào)技術(shù)和調(diào)味酒的生產(chǎn)技術(shù)，推動了行業(yè)整體發(fā)展。濃香型白酒的創(chuàng)新對整個行業(yè)的發(fā)展起到了巨大作用，如蘇魯豫皖一帶酒企在學(xué)習(xí)四川的釀酒基礎(chǔ)上，因地制宜在生產(chǎn)工藝上不斷創(chuàng)新，先后生產(chǎn)出了諸多不同產(chǎn)品風(fēng)格的白酒。以洋河藍色經(jīng)典為代表的綿柔淡雅濃香白酒、古井的年份原漿酒、仰韶的中華陶香九糧兼香白酒等都是濃香型白酒創(chuàng)新的結(jié)果。濃香帶來的啟示：重視渠道和技術(shù)創(chuàng)新，保持良好廠商關(guān)系醬香企業(yè)要注重品牌運作和渠道創(chuàng)新通過分析濃香型白酒的優(yōu)勢

37、，我們發(fā)現(xiàn)濃香龍頭地位的穩(wěn)固與其不斷創(chuàng)新的品牌運作和渠道拓展模式是分不開的。在五糧液成為濃香龍頭后，其余品牌在品牌力上無法與五糧液匹敵，采取渠道模式創(chuàng)新，從而獲取更高的運營效率。目前，隨著越來越多的資本涌入醬酒市場，如何在魚龍混雜的市場中迅速建立品牌地位便成為了醬酒品牌的重中之重，只有積極開展品牌運作和渠道創(chuàng)新，才能建立屬于自己的市場份額。重視技術(shù)發(fā)展，保持香型競爭力類似于我們在清香中得到的啟示，技術(shù)創(chuàng)新在酒企的發(fā)展中占據(jù)了重要地位。但與清香的沒落不同，濃香型酒企正是因為做到了持續(xù)創(chuàng)新，相互協(xié)同，才能長久的維持其龍頭地位。因此，醬香型企業(yè)也要學(xué)習(xí)濃香企業(yè)，堅持技術(shù)發(fā)展，相互協(xié)作，與其他醬酒企業(yè)

38、共同進步，才能塑造品牌的核心競爭力，維持醬香的熱潮。重視渠道利潤，建立良好的廠商關(guān)系通過分析濃香白酒發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)廠商關(guān)系是影響酒企良性發(fā)展的重要因素。2012 年，行業(yè)調(diào)整期間，受經(jīng)濟增速放緩、三公消費限制影響，白酒行業(yè)整體營收下滑，面臨高庫存壓力。五糧液、老窖逆勢提高出廠價，致使經(jīng)銷商利潤大幅下滑，一度陷入虧損。2013 年 1 月，五糧液宣布將于次年 2 月將 52 度水晶瓶出廠價自 659 元/瓶上調(diào)至 725 元/瓶，然而次年 5 月便下調(diào)至 609 元，成為白酒行業(yè)調(diào)整期以來首家宣布下調(diào)出廠價的白酒企業(yè)。瀘州老窖也面臨提價失敗，在 2014 年對國窖1573 進行了三次降價，從

39、999 元/瓶降至 550 元/瓶，價格近乎腰斬。2019 年，洋河也對其核心產(chǎn)品進行全面提價，上漲幅度超 20%，致使經(jīng)銷商利潤下降。綜上，逆勢漲價使得市場供求關(guān)系進一步惡化，經(jīng)銷商陷入困境，甚至出現(xiàn)價格倒掛。因此，順應(yīng)供需變化，兼顧渠道利潤，經(jīng)營良好的廠商關(guān)系才是醬酒企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的上策。圖表26 行業(yè)調(diào)整期間濃香白酒逆勢提價公司名稱年份提價政策調(diào)整幅度五糧液2011 年 9 月2013 年 1 月2014 年 5 月52 度 1618 出廠價自 509 元上調(diào)至 659 元52 度 1618 出廠價自 689 元上調(diào)至 900 元52 度水晶瓶次年 2 月份從 659 元上調(diào)至 725

40、 元52 度水晶瓶出廠價自 729 元下調(diào)至 609 元上調(diào) 30%上調(diào)10%-30%下調(diào) 16%2011 年 11 月國窖 1573 出廠價自 619 元上調(diào)至 889 元上調(diào) 44%2013 年 4 月國窖 1573 出廠價自 889 元上調(diào)至 999 元上調(diào) 12%瀘州老窖2014 年 5 月國窖 1573 出廠價自 999 元下調(diào)至 680 元下調(diào) 32%2014 年國窖 1573 出廠價自 680 元下調(diào)至 580 元下調(diào) 15%2014 年國窖 1573 出廠價自 580 元下調(diào)至 550 元下調(diào) 5%洋河股份2019 年 9 月夢之藍 M3 供貨價上調(diào) 20 元上調(diào) 20%終端建

41、議成交價不低于 420 元(低度)和 500 元(高度)資料來源：中國商報，四、 濃醬之爭：協(xié)同發(fā)展，各自芬芳隨著醬香的不斷風(fēng)靡，“醬香會取代濃香，只是時間問題”等說法比比皆是，但我們認為濃香的龍頭地位并不會被醬香完全取代，濃香型白酒憑借其多年來積累的品牌、渠道、營銷等方面的核心競爭力，在醬香熱下依舊會維持一定的市場份額。濃香產(chǎn)業(yè)矩陣穩(wěn)定，名酒數(shù)量龐大穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)矩陣可以有效的分散行業(yè)風(fēng)險，保障濃香酒企的健康穩(wěn)定發(fā)展。從規(guī)模上，醬酒企業(yè)營收穩(wěn)定在 100 億以上的僅有貴州茅臺（980 億）一家獨秀，習(xí)酒（銷售收入 103 億）和郎酒（93 億）正在努力向百億接近，而濃香的百億以上規(guī)模酒企則有四家，分別是五糧液（573 億）、瀘州老窖（166億）、洋河股份（211 億）和古井貢酒（103 億）。從品牌力上，五糧液、瀘州老窖等一線名酒的加持