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文檔簡介
1、綠色盒裝王老吉涼茶2021年品牌推廣主題戰(zhàn)役籌劃方案北京聯(lián)智廣告呈上 2021年8月24日任務重于山重點市場提升銷量家庭消費產(chǎn)品體驗消費刺激2對任務的理解充分理解工程的意義和目標,澄清工程的實質與狀況是我們保證最終結果的指引和方向整箱產(chǎn)品銷量提升目的在哪里通過實現(xiàn)針對誰根底條件品牌王老吉認知度高產(chǎn)品涼茶飲料滲透率高地域九省四十二市家庭消費市場的主體消費者聚焦關注度高的傳播事件刺激賣場與社區(qū)的現(xiàn)場活動體驗盒裝產(chǎn)品的深度體驗引導重復的購置行為傳播事件2021年3月15日至5月15日促銷活動2021年5月15日至7月15日3一言以蔽之以銷售之名4難道我們的銷量不好?2007年,盒裝王老吉銷售 900
2、,000,000王老吉品牌全國涼茶飲料銷售第一2021年,盒裝王老吉保守估計銷售1,200,000,000真可謂形勢一片大好好,就是更好的敵人市場行情 高歌猛進據(jù)國家權威機構調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2006年涼茶市場規(guī)模到達46億以上,2007年涼茶市場規(guī)模到達100億以上,2021年行業(yè)預測將超過200億,涼茶市場的開展已呈高速增長趨勢。同門兄弟 異軍突起中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心主任朱新武提到,在飲料市場,王老吉罐裝飲品異軍突起,贏得了全國飲料市場近20%的市場占有率,成為中國飲料市場名副其實的一匹“黑馬。王老吉2002年銷量億元,2003年銷量6億元,2004年銷量15億元,2005年銷量超過25億
3、元,2006年銷量到達了35億元,2007年銷量更是到達了80億元。經(jīng)過幾年的開展,王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。在市場涼茶飲料與品牌效應王老吉“漲聲一片的態(tài)勢下盒裝王老吉產(chǎn)品急需乘勢而上在重點市場重點突破突破已有100%增長率或保持一個較高的持續(xù)增長而進一步提升產(chǎn)品銷售6銷售突破點成了我們關注的核心面對罐裝王老吉的“超級市場很自然的會有“相對論調(diào)即“搶占紅罐王老吉的市場份額紅綠相爭 無異兄弟相克以嘉利的觀點,“綠盒決不能V.S紅罐品牌認知度高,產(chǎn)品滲透率高更是一切的根底王老吉還有盒裝怕上火喝王老吉一個王老吉 兩支好產(chǎn)品是消費認知更是品牌事實是借勢而上更是發(fā)展狀
4、況是不同戰(zhàn)場更是統(tǒng)一市場餐飲購置家庭消費8本是同根生 何不借東風與“紅“綠相爭的論調(diào)恰恰相反,嘉利認為,盒裝王老吉產(chǎn)品不但不能爭,還要充分挖掘、利用罐裝王老吉產(chǎn)品的資源好風憑借力 送我上青云1.罐裝王老吉產(chǎn)品與盒裝王老吉產(chǎn)品的相同根源為何2.罐裝王老吉的市場成功何在,如何為盒所用同是王老吉 同為好涼茶涼茶特性物理特點特點去火消費特性涼茶飲料的特殊產(chǎn)品細分飲用去火的核心功能性概念才是專署于王老吉產(chǎn)品的共同根源11就這個“火字了得罐裝王老吉的傳播成功就在于其成功的將飲用涼茶“去火的概念根植到餐飲消費觀念中12同樣的涼茶 不一樣的狀態(tài)同是王老吉涼茶飲料在餐飲市場罐裝王老吉很“火在家庭市場盒裝王老吉有
5、點“涼這之間的反差恰恰是我們最關鍵的問題這種反差是如何出現(xiàn)的?一個新的選擇您要喝點什么?喝那個涼茶我們這里有和其正涼茶王老吉不要那個什么,要那個王老吉摘自一段真實的餐廳對話在餐飲環(huán)境中,特別是特定餐飲種類燒烤、火鍋等,王老吉涼茶飲料的選擇已經(jīng)有顯著的提升。其選擇比例已經(jīng)逼近碳酸飲料。在無提及狀態(tài)下,被訪者都有購置王老吉涼茶的意識和可能嘉利市場調(diào)研部全國300位消費者調(diào)查餐廳就餐飲料選擇14一種老的習慣嘉利市場調(diào)研部全國300位消費者調(diào)查家庭購置飲料選擇家庭購置飲料非選擇涼茶原因15如果,人們將整箱購置的傳統(tǒng)飲料換成盒裝王老吉涼茶我們需要利用罐裝產(chǎn)品的資源,去爭奪的是傳統(tǒng)飲料的家庭大量頻繁購置市
6、場什么是我們成功的關鍵?關鍵在于習慣餐飲市場習慣型選擇王老吉涼茶飲料家庭市場習慣型購置常規(guī)飲料王老吉已經(jīng)成為涼茶飲料的代名詞沒有強烈的消費涼茶飲料的意識和習慣去“火的概念深入人心沒有去“火的意識與習慣傳統(tǒng)飲料可以滿足常規(guī)消費需求去“火意識強烈導致消費習慣習慣是突破的根底習慣是超越的障礙17延續(xù)習慣與創(chuàng)造買點餐飲市場習慣型選擇王老吉涼茶飲料家庭市場習慣型購置常規(guī)飲料王老吉已經(jīng)成為涼茶飲料的代名詞沒有強烈的消費涼茶飲料的意識和習慣去“火的概念深入人心沒有去“火的意識與習慣傳統(tǒng)飲料可以滿足常規(guī)消費需求去“火意識強烈導致消費習慣習慣是突破的根底習慣是超越的障礙將餐飲市場中由于去“火需要而產(chǎn)生的消費習慣
7、,延伸至家庭消費中去,最終形成良性的消費習慣讓消費者充分意識到,不是只有在吃飯的時候才需要去火,生活中去“火的需求無時不在傳播策略策略深化18激發(fā)消費者在生活中需要去“火的意識是我們要解決的核心問題是我們造成家庭習慣消費的核心問題是我們達成促進家庭消費目的要解決的核心問題是我們本次傳播戰(zhàn)役的核心策略生活可不僅僅是在家里我們的生活不可否認,工作確實是我們生活中的一局部根本上,我們經(jīng)常在路上當然,還有美滿的家在公司、在路上、在家里,成為了生活的三點一線我們建議,盒裝王老吉“家庭市場,除傳統(tǒng)的家庭消費外,需要擴充到能夠具備長期飲用的車載、辦公場地等市場中。20我們的生活充滿了“火需要通過傳播與活動,
8、讓產(chǎn)品習慣性出現(xiàn)在消費者的“火氣中讓消費者理解產(chǎn)品的好,讓消費者有體驗產(chǎn)品好處的時機培養(yǎng)消費者的長期飲用意識與習慣21活動整體策略思路讓消費者充分意識到,不是只有在吃飯的時候才需要去火,生活中去“火的需求無時不在策略思路充分利用“王老吉品牌特別是罐裝產(chǎn)品的品牌印記與資源在特定場合餐飲環(huán)境中,需要通過引用王老吉去“火策略應對將餐飲市場中由于去“火需要而產(chǎn)生的消費習慣,延伸至家庭消費中去,形成家庭整箱消費習慣傳播引導市場針對居家日常工作辦公出行車內(nèi)核心挑戰(zhàn)問題如何激發(fā)消費者在生活中需要去“火的意識產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動,讓產(chǎn)品“習慣性出現(xiàn)在消費者的“火氣生活中讓消費者有充分的時機理解產(chǎn)品的好
9、體驗產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗讓消費者將去火“習慣與飲用“習慣形成連接印記培養(yǎng)長期購置習慣產(chǎn)品習慣22旗幟鮮明地讓生活清“涼到底在確定策略方向后,最大的問題就是確定鮮明的“戰(zhàn)役主題師出有名產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動,讓產(chǎn)品“習慣性出現(xiàn)在消費者的“火氣生活中讓消費者有充分的時機理解產(chǎn)品的好體驗產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗讓消費者將去火“習慣與飲用“習慣形成連接印記培養(yǎng)長期購置習慣產(chǎn)品習慣策略方向產(chǎn)品出現(xiàn) 盒裝好涼茶飲用好效果產(chǎn)品體驗產(chǎn)品習慣擁有好生活2425主題釋意飲涼千般好 佳盒萬事興飲引涼千般好 佳家盒和萬事興飲用王老吉涼茶將涼茶引薦給大家有太多的好帶來好運的和氣針對生活的盒裝是一切的根底26飲涼哪里“千般好
10、佳盒如何“萬事興我們需要培養(yǎng)消費者的消費習慣我們需要讓消費者意識到生活中“火的存在但是具體如何做呢萬事開頭難嘗試頻繁重復固定影響行為模式首次親密接觸時機刺激行動增加不斷加深印記可能再次相遇必須形成如此的循環(huán)必須建立四位一體的推動流程NO.1形成該循環(huán),消費者的初體驗是執(zhí)行中至關重要的第一步習慣28一生二、二生三、三生萬改變、延伸、創(chuàng)造家庭消費習慣建立習慣的關鍵是要有效制造一個循環(huán)制造這個循環(huán)的關鍵是讓消費者有初步嘗試的時機然后,不斷地加強、刺激、穩(wěn)固因何而生,緣何而起第一步怎么產(chǎn)生,如何延續(xù),就成為又一個關鍵的問題從“生活所需到“引火燎原生活環(huán)節(jié)的滲透去火意識的培養(yǎng) 典型生活場景產(chǎn)品結合時機增
11、加產(chǎn)品在生活場景中的接觸頻次給予刺激增加消費者主動接觸產(chǎn)品的可能深化刺激穩(wěn)固消費者的飲用習慣311、2、3、4選擇有代表性的生活中需要去“火的場景,讓消費者有時機首次嘗試是第一步擴大這種嘗試時機,廣泛消費群體的接觸是第二步在消費者有去“火意識的前提下,進行利益推動,產(chǎn)生主動購置行為是第三步持續(xù)推動讓消費者的購置行為和習慣延續(xù)下去是第四步活動概覽2021年3月15日-5月15日飲涼千般好佳盒萬事興 飲涼千般好 佳盒萬事興初步嘗試加強體驗重復消費2021年5月16日7月15日刺激購置體驗促銷重點體驗此階段將生活和去火的意識濃縮為幾個特點的場景讓有代表性人群進行嘗試全面體驗擴大第一階段影響,讓更廣泛
12、的消費者有不斷嘗試的時機利益刺激結合前兩階段的成果以強力的促銷力度與產(chǎn)品的特性普及,形成初步的消費習慣的改變?nèi)嫱七M全方位的SP促銷形成購置的重復企業(yè)聯(lián)合的特殊場景體驗上一階段活動延展開啟銷售活動之門開始導入產(chǎn)品相關信息在體驗的基礎上推進銷以全面的銷售活動為主導活動預熱引發(fā)關注 活動傳播活動傳播覆蓋活動內(nèi)容配合傳播引導消費趨勢培養(yǎng)循環(huán)購買習慣引爆話題炒作活動相關配合銷售助推前期話題延續(xù)(準備階段)(鋪墊,資源整合)生活環(huán)境全面展開全方位銷售開展時間階段主題實質過程活動公關網(wǎng)絡SP促銷33重點體驗全面體驗利益刺激全面推進播種升華引爆燎原活動公關網(wǎng)絡SP促銷送涼方案之效勞品牌聯(lián)動活動預熱消費提示火
13、氣測試送涼方案之百場車友交通心理輔導送涼方案之考前心理降溫輔導送涼方案之社區(qū)消夏晚會活動同步深化傳播話題導入 有火的生活主題延展如何去火活動深化習慣無火活動的延續(xù)高速效勞站、重點寫字樓的SP促銷社區(qū)SP進駐、賣場預熱全面的SP促銷:路演、社區(qū)、賣場2021年7月15日項目過程飲涼千般好佳盒萬事興初步嘗試加強體驗重復消費刺激購置階段主題34在即將到來的營銷戰(zhàn)役中,我們需要一個具有親和力的形象出現(xiàn)在每場戰(zhàn)斗的各個角落作為我們的旗手,帶著我們一路向前 誰是開心王小吉?一個演繹著各種生活情緒的卡通形象,是每個急躁人的鏡子;一個詼諧卡通形象可帶來會心的微笑,在輕松中增加對于產(chǎn)品的體驗;一個親和的卡通形象
14、將轉化消費者對廣告的抵觸,增加對盒裝王老吉品牌的認知;我們的旗手“開心王小吉將帶著大家一路向前36他是開心王小吉!37第一階段:播種重點體驗階段此階段將生活和去火的意識濃縮為幾個特點的場景讓有代表性人群進行嘗試第一階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時間范圍主題活動送涼計劃服務品牌聯(lián)動2009年3月15日-4月15日一級重點城市公關傳播活動的預熱送涼計劃的跟蹤報道2009年3月1日-4月15日重點中央媒體網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品官方網(wǎng)站開通網(wǎng)絡話題引爆2009年2月20日-4月15日InternetSP促銷活動準備階段2009年3月15日-4月15日全部重點區(qū)域39第一階段主題活動送涼方案產(chǎn)品的體驗效勞的舉措效勞的增值企
15、業(yè)消費者企業(yè)聯(lián)動以家、車、公司為主要場所送涼方案:將“飲涼千般好的意義通過特殊場景的產(chǎn)品體驗,在消費者心中形成盒裝王老吉獨特的飲用場所與飲用場景,加深產(chǎn)品的認知度。40美好的旅途中愛車拋錨了,公路救援望眼欲穿,一分一秒的過去,胸中怒氣澎湃行在路上總是有很多個意想不到,人的交通情緒也總是大起大落,交通堵塞、半路拋錨、開斗氣車、紅燈等待公路救援效勞正在順應市場需求日益完善,但由于效勞反響速度、以及效勞網(wǎng)絡涵蓋區(qū)域偏廣等因素,還是防止不了客戶的投訴與怨懟,人性化的增值效勞會讓這一現(xiàn)象得到一定程度的緩解。與汽車救援效勞的品牌聯(lián)動41別上火,先來點王老吉!我們的方法:與大陸救援公司合作,在見到需要救援的
16、時,先為客戶送上冰涼的盒裝王老吉,附上一句充滿關心的撫慰“別著急、喝點涼茶、馬上就好,特殊場景下的關心與清涼會讓人記憶深刻。與汽車救援效勞的品牌聯(lián)動別上火,先來點王老吉!42一份緊急商務文件,兩天了還在途中沉睡,怒火中 被摔壞商場如戰(zhàn)場,緊迫的工作壓力讓人情不自禁的火光四溢,客戶挑剔、人際矛盾、專業(yè)爭論、屢被無視、快遞延遲快遞行業(yè)隨著人們對于快速的信息傳遞要求的提高而飛速開展,龐大的快遞網(wǎng)絡支撐著每個城市、城市之間的溝通與交流。然而,無論多么快速的遞送網(wǎng)絡也總會有延遲、延誤的幾率,整體行業(yè)的客戶滿意度并不很高。與物流快遞效勞的品牌聯(lián)動43我們的方法:與最好、最據(jù)實力、并一直致力于改善效勞質量的
17、快遞公司合作,當快遞送達時也為客戶送上冰涼的盒裝王老吉,附上一句充滿誠懇態(tài)度的承諾“別著急、喝點涼茶、下次我們會更快,特殊場景下的表達與清涼會讓人的體驗感受更加深刻。與物流快遞效勞的品牌聯(lián)動別上火,先來點王老吉!44炎熱的夏季,酷暑難擋,蝸居室內(nèi),空調(diào)失靈,維修 按到手指發(fā)酸家庭生活總是充滿著各種瑣碎的“火意,夫妻吵架、鄰里不睦、婆媳不和、孩子教育家電維修成為家庭生活保障的一個重要內(nèi)容。然而家電維修行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的標準,效勞質量參差不齊,一個一慢再慢的上門效勞總會勾起消費者對于一個品牌的負面評價,并有可能形成一種負面效應的輿論勢頭。與家電售后效勞的品牌聯(lián)動45我們的方法:與全國最好、覆蓋范
18、圍最廣的、一直致力于改善售后效勞質量的家電集團合作,當用戶家電需要維修的時候,尤其是效勞延遲的時候,效勞人員敲開門后首先遞給用戶兩盒冰涼的盒裝王老吉,緩和了矛盾,同時樹立了以人為本的效勞形象,促進人們在家飲用盒裝王老吉的習慣意識養(yǎng)成。與家電售后效勞的品牌聯(lián)動別上火,先來點王老吉!46第一階段媒體傳播針對“送涼方案的預熱告?zhèn)鞑テ髽I(yè)聯(lián)動的信息47第一階段傳播主要內(nèi)容第一階段:預熱告知新聞要點:“送涼方案事件的首次發(fā)布傳播主旨:傳達給消費者王老吉啟動“送涼方案的信息傳播途徑:全國核心群眾類媒體50家傳播量:平均800字/篇,共計4萬字48主題:盒裝王老吉啟動“送涼行動內(nèi)容梗概:送涼行動的由來,是春夏
19、之交易上火的季節(jié)性因素,盒裝王老吉因便利、隨時隨地地享受去上火而成為群眾新寵結合新近的消費趨勢,告知去火在生活中的重要性,挑起生活處處有火話題預告送涼行動的城市,活動大概內(nèi)容等發(fā)布媒體:全國核心群眾媒體50家活動告知 - 新聞通稿第一階段傳播主要內(nèi)容例如49第一階段網(wǎng)絡傳播內(nèi)容網(wǎng)站的開通話題的引爆50官網(wǎng)開通:一方面從開展的長遠角度看盒裝王老吉需要一個獨立的承載平臺;此平臺可以用來做產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品活動承載、用戶交互、以及將會成為品牌文化對外傳播的主要窗口;51官方網(wǎng)站都有什么?首頁導航漫談涼茶王老吉文化之旅涼茶食譜救火總動員開始游戲游戲說明活動專區(qū)溫情導報火氣指數(shù)測測測聽心墻茶友社區(qū)午夜茶
20、話下載專區(qū)吉仔軼事電子雜志搞笑視頻交通心理熱線王小吉生活燴茶友博客熱點推薦涼茶講堂獎項設置積分查詢積分排行桌面屏保小吉養(yǎng)生道需注冊需注冊需注冊52豐富多彩好看且好玩此活動專區(qū)專為配合“送涼方案:溫情導報-報道送涼方案開展情況,如送涼路線每日播報等;火氣指數(shù)測測測:有關火氣的等級測試;每個過客都可測試自己的火爆程度得出自己的每周火氣總值;小吉養(yǎng)生道:火小傷人、火大傷心,本欄目為講述養(yǎng)生之道的版塊,倡導健康生活、溫和處世的生活理念;聽心墻:“如果上天在我一次重來的時機,本欄目為那些因“火傷心、傷人的網(wǎng)友提供一次公開的傾訴時機,網(wǎng)友可通過錄音上傳的方式進行內(nèi)心剖白;心靈雞湯美文征集:有關“和的美文征
21、選活動,優(yōu)秀作品進行物質獎勵;交通心理熱線:來自全國各地的100位交通心理輔導專家對于各種交通心理、交通情緒的分解,讓我們行的更加順暢;53本階段開通版塊:溫情導報版塊名稱:溫情導報活動形式:Flash故事表現(xiàn)方式創(chuàng)意思路:送涼方案中將涼性生活送給千家萬戶的同時,也會演繹出形形色色的溫情故事,本版塊開辟專有區(qū)域對“送涼方案里的溫情故事進行及時播報;創(chuàng)意內(nèi)容:1.“吉仔電視臺每周溫情導讀,主播王小吉;2.導讀內(nèi)容分為一周溫情曲線、一周溫情人物Top10、溫情故事;3.各網(wǎng)友可通過網(wǎng)站注冊向我們提供溫情線索,線索一經(jīng)采用網(wǎng)友可獲得活動組織方的 二維碼換購券一張,在各地指定銷售點換取16入盒裝王老吉
22、一箱;54本階段開通版塊:網(wǎng)絡測試測試名稱:火氣指數(shù)測測測!游戲形式:問卷形式創(chuàng)意理由:為送涼方案的地面贈送火氣測試貼的活動內(nèi)容建立一個網(wǎng)絡的出口平臺,引導網(wǎng)民向關注“每日星座運程一樣關注自己的每日火氣指數(shù)創(chuàng)意內(nèi)容:1.一份根本涵蓋家庭、車里、辦公生活方方面面內(nèi)容的火氣調(diào)查問卷;2.每個問題的不同答案對應相應的火星數(shù),所有結果的火星數(shù)量相加得出該人一天的火氣指數(shù);3.不同的火氣指數(shù)對應相應的心理健康等級、人際關系狀況等級、以及個人開展指數(shù)等級;4.對應各種火氣指數(shù)等級有不同的“滅火建議,涉及身體健康方面的引導飲食習慣的培養(yǎng),涉及心理健康的倡導“排毒去火、“溫和之道來測火氣啦!55第一階段:話題
23、引爆“找出生活的火壯觀的堵車焦慮的心情產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動,讓產(chǎn)品“習慣性”出現(xiàn)在消費者的“火”氣生活中通過尋找社會事件引發(fā)網(wǎng)民思考和焦慮,預熱“火氣沖天的網(wǎng)絡房價飚升又跳樓股市?我們永遠的痛!中國食品何時平安?!吵架上火56著急!上火!論壇、博客和視頻2月25日3月15日進行網(wǎng)絡環(huán)境預熱第一階段:話題引爆“找出生活的火57第一階段SP促銷活動準備階段58燃燒的小宇宙!活動時間:2021年3月15日4月15日活動范圍:42重點城市中選擇100個寫字樓、停車場、商圈進行火氣測試貼的發(fā)放;同時在官方網(wǎng)站開通測試版塊如前所述?;顒觾?nèi)容:1.設計一個與銀行卡大小相等的卡片,正面是我們測試的問題
24、,反面是我們測試結果的說明,可以讓感興趣的人隨時隨地測火氣,提醒他們別著急、別上火;2.在分發(fā)卡片的同時傳遞產(chǎn)品官方網(wǎng)站的活動區(qū)域,人們可用卡片的ID登錄進行更加系統(tǒng)詳細的火氣測試分析;3.在測試結果的導向中強調(diào)去火的重要性,滲透王老吉對于健康生活的倡導。第一階段配合活動火氣測試59火險星級測試內(nèi)容(例如測試例如:Jane的卡片上有5道關于生活狀態(tài)的選擇題,每道題的答案都由四種心態(tài)組成;每種心態(tài)對應相應的火險星級,5道題的火險星級總和構成了Jane的火氣指數(shù);今天Jane一共得了8個火險星星,來自王小吉的去火建議: 降降溫,來盒王老吉,讓心情清涼一下;超過12顆星的情況王小吉的建議:找個王小吉
25、玩偶來掐、發(fā)泄一下;如果還是無法解決那么請到第一階段配合活動火氣測試60此階段我們的主要任務是讓具有代表性的人群在特殊情景下初步嘗試產(chǎn)品的去火特性,以傳播和網(wǎng)絡的話題引導更多的人對于事件的關注。第一階段小結61第二階段:升華全面體驗繼續(xù)擴大第一階段影響,讓更廣泛的消費者有不斷嘗試的時機第二階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時間范圍主題活動送涼計劃之百場車友交通安全心理輔導2009年4月15日-5月15日42重點城市公關傳播去火話題的深入送涼計劃的跟蹤報道2009年4月15日-5月15日42重點城市重點媒體網(wǎng)絡傳播活動專區(qū)的開通網(wǎng)絡話題深度炒作2009年4月15日-5月15日InternetSP促銷配合送涼活
26、動在部分寫字樓、高速服務區(qū)內(nèi)進行促銷活動2009年4月15日-5月15日10個選擇城市63第二階段主題活動送涼活動之百場車友交通心理輔導順應近年來人們對于自我交通平安的關注,動之以情,曉之以益的把行在路上與火有關的心理問題向近8000車友會成員剖析。在提醒大家重視平安的同時,認識到去火的重要性,刺激產(chǎn)生去火訴求,進而轉化為積極參與產(chǎn)品體驗,并主動接受產(chǎn)品信息,養(yǎng)成購置習慣。不急、不搶、不暴躁64百場車友平安駕駛心理輔導活動時間:2021年5月1日6月活動范圍:42重點城市中選擇200個車友會進行盒裝王老吉交通心理送涼方案,預計每個車友會參與人數(shù)為50人,車友總數(shù)將達8000人左右;活動形式:以
27、盒裝王老吉作為贊助給200個車友會郊游時的飲用涼茶,在車友會出行集合或集體活動前由盒裝王老吉組織的百名平安駕駛心理輔導師利用半小時左右的時間給參加活動的車友講解各種交通情況下的交通心理,講解中穿插實際交通心理案例。不急、不搶、不暴躁65百場車友交通心理輔導活動的延展:每位參加過王老吉交通心理輔導的車友會成員將獲得由王老吉提供的個性綠色平安駕駛車貼、以及特制的方形車載飲料架。不急、不搶、不暴躁就開4邁急也沒用綠色個性車貼方形車載飲料架66第二階段延展活動社區(qū)主題活動月和諧家庭觀念引導和睦社區(qū)鄰里評比第一階段小火傷身2021年4月20日5月3日第二階段大火傷心2021年5月4日5月15日和睦家庭的
28、要素分享家庭主婦心理咨詢建議每天多與社區(qū)的“相熟面孔打招呼創(chuàng)意方向活動內(nèi)容建議健康生活重視養(yǎng)生之道科學的健康養(yǎng)生觀家庭飲食習慣的重要性滲透性的產(chǎn)品話題2021年4月20日-5月15日67第二階段延展活動社區(qū)主題活動月小火傷身創(chuàng)意方向活動內(nèi)容建議健康生活重視養(yǎng)生之道活動形式:講座+宣傳欄+產(chǎn)品報紙活動內(nèi)容:工程省中選擇1-2個社區(qū)開展社區(qū)主題活動月,活動中圍繞科學的健康養(yǎng)生觀、家庭飲食習慣養(yǎng)成的重要性開展家庭健康講座;2.在重點活動社區(qū)內(nèi)增設活動宣傳欄,內(nèi)容以健康、養(yǎng)生為主,形象設計上沿用盒裝王老吉的包裝視覺;同時會定期更替講座相關信息。3.在開展講座的同時向所有重點區(qū)域的可覆蓋小區(qū)派送載有盒裝
29、王老吉企業(yè)文化信息、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品生活主張以及一些有關送涼方案的新聞;2021年4月20日-5月3日68第二階段延展活動社區(qū)主題活動月和諧家庭觀念引導和睦社區(qū)鄰里評比2021年5月4日-5月15日小火傷身創(chuàng)意方向活動內(nèi)容活動形式:座談+咨詢+海報活動內(nèi)容:1.在上一階段的根底上開展心理層面的咨詢講座倡導構建和美家庭、和睦鄰里、和諧社區(qū);2.開展家庭主婦心理咨詢。3.在座談與咨詢活動的同時在社區(qū)內(nèi)各明顯位置張貼帶有盒裝王老吉視覺的生活提示海報,建議每個人多與生活中的“相熟面孔問候;69第二階段媒體傳播針對“送涼方案的深度報道產(chǎn)品的消費提示70第二階段傳播主要內(nèi)容第二階段:消費提示傳播主旨:深入到
30、重點42個城市,進行當?shù)鼗南M提示;點出“小火傷身,大火傷心的話題;新聞點:民生話題,提出小火傷身、大火傷心,深化話題“火的影響傳播途徑:覆蓋42城市的群眾、都市類媒體80家傳播量:平均1000字/篇,共計8萬字71第二階段傳播主要內(nèi)容例如主題:盒裝王老吉,盛夏送涼到家!內(nèi)容梗概:盛夏來臨,心浮氣躁,需要格外的生活調(diào)理的,除了身體,還有心理生活處處有火,王老吉涼茶滿足家庭生活的便利,實時去火王老吉的涼茶特性,正是家庭生活必備的新潮流選擇發(fā)布媒體:覆蓋42個城市的群眾都市類媒體80家消費提示 產(chǎn)品稿件72第二階段網(wǎng)絡傳播游戲專區(qū)的開通網(wǎng)絡話題深度炒作73網(wǎng)絡征文專區(qū):如果上天再給我一次時機活動
31、時間:2021年4月15日-5月15日活動范圍:全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡征文活動主題:如果上天再給我一次時機征文內(nèi)容:1.圍繞“小火傷身,大火傷心的話題,講述個人在家庭、車里、公司等生活情景中情緒變化的故事2.倡導“溫涼生活情緒養(yǎng)成;3.作品可以以任何題材出現(xiàn);4.優(yōu)秀作品將收集在“王小吉生活燴中,作者將予以物質獎勵。74酷游戲:王小吉之“救火總發(fā)動游戲名稱:開心王小吉之“救火總發(fā)動游戲形式:網(wǎng)絡版Flash游戲創(chuàng)意理由:游戲的涉及面廣、網(wǎng)友溝通時間粘性、產(chǎn)品滲透直白容易被接受創(chuàng)意內(nèi)容:1.模擬家庭、路上、職場等生活場景中有火的情景;2.游戲任務設計以利用盒裝王老吉去火為原點;3.整體環(huán)節(jié)設計調(diào)性提倡
32、“飲涼千般好為主4.實行循環(huán)積分換禮品的游戲規(guī)那么,以長期吸引網(wǎng)友關注。75小吉養(yǎng)生道版塊名稱:小吉養(yǎng)生道活動形式:圖文與視頻講座表現(xiàn)形式的健康養(yǎng)生灌水專區(qū)創(chuàng)意理由:人們對于健康養(yǎng)生方面的關注意識日益加強,扭轉火氣下的亞健康需要科學的指導;創(chuàng)意內(nèi)容:1.“小火傷身指的是病理上的“上火會損害身體健康狀況,一些簡單易行的生活預防上火小竅門是不可缺少的重要內(nèi)容;2.長期保持一個健康的狀態(tài),或者扭轉暫時的亞健康狀態(tài)需要在科學的指導下進行全方位的生活習慣內(nèi)容的調(diào)整,此版塊將收集更多的養(yǎng)生講座;76聽心墻版塊名稱:聽心墻活動形式:主題MP3音頻內(nèi)容創(chuàng)意理由:每個人心中的遺憾與無名的火氣就像一顆毒瘤積在心頭
33、壓得人喘不過氣來,“去火需要排毒;創(chuàng)意內(nèi)容:1.出于對網(wǎng)友隱私權的保護我們采用隨機上傳聲音的方法讓那些有苦難言、有怨無處申的網(wǎng)友來這里大聲的說出自己內(nèi)心的感受;2.針對性的每期話題設計,用實例去碰觸聽者的心,讓去火與和氣生活的概念深入人心;77讓消費者有充分的機會理解產(chǎn)品的好體驗產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗通過網(wǎng)絡傳播引導降火方法,除了吃飯生活中處處需要涼茶去火。在網(wǎng)絡各個俱樂部贈送盒裝王老吉,使網(wǎng)民體驗感受降火。網(wǎng)絡送涼降火行動王老吉盒裝涼茶為社會降火表達一種社會責任感第二階段:去掉心中的火78活動網(wǎng)站上線,推出王老吉送涼活動通過活動、游戲、論壇、博客和視頻傳播到達送涼概念,使網(wǎng)民體驗感受產(chǎn)品,從而養(yǎng)成
34、生活習慣。3月15日5月15日網(wǎng)絡活動傳播第二階段:去掉心中的火79第二階段SP促銷活動配合送涼活動在局部寫字樓、高速效勞區(qū)內(nèi)進行促銷活動80第二段SP促銷內(nèi)容本階段SP開展以北京、上海、廣州、深圳、重慶、長沙、武漢、杭州、南京、天津10個城市為主?;顒娱_展場所:10城市周邊的高速公路效勞站、城市內(nèi)比較有代表性的寫字樓或寫字樓群?;顒有问剑?.以冰柜中的盒裝王老吉贈飲的形式吸引受眾,促進現(xiàn)場銷售;2.配合相關的宣傳單頁、火氣測試卡等宣傳資料。81第二段SP促銷展臺設計82進一步擴大送涼方案的影響范圍,在第一階段引發(fā)有關生活關注的根底上,引導人們對于產(chǎn)品的關注。第二階段小結83第三階段:引爆利益
35、刺激結合前兩階段的成果,以強力的促銷力度與產(chǎn)品的特性普及,形成初步的消費習慣的改變第三階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時間范圍主題活動送涼計劃之考前心理降溫輔導2009年5月16日-6月9日9重點省省會城市公關傳播產(chǎn)品的消費引導送涼計劃的跟蹤報道2009年5月16日-6月9日42重點城市大眾媒體網(wǎng)絡傳播飲用涼茶習慣的話題網(wǎng)絡話題深度炒作2009年5月16日-6月9日InternetSP促銷各重點城市的社區(qū)SP促銷進駐,各賣場買贈活動開始預熱2009年5月16日-6月9日9重點省省會城市85第三階段主題活動考前心理降溫輔導活動時間:2021年5月20日-6月9日活動范圍:42重點推廣城市中非一級城市每市選擇
36、兩個“學區(qū)活動方式:1.考生考前心理減壓輔導,單次30分鐘的減壓心理按摩課程內(nèi)容設計以考場心理、突發(fā)事件、考后情緒管理等內(nèi)容為主;2.考生家長咨詢,通過一些心理溝通技巧分享,幫助家長進一步了解孩子的需要;3.高考3天在高考考場外設置贈飲冰柜;86第三階段延展活動社區(qū)創(chuàng)意美食比賽活動時間:2021年5月20日-6月10日活動范圍:9個重點省省會城市活動主題:社區(qū)創(chuàng)意廚房活動內(nèi)容:省當?shù)卣骷瘏①愡x手,可以以家庭為單位報名;2.地點選在當?shù)厝藲廨^旺的社區(qū);3.組委會給每個家庭提供100元的基金用以在規(guī)定時間內(nèi)采買所需食材,在創(chuàng)意過程中必須以涼茶為主;4.當場優(yōu)勝家庭將獲得免費夏季王老吉涼茶供給券10
37、箱以及其他紀念禮品。87第三階段延展活動社區(qū)創(chuàng)意飲料勾兌比賽活動時間:2021年5月20日-6月10日活動范圍:9個重點省省會城市活動主題:社區(qū)創(chuàng)意酒柜活動內(nèi)容:省當?shù)卣骷瘏①愡x手,無年齡職業(yè)限制;2.地點選在當?shù)厝藲廨^旺的社區(qū);3.選手可以發(fā)揮想象力將王老吉與任何飲料勾兌,勾兌作品從色、型、味三個方面由現(xiàn)場觀眾進行評分;4.當場優(yōu)勝者將獲得王老吉提供的精美酒具一套。88第三階段媒體傳播產(chǎn)品的消費引導送涼方案的跟蹤報道8990第三階段傳播主要內(nèi)容第三階段:活動同步傳播主旨:與當?shù)孛襟w聯(lián)動,報道各個城市的活動,消費導航,產(chǎn)品專題等階段重點:結合活動推進方案,進行當?shù)鼗拿襟w覆蓋,讓活動傳播得到更
38、多的落地到達傳播途徑:覆蓋42城市的群眾、都市類媒體80家傳播量:平均500字/篇,預計覆蓋2輪,共計8萬字傳播主題:范例關注考生壓力,去火首選王老吉社區(qū)廚藝比拼,王老吉盡顯健康與創(chuàng)意90第三階段網(wǎng)絡傳播飲用涼茶習慣的話題網(wǎng)絡話題深度炒作91讓消費者將去火“習慣”與飲用“習慣”形成連接印記培養(yǎng)長期購買習慣產(chǎn)品習慣涼茶需要天天喝涼茶也能熱著吃涼茶燉肉秘訣涼茶美容也可以涼茶通過活動宣傳引導網(wǎng)民飲用涼茶是一種生活習慣。教導長期正確的飲用涼茶的益處,從嘗試演變成習慣。第三階段:習慣涼茶的相伴92盒裝王老吉吃水果健身喝牛奶吃早餐=長期飲用涼茶是一種健康的生活習慣網(wǎng)絡傳播飲用涼茶的健康生活習慣。引導網(wǎng)民培
39、養(yǎng)網(wǎng)民的飲茶意識。也表達一種樂觀的生活態(tài)度5月15日7月15日網(wǎng)絡活動傳播飲涼千般好 佳盒萬事興第三階段:習慣涼茶的相伴93論壇博客視頻養(yǎng)生專家發(fā)表博文各家博主共同評論博主發(fā)表相關博文論壇網(wǎng)友展開討論論壇網(wǎng)友廣泛傳播論壇發(fā)起事件營銷網(wǎng)友上傳膳食技巧網(wǎng)友上傳搞笑視頻網(wǎng)友上傳相關視頻理性傳播感性傳播事件傳播論壇、博客、視頻是網(wǎng)絡病毒營銷不可或缺的重要局部,他們相互作用組成了一個網(wǎng)絡病毒營銷傳播的系統(tǒng),通過充分發(fā)揮其各自在網(wǎng)絡中的特性,使這個網(wǎng)絡病毒營銷系統(tǒng)成為一個成熟的營銷概念。網(wǎng)絡話題炒作病毒式營銷94網(wǎng)絡話題炒作病毒式營銷95第三階段SP促銷活動各重點城市的社區(qū)SP促銷進駐,各賣場買贈等活動開
40、始預熱96開通社區(qū)水站“送涼熱線活動時間:2021年5月16日-7月25日活動范圍:全部42重點銷售城市活動主題:王小吉“涼茶訂購熱線活動內(nèi)容:1.與重點城市的水站聯(lián)合行動,將整箱王老吉以普通飲用水的送賣方式植入社區(qū)生活;2.在開始之前于社區(qū)內(nèi)張貼送水信息,或在水站送水時向用戶遞交新的產(chǎn)品單,引起關注;3.送賣的產(chǎn)品價格要低于消費者在賣場購置的價格。送涼熱線97。買贈促銷的常見手段,通過購置一定大量的產(chǎn)品贈送小額的附加產(chǎn)品。商業(yè)心理學說明,在消費者購物心理的滿足程度上,贈送要比降價有更大的吸引力。因為獲得贈品的購物者,會有意外收獲的感覺,刺激消費者心理上也會覺得滿足。具體方式:盒裝王老吉整箱購
41、置進行買一送一,買二送二。買一箱王老吉贈送一盒獨立包裝,兩箱送四盒;第三階段社區(qū)SP促銷手段:買贈98配合階段主題活動內(nèi)容的開展,SP促銷將進行42個重點城市的全方位的進駐,進駐以那些重點城市的代表性社區(qū)開始,采用以點鋪面的過程方式。第三階段SP促銷:全面的社區(qū)進駐北京天通苑社區(qū)北京回龍觀社區(qū)廣東富力城社區(qū)上??党巧鐓^(qū)首批進駐社區(qū)例如99活動類別層次清楚活動分為周末路演活動、常設活動和促銷活動三類。強化傳遞:情感傳遞、去火感受從視覺、聽覺、觸覺、味覺全面強化情感傳遞、去火感受充分調(diào)動社區(qū)居民參與活動設計充分考慮參與性、健康性,并通過口碑傳播發(fā)動更多社區(qū)居民參與開展回頭客甚至是??筒皇且淮涡缘膮?/p>
42、與,而是開展社區(qū)受眾屢次甚至是全程參與活動,保障人氣并形成品牌信息的深入傳遞活動不擾民、讓社區(qū)歡送,做社區(qū)好鄰居不是赤裸裸的促銷,不是大呼小叫的宣傳,活動設計和執(zhí)行都考慮社區(qū)的感受,做社區(qū)的好鄰居第三階段社區(qū)促銷原那么100第三階段社區(qū)促銷路演展臺設計101第三階段社區(qū)促銷臺設計:102購置16入贈送禮品單次購買數(shù)量1箱2箱第三階段SP賣場促銷預熱:禮品促銷103贈 品 名 錄購置24入單次購買數(shù)量1箱2箱第三階段SP賣場促銷預熱:禮品促銷贈送禮品104換購購置定量的原價產(chǎn)品,加少量的錢可得到有一定價值的盒裝王老吉專屬禮品,以提高單次產(chǎn)品購置數(shù)量。1箱+2元環(huán)保袋,買兩箱加2元錢換時尚環(huán)保購物
43、袋,分一箱入、兩箱入的規(guī)格(16入箱、24入箱)1箱+5元特制車載方形飲料架快折微型電風扇1箱+10元發(fā)泄玩偶:以各種表情的王小吉形象為主,捏揉時玩偶自動發(fā)生“主人別生氣,來盒王老吉”、“主人、主人該喝涼茶了,快點來喝涼茶”第三階段SP賣場促銷預熱:換購105此階段活動范圍將進一步擴大,利用強大的網(wǎng)絡與媒體新聞攻勢向更多的消費者宣傳“佳盒萬事興的概念。第三階段小結106第四階段:燎原全面推進全方位的SP促銷形成購置的重復第四階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時間范圍主題活動送涼計劃之社區(qū)消夏晚會2009年6月9日-7月15日42重點城市公關傳播品牌提升活動的深化報道2009年6月9日-7月15日核心類財經(jīng)媒
44、體網(wǎng)絡傳播網(wǎng)絡話題深度炒作2009年6月9日-7月15日InternetSP促銷全面的SP促銷推進2009年6月9日-7月15日42重點城市108第四階段主題活動社區(qū)消夏晚會活動時間:2021年6月10日-7月15日活動范圍:企業(yè)聯(lián)開工程涉及城市的有代表性的1-2個社區(qū)活動主題: “盒和你在一起活動內(nèi)容:1.與聯(lián)動企業(yè)共同組織進行當?shù)刂攸c社區(qū)廣場消夏晚會;2.晚會節(jié)目由專業(yè)演出、社區(qū)推薦節(jié)目、群眾自薦等多元化的內(nèi)容組成;3.晚會中配合局部抽獎互動活動,同時滲透的向群眾宣傳健康家庭飲食、以及平和生活態(tài)度的重要性;109第四階段活動社區(qū)消夏電影聯(lián)播備選活動時間:2021年6月10日-7月15日活動
45、范圍:企業(yè)聯(lián)開工程涉及城市的有代表性的1-2個社區(qū)活動內(nèi)容:1.與聯(lián)動企業(yè)共同組織進行當?shù)刂攸c社區(qū)消夏電影聯(lián)播;2.影片題材可圍繞健康人生觀、現(xiàn)代生活中人與人之間發(fā)生的故事,如家庭的、職場的;在輕松至于讓人們記住盒裝王老吉帶來的清涼夏天。110第四階段媒體傳播品牌提升活動的深化報道111112第四階段媒體傳播主要內(nèi)容第四階段:深化傳播傳播主旨:對此次主題行銷的高度,進行提拔和深化,并滲透到人們生活方式、生活需求的高度進行歸納傳播途徑:全國都市、財經(jīng)類核心媒體50家傳播量:平均1000字/篇,預計覆蓋2輪次,共10萬字傳播主題:范例綠色去火,首選盒裝王老吉XX社區(qū)廣場,王老吉邀您一同消夏精準定位
46、,盒裝王老吉成功切入家庭市場112主題:走進社區(qū),王老吉邀請你一同消夏之夜!內(nèi)容梗概:結合社區(qū)、廣場活動,對群眾進行宣傳,提示夏季來臨,提醒消夏本卷須知邀請專家,對家庭生活、當?shù)貧庀蟮冗M行生活提醒,讓盒裝王老吉關注群眾生活的品牌形象深入人心發(fā)布媒體:覆蓋42個城市的群眾都市類媒體80家活動同步 現(xiàn)場氣氛、當?shù)赜绊懙谒碾A段媒體傳播主要內(nèi)容例如113主題:盒裝王老吉,快速切入家庭市場家庭飲品市場的成功之道內(nèi)容梗概:針對盒裝王老吉在近期的活動,將盒裝王老吉的戰(zhàn)略、品牌提升到群眾認知的高度結合產(chǎn)品故事,講述盒裝王老吉 家庭飲品市場上的成功之道發(fā)布媒體:全國都市、財經(jīng)類媒體50家深化傳播 提升盒裝王老吉
47、品牌影響第四階段媒體傳播主要內(nèi)容例如114第四階段網(wǎng)絡傳播飲用涼茶習慣的話題網(wǎng)絡話題深度炒作115第四階段網(wǎng)絡傳播內(nèi)容:網(wǎng)絡專題合作在網(wǎng)上建立合作專區(qū),通過在線傳播、專家觀點、游戲互動、促銷告知、現(xiàn)場體驗等方式,逐步引導消費習慣專區(qū)板塊設置:去火解讀溫情一刻健康知識專家觀點活動流程產(chǎn)品定購促銷信息王老吉專題合作116第四階段網(wǎng)絡傳播: 網(wǎng)絡新聞網(wǎng)絡平臺,承擔所有新聞的傳播、轉載傳播配合電視新聞,或相應電視節(jié)目專題117第四階段SP促銷活動全面的SP促銷推進118第四階段SP促銷活動:線路延續(xù)上一階段的植入多種促銷手段的運用選擇性的場所水站的聯(lián)合銷售社區(qū)促銷 賣場促銷路演促銷熱線促銷本階段的SP
48、促銷活動戰(zhàn)場以各地賣場為主,同時社區(qū)促銷、路演促銷、熱線促銷作為配合內(nèi)容仍延續(xù)上一階段的活動方式。119賣場選擇例如第四階段SP促銷主要戰(zhàn)場:賣場120第四階段SP促銷手段內(nèi)容構成禮品促銷換購買贈品牌聯(lián)動買增:通過產(chǎn)品的買一送一的活動促進銷量換購:買夠一定數(shù)額的產(chǎn)品可以加錢得到紀念版的相應物品禮品促銷:成箱購置的同時將附贈具有實用功能的創(chuàng)意禮品品牌聯(lián)動:通過適宜品牌的聯(lián)合進行價格綁定銷售121綠色通道在各大超市結帳款臺,開通王老吉快速結帳通道,只要購置王老吉產(chǎn)品,就可獨享專用通道,刺激消費者在結帳頂峰期購置促銷產(chǎn)品,節(jié)約結帳時間,免受等待之苦。第四階段SP促銷:賣場配合122第四階段SP促銷:
49、賣場促銷設計設計方案1123賣場促銷設計設計方案2124相關禮品的創(chuàng)意便簽紙125相關禮品的創(chuàng)意便簽紙126相關禮品的創(chuàng)意我們的環(huán)保袋此環(huán)保袋設計規(guī)格分為:16入1箱裝16入2箱裝24入1箱裝24入2箱裝127其他相關禮品的創(chuàng)意128相關活動主形象129相關活動主形象130相關活動主形象131相關活動主形象132此階段以全面推進SP促銷活動為主,所有的傳播內(nèi)容都將圍繞盒裝王老吉的品牌倡導開展。第四階段小結133行之有效的活動推進第一階段推進135第二階段推進136第三階段推進137第四階段推進整體推進請見附件1138備選王小吉的形象140活動的保障體系客戶部客戶溝通會信息整合客戶部-活動主題-
50、活動方案創(chuàng)意部-設計-亮點設計-多媒體運營部.-場地推薦-AV -活動執(zhí)行商務部-資源收集-禮品 -成本預估客戶部了解客戶需求及客戶相關公司及產(chǎn)品信息客戶部項目溝通商務文件文案-會議流程-項目推進計劃-日程安排-邀請函-主持人串詞-物品清單-整體流程安排-聯(lián)絡表-彩排流程設計 -平面設計-3D空間設計-平面圖-標識-標準色確認-客戶確認- 施工大圖多媒體-腳本修改-報價-拍攝-視頻素材收集 -音頻素材收集-Flash動畫設計-制作編輯-設計初稿-設計修改-成品制作電子文件-數(shù)據(jù)篩選 -直郵-電子直郵-網(wǎng)站支持 -電話提醒-Date Check-in-反饋表-日報告商務部-PO項目號-資源收集-
51、合同審核-成本預估-禮品運營部-場地信息-場地平面圖-場地合同-表演-晚宴安排-交通運輸-AV流程控管-現(xiàn)場流程控管-場地搭建-AV 搭建客戶部提案報價/項目推進計劃財務部成本審核預付款客戶部客戶確認報價、簽訂合同(PO)客戶剪報投標活動前準備如果未中標客戶部彩排現(xiàn)場溝通客戶部-簡要報告-數(shù)據(jù)更新-反響表總結-反響表分析-總結報告-發(fā)票-付款流程跟蹤運營部-提供后續(xù)文檔-電子總結文件(文件/設計/照片/視頻)商務部-工程評估-客戶評估-第三方管理及評估-數(shù)據(jù)跟蹤-資源管理-本錢控管客戶評估表付款活動現(xiàn)場后期跟進客戶部提供全面解決方案運營部-AV 監(jiān)控-搭建監(jiān)控-后勤管理-交通運輸-人員管理多媒
52、體-攝影-攝像商務部-供應商審核及質量監(jiān)控活動執(zhí)行效果的保障縝密的活動流程管理142 策略規(guī)劃根據(jù)客戶的市場策略,MRG會量身定制滿足客戶需求的籌劃。通過客戶溝通最終形成具有可執(zhí)行性的方案,滿足客戶品牌及市場策略推廣的需求。 創(chuàng)意設計任何有創(chuàng)意的市場推廣想法,都要依賴于如何能有技巧的執(zhí)行,在不同的媒體資源中取得效果最大化。MRG會通過分析客戶的企業(yè)品牌及市場策略,結合MRG的傳播經(jīng)驗,提呈給客戶最具創(chuàng)意的策略方案。 執(zhí)行方案及效果承諾一次成功的工程,MRG需要將活動中所有重要的時間點,效勞內(nèi)容,工程執(zhí)行階段等予以細化。所有的準備工作都需要有專業(yè)化的監(jiān)督執(zhí)行程序作為監(jiān)控手段。MRG承諾為客戶提供
53、優(yōu)質、專業(yè)化的效勞,并以此來展示MRG的價值?;顒訄?zhí)行效果的保障143活動執(zhí)行效果的資源保障據(jù)嘉利公關現(xiàn)有市場活動資源統(tǒng)計,在本次活動中的42個重點城市中:可控寫字樓203處詳情請見附件6可控賣場70處,含沃爾瑪、易初蓮花、華潤、百佳、家樂福詳情請見附件7可控生活社區(qū)51499個詳情請見附件8144公關傳播效果的保障媒體覆蓋的保證嘉利公關擁有超過200家的豐富媒體關系,維系了良好的媒體溝通體系,覆蓋了中國大多數(shù)媒體,保證了所有客戶的需求,都可以得到有效傳播將客戶需求與媒體觀點進行橋接,是嘉利公關在超越傳統(tǒng)發(fā)布式媒體關系的根底,搭建了和媒體平等、對話的溝通根底快消行業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗嘉利在快消行業(yè)積累
54、了數(shù)十個客戶的效勞經(jīng)驗,讓我們充分理解快消產(chǎn)品的傳播,積累快消特有的傳播規(guī)律業(yè)界領先的策略籌劃符合企業(yè)遠景的策略,和充分細致的籌劃,也保證了在新聞籌劃、傳播到達上的沉著余地145網(wǎng)絡執(zhí)行效果的保障146網(wǎng)絡互動營銷概念傳播服務內(nèi)容服務綜述 服務項目細分 執(zhí)行說明 項目評價指標 項目服務效果預估 以事件營銷的方式,通過對于網(wǎng)絡熱點的把握策劃相應的網(wǎng)絡炒作話題點,引發(fā)基于網(wǎng)絡人群的關注度,從而達到企業(yè)傳播品牌、營銷訴求、促銷信息等方面的營銷需求 1 話題設定 基于網(wǎng)絡用戶的需求,設定與企業(yè)主訴相關的話題 1、專業(yè)網(wǎng)絡策劃;2、網(wǎng)絡寫手資源;3、發(fā)布不同主題的主帖;4、分類論壇推廣;5、跟帖回復;6
55、、危機監(jiān)控7、周報告、月報告報告內(nèi)容包括:1、帖子狀態(tài)2、帖子鏈接3、點擊量4、回復量5、負面貼報告1、專業(yè)策劃團隊3人 2、專業(yè)寫手5人3、500人強大水手團隊 4、主題帖撰寫6篇/月5、回帖撰寫60篇/月6、每篇不低于200字 7、6類網(wǎng)站論壇推廣/月 覆蓋論壇不低于80家/月 8、主題帖發(fā)布180篇/月以上 9、回復總數(shù)不低于1800個/月10、點擊量不低于40萬次/月11、80篇以上特效帖(回復量大于50,點擊量大于400)/月 2 話題炒作流程策劃 基于網(wǎng)絡傳播的特性,使用web2.0的技術通過互聯(lián)網(wǎng)的功能策劃相應的傳播步驟 3 版面資源整合配置推薦 推薦相應的應該投放的資源,并且對
56、于推廣有必要和幫助的相應權限進行策劃執(zhí)行 4 話題炒作流程階段主旨確定 對于話題的設計輔助相應的主體帖子的設計包括執(zhí)行 5 線上市場調(diào)查,確認主訴點 通過相應的市場調(diào)研手段確認主訴點的科學設置 6 流量統(tǒng)計 相關pv的統(tǒng)計 7 上傳文章 適合網(wǎng)絡語言的企業(yè)PR需求稿件二次傳播 8 上傳圖片 圖文混排適宜于網(wǎng)絡傳播 9 活動參與用戶統(tǒng)計 回帖數(shù)統(tǒng)計和用戶參與統(tǒng)計 10 網(wǎng)絡覆蓋量 網(wǎng)絡中參與此話題炒作的論壇 11 傳播主體帖好評率 回帖中內(nèi)容的討論,美譽度評價報告 完美的效果保障147策略規(guī)劃執(zhí)行工作數(shù)據(jù)上報確認每周點擊回復數(shù)指標炒作策劃炒作主題總負責審批寫關鍵業(yè)界貼子與客戶溝通有變動及時匯報客戶審查并上報客戶確認每日點擊回復數(shù)指標客戶審批
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