國際營銷競爭戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略課件

1、第9章 國際營銷競爭戰(zhàn)略第10章 國際市場產(chǎn)品策略第9章 國際營銷競爭戰(zhàn)略國際營銷競爭戰(zhàn)略“競爭”是企業(yè)成敗的核心，它決定了企業(yè)的創(chuàng)新、文化凝聚力、執(zhí)行效率等與企業(yè)整體表現(xiàn)息息相關(guān)的各種活動；“競爭戰(zhàn)略”則是要使企業(yè)在最基本的戰(zhàn)場（產(chǎn)業(yè)）上找出有利的競爭位置。因此，競爭戰(zhàn)略的目的就在于：針對產(chǎn)業(yè)競爭的決定因素建立起能獲利、持久的競爭位置。 邁克爾波特（Michael Porter） 產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)可以相互替代產(chǎn)品的一群公司的集合，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)這些公司彼此間直接競爭。全球產(chǎn)業(yè)（global industry)是指在某個產(chǎn)業(yè)中，公司在一個國家的競爭地位受到它在其他國家的競爭地位的影響。Micha

2、el E. Porters Five Forces Model有五種力量對行業(yè)競爭產(chǎn)生影響新進(jìn)入企業(yè)的威脅 替代性產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 買方的談判能力 供應(yīng)商的談判能力 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 Michael E. Porters Five Forces Model新進(jìn)入企業(yè)的威脅 替代性產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 供應(yīng)商的談判能力 買方的談判能力 產(chǎn)業(yè)分析新進(jìn)入企業(yè)的威脅 Threat of new entrants潛在的產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者是產(chǎn)業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。 決定產(chǎn)業(yè)新加入者的威脅程度的主要產(chǎn)業(yè)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異性初始投資

3、量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新競爭者產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入分銷渠道的成本爭奪原材料的成本地理位置產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的抵制產(chǎn)業(yè)分析替代性產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 Threat of substitute products or services如果市場上有可以得到的替代品，那么產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格就受到限制 替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 產(chǎn)業(yè)分析買方的談判能力 Bargaining power of buyers要達(dá)到能對供應(yīng)商施加一定壓力的目的通常需要以下幾種條件：供應(yīng)商與買方之間的交易數(shù)量足夠大，使得供應(yīng)商的生存與買方的業(yè)績休戚相關(guān)。當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)

4、品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，買方就可以使勁壓價(jià)如果供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在買方的成本中占了相當(dāng)大的比例，買方也會竭力壓低價(jià)格買方有意實(shí)現(xiàn)向后縱向一體化，自己滿足自己的供應(yīng)需求，買方的優(yōu)勢強(qiáng)產(chǎn)業(yè)分析供應(yīng)商的談判能力 Bargaining power of suppliers一個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商影響該產(chǎn)業(yè)的能力取決于：如果供應(yīng)商規(guī)模大、數(shù)量少，供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位當(dāng)供應(yīng)商產(chǎn)品是買方的重要原始投入品，或具有高度差異性或較高的轉(zhuǎn)換成本時(shí)，供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位供應(yīng)商不存在替換產(chǎn)品的威脅時(shí)，供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位當(dāng)供應(yīng)商自己開發(fā)產(chǎn)品的意愿和能力都較高的時(shí)候，供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位例：OPEC、Intel產(chǎn)業(yè)分

5、析 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 Rivalry among existing competitors產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭可以是積極因素，也可以是消極因素。影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的因素：產(chǎn)業(yè)的成熟程度產(chǎn)業(yè)的固定成本產(chǎn)品缺乏差異化取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 (Differentiation)成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 (Cost leadership)目標(biāo)集中戰(zhàn)略 (Focus)大規(guī)模定制戰(zhàn)略（Mass Customization)、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與低成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的結(jié)合取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)選擇后，只有開發(fā)出有差異的產(chǎn)品，具備獨(dú)特的優(yōu)勢才能生存下去，因?yàn)檫@樣可以避免正面沖突和惡性競爭。產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

6、大致可以分為四類產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略成本優(yōu)勢戰(zhàn)略企業(yè)的成本涉及多個方面，如管理運(yùn)營費(fèi)用、原材料成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步、投資及營銷費(fèi)用。在追求成本優(yōu)勢的時(shí)候，必須考慮競爭對手能否“復(fù)制”；如果競爭對手有能力“復(fù)制”，還必須考慮他們什么時(shí)候能“復(fù)制”。成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的三種形式：簡化產(chǎn)品將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消改進(jìn)設(shè)計(jì)使用更便宜的原材料代替昂貴原料，或者改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制投入成本降低和節(jié)約原材料投入、人工投入成本取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指在市場細(xì)分后，只針對一個特定的目標(biāo)市場提供非常

7、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。即集中優(yōu)勢資源在很小的范圍內(nèi)或市場上專著經(jīng)營，以形成競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集中方式主要有三種：產(chǎn)品線重點(diǎn)集中用戶重點(diǎn)集中地區(qū)重點(diǎn)集中取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略大規(guī)模定制戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與低成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的結(jié)合大規(guī)模定制戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者定制要求，大規(guī)模生產(chǎn)“原材料”或者“成品的各部分零件”，然后對這些“原材料”和“零件”進(jìn)行組裝，提供符合消費(fèi)者個性化要求的產(chǎn)品。大規(guī)模定制戰(zhàn)略能夠兼顧產(chǎn)品差異化和低成本的好處，而又避開兩者的缺點(diǎn)。例：LevisDell第10章 國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略配套的產(chǎn)品決策是全球營銷組合計(jì)劃種的關(guān)鍵。對于什么樣的市場應(yīng)該開發(fā)何種新產(chǎn)品？產(chǎn)品線中的哪些

8、產(chǎn)品應(yīng)該增加，減少或調(diào)整？應(yīng)該使用什么樣的品牌名稱？產(chǎn)品應(yīng)如何包裝和服務(wù)？國際產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的定義是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)產(chǎn)品(product)形式國際產(chǎn)品整體概念廣義的產(chǎn)品：任何提供給市場，以滿足消費(fèi)者某方面需求或利益的東西制成品服務(wù)活動地方個人組織觀念國際產(chǎn)品整體概念純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)國際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品除了包括有形商品和無形服務(wù)以外，還有第三種形式- “體驗(yàn)” （Experience）。體驗(yàn)營

9、銷就是指一個公司以服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，以獨(dú)特的方式和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(yàn)。顧客真正購買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們在購買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候所收獲的體驗(yàn)。 例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵 國際產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略上的問題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際營銷面臨的首要問題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還

10、是采取差異化（個性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起；個性化（customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。國際營銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個方面的因素。消費(fèi)者偏好成本非關(guān)稅壁壘環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素消費(fèi)者偏好不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。以此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同

11、國家的消費(fèi)者對于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。 歐洲各國對汽車的不同要求國家購車者要求荷蘭平實(shí)無華良好的品牌聲譽(yù)法國自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動系統(tǒng)路面附著力國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素成本不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。如果要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品的全球化分銷是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動的關(guān)鍵驅(qū)動力。 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素非關(guān)稅壁壘主要指一些不平等的

12、規(guī)定，實(shí)際是為了控制和消除來自國外的競爭。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測試審批程序等。如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會大大減少產(chǎn)品個性化設(shè)計(jì)的要求，而導(dǎo)致全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢。國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧。例如：電視制式手機(jī)制式電力標(biāo)準(zhǔn)氣候差異度量系統(tǒng)差異國際產(chǎn)品的調(diào)整策略企業(yè)可以使用三種全球產(chǎn)品策略來開拓國外市場延伸戰(zhàn)略extend 適應(yīng)戰(zhàn)略adaptation 創(chuàng)新戰(zhàn)略invention 國際產(chǎn)品的調(diào)整策略五種國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）產(chǎn)

13、品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）產(chǎn)品創(chuàng)新國際產(chǎn)品的調(diào)整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿足的需要產(chǎn)品使用條件建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例1相同相同延伸延伸軟飲料2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）企業(yè)對產(chǎn)品

14、不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。優(yōu)點(diǎn)：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致外國消費(fèi)者不接受這個產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求。國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。 國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)

15、略）根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對國際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個成功的機(jī)會。 國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。巨大的國家之間的文化和地理的差異會要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。 國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新

16、企業(yè)針對目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。全球競爭者中的贏家是那些能夠開發(fā)出可以提供最大利益的產(chǎn)品，從而為購買者創(chuàng)造最大價(jià)值的公司。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價(jià)位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費(fèi)者價(jià)值。 國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異各國氣候等自然條件的特殊性非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變各國消費(fèi)者的收入水平消費(fèi)者的不同偏好國外市場的教育水平的差異國際市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （Pr

17、oduct Life Cycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，包括在整個周期內(nèi)產(chǎn)品的銷售和利潤情況。國際市場產(chǎn)品生命周期PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤IntroductionstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage國際市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的意義：產(chǎn)品生命周期的觀念可以套用在產(chǎn)品種類(電腦、飲料)產(chǎn)品形式(手提電腦、茶飲料或綠茶飲料)產(chǎn)品品牌(華碩手提電腦、統(tǒng)一綠茶)產(chǎn)品的生命周期有各種形式，并非都呈現(xiàn)正態(tài)分布的山丘形。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂討論手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)

18、械表，請問誰的生命更長？產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌國際市場產(chǎn)品生命周期PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再循環(huán)形態(tài)”銷售額時(shí)間“非連續(xù)循環(huán)”例子：時(shí)尚產(chǎn)品銷售額時(shí)間“扇”形時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)國際市場產(chǎn)品生命周期PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/8/9營銷策略營銷策略營銷策略營銷策略