奇瑞汽車營銷案例分析

1、奇瑞汽車品牌傳播與管理第一組：馬強(qiáng)，白建飛, 張文，王震，孫煦然，陳碩，周益，張振興目錄一、奇瑞汽車簡介四、附加部分二、奇瑞汽車品牌剖析三、品牌傳播奇瑞汽車簡介 奇瑞汽車股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.），是一家從事汽車生產(chǎn)的國有股份制企業(yè)，1997年1月8日注冊(cè)成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，奇瑞汽車連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，成為中國自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽車的品牌剖析1.品牌名稱及品牌釋義 奇，有“特別地”的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。 CHER

2、Y是英文單詞CHEERY（中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”）減去一個(gè)“e”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。 標(biāo)志的整體是英文字母CAC一種藝術(shù)化變形；CAC即英文Chery Automobile Corporation的縮寫，中文意思是奇瑞汽車股份有限公司；標(biāo)志中間A為一變體的“人”字，預(yù)示著公司以人為本的經(jīng)營理念；徽標(biāo)兩邊的C字向上環(huán)繞，如同人的兩個(gè)臂膀，象征著一種團(tuán)結(jié)和力量，環(huán)繞成地球型的橢圓狀；中間的A在橢圓上方的斷開處向上延伸，寓意奇瑞公司發(fā)展無窮，潛力無限，追求無限。整個(gè)標(biāo)志又是W和H兩個(gè)字母的交叉變形設(shè)計(jì)，為“蕪湖”一詞的漢語拼音的聲母，表示公司的生產(chǎn)制造地在蕪湖市

3、蕪湖地方政府想干汽車項(xiàng)目由來已久。奇瑞汽車旗下車型QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、奇瑞3、A5、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross等13大系26款產(chǎn)品開瑞(Karry)，即Carry，定位在中低端商用車領(lǐng)域，以廂式貨車和新款面包車為主，還包括單排或雙排的微型面包車。該品牌緊密配合國務(wù)院汽車下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，主要面對(duì)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，與老式面包車爭奪龐大的市場(chǎng)份額。原有的奇瑞(Chery)品牌，未來將作為中低端乘用車出現(xiàn)威麟(RELY)為高端全能商務(wù)品牌，致力于成為目標(biāo)消費(fèi)者事業(yè)發(fā)展的“Engines(引擎)”，提供商務(wù)MPV、SUV等豐富車型，滿足商務(wù)用戶多元化的用車需求。懸掛“R”型飛翼車

4、標(biāo)的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轎車品牌，同時(shí)是拓展海外市場(chǎng)的主力品牌傳播策略1.廣告?zhèn)鞑テ嫒鹜ㄟ^富有創(chuàng)意的廣告，獨(dú)特的定位，顯示出個(gè)人品味，展現(xiàn)個(gè)人魅力。突出了所代表的年輕與時(shí)尚。通過形象生動(dòng)有趣，在幽默與風(fēng)趣之中向消費(fèi)者介紹了車型的特點(diǎn)，成功的塑造了產(chǎn)品的形象，賣點(diǎn)。2.公關(guān)傳播奇瑞在全國各大一線城市舉行奇瑞A1寶貝大賽，炫動(dòng)中國路演，及城市及巡游。兄弟酒吧歡暢會(huì)、奇瑞服裝秀。街舞團(tuán)體對(duì)抗表演、冰上表演等豐富多彩的文化活動(dòng)。主題鮮明，融入了奇瑞的品牌個(gè)性，通過立體的文化營銷建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感紐帶及交流平臺(tái)。奇瑞近年來積極參與公益事業(yè)并借此來樹立企業(yè)的形象。通過在向山區(qū)小學(xué)捐款

5、、在國內(nèi)等眾多高校建立獎(jiǎng)學(xué)金等方式支出支持中國的教育事業(yè)，向武警天安門警衛(wèi)支隊(duì)捐贈(zèng)奇瑞的自主產(chǎn)權(quán)汽車，展現(xiàn)了“中國創(chuàng)造”的魅力。年奇瑞正式被列入政府采購名單，充分的肯定了奇瑞汽車的優(yōu)良品質(zhì)。公益營銷接觸點(diǎn)傳播奇瑞通過與一些消費(fèi)者直接接觸來讓消費(fèi)者了解奇瑞的各個(gè)子品牌。年，奇瑞公司開展了“秀個(gè)性裝飾大賽”年奇瑞舉行第十四屆青島啤酒節(jié)“奇瑞汽車杯”全國飲酒大賽。在第十屆北京國際車展其中多款車型得到了公眾及行業(yè)權(quán)威的廣泛認(rèn)可。文化營銷傳播品牌聯(lián)合傳播奇瑞簽約奧運(yùn)冠軍李小雙成為旗下的形象代言人，建立起消費(fèi)者與企業(yè)的良好關(guān)系。充分挖掘與李小雙之間的共同文化建立起一種捆綁式的品牌聯(lián)想。與國外巨頭克萊斯勒，

6、合作，組建合資公司。奇瑞汽車成功的原因準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品味的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2,000元人民幣即可輕松擁有這款轎車。價(jià)格低廉經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研，奇瑞QQ車最終以4.98萬元投放市場(chǎng)，這一價(jià)格低于目標(biāo)消費(fèi)群的心理價(jià)位，比網(wǎng)絡(luò)上人們猜測(cè)的6-9萬元更加吸引人，使他們喜出望外。奇瑞QQ的這一價(jià)格同時(shí)也引起了微型轎車市場(chǎng)的震蕩，很大程度封殺了微型車的利潤空間。營銷理念先進(jìn)從別具一格的廣告，到一系列整合營銷活動(dòng)如QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH

7、大賽，在年輕的時(shí)尚一族中掀起了一股QQ熱潮奇瑞和吉利在品牌傳播方面的差異定位的不同吉利：城市低端用戶人群，廉價(jià)的價(jià)格，簡單的配置，設(shè)計(jì)生產(chǎn)工藝一般，市場(chǎng)認(rèn)知度太小，車型不保值，二手車價(jià)格低廉。 奇瑞：瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求，比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗繕?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購買能力不比中年人。同時(shí)，車子的外形靚麗、顏色鮮艷這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合附加部分奇瑞汽車年存貨數(shù)量年奇瑞汽車銷售額的變化中國汽車銷售量及增長率奇瑞汽車的營業(yè)利潤2005年至2011年奇瑞在中國市場(chǎng)銷量排名下降嚴(yán)重奇瑞2012年全年累計(jì)銷量超過57萬輛，在乘用車整體銷售排名中排名第六，及自主品牌第一的位置。奇瑞如此龐大的銷量并未產(chǎn)生預(yù)期的利潤，高財(cái)務(wù)壓力之下卻頻頻實(shí)施擴(kuò)張，自主品牌領(lǐng)頭羊光環(huán)之下的奇瑞汽車，充滿了外界所不解的謎團(tuán)。行業(yè)毛利水平20%。奇瑞2009-2012年?duì)I業(yè)利潤里分別為12.42%、6.81%、8.12%和18%排名前十位的自主品牌企業(yè)中，有超過半數(shù)的企業(yè)銷