《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》(第二版)課后題答案

1、高教二版市場(chǎng)營(yíng)銷策劃參考答案與提示第1章單元訓(xùn)練理論題客觀題選擇題O單項(xiàng)選擇題1) B；2) B ；3) A。O多項(xiàng)選擇1) ABC； 2 ) ABCD； 3)ABC 。 判斷題V; 2) X； 3) V; 4) X主觀題簡(jiǎn)答題1)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素主要包括目標(biāo)性、創(chuàng)意性與可行性。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問(wèn)題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。第二，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。 因此， 創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的第一要素。 第三， 營(yíng)銷策劃不僅要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，還要具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)能夠?qū)嵤?，易于?shí)施。2)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類主

2、要有四種，按策劃的對(duì)象進(jìn)行劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃；按企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃；按市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等；按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。3)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。營(yíng)銷策劃書(shū)的主要內(nèi)容有以下十項(xiàng)，

3、即封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語(yǔ)、附錄。論述題1)論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循的原則包括創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則、效益原則。( 1)創(chuàng)新原則，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心工作，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。(2)系統(tǒng)原則，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，必須強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的整體性、全局性和效益性。只有把企業(yè)系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)整體，才能通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的目的，發(fā)揮各要素簡(jiǎn)單相加實(shí)現(xiàn)不了的功能和作用。這就要求對(duì)系統(tǒng)中

4、各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來(lái)，做好資源整合、政治糅合、整體最佳組合效應(yīng)等工作，確定最優(yōu)目標(biāo)。（3）人本原則是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性， 為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。既要調(diào)動(dòng)與激發(fā)企業(yè)內(nèi)部人員的積極性和創(chuàng)造性， 也要企業(yè)行為與消費(fèi)者的利益有機(jī)地結(jié)合，體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的思想。； 還要保障企業(yè)發(fā)展要與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，維護(hù)環(huán)境生態(tài)的平衡，保持社會(huì)的可持 續(xù)發(fā)展。（4）效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲 取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的終極目標(biāo) 是通過(guò)策劃活動(dòng)，取得良好的效益，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

5、。2）戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃是按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分的。戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃比較表策劃類型含義內(nèi)容特點(diǎn)戰(zhàn)略策劃依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷 的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位策劃、目標(biāo)市 場(chǎng)策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃長(zhǎng)期的、全局 的、整體的、 宏觀的戰(zhàn)術(shù)策劃以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用 各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、 渠道策劃、促銷策劃短期的、局部 的、個(gè)別的、 具體的3）分析說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程包括以下十個(gè)環(huán)節(jié)，（1）界定問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷 策劃工作過(guò)程中，需要先對(duì)存在的諸

6、多問(wèn)題進(jìn)行界定， 通過(guò)簡(jiǎn)化把主要的、而且 是重要的問(wèn)題凸顯出來(lái)，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問(wèn)題與主要問(wèn)題。（2） 市場(chǎng)調(diào)研，其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的 信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研。（3） SWOT分析，主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果 總結(jié)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷策劃的前奏。（4）確定目標(biāo)，包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策 劃的關(guān)鍵。（5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身 特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)

7、市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng) 銷預(yù)算等。（6）確定營(yíng)銷方案，將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷細(xì)分處 理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配、規(guī)劃好，這些，都是制定營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。（7） 預(yù)測(cè)成效，包括預(yù)算與預(yù)期效果。要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算， 經(jīng)企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng) 營(yíng)銷工作的依據(jù)。（8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措，目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn) 度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi)，使企業(yè)及有關(guān) 部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期 做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn)。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到

8、可能出現(xiàn)的各 種困難，防患于未然。（9）撰寫文案，就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書(shū)面材 料，即營(yíng)銷策劃書(shū)，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、 分析、目標(biāo)、 戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要 求不同而詳細(xì)程度不一。（10）實(shí)施總結(jié)，營(yíng)銷策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中，需要做好 組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。為此，企業(yè)必須根 據(jù)策劃的要求，合理分配企業(yè)的人力、物力、財(cái)力。實(shí)務(wù)題規(guī)則復(fù)習(xí)1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則、效益原則。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程有十個(gè)，界定問(wèn)題、市場(chǎng)調(diào)研、SWOT 分析、確定目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷方

9、案、預(yù)測(cè)成效、設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措、撰寫文案、實(shí)施總結(jié)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)包括以下十項(xiàng)，即封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語(yǔ)、附錄。 業(yè)務(wù)解析PC Home雜志在發(fā)行策劃工作中，堅(jiān)持創(chuàng)新原則，針對(duì)學(xué)電腦不是很容易的人群，在業(yè)界推出了一圖一文的授課方式，倒掛式的發(fā)行策略，創(chuàng)刊號(hào)以49 元超低價(jià)、附送光盤的行銷策略轟動(dòng)業(yè)界，創(chuàng)刊號(hào)上市三天就成為臺(tái)灣發(fā)行量最大的雜志。 由于發(fā)行與廣告量快速增長(zhǎng)， 不到 6 個(gè)月雜志單月收支兩平。 這得益于 PC Home 雜志界定問(wèn)題準(zhǔn)確， 市場(chǎng)調(diào)研充分， SWOT 分析、 確定目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略精準(zhǔn)，確定的營(yíng)銷方案實(shí)施后成效

10、頗佳，總結(jié)之后，獲得成功后，快速?gòu)?fù)制其市場(chǎng)策略，創(chuàng)辦PC Office電腦上班族、PC Shopper電腦買 物王，使電腦雜志的內(nèi)容上下延伸，又通過(guò)結(jié)合 Smart理財(cái)生活，集納理財(cái) 入門者經(jīng)營(yíng)技能和訣竅，延伸雜志涉獵的專業(yè)。 案例分析分析提示：旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，攜程網(wǎng)推出酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂以及旅游項(xiàng)目等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，立足網(wǎng)絡(luò)，以商務(wù)、度假旅行服務(wù)為基礎(chǔ)，發(fā)布旅游信息。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，商務(wù)旅行、自助度假的需求快速增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶需求呈現(xiàn)多樣化，尤其是需要快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個(gè)性化的旅行服務(wù)及自助旅行服務(wù)。 針對(duì)變化的市場(chǎng)需求， 攜程網(wǎng)把分散的全國(guó)乃至世

11、界各地的散客集中到攜程網(wǎng)站， 旅游者可以根據(jù)自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、 航班等組合套餐， 既滿足了旅游者的需求， 又收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 道德研判研判提示：1）存在的主要道德問(wèn)題是對(duì)不同地域的顧客實(shí)施著不同的售后政策，這種歧視性政策損害了中國(guó)消費(fèi)者的利益。2）顧客乃是企業(yè)的衣食父母，任何一家企業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該奉行“消費(fèi)者第一的” 理念， 不能把消費(fèi)者分成三六九等， 把企業(yè)意志凌駕于消費(fèi)者的利益之上。（說(shuō)明：案例分析和道德研判題沒(méi)有統(tǒng)一的答案，上述“提示”只是一種思路。提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析：思路越是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級(jí)交流的價(jià)值。 ）第二章單元訓(xùn)練理論

12、題客觀題選擇題O單項(xiàng)選擇題1） B；2） C ；3） D。O多項(xiàng)選擇1） ABCD； 2 ） ABCD； 3）A 。 判斷題x； 2） x； 3） Vo主觀題簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容大致包括：宏觀環(huán)境了解，即對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境； 消費(fèi)者調(diào)研， 包括消費(fèi)需求量調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研。2）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的成果，報(bào)告的寫作應(yīng)力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、明確、易于理解， 內(nèi)容講求適用性， 并配以圖表進(jìn)行說(shuō)明。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個(gè)部分：1）題目：題目包括時(shí)市場(chǎng)調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。（

13、2）目錄：為方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼。（ 3）概要：主要闡述課題的基本情況， 它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)， 并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。（ 4）正文：正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。 正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)， 包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論， 論證的全部過(guò)程， 分析研究問(wèn)題的方法。 還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息， 以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析、評(píng)論。（ 5）結(jié)論和建議：結(jié)論和建議是撰寫綜合的分析報(bào)告的主要目的。 對(duì)正文部分所提出

14、的主要內(nèi)容的總結(jié)， 提出如何利用已證明和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。 （ 6） 附件： 附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。3）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。 只有堅(jiān)持不懈地通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，及時(shí)地加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持清醒的頭腦。從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟立于不敗之地。（ 2）市場(chǎng)調(diào)研能幫助企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場(chǎng)， 不斷地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，

15、才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)依賴于市場(chǎng)調(diào)查所提供的各類信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿足需求。(3)市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有掌握住對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展 意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。論述題1)市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放 矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn) 行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。是使市場(chǎng)調(diào)研目的更加明確

16、、內(nèi)容更加全面、時(shí)機(jī)更加及時(shí)、方 法更為恰當(dāng)、成本更加可控，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略和方向起到輔助作用。2)按照兩種不同的分類方法大致可以分為兩個(gè)大類。(1)按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：市場(chǎng)調(diào)研方法比較表項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究日的對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步了描述總體的特征或確定因果之間的的解產(chǎn)生想法和思路功能關(guān)系狂江義特征小樣本不具總體推斷意定性分析常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先提出的具體 假設(shè)大樣本定量分析結(jié)果用做決策參考研究獨(dú)立變量， 控制中間變量多為大樣本側(cè)重定量分析結(jié)果說(shuō)明決策原 因?qū)＜艺{(diào)查二手資料實(shí)驗(yàn)法方法座談會(huì)抽樣調(diào)查二手資料二手資料觀察法抽樣調(diào)查(2)按照量化關(guān)系可以分為兩大類：

17、定性研究方法：定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談、深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想法、完形技術(shù)、角色扮演法、個(gè)性化 技術(shù)、心理繪畫(huà)等。定量研究方法定量研究主要有以下幾種方法：詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法。3)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指有計(jì)劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理 信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營(yíng)銷決策者制定規(guī)劃和策略的, 由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。市場(chǎng)信息系統(tǒng)包括下面幾個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息， 以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主， 同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

18、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)營(yíng)銷人員取得外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來(lái)源。 該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場(chǎng)環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指一組用來(lái)分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題的技術(shù)和技巧。 實(shí)務(wù)題 規(guī)則復(fù)習(xí)1）市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段2）制定調(diào)查計(jì)劃階段3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）4）數(shù)據(jù)資料整理階段5）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6）跟蹤調(diào)查2）定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問(wèn)題

19、與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過(guò)程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法3） （ 1）調(diào)查方案可行性分析的方法經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過(guò)組織一些有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)或者相關(guān)領(lǐng)域的專家等，對(duì)初步設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查策劃方案憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估， 以確定該方案是否具備科學(xué)性和可行性。邏輯分析法邏輯分析法是指從正常的邏輯的層面對(duì)調(diào)查策劃方案進(jìn)行把關(guān)， 考察其是否符合邏輯和常理。試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是小范圍地選擇部分調(diào)查單位進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查， 對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以確定市場(chǎng)調(diào)查策劃方案的可行性。2）調(diào)查方案模擬實(shí)施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)

20、模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。3）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)涉及以下三個(gè)方面：方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。調(diào)查方案是否具有可操作性。方案是否科學(xué)和完整。 業(yè)務(wù)解析參考答案：消費(fèi)者調(diào)查一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：1）消費(fèi)需求量調(diào)研2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研3）消費(fèi)者行為調(diào)查。消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這個(gè)店的行為有利于消費(fèi)者需求量調(diào)查和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查和消費(fèi)行為調(diào)查。 從 而要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 案例分

21、析分析提示：1） “半日逛游”的真實(shí)意圖是充分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，摒棄閉門造車的行為，有助于企業(yè)做出正確的決策。2）這樣的市場(chǎng)調(diào)研屬于消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者需求量、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的行為調(diào)查。3）這種市場(chǎng)調(diào)研的好處是充分的在消費(fèi)者的需求上面做貼近實(shí)際的調(diào)研，通過(guò)觀察和傾聽(tīng)了解消費(fèi)者需求。弊端是調(diào)研往往具有非典型性和片面性，過(guò)于依賴這些不系統(tǒng)的調(diào)查結(jié)果往往會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)果。案例分析題沒(méi)有統(tǒng)一的答案， 提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析： 思路越 是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級(jí)交流的價(jià)值。 道德研判1）存在的主要道德問(wèn)題是調(diào)查公司沒(méi)有根據(jù)委托企業(yè)的要求正確的設(shè)計(jì)出調(diào)研的內(nèi)容和使用了不正確的方

22、法， 這樣非專業(yè)調(diào)研的結(jié)果對(duì)于委托企業(yè)是一種誤導(dǎo)影響了企業(yè)做出正確的決策并造成企業(yè)失去了機(jī)會(huì)。2）市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是一種需要認(rèn)真策劃的行為，無(wú)論從調(diào)研的內(nèi)容還是調(diào)研的方法以及調(diào)研的流程都必須符合專業(yè)的要求， 不規(guī)范的調(diào)研行為是調(diào)研公司 違背了職業(yè)道德的結(jié)果。第3章 單元訓(xùn)練 理論題 客觀題 選擇題。單項(xiàng)選擇題1 ) D ； 2) B ； 3) C。多項(xiàng)選擇題1 ) AB C DE； 2) ACD ； 3) ADE； 判斷題X； 2) X； 3)主觀題簡(jiǎn)答題參考答案：1)企業(yè)基本信念、價(jià)值觀、追求和道德準(zhǔn)則、存在的理由、產(chǎn)品和服務(wù)的范圍、市場(chǎng)、技術(shù)、生存、成長(zhǎng)和盈利的承諾、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力、

23、雇員價(jià)值、公眾形象等。2)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。3)貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來(lái)進(jìn)行描述論述題1 ) 企業(yè)戰(zhàn)略受外部環(huán)境的影響因素主要包括： 如政治 / 法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等將影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，政治/ 法律主要包括：反壟斷法、環(huán)境保護(hù)法、勞動(dòng)法和政府穩(wěn)定性等；經(jīng)濟(jì)主要包括：經(jīng)濟(jì)周期、利率、失業(yè)率、可支配收入和成本等；社會(huì)文化主要包括：人口統(tǒng)計(jì)、收入分配、社會(huì)穩(wěn)定、教育水平和消費(fèi)等；技術(shù)方面主要包括：政府對(duì)研發(fā)的投入、對(duì)技術(shù)的重視、新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展、折舊和報(bào)廢速度等。在進(jìn)行外部環(huán)境有

24、關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析時(shí)，首先應(yīng)考慮上述哪些環(huán)境影響對(duì)企業(yè)很重要， 這些環(huán)境的變化是否會(huì)改變某個(gè)特定的市場(chǎng)，以及這些環(huán)境的變化是否會(huì)形成新的機(jī)會(huì)或威脅。 顧客對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個(gè)人/ 組織特點(diǎn)、 購(gòu)買 / 使用狀況、 用戶對(duì)產(chǎn)品特性的需求和偏好等，主要包括：年令、性別、收入、家庭、地域、購(gòu)買量、品牌、選擇標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買頻率、分銷渠道等；用戶對(duì)產(chǎn)品特性的需求偏好主要包括：產(chǎn)品相似性、價(jià)格 與品牌偏好、性能、質(zhì)量、服務(wù)要求等。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)：如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)是利潤(rùn)、收入或市 場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的戰(zhàn)略；企業(yè)本

25、身主要 包括產(chǎn)品、對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場(chǎng)需求等。2）企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要具備的條件是：在技能和資源上需要具備持 續(xù)的資本投資和融資能力；流程再造技能，嚴(yán)格控制人工成本；在企業(yè)方面需要 具備嚴(yán)格的成本控制，頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告，功能化的組織和職責(zé)、基于嚴(yán)格 的定量目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)和將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更容易制造。企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略需要具備的條件是：在技能和資源上需要具備強(qiáng)大的 市場(chǎng)營(yíng)銷能力，產(chǎn)品工程能力，創(chuàng)造性的洞察力，強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究能力，公司在 質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛名，產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期傳統(tǒng)或來(lái)自多種業(yè)務(wù)的技能組合和與 銷售渠道的強(qiáng)有力的合作；在企業(yè)方面需要具備對(duì)研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng) 營(yíng)銷功能的

26、強(qiáng)有力協(xié)調(diào)，主觀的績(jī)效度量和激勵(lì)而不是定量的考核， 令人愉快地 吸引高技能的勞動(dòng)力、科學(xué)或富有創(chuàng)造力的人員3）制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通?？捎萌缦卤硭荆?發(fā)展性目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)和贏利性 目標(biāo)來(lái)分類進(jìn)行描述，也可以用銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率、市場(chǎng)覆蓋率、新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)立項(xiàng)率、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售利潤(rùn)率、投資收益率和資 產(chǎn)收益率等來(lái)進(jìn)行描述。類別目標(biāo)名稱目標(biāo)內(nèi)涵銷售增長(zhǎng)率銷售增加額/基期銷售額X100%市場(chǎng)擴(kuò)大率本年度市場(chǎng)占用舉/上年度市場(chǎng)占用率 X100%發(fā)展市場(chǎng)覆蓋率本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù) /市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù) X100%新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)率新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)數(shù)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意總

27、數(shù) X100%性目標(biāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率進(jìn)入成長(zhǎng)期產(chǎn)品數(shù)/開(kāi)發(fā)時(shí)試制新產(chǎn)品總數(shù) X100%品牌市場(chǎng)知曉率知曉企業(yè)品牌公眾數(shù)/收回有效問(wèn)卷數(shù)X100%品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)品牌滿意數(shù)/收回有效問(wèn)卷數(shù)X100%產(chǎn)銷率本期產(chǎn)品銷售量/同期產(chǎn)品生產(chǎn)量銷售量或銷售額其他相關(guān)目標(biāo)絕對(duì)市場(chǎng)占后舉本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/同期向地同類產(chǎn)品銷售總量X100%音冬兄中性目相對(duì)市場(chǎng)占有率本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/同期向地同類產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量實(shí)質(zhì)銷售增長(zhǎng)率本企業(yè)銷售增長(zhǎng)率/同行業(yè)銷售增長(zhǎng)率標(biāo)其他相關(guān)目標(biāo)贏銷售利潤(rùn)率利潤(rùn)/銷售額X100%利投資收益率凈利潤(rùn)/凈資產(chǎn)X100%性資產(chǎn)收益率凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)X100%目利潤(rùn)總額標(biāo)其他相關(guān)目標(biāo)實(shí)務(wù)題

28、規(guī)則復(fù)習(xí)1）企業(yè)戰(zhàn)略主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè) 資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便達(dá)到所 有者的預(yù)期希望。制定企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要 注意：企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)；企業(yè)戰(zhàn)略要與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境相匹配； 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)活動(dòng)及資源容量相匹配有關(guān)；企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)活動(dòng)及資源容量將 影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策；企業(yè)戰(zhàn)略受企業(yè)所有者的價(jià)值觀和態(tài)度的影響； 企業(yè)戰(zhàn)略 決策將影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向。2）制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略流程是確定營(yíng)銷任務(wù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，設(shè)定營(yíng)銷 目標(biāo)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，反饋和控制。3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

29、略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的一種 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須要發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，通常它銷售標(biāo)準(zhǔn)和普通的產(chǎn)品，規(guī)模生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、低人工成本、優(yōu)惠得到原材料、以行 業(yè)平均成本或低于行業(yè)平均成本水平給產(chǎn)品定價(jià)， 這樣它才能成為行業(yè)內(nèi)的低成 本生產(chǎn)者和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)行者。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購(gòu)買者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其它企業(yè)， 獨(dú)一無(wú)二， 要有別具一格不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。 通常它需具有

30、高質(zhì)量的產(chǎn)品、 非凡的服務(wù)、 創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長(zhǎng)、獨(dú)出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要使溢價(jià)收益超過(guò)差異化的成本， 以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)， 這樣才能成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)者。 很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 集中化戰(zhàn)略 是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一組細(xì)分市場(chǎng)， 通過(guò)集中化戰(zhàn)略實(shí)施擠走其它競(jìng)爭(zhēng)者， 這種戰(zhàn)略有兩種形式， 一是成本集中， 一是差異集中。 實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置） ，制定專門的

31、戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)的目標(biāo)。 業(yè)務(wù)解析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)希望達(dá)到的目的。 從本案例可以看到：“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家家居的企業(yè)目標(biāo)，也是宜家創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述， 也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的陳述。 企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、 市場(chǎng)和核心技術(shù)領(lǐng)域， 反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。 從宜家案例可以看到宜家家居的企業(yè)使命是“以客戶為中心、提供顧客“用得到、買得起的宜家產(chǎn)品及配件產(chǎn)品，幫助客戶創(chuàng)新美好的生活”企業(yè)愿景是支撐企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)永恒的追求。 企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？從宜

32、家案例可以看到宜家家居的愿景是： “在全球范圍內(nèi)，全方位向所有家庭提供滿足客戶需求的，物美價(jià)廉的居家產(chǎn)品及配件產(chǎn)品“。 案例分析分析提示：1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考慮影響企業(yè)戰(zhàn)略的顧客、企業(yè)自身、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要因素。 在此案例中最重要的影響因素是顧客購(gòu)買需求和行為和競(jìng)爭(zhēng)者、 企業(yè)影響因素。 通過(guò)分析企業(yè)在顧客購(gòu)買行為和需求、 偏好等是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，政治/ 法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等影響因素在未來(lái)對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者重要性的變化程度是否不同，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位、資源是否與企業(yè)相近，企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場(chǎng)需求方面優(yōu)劣勢(shì)等，確定當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

33、礦泉水。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)主要來(lái)自于行業(yè)新進(jìn)入者，顧客、供應(yīng)商、替代品和當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況。分析案例中的各產(chǎn)品顧客、企業(yè)自身、 環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等影響因素可以看到， 雖然案例中的各產(chǎn)品都與本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 但競(jìng)爭(zhēng)程度有所不同， 只有礦泉水顧客購(gòu)買需求和行為與本企業(yè)相似競(jìng)爭(zhēng)程度最高， 而進(jìn)口產(chǎn)品、 飲料顧客購(gòu)買需求和行為有差異， 因此主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是礦泉水 道德研判研判提示：1）存在的主要道德問(wèn)題是由于三鹿企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不清晰導(dǎo)致其產(chǎn)品品牌定位、價(jià)值模糊不清。2）雖然三鹿集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)二、三線市場(chǎng)取得了很好的業(yè)績(jī)，但由于三鹿企業(yè)缺乏明確的戰(zhàn)略、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 二三線市場(chǎng)企業(yè)獲取的利潤(rùn)較低， 無(wú)法形

34、成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力； 當(dāng)發(fā)生三聚氰胺事件時(shí)， 企業(yè)馬上陷入無(wú)法應(yīng)對(duì)僵局， 使“三鹿” 這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上如雷貫耳的名字一夜之間就跨掉了， 因此企業(yè)應(yīng)在明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 更應(yīng)該遵守營(yíng)銷道德和市場(chǎng)規(guī)則，否則當(dāng)消費(fèi)者用腳投票后，企業(yè)只能像三鹿集團(tuán)一樣破產(chǎn)。理論題客觀題選擇題O單項(xiàng)選擇題1） D ；2） C；3） C 。O多項(xiàng)選擇ABCD；2 ） ABC；3）ABC 。 判斷題X; 2） X； 3） X; 4） X。主觀題簡(jiǎn)答題參考答案：1）市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者群，以便企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2）市場(chǎng)專業(yè)化就是企業(yè)面對(duì)

35、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)他們所需的各種產(chǎn)品。這樣可以分散風(fēng)險(xiǎn)，并在這一類顧客中樹(shù)立良好聲譽(yù)。例如，許多電器廠家，專門生產(chǎn)各種家用電器，從電冰箱、洗衣機(jī)到電視機(jī)、錄像機(jī)和家庭組合音響，應(yīng)有盡有。3）所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場(chǎng)的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象的過(guò)程?？刻厣M(fèi)者，靠形象形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是市場(chǎng)定位的精髓， 也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。這種特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼而有之。論述題參考答案：1）市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷策劃中的具體作用體現(xiàn)在：1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高營(yíng)銷資源的使用效率。企

36、業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同，相應(yīng)地調(diào)整和安排產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合，順利地、迅速地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更好地滿足特定消費(fèi)群體的特定需求。企業(yè)可以按照各細(xì)分市場(chǎng)需要的不同，調(diào)整產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品組合。3）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效途徑，在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型包括：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) （公司機(jī)會(huì)） ； 表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 大類產(chǎn)品市 場(chǎng)機(jī)會(huì)與項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)

37、取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功具有十分重要的作用，市場(chǎng)定位有利于企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際需求；有利于企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智； 有利于企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上制定正確的營(yíng)銷 戰(zhàn)略和策略。 實(shí)務(wù)題 規(guī)則復(fù)習(xí)參考答案：1） 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多種方法， 比較實(shí)用和規(guī)范的方法是 “產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”法，這種方法將尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)歸納為以下四個(gè)途徑：（ 1）市場(chǎng)滲透，是以現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）在現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法包括：吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客、增加游離顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)增加顧客購(gòu)買次數(shù)與數(shù)量。（ 2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是在新市場(chǎng)推出現(xiàn)有產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法包括：

38、開(kāi)發(fā)新地理市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的銷售渠道、開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)、不同目標(biāo)消費(fèi)者的交叉銷售。（ 3） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， 是在現(xiàn)有市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法包括： 發(fā)展新產(chǎn)品 （服務(wù)）特性或內(nèi)容、創(chuàng)造不同等級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)） 、增加原有產(chǎn)品（服務(wù)）模式或大小、不同產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁銷售。4）多角化發(fā)展，是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（服務(wù)）并滿足新的目標(biāo)市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法包括：開(kāi)發(fā)舊產(chǎn)品相關(guān)的新產(chǎn)品并能吸引新的目標(biāo)客戶、跨行業(yè)多元化等方法。2）市場(chǎng)細(xì)分的方法包括：1）單一因素細(xì)分法。即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如奶粉企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為嬰兒、兒童、中老年等奶粉。2）綜合因素細(xì)分法。即根據(jù)

39、影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按性別、年齡、收入三個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。3）系列因素細(xì)分法。是根據(jù)兩種或兩種以上的因素，且按照一定的順序，由粗到細(xì)依次地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，下一階段的細(xì)分是在上一階段選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行的。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通常有三種形式：1）無(wú)差異營(yíng)銷。無(wú)差異營(yíng)銷通常也叫做無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。這種策略著眼于滿足整個(gè)市場(chǎng)的共同需要， 而舍棄在細(xì)分市場(chǎng)中所表現(xiàn)的某些差異。 以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 推 出一種產(chǎn)品，以一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求滿足整個(gè)市場(chǎng)的某種需求。2）差異性營(yíng)銷，這也叫差異

40、性目標(biāo)市場(chǎng)策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的不同需求特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和采用幾種不同的營(yíng)銷組合。3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，一般也稱之為密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略。對(duì)一些資源條件較弱的小企業(yè)， 其市場(chǎng)營(yíng)銷決策者的指導(dǎo)思想是： 與其在一個(gè)大市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有一個(gè)小份額，不如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占有大份額。 因此，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 業(yè)務(wù)解析參考答案：李錦記的成功得益于恰當(dāng)?shù)腟T腺劃的運(yùn)用：1）細(xì)分變量選擇得當(dāng)。從其發(fā)展的過(guò)程可以看到，李錦記牢牢把握食品行業(yè)的重要細(xì)分變量品類。2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇得當(dāng)。按品類細(xì)分后，李錦記先采用單一市場(chǎng)集中策

41、略，在“蒸魚(yú)豉油”品類中樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。而后，采用市場(chǎng)專業(yè)化策略，圍繞調(diào)味品市場(chǎng)推出多種產(chǎn)品。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略堪稱典范。3）市場(chǎng)定位個(gè)性鮮明。李錦記深刻理解市場(chǎng)定位的精髓在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特鮮明的形象。通過(guò)“蒸魚(yú)豉油”的成功運(yùn)作，為李錦記形成了具有中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化、產(chǎn)品質(zhì)量突出、方便的市場(chǎng)定位。 案例分析分析提示：可口可樂(lè)的碳酸飲料的市場(chǎng)細(xì)分其依據(jù)是年齡和與年齡相關(guān)的消費(fèi)者心理?？煽诳蓸?lè)的碳酸飲料的目標(biāo)市場(chǎng)為年輕、追求時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)群體?？煽诳蓸?lè)的碳酸飲料換新裝其主要目的是要塑造年輕，時(shí)尚和個(gè)性的市場(chǎng)定位。道德研判 研判提示：1）存在的問(wèn)題是動(dòng)物園的經(jīng)濟(jì)行為和它的公益定

42、位相違背，導(dǎo)致公眾對(duì)動(dòng)物園產(chǎn)生負(fù)面印象。2）在本例中動(dòng)物園不能只注重個(gè)體利益，忽視社會(huì)利益，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。動(dòng)物園應(yīng)當(dāng)將個(gè)體利益和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)。因?yàn)閯?dòng)物園的公益定位，使它的經(jīng)濟(jì)行為更應(yīng)當(dāng)置于公眾的監(jiān)督之下。它可以通過(guò)符合公益定位的合理產(chǎn)品組合，例如推出具有動(dòng)物園LOGO）服飾、紀(jì)念品等來(lái)增加收益。（說(shuō)明：案例分析和道德研判題沒(méi)有統(tǒng)一的答案，上述“提示”只是一種思路。提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析：思路越是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級(jí)交流的價(jià)值。 ）理論題客觀題選擇題O單項(xiàng)選擇題1) A ；2) C；3) C ；4) D ； 。O多項(xiàng)選擇ACD；2 ) ABCD；3)ABC 。 判

43、斷題1)，； 2) X； 3)，； 4) X； 5) X。主觀題簡(jiǎn)答題參考答案：1)從市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義上講，產(chǎn)品是指通過(guò)占有、使用或消費(fèi)等手段，來(lái)滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無(wú)形載體。2)產(chǎn)品組合指各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性。寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少，長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少，關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都叫

44、新產(chǎn)品。具體地說(shuō)，新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新, 并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。論述題參考答案：1)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。通過(guò)品牌人們可以獲得很多關(guān)于產(chǎn)品和公司的信息，但是品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。商標(biāo)與品牌既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，嚴(yán)格地說(shuō)，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂，品牌要注冊(cè)成商標(biāo)必須具備法律規(guī)定的條件。2)產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

45、的各種不同產(chǎn)品和服務(wù)的組合。合理的產(chǎn)品組合策劃有利于企業(yè)更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要， 同時(shí)分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)； 有利于企業(yè)更好地滿足產(chǎn)品生命周期的更替； 有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； 有利于企業(yè)合理利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和發(fā)展。3)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包含理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是企業(yè)文化的經(jīng)典概括。企業(yè)理念相當(dāng)于企業(yè)的“腦” ，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理， 指導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該遵守的規(guī)范性準(zhǔn)則。 這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。 視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，是企業(yè)理念

46、識(shí)別的外在的、形象化的表現(xiàn)。實(shí)務(wù)題規(guī)則復(fù)習(xí)參考答案：1)產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其策劃的基本思路有所不同。產(chǎn)品導(dǎo)入期的基本思路是突出一個(gè)“快”字。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面。進(jìn)入成長(zhǎng)期，營(yíng)銷策劃主要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。到了成熟期，應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合改進(jìn)等主動(dòng)進(jìn)攻的策略。衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤(rùn)很低。越來(lái)越

47、少的消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品， 大部分消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移， 競(jìng)爭(zhēng)者大批退出市場(chǎng)。 面臨上述情況，可采取的策略主要是“退”字。2）產(chǎn)品組合策略包含擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、向上延伸策略和向下延伸策略。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略， 就是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度； 縮減產(chǎn)品組合策略， 就是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目， 特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品， 以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目； 向上延伸策略， 就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、 高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目；向下延伸策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。3）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過(guò)程，包

48、括九個(gè)步驟，即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成、測(cè)試與篩選、初擬營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和商品化。業(yè)務(wù)解析參考答案：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品、 附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉礦泉水滿足了人們飲水和健康的需要， 這屬于核心產(chǎn)品， 即產(chǎn)品提供的效用。 農(nóng)夫山泉采用四個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地的水來(lái)滿足核心產(chǎn)品的需要， 這屬于形式產(chǎn)品。 對(duì)品質(zhì)的保證以及良好的售后服務(wù)屬于附加產(chǎn)品。通過(guò)廣告、公共關(guān)系等手段建立起的品牌形象則屬于心理產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉在推出礦泉水之后， 又推出了果汁飲料和功能飲料， 這屬于產(chǎn)品組合策略中的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。 案例分析分析提示：1）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是品牌塑造的有力手

49、段。在本案例中，鳳凰衛(wèi)視的成功得益于其CIS系統(tǒng)的建立。其理念識(shí)別為“開(kāi)拓新視野，創(chuàng)造新文化” ，為觀眾提供一個(gè)不同于以往內(nèi)地 媒體的觀察世界的新視角和渠道；行為識(shí)別中的主持人風(fēng)格的塑造為其贏得了觀眾的青睞； 喜相逢的視覺(jué)識(shí)別塑造了傳統(tǒng)中國(guó)文化的風(fēng)格， 吸引了華人的注意。 鳳凰衛(wèi)視是企業(yè)識(shí)別系 統(tǒng)應(yīng)用的典型案例。2）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包含理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是企業(yè)文化的經(jīng)典概括。鳳凰衛(wèi)視的理念識(shí)別是“開(kāi)拓新視野，創(chuàng)造新文化” ，力求為觀眾提供一個(gè)不同于以往內(nèi)地媒體的觀察世界的新視角和渠道。 正是在理念識(shí)別的指導(dǎo)下產(chǎn)生了其行為識(shí)別。 鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)辦過(guò)程中

50、， 自始至終注重對(duì)主持人的培養(yǎng)， 有意識(shí)地造就明星主持人群體， 有意識(shí)地創(chuàng)辦名牌欄目。 鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)， 借用了彩陶上的鳳鳥(niǎo)圖形，并使用了中國(guó)特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，凸顯了民族傳統(tǒng)， 容易取得包括海外華人在內(nèi)的廣大華語(yǔ)觀眾的認(rèn)同， 在國(guó)際電視媒介市場(chǎng)中， 也因中國(guó)特色而格外引人注目。3）如果鳳凰衛(wèi)視推出雜志、報(bào)紙等新產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用。用理念識(shí)別指導(dǎo)刊物編撰的主題； 用行為識(shí)別指導(dǎo)刊物編撰的風(fēng)格； 用視覺(jué)識(shí)別吸引觀眾的注意。案例分析題沒(méi)有統(tǒng)一的答案。 提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析： 思路越是不同， 越 是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級(jí)交流的價(jià)值。

51、道德研判 研判提示：1）存在的問(wèn)題是該企業(yè)沒(méi)有承擔(dān)起提供合格產(chǎn)品的責(zé)任，使社會(huì)利益受到損失。從中可以看出提供高質(zhì)量的產(chǎn)品既是企業(yè)的責(zé)任，也是公眾對(duì)企業(yè)的基本要求。2)企業(yè)不能只注重個(gè)體利益，忽視社會(huì)利益，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將個(gè)體利益 和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)更好地滿足社會(huì)需求，謀求合理利益。(說(shuō)明：案例分析和道德研判題沒(méi)有統(tǒng)一的答案，上述“提示”只是一種思路。提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析：思路越是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級(jí)交流的價(jià) 值。 )第6章 單元訓(xùn)練 理論題 客觀題 選擇題O單項(xiàng)選擇題D；2) B ；3) A。O多項(xiàng)選擇ABCD； 2 ) BCD

52、； 3)ABC 。判斷題1)X; 2)X； 3)X; 4)X。主觀題簡(jiǎn)答題1)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的，主要有以獲取最大利潤(rùn)、以獲取合理利潤(rùn)、以市場(chǎng)占有率、以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)四種。2)需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，具體包括需求的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉彈性。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)， 成本決定著價(jià)格的低限。 企業(yè)的產(chǎn)品成本有兩種形式，即固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變動(dòng)的成本， 變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而相應(yīng)變化的成本。 總成本是一定產(chǎn)量水平所需的固定成本和變動(dòng)成本之和，從單位產(chǎn)品來(lái)看，單位變動(dòng)成本是不變的。成

53、本作為構(gòu)成價(jià)格的主要因素， 企業(yè)在定價(jià)時(shí)， 不應(yīng)將成本孤立地對(duì)待， 而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來(lái)考慮。論述題1)企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，不能盲目地想當(dāng)然，必須根據(jù)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、其他四大要素綜合制定。 價(jià)格制定受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響， 必須考慮需求彈性。處理好需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的影響、需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的影響、因一種商品價(jià)格變動(dòng)而引起其他相關(guān)商品需求量相應(yīng)變動(dòng)的影響。 需求決定了企業(yè)制定價(jià)格的高限， 而成本則決定著價(jià)格的低限。 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)， 從而獲得一定盈利。 成本是構(gòu)成價(jià)格的主要因素， 企業(yè)定價(jià)時(shí)，不應(yīng)將成本孤立地對(duì)待，而應(yīng)同產(chǎn)量、銷

54、量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來(lái)考慮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響價(jià)格制定的重要因素，完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷情況，在現(xiàn)實(shí)中很少見(jiàn)。常見(jiàn)的是不完全競(jìng)爭(zhēng)情況，企業(yè)的定價(jià)策略有比較大的回旋余地，既要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略， 也要考慮本企業(yè)定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響。 所以，首先，要了解、分析本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。其次，要了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格策略，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力。最后，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)做出判斷，制定出相應(yīng)的對(duì)策。 企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、 需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外， 還受到其他多種因素的影響。 這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、 消費(fèi)者習(xí)慣和心理、 企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。 企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 必須綜合考慮四種因素的相互

55、影響與制約關(guān)系，靈活制定出符合市場(chǎng)情況與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格。2）合理利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格， 以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。二者的相同點(diǎn)是使企業(yè)避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)， 不同點(diǎn)是以合理利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)采取的是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)， 以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)的企業(yè)是想左右市場(chǎng)的價(jià)格，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3）市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比， 或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量中的比重。 市場(chǎng)占有

56、率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。 由于市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，所以，企業(yè)常常以其作為定價(jià)目標(biāo)。從長(zhǎng)期來(lái)看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來(lái)高利潤(rùn)。 當(dāng)市場(chǎng)占有率在10%以下時(shí)， 投資收益率大約為8%;市場(chǎng)占有率在10%20%時(shí)，投資收益率在14%以上；市場(chǎng)占有率在20%30%時(shí)，投資收益率約為22%;市場(chǎng)占有率在30%40%時(shí)，投資收益率約為 24%；市場(chǎng)占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。實(shí)務(wù)題規(guī)則復(fù)習(xí)1）新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。定價(jià)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期， 難以被消費(fèi)者接受，低于消費(fèi)者的心

57、理預(yù)期， 消費(fèi)者樂(lè)于接受，的新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。品價(jià)格定得較高， 在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，必然影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；定價(jià)卻不利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。常見(jiàn)撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初， 將新產(chǎn)以期盡快收回投資的策略。 其主要是利用消費(fèi)者對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，高價(jià)策略可以迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低， 以期吸引大量的購(gòu)買者， 迅速 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略。 滲透定價(jià)適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來(lái)銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的新產(chǎn)品。2）企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)要冒著引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在以下三種情況下，企業(yè)可以主動(dòng)降價(jià)：一是企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，

58、產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。二是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)” ，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 三是生產(chǎn)成本下降， 隨著科技進(jìn)步， 勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高， 生產(chǎn)成本逐步下降， 其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降， 以爭(zhēng)取企業(yè)在市場(chǎng)上居于支配地位。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)降價(jià)時(shí)，企業(yè)必須做好應(yīng)對(duì)舉措。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)隨之被動(dòng)降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。3）產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。系列產(chǎn)品定 價(jià)策略是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、 彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。

59、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、 配套產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。 成套產(chǎn)品定價(jià)策略是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、 互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售、節(jié)約費(fèi)用、增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。 組合定價(jià)主要有五種方法： 第一種是產(chǎn)品線定價(jià)法， 指企業(yè)利用價(jià)格點(diǎn)來(lái)區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品， 銷售商的任務(wù)是建立能夠?yàn)閮r(jià)格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異， 適用于產(chǎn)品線中產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)界限明晰的情形。 第二種是備選產(chǎn)品定價(jià)法，指企業(yè)除主要產(chǎn)品外，還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)，適用于汽車、大型設(shè)備等。 第三種是配件產(chǎn)品定價(jià)法， 產(chǎn)品本身定價(jià)較低， 而配件產(chǎn)品的定價(jià)較高， 適用于需配套使

60、用的商品。 第四種是副產(chǎn)品定價(jià)法， 指生產(chǎn)加工有副產(chǎn)品時(shí)，副產(chǎn)品可以依據(jù)其對(duì)顧客的價(jià)值定價(jià)，適用于鮮活商品、化工類商品。第五種是產(chǎn)品束定價(jià)法， 指把產(chǎn)品組合捆綁在一起組成產(chǎn)品束， 企業(yè)同時(shí)提供產(chǎn)品束和單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品束的定價(jià)低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售的價(jià)格，適用于球類聯(lián)賽的門票、交通類月票等。業(yè)務(wù)解析綠寶石銷售一空的奧妙在于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)更有利于銷售， 因?yàn)榫G寶石這類較為珍貴的商品， 本身理應(yīng)價(jià)高。 購(gòu)買者在購(gòu)買珍貴商品時(shí)， 將價(jià)格放在次要的位置上。人們買它是希望通過(guò)一定的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會(huì)地位，滿足自己的求美心理和求榮心理， 因此價(jià)格高好銷售， 價(jià)格低會(huì)引起人們的疑慮，反而銷售不暢。 雖