【中信御園】2010年?duì)I銷(xiāo)策略思考20100129(定稿)

1、【中信御園】2010年?duì)I銷(xiāo)策略思考 合富輝煌房地產(chǎn)（東莞） 2010-01中信御園坐落在迎賓路上、黃旗山下、背靠市政公園、距離東城區(qū)政府不足1公里的東莞?jìng)鹘y(tǒng)富人區(qū)。此項(xiàng)目是東莞市區(qū)中心高端板塊最后一塊高檔別墅地塊。毫無(wú)疑問(wèn)，它的市場(chǎng)認(rèn)可度與稀缺性都是市場(chǎng)最高的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上僅有中信森林湖、萬(wàn)科虹溪諾雅、光大錦繡山河這三個(gè)項(xiàng)目值得比較。但從地段價(jià)值來(lái)說(shuō)，這又是這三個(gè)項(xiàng)目無(wú)法比擬的。占據(jù)城市核心的領(lǐng)袖地位，起點(diǎn)便站在重新定義東莞頂級(jí)別墅的高度，打造最具珍藏價(jià)值的城市中心“富人第一居所”，開(kāi)啟東莞富豪家族的傳承之門(mén)。這將是中信御園項(xiàng)目承載的歷史使命。關(guān)于御園“絕版地段，決定了這個(gè)項(xiàng)目與生

2、俱來(lái)的王者風(fēng)范，成功與否的關(guān)鍵是取決于產(chǎn)品做得怎么樣？能否迎合東莞富人們的需要。”某上市地產(chǎn)企業(yè)東莞公司總經(jīng)理“這個(gè)項(xiàng)目肯定是不愁賣(mài)的，絕對(duì)是個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目，很想看看中信怎么來(lái)操作了，能賦予它什么樣的價(jià)值，可能就是這個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上的關(guān)鍵吧。”某本土地產(chǎn)企業(yè)老板同行眼中的御園客戶眼中的御園“一定會(huì)關(guān)注！住在這里，絕對(duì)是每個(gè)東莞人所向往的。要問(wèn)值多少錢(qián)，我也說(shuō)不準(zhǔn)。最后的風(fēng)水寶地，價(jià)格應(yīng)該很貴吧?！蹦骋庀蚩蛻簦ㄈf(wàn)科虹溪諾雅一線湖景別墅業(yè)主）“那個(gè)地段是沒(méi)得說(shuō)的，中信的品牌也很不錯(cuò)，就想看看戶型適不適合，價(jià)格怎么樣。這個(gè)才是最重要的?！蹦骋庀蚩蛻簦ǔＦ饺f(wàn)科城獨(dú)立別墅業(yè)主）“孩子長(zhǎng)大了，再過(guò)幾年就要結(jié)婚有小

3、孩。父母二老雖然年紀(jì)漸大，但是身子都還硬朗。我們當(dāng)然希望一家人四代同堂，所以也想著再買(mǎi)一套大一點(diǎn)的別墅來(lái)住。東莞人還是希望大家庭住在一起，熱鬧些，也互相有個(gè)照應(yīng)?！薄八缮胶⑺ド降沫h(huán)境都很好，只是出入太不方便。親戚朋友都在城區(qū)，父母找他們喝茶也麻煩，所以要住，還是首選東城。”某意向客戶（新世界花園業(yè)主）客戶眼中的御園這群年齡在40-60歲之間的東莞第一代富人，充分認(rèn)可項(xiàng)目地處東莞?jìng)鹘y(tǒng)富人區(qū)的絕版地段。對(duì)于居住，他們喜歡家族群居，喜歡團(tuán)聚熱鬧，事業(yè)越滿足，越發(fā)現(xiàn)對(duì)于家庭的缺憾。他們匆忙的日子太久，希望能有時(shí)間閑下來(lái)，陪年歲已高的父母喝喝茶，與子女晚輩吃吃飯，他們骨子里保留著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家族文化的

4、尊崇，對(duì)家族孝道的繼承?？蛻粜〗Y(jié)他們?cè)谒伎甲约涸诼兝?，艱辛創(chuàng)下的這份家業(yè)能否順利的傳至下一代？龐大的家業(yè)能否讓下一代發(fā)展得更大、更強(qiáng)？“家運(yùn)之興在于和睦、孝道、勤儉?！痹鴩?guó)藩家訓(xùn)曾國(guó)藩（1811-1872年）：晚清重臣，湘軍的創(chuàng)立者和統(tǒng)帥者。清朝軍事家、理學(xué)家、政治家、文學(xué)家。官至兩江總督、直隸總督、武英殿大學(xué)士，封一等毅勇侯。 “只要你們團(tuán)結(jié)一致，就所向無(wú)敵；你們分手的那一天，將是失去繁榮的開(kāi)始。要堅(jiān)持家族的和諧?！绷_斯柴爾德家族家訓(xùn)梅耶羅斯柴爾德：（Mayer Amschel Rothschild，17441812年）家族創(chuàng)始人，國(guó)際金融之父，首創(chuàng)國(guó)際金融業(yè)務(wù)，歐洲銀行巨擘，創(chuàng)建全球第

5、一家跨國(guó)公司。無(wú)論國(guó)籍地點(diǎn)，無(wú)論時(shí)間年代，無(wú)論經(jīng)歷背景，富人家族的生活方式與生活態(tài)度各不相同，但對(duì)于下一代的寄望卻非常一致！富人們?cè)谙乱淮砩霞耐?家族禮教的傳承與龐大家業(yè)的傳世。我們將這種思考行為上升為項(xiàng)目生活方式的高度，與富人進(jìn)行對(duì)話溝通。傳承是中國(guó)傳統(tǒng)大戶人家的家族理念，而國(guó)外則表現(xiàn)為貴族血脈的承繼。作為金字塔尖富人階層專(zhuān)屬的城市頂級(jí)別墅，中信御園的價(jià)值注定承載更多關(guān)于富人生命的思考，如生命由后代血脈傳承，家業(yè)由后人傳世。若干年后，富人的下一代說(shuō)：“小時(shí)候，我住中信御園?！眰?承項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略產(chǎn)品價(jià)值廣告表現(xiàn)活動(dòng)造勢(shì)銷(xiāo)售部署城市絕版地段打造的富人第一居所。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣體系高貴的、富有品

6、質(zhì)感、國(guó)際化的表現(xiàn)形神溝通的內(nèi)涵，項(xiàng)目附加值與獨(dú)特之處結(jié)合活動(dòng)及廣告推廣節(jié)點(diǎn)提前走出去儲(chǔ)客積累，開(kāi)盤(pán)引爆。國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師“天下建筑與室內(nèi)空間”大賞：新聞發(fā)布會(huì)、論壇、成果展、出書(shū)四線并行，四劍齊發(fā)，達(dá)到 “1+1+1+1 4 ”的效果。 【產(chǎn)品價(jià)值】充分尊重地塊的稀缺價(jià)值，作為東莞?jìng)鹘y(tǒng)富人區(qū)最后的別墅地塊，準(zhǔn)確契合東莞金字塔尖富人們的需求，同時(shí)融入富人家族群居的特點(diǎn)，打造東莞富人們居住與收藏、傳承的城市中心第一居所天倫別墅【廣告表現(xiàn)】廣告表現(xiàn)分為“形”與“神”兩大部分?！靶巍笔菑V告的表現(xiàn)方式。項(xiàng)目LOGO及VI現(xiàn)已基本確定了基礎(chǔ)調(diào)性，后續(xù)需由廣告公司再進(jìn)行深化、打磨?！吧瘛笔琼?xiàng)目與市場(chǎng)對(duì)話的內(nèi)

7、涵。迎合富人精神需求的“家族傳承”。在體系中區(qū)分為精神層面的承載與物質(zhì)層面的傳世。【廣告表現(xiàn)】傳 承精神層面生命價(jià)值、社會(huì)地位、家庭孝道生活方式、精神信仰、道德觀念興趣愛(ài)好、人際關(guān)系、處世態(tài)度物質(zhì)層面財(cái)富、事業(yè)、家宅古董、名車(chē)、名表、字畫(huà)承載傳世【活動(dòng)造勢(shì)】以“天下建筑中國(guó)家”為主題，邀請(qǐng)九位國(guó)際頂級(jí)華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)樣板房，舉行新聞發(fā)布、論壇、成果展示、編輯出書(shū)等核心活動(dòng)，同時(shí)穿插“京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館成立、奢侈品鑒賞、高爾夫球會(huì)員挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行客戶登記、認(rèn)籌、梳理、開(kāi)盤(pán)、加推?；顒?dòng)部署“國(guó)際頂級(jí)九位華人設(shè)計(jì)師傾力打造南中國(guó)富人家族建筑”，這將是前無(wú)古人的大型活動(dòng)，將在瞬間充分引起南中國(guó)地

8、產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注，并起到轟動(dòng)的效果?；顒?dòng)核心構(gòu)成：1、“天下建筑中國(guó)家”活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)2、中信御園樣板房盛大開(kāi)放、“天下建筑中國(guó)家”設(shè)計(jì)成果大賞及論壇3、“天下建筑中國(guó)家”活動(dòng)始末及設(shè)計(jì)方案編寫(xiě)出書(shū)贈(zèng)送客戶“天下建筑中國(guó)家”活動(dòng)部署活動(dòng)新聞發(fā)布外展咨詢登記3月下旬5月中旬9月26日12月上旬京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館成立，會(huì)員招募，項(xiàng)目認(rèn)籌啟動(dòng)新品加推高爾夫球會(huì)員挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)奢侈品鑒賞啟動(dòng)引爆持續(xù)升溫樣板房開(kāi)放設(shè)計(jì)論壇召開(kāi)設(shè)計(jì)成果展示書(shū)籍出版、贈(zèng)送客戶銷(xiāo)售簽約10月1日10月中旬核心活動(dòng) 1 “天下建筑中國(guó)家”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：3月下旬地點(diǎn)：峰景高爾夫會(huì)所或御景灣酒店目的：?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)內(nèi)容：1、項(xiàng)目

9、介紹；2、“天下建筑中國(guó)家”活動(dòng)介紹；3、項(xiàng)目外展啟動(dòng)。參與者：中信地產(chǎn)高層、國(guó)際頂級(jí)九大設(shè)計(jì)師、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心房地產(chǎn)業(yè)處、中國(guó)建筑學(xué)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)分會(huì)、中國(guó)民族建筑研究會(huì)建筑環(huán)境與居住文化專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、國(guó)內(nèi)主流媒體等。宣傳配合：戶外、影報(bào)紙炒作核心活動(dòng) 2 項(xiàng)目開(kāi)放日暨“天下建筑中國(guó)家”論壇時(shí)間：9月26日地點(diǎn)：御景灣酒店項(xiàng)目銷(xiāo)售中心目的：引爆市場(chǎng)?；顒?dòng)內(nèi)容：1、國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師成果展示；2、天下建筑與室內(nèi)空間論壇；3、九大樣板房華麗開(kāi)放。參與者：中信地產(chǎn)高層、國(guó)際頂級(jí)九大設(shè)計(jì)師、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心房地產(chǎn)業(yè)處、中國(guó)建筑學(xué)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)分會(huì)、中國(guó)民族建筑研究會(huì)建筑環(huán)境與居住文化專(zhuān)業(yè)

10、委員會(huì)、國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)界人士（如王石、潘石屹、任志強(qiáng)等）、國(guó)內(nèi)主流媒體等。邀請(qǐng)客戶：項(xiàng)目認(rèn)籌客戶、京城俱樂(lè)部會(huì)員、華南中信高端客戶（高端業(yè)主、中信高爾夫會(huì)員、中信證券高端客戶）、合富輝煌高端客戶、九大設(shè)計(jì)師及權(quán)威部門(mén)的關(guān)系客戶。宣傳配合：戶外、影視、報(bào)紙炒作核心活動(dòng) 3 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：10月1日地點(diǎn)：項(xiàng)目銷(xiāo)售中心活動(dòng)內(nèi)容：1、項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)；2、HERMES新品、百達(dá)翡麗名表鑒賞。參與者：中信地產(chǎn)高層、國(guó)內(nèi)主流媒體等。邀請(qǐng)客戶：項(xiàng)目認(rèn)籌客戶、京城俱樂(lè)部東莞會(huì)員。宣傳配合：戶外、影視、報(bào)紙形象廣告時(shí)間：10月中旬地點(diǎn)：項(xiàng)目銷(xiāo)售中心活動(dòng)內(nèi)容：1、“天下建筑中國(guó)家”鑒賞書(shū)籍出版；2、項(xiàng)目銷(xiāo)售簽約。邀請(qǐng)客

11、戶：項(xiàng)目業(yè)主及登記客戶、京城俱樂(lè)部東莞會(huì)員。宣傳配合：戶外、影視、報(bào)紙炒作核心活動(dòng) 4 “天下建筑中國(guó)家”鑒賞書(shū)籍1、3月下旬，確定九大設(shè)計(jì)師參與細(xì)節(jié)后，先行進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)與媒體炒作，外展點(diǎn)開(kāi)始對(duì)外登記咨詢；2、“天下建筑中國(guó)家”論壇、國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)成果展、“天下建筑中國(guó)家”鑒賞書(shū)籍出版均為專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)，為提高目標(biāo)客戶參與的興趣，建議將此三個(gè)活動(dòng)與京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館會(huì)員招募、奢侈品鑒賞、高爾夫名人挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)結(jié)合。從而達(dá)到持續(xù)升溫造勢(shì)建立項(xiàng)目形象又吸引客戶的效果。3、京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館成立，進(jìn)行會(huì)員招募，同時(shí)啟動(dòng)客戶認(rèn)籌。輔助活動(dòng)京城俱樂(lè)部是北京四大頂級(jí)俱樂(lè)部中開(kāi)業(yè)最早的，它位于北京

12、朝陽(yáng)區(qū)新源南路6號(hào)京城大廈的50層一分鐘直達(dá)50層的俱樂(lè)部專(zhuān)用電梯也正是京城俱樂(lè)部最為自豪的地方，而“最高級(jí)”俱樂(lè)部的別稱，也正是由此而來(lái)京城俱樂(lè)部的公司介紹冊(cè)就名叫“頂級(jí)的展望”（A view from the top）。京城俱樂(lè)部：最“高級(jí)”的俱樂(lè)部成立時(shí)間：1994年入會(huì)費(fèi)：10萬(wàn)元人民幣以上創(chuàng)辦人：中信集團(tuán)和美國(guó)國(guó)際會(huì)所集團(tuán)會(huì)員：云集了全球500強(qiáng)大部分中國(guó)公司總裁和相當(dāng)數(shù)量的駐華大使、領(lǐng)事輔助活動(dòng) 京城俱樂(lè)部京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館 利用中信的號(hào)召力和影響力，同時(shí)運(yùn)用京城俱樂(lè)部在北京的成功模式，在東莞召集一大批企業(yè)富豪的加入。召集會(huì)員的同時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。 私人俱樂(lè)部會(huì)館除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外，

13、同時(shí)還為項(xiàng)目會(huì)所開(kāi)創(chuàng)一個(gè)長(zhǎng)期有效的經(jīng)營(yíng)方向。利用會(huì)所，成立富豪私人俱樂(lè)部，搭建一個(gè)富人交流的平臺(tái)?！拔业骄┏蔷銟?lè)部這里純粹是想找些志趣相投，彼此在事業(yè)上也都奮斗有成的人，共同分享一種成功的感覺(jué)”，一位會(huì)員說(shuō)。這樣的說(shuō)法透露出會(huì)員加入俱樂(lè)部的原因，最主要的還是一種自我肯定的價(jià)值感，透過(guò)加入俱樂(lè)部來(lái)凸顯自己的身價(jià)和進(jìn)行商務(wù)交流。京城俱樂(lè)部俱樂(lè)部配套有私房菜館、酒吧、小型演奏廳、康樂(lè)中心、圖書(shū)館、多功能商務(wù)會(huì)議廳等配套設(shè)施。京城俱樂(lè)部以成功人士為主.多為社會(huì)知名企業(yè)人士及政府高官,活動(dòng)主要以品私房菜聚餐、康樂(lè)、親子、文化講座等，會(huì)員主要為45歲及以上人士。會(huì)員活動(dòng)涵蓋了飲食鑒賞、旅游度假、專(zhuān)業(yè)沙龍、

14、休閑康體、家庭親子等形式，促進(jìn)了會(huì)員間的關(guān)系互動(dòng)與感情聯(lián)系。京城俱樂(lè)部利用私人俱樂(lè)部平臺(tái)，進(jìn)行外延客戶資源的拓展與整合。京城俱樂(lè)部東莞會(huì)館峰景高爾夫球會(huì)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)東莞港商協(xié)會(huì)東莞外商協(xié)會(huì)東莞各鎮(zhèn)區(qū)商會(huì)東莞高端行業(yè)協(xié)會(huì)中信高爾夫球會(huì)觀瀾湖高爾夫球會(huì)【銷(xiāo)售部署】設(shè)置外展，提前“走出去”儲(chǔ)客，同時(shí)結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行客戶拓展。3月下旬5月中旬10月1日12月上旬京城俱樂(lè)部成立，會(huì)員招募啟動(dòng)，項(xiàng)目開(kāi)始認(rèn)籌新品加推9月26日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)咨詢登記開(kāi)盤(pán)引爆認(rèn)籌梳理項(xiàng)目外展接受咨詢登記銷(xiāo)售入場(chǎng)銷(xiāo)售中心開(kāi)放園林展示開(kāi)放樣板房開(kāi)放持續(xù)熱銷(xiāo)客戶拓展為體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次與形象，建議項(xiàng)目在峰景高爾夫球會(huì)會(huì)所設(shè)立固定外展場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目信

15、息傳播并接受咨詢與儲(chǔ)客。同時(shí)考慮到對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶的挖掘，建議在虎門(mén)、長(zhǎng)安、常平、松山湖四個(gè)鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行月度巡展。城區(qū)固定外展地點(diǎn)：峰景高爾夫球會(huì)會(huì)所虎門(mén)巡展地點(diǎn)：龍泉國(guó)際酒店長(zhǎng)安巡展地點(diǎn)：長(zhǎng)安國(guó)際酒店松山湖巡展地點(diǎn)：凱悅酒店常平巡展地點(diǎn)：美怡登酒店外展建議“走出去”組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，利用中信集團(tuán)（地產(chǎn)、銀行、證券等）東莞客戶資源、合富輝煌客戶平臺(tái)及其他合作公司的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)東莞各行業(yè)協(xié)會(huì)、各鎮(zhèn)區(qū)商會(huì)、高爾夫球會(huì)、高端車(chē)友會(huì)及銀行、證券、酒店的高端客戶進(jìn)行針對(duì)性的主動(dòng)拓展。客戶拓展廣告及工程節(jié)點(diǎn)建議小眾傳播福布斯雜志形象為主，針對(duì)全國(guó)高端客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。高爾夫球會(huì)、高端汽車(chē)品牌、臺(tái)商協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)會(huì)員雜志

16、傳播形象為主，產(chǎn)品為輔，鎖定珠三角目標(biāo)客戶群地產(chǎn)行業(yè)雜志形象+活動(dòng)，擴(kuò)展項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的知名度大眾傳播戶外5-6塊戶外牌，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。以樹(shù)立項(xiàng)目形象為主，階段性穿插活動(dòng)告知，并可根據(jù)中信其他項(xiàng)目的需要進(jìn)行資源調(diào)配。影視樹(shù)立項(xiàng)目形象，傳達(dá)項(xiàng)目核心價(jià)值報(bào)紙緊扣公關(guān)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行形象傳播與活動(dòng)炒作影院廣告形象傳播，建立特定人群的知名度廣告媒介建議第一階段廣告籌備要求由于2010年春節(jié)在2月中旬，因此必須提前進(jìn)行廣告籌備及定稿，以便在春節(jié)過(guò)后（3月份）及時(shí)執(zhí)行，進(jìn)行銷(xiāo)售儲(chǔ)客。內(nèi)容包括：戶外、圍墻、道旗、報(bào)紙軟文炒作、項(xiàng)目樓書(shū)定稿時(shí)間：2月10-12日作為一個(gè)頂級(jí)別墅項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售中心、樣板房、園林展示區(qū)三者缺一不可，因此對(duì)此三大硬件在工程上必須有更高的要求。1、別墅銷(xiāo)售中心落成：2010年9月中旬2、樣板房開(kāi)放：2010年9月中旬3、景觀大道（園林展示區(qū)）開(kāi)放：2010年9月中旬關(guān)鍵工程節(jié)點(diǎn)2010年整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控制（2010.22010.12）形象鋪墊工程進(jìn)度活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣設(shè)計(jì)論壇成果展示新品加推形象強(qiáng)化項(xiàng)目形象+活動(dòng)戶外新品+活動(dòng)影視影院節(jié)點(diǎn)投放活動(dòng)炒作報(bào)紙 雜志銷(xiāo)售安排