品牌策劃案生命陽光企業(yè)sun

1、生命陽光品牌定位探討Sunlife Nutritionals Enterprise Corporation of NEW Zealand LTD新西蘭生命陽光營養(yǎng)品集團有限公司Sunlife生命陽光生命陽光需要提升企業(yè)品牌平臺+ 奶粉品類鈣品類 +定義企業(yè)品牌的考量因素#1 源于企業(yè)內(nèi)部對遠景的期望方向#2 對既已形成的品牌資產(chǎn)的繼承#3 產(chǎn)品線利益平臺的承托#4 在競爭地圖中獲得一個優(yōu)勢占位#5 消費者對品牌認知的累積#1 源于企業(yè)內(nèi)部有清晰目標與理念生命陽光目前已初步清晰化企業(yè)目標及理念生命陽光希望分步實現(xiàn)這些目標和理念近期 中期 遠期近期：把重心產(chǎn)品牛初乳做大做強成為最專業(yè)的牛初乳品牌產(chǎn)

2、品設(shè)計更專業(yè)，配方更先進、更細分產(chǎn)品線的延伸計劃乳鈣推出（5月）嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品規(guī)劃打造內(nèi)部營銷系統(tǒng)、建設(shè)新銷售運營模式06年的增長更多的是靠人文因素的推動現(xiàn)在進行更細致和科學的前、后臺系統(tǒng)建設(shè) 建立成熟的品牌形象和風范氣度品牌戰(zhàn)略與核心訴求制定，并有效的進行消費者溝通 營銷為突破點，樹立獨特的競爭優(yōu)勢中期：發(fā)展產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品線繼續(xù)延伸20072008年是內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)年，布網(wǎng)點2008、2009實現(xiàn)高速增長在牛初乳市場成為第一品牌，擁有34 個主打產(chǎn)品，實現(xiàn)每年35 個億的銷售成為嬰幼兒特殊營養(yǎng)品類別的領(lǐng)導(dǎo)者包括主食（奶粉）、輔食、特殊營養(yǎng)品（牛初乳、初鈣、益生菌、魚肝油、鋅/鐵等功能性產(chǎn)

3、品、兒童消食類產(chǎn)品、DHA益智產(chǎn)品等） 遠期：成為嬰幼兒營養(yǎng)品的領(lǐng)先者2009年后，成為“為嬰幼兒提供營養(yǎng)品的首選品牌”市場銷售十個億以上做嬰幼兒綜合營養(yǎng)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者不僅提供產(chǎn)品，還是先進理念的傳導(dǎo)者和科學育兒的顧問企業(yè)核心的目標與理念表述生命陽光專注于嬰幼兒健康事業(yè),以營養(yǎng)方式解決嬰幼兒健康問題。致力于成為嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，最終成為具有先進營養(yǎng)理念的傳導(dǎo)者和科學育兒的顧問。#2 對既已形成的品牌資產(chǎn)的繼承企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層期望發(fā)展的品牌形象品牌擁有如企業(yè)名稱的個性：健康快樂的、關(guān)愛的具有國際專業(yè)形象：新西蘭國際背景的免疫營養(yǎng)品，為消費者提供專業(yè)價值產(chǎn)品具有的特點支持：天然的、高品質(zhì)的擬人化形

4、象：女性，30歲，呵護的，關(guān)懷的，專業(yè)負責的，親和的；來自新 西蘭的科學養(yǎng)育顧問經(jīng)銷商對生命陽光品牌形象的印象擁有專業(yè)的形象：專業(yè)的，針對兒童的，有責任感的、值得信賴的非常正面的品牌個性：活力的、陽光的、健康的、生機勃勃的、純潔、像白 紙般沒有污濁擬人化形象：三十歲的男性，比較遵守規(guī)則的，溫馨的父子圖核心的形象資產(chǎn)匯集生命陽光：名字本來就讓品牌充滿活力新西蘭：賦予品牌天然純凈的元素寓意健康、活力的綠色色調(diào)擁有專業(yè)感#3 產(chǎn)品線利益平臺的承托生命陽光的產(chǎn)品線延伸方向生命陽光牛初乳(免疫)生命陽光嬰幼兒營養(yǎng)品妙酷牛初乳XX奶粉乳鈣配方奶粉產(chǎn)品賣點定位方向一：主要功能成分： IgG+IgA，MMC（

5、+DHA）功能訴求：強調(diào)添加牛初乳，以兩種免疫因子為基礎(chǔ)，還有突破性的益智因 子，兩種因子一同作用，突破相加效應(yīng)，提升寶寶各方面的能 力，讓寶寶運動學習都快一步方向二：主要功能成分： IgG+IgA，營養(yǎng)成分功能訴求：添加牛初乳，為寶寶提供天然的保護力，加上完整的營養(yǎng)配 方，全面提升寶寶的體質(zhì)保護加營養(yǎng)， 寶寶更健康配方奶粉產(chǎn)品的競爭對手添加牛初乳奶粉的較知名品牌 雅士利金裝嬰幼兒奶粉：“眼明手快身體棒”（腦黃金免疫球蛋白雙歧因子）施恩：“施恩baby，聰明成長每一天”（ 牛初乳益智因子）完達山元乳配方奶粉（五袋牛初乳精華乳珍亞麻酸）乳鈣的產(chǎn)品賣點定位主要功能成分： 新西蘭乳鈣，CPP，成長因

6、子功能訴求：新西蘭純牛奶中的優(yōu)質(zhì)天然鈣源，CBP能使鈣質(zhì)被有效吸收，骨 密度不斷增加，CGF綜合生長因子有助人體的生長發(fā)育。天然乳鈣，吸收好，長得快乳鈣的主要競爭產(chǎn)品市面上的嬰幼兒鈣補充劑智靈通乳酸鈣沖劑：“不傷腸胃，科學補鈣”（乳酸鈣；CPP；不含維他命D）金箍棒乳酸鈣沖劑：(荷蘭進口；左旋L結(jié)構(gòu)特征，適合生理吸收；不刺激腸胃）全元康小兒鈣鐵鋅沖劑：復(fù)合補鈣，同補吸收（鈣鐵鋅；CPP；雙歧因子）乳加力：鈣營養(yǎng)，腦營養(yǎng)二合一（液體鈣DHA母體）產(chǎn)品線利益平臺對品牌的支持全線產(chǎn)品的功能利益點：增強體質(zhì)，助長智力，發(fā)展體格生命陽光的產(chǎn)品為嬰幼兒提供全面的營養(yǎng)，支持寶寶各方面生長發(fā)育。#4 在競爭地

7、圖中獲得一個優(yōu)勢占位嬰幼兒營養(yǎng)品領(lǐng)先品牌占位圖寶寶的成長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級百年營養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來多美滋 歐洲營養(yǎng)市場領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生寶寶自己的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心聰明+健康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶粉營養(yǎng)學領(lǐng)導(dǎo)者Leading the way for a healthier world惠氏金寶寶,學得快又樂學習能力;BIO營養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少生病,媽咪少擔心抵抗力益生元洞察:外在的添加總是令人不放心洞察:學習能力是孩子聰明與否的標準洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/

8、病在兒身,痛在母心生命陽光 給寶寶添能量雀巢成長奶粉健康成長維護腸道健康,激發(fā)全面營養(yǎng)活力OPTI-營養(yǎng)配方 洞察:沒有好的消化吸收,再好的營養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用生命陽光品牌占位機會 寶寶的成長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣多美滋雅培惠氏合生元生命陽光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體雀巢成長奶粉生命陽光(嬰幼兒營養(yǎng)品)生命陽光重新占位的優(yōu)勢基于品牌強勢產(chǎn)品的特點，立穩(wěn)增強體質(zhì)的功能區(qū)域由于核心產(chǎn)品成分的改進，增加了益智功能，致使品牌定位在功能訴求方面更豐富延續(xù)針對寶寶的利益訴求，更能打動目標消費者，因為寶寶是家長的向心力#5 消費者對品牌認知的累積生命陽光目前擁有的主要顧客惠氏,美贊臣,雅

9、培,雀巢等高檔奶粉的使用者, 考慮添加牛初乳,增加孩子的免疫力對輔食添加有意識的媽媽,可能在使用亨氏,安利,金施爾康等品牌的產(chǎn)品孩子體弱多病,免疫力不足的孩子的媽媽已購消費者對生命陽光品牌的主要認知對“生命陽光”品牌的主要認知 來自環(huán)境天然、無污染的新西蘭綠色的包裝，給人以健康、環(huán)保的感覺質(zhì)量有保證，有很多個認證產(chǎn)品能促進吸收，特別是鈣質(zhì)的吸收產(chǎn)品有分段，有針對性，給人以專業(yè)感（個別提及）48小時初乳生命陽光的品牌形象認知：健康的、綠色的、陽光的、充滿活力的年輕人形象生命陽光的綠色包裝個人以清新、健康、活力感 綠色單張與包裝顏色一致，給人以健康、活力、清新天然的感覺消費者的觀點對品牌發(fā)展的一些

10、參考感情利益的聯(lián)系方面“像媽媽的初乳一樣”和“天然的免疫力”對媽媽比較有觸動力引發(fā)了“天然的、無添加的、安全可靠的、適合嬰幼兒的、母親至愛的表達”等正面聯(lián)想產(chǎn)品線延伸方面乳品營養(yǎng)品的延伸，最接近消費者對品牌的認知現(xiàn)狀若當生命陽光成長為一個成熟的品牌，消費者能接受包括更多品類的產(chǎn)品線發(fā)展生命陽光策略報告品牌定位產(chǎn)品線延伸建議牛初乳產(chǎn)品定位整合傳播推廣終端走訪報告了解生命陽光和競爭對手終端的情況整體形象產(chǎn)品陳列推廣信息呈現(xiàn)導(dǎo)購人員說服地點：廣州、北京、 杭州、重慶/ 南京負責：客戶部領(lǐng)導(dǎo)層訪談報告生命陽光領(lǐng)導(dǎo)層的觀點總結(jié)行業(yè)的概況企業(yè)遠景品牌定位產(chǎn)品定位和產(chǎn)品線延伸競爭對手情況訪談對象：4總負責：企劃部經(jīng)銷商訪談當?shù)厥袌龈艣r及特點渠道的鋪展產(chǎn)品的銷售情況品牌表現(xiàn)競爭對手的表現(xiàn)訪談對象：廣州、北京、 杭州、重慶/ 南京負責