要實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系管理必須從高層做起

1、.：.；客戶關(guān)系管理三大要點(diǎn) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2002-05-09 14:47:37本報(bào)記者孫瑩深圳報(bào)道“客戶關(guān)系管理將是21世紀(jì)一流企業(yè)的中心競爭力之一。在最近由天高管理開展舉行的研討會(huì)上，主持人林錦華說。林說，繼消費(fèi)主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)、推行主導(dǎo)后，企業(yè)曾經(jīng)邁入顧客要求主導(dǎo)的時(shí)代。堡獅龍、百佳、班尼路等60多家企業(yè)的超越150位高層主管出席了這次會(huì)議。會(huì)上，天高的客戶如恒生銀行、OK便利店、謝瑞麟珠寶等，與聽眾共同分享了他們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理中的勝利閱歷。抓住銷售重點(diǎn)林讓聽眾猜測(cè)，對(duì)于一個(gè)電器商場的消費(fèi)者來說，最影響選購愿望的是什么。聽眾的選擇前三位依次是價(jià)錢、貨品齊全和環(huán)境。但實(shí)踐顧客調(diào)查顯示，

2、真正的答案應(yīng)該依次是：售后效力、價(jià)錢和職員友善的態(tài)度?？梢?，客戶重點(diǎn)應(yīng)該真正落真實(shí)市場調(diào)查上。OK便利店曾做了廣泛的客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客走進(jìn)便利店最注重的是服務(wù)效率。于是OK便利店規(guī)定收銀機(jī)前等候的顧客超越3人時(shí)，必需增置另一臺(tái)收銀機(jī)。抓住效力重點(diǎn)的結(jié)果是，在711遍及香港的情形下，OK便利店還是星羅棋布地設(shè)置了本人的據(jù)點(diǎn)?！皯?yīng)該用兩至三年的時(shí)間找出準(zhǔn)確的靶心，謝瑞麟的行政總裁謝達(dá)峰說，“然后圍繞這一點(diǎn)在最短的時(shí)間里構(gòu)成影響，要讓顧客一想到珠寶，就想到謝瑞麟。每當(dāng)有折價(jià)貨，謝瑞麟首先想到的也是通知老主顧。抓住重點(diǎn)可以運(yùn)用在商業(yè)運(yùn)作的方方面面。顧客經(jīng)常遇到的情況是，看見廣告上本人喜歡的產(chǎn)品，到店鋪

3、里卻被告之缺貨。而班尼路的戰(zhàn)略是：廣告上重點(diǎn)推出的服裝，往往消費(fèi)質(zhì)量最好，數(shù)量最多，擺在店鋪的最顯眼位置。也就是說，從消費(fèi)到銷售，一切的部門都為這一重點(diǎn)效力。在地域選擇上，尋覓重點(diǎn)同樣重要。沃爾瑪1996年進(jìn)入中國以來，國內(nèi)共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一個(gè)區(qū)域重點(diǎn)開展，往往能獲得效益的最大化。在林看來，行業(yè)的選擇倒不是最重要的。佐丹奴、班尼路、堡獅龍等休閑服裝在中國發(fā)明了20億的驚人銷售額。由于中國的經(jīng)濟(jì)不斷在增長，幾乎一切產(chǎn)品的消費(fèi)潛力都是無法估計(jì)的。所以也不用介意市場競爭猛烈，只需充分強(qiáng)調(diào)獨(dú)特之處，就有時(shí)機(jī)發(fā)明奇觀。謝瑞麟喜歡與別的同行“扎堆，就是由于這樣才干讓消費(fèi)者有更多的比較時(shí)

4、機(jī)，直接把他們培育為忠實(shí)顧客。架構(gòu)改造員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客。讓他們稱心是讓顧客稱心的前提。由于上司對(duì)下屬的態(tài)度通常會(huì)直接映射到下屬對(duì)顧客的態(tài)度上。為了向顧客提供有針對(duì)性的效力，企業(yè)的人事架構(gòu)必需改造。傳統(tǒng)的企業(yè)人事架構(gòu)是金字塔式的，面對(duì)顧客的一線員工，往往是整個(gè)企業(yè)中素質(zhì)最低、職位也最低的一群。進(jìn)入顧客要求主導(dǎo)時(shí)代的企業(yè)，機(jī)構(gòu)應(yīng)該是盡量扁平的，直接用現(xiàn)有職位去處理問題，而非另外設(shè)置專門職位。必需讓企業(yè)各層都有直接面對(duì)顧客的時(shí)機(jī)。應(yīng)該明確：企業(yè)高層的中心義務(wù)就是了解顧客需求，提供更好效力。見圖許多企業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)，一線員工受訓(xùn)最多。實(shí)踐上，最需求培訓(xùn)的，應(yīng)該是企業(yè)的管理人員。由于只需企業(yè)高層達(dá)成

5、共識(shí)，才干領(lǐng)導(dǎo)和影響整個(gè)企業(yè)達(dá)成共識(shí)。沒有共識(shí)的企業(yè)往往部門各自為政，制定政策時(shí)以短線或部門利益作決議。達(dá)成共識(shí)需求一個(gè)有影響力、投入、仔細(xì)、堅(jiān)決的總擔(dān)任人，具備多元化指點(diǎn)才干和高心情智能。企業(yè)高層應(yīng)該讓員工真實(shí)了解，為什么以及如何讓顧客稱心，并且讓他們感遭到公司高層有多么注重此事。迪斯尼樂園的高層管理人員每個(gè)月都要到樂園里扮演一次米奇老鼠，讓員工覺得到，他不是孤立無助的，他身后有整個(gè)企業(yè)的支持。在培訓(xùn)中，培訓(xùn)人員本身應(yīng)有前線閱歷，課題應(yīng)與任務(wù)有關(guān)，方式應(yīng)以互動(dòng)貫徹為主。企業(yè)高層的參與往往能使培訓(xùn)更有效果。培訓(xùn)終了后，企業(yè)應(yīng)有認(rèn)識(shí)地配合培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)展推進(jìn)，以使培訓(xùn)效果不致出現(xiàn)“三分鐘熱度的常見弊

6、病。品牌推行許多人對(duì)品牌的了解是淺薄的，以為與商標(biāo)沒什么不同。深圳采用營銷謀劃總經(jīng)理朱玉童打了一個(gè)籠統(tǒng)的比喻，說商標(biāo)就像結(jié)婚證，而品牌是愛情。很多管理人員和營銷人員都忽視了：終究是什么為顧客帶來了價(jià)值？是什么真正會(huì)讓顧客感到稱心，是什么使顧客身心愉快？單單是產(chǎn)品已不能滿足日益挑剔的消費(fèi)者。顧客需求某種“體驗(yàn)，這就是品牌價(jià)值的生長點(diǎn)。著名的卡斯諾五個(gè)需求層次是朱的實(shí)際根據(jù)。人在滿足根本的生存需求后，還需求被尊重，商品即在滿足人對(duì)于位置、身份、自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。這就產(chǎn)生了塑造品牌時(shí)常運(yùn)用的兩大武器：“身份方式與“情感方式。長城干紅的營銷謀劃采取的就是“身份方式。它提出“做紅酒中的三好紳士，還提出了高檔干紅的三項(xiàng)規(guī)范：好年份、好產(chǎn)地、好種類，并在廣告中打出“認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，他才是一個(gè)有品味的人，才是一個(gè)不隨意的人。廣告上的酒瓶戴著領(lǐng)結(jié)，分外得意?！斑@就是品牌差別化營銷。他必需讓他人知道他的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品是不一樣的。發(fā)明品牌的方法有很多，賦予其文化、個(gè)性、思想都可以。高檔品牌也應(yīng)該相應(yīng)地走不同的銷售通路，比如喜力啤酒就絕不出如今大排檔和便利店，堅(jiān)持走酒吧道路。朱玉童說，宣傳品牌本錢低，效果好的方法是借勢(shì)宣傳。“阿凈嫂冰箱除臭劑的前身叫“永鮮冰箱寶，1997年正值