2020洺悅華府1月營銷方案（返鄉(xiāng)置業(yè)）

1、洺悅華府項目1月營銷方案11.21-12.20總結及1.1-1.20計劃3 本月目標分解目錄2 競爭分析6 重點工作節(jié)點完成計劃4 達成目標策略1上月目標及完成回顧5 費用預算高層上月整體目標及完成情況：12月認購目標為27299萬元，實際完成524萬元；簽約目標為54018萬元，實際完成725萬元，回款目標為48281萬元，實際完成6827萬元，來訪目標為2022組，實際完成192組；轉化率目標為15%，實際完成2.08%。1.1上月目標及完成情況回顧 上月目標及完成情況回顧分析：12月認購、簽約、回款目標達成率分別為1%、2%，14%。結論：項目認購、簽約、回款、來訪量均有下降，目前市場轉

2、冷，入冬后截客、約訪難度更大，擬通過分銷聚焦、外拓激勵方案激發(fā)拓客積極性，促進帶訪，通過老業(yè)主答謝活動持續(xù)推廣全民營銷。洋房上月整體目標及完成情況：12月認購目標為14699萬元，實際完成518萬元；簽約目標為5780萬元，實際完成215萬元，回款目標為12070萬元，實際完成476萬元，來訪目標為933組，實際完成3組；轉化率目標為15%，實際完成100%。1.1上月目標及完成情況回顧 上月目標及完成情況回顧分析：陽邏區(qū)域內洋房市場關注度不大，客戶不足，截止本月僅成交3套；結論：下階段大戶型高層以及洋房產品將是去化重難點，針對大戶型的專項營銷執(zhí)行方案迫在眉睫；1.2每周分渠道來訪完成情況回顧

3、 上月目標及完成情況回顧分析：11月第2周達到本月來訪峰值，當周內、外場持續(xù)做拓客活動，來訪較前期有提升；結論：分銷帶客趨于疲軟，需拓寬分銷帶客范圍、協(xié)同其他渠道推廣共同發(fā)力，增加帶訪12月來訪總目標為2400組，實際完成199組，完成率為8.29%，其中有效來訪實際完成195組，有效帶訪率為8.1%。 上月目標及完成情況回顧1.3完成或未完成原因分析未完成原因分析：認購未完成原因：1、剩余產品主要為120平以上大戶型產品，總價高，去化相對緩慢2、軍運會過后，區(qū)域內競品扎堆供應，客戶分流嚴重3、市場轉冷，客戶觀望情緒增加，成交周期拉長來訪未完成原因：1、市場轉冷后，區(qū)域內競品幾乎全部引進分銷，

4、客戶量大幅減少2、剩余產品以大戶型為主，帶客難度大3、分銷撤場后，由于自訪客戶少，導致項目上訪量呈斷崖式下降轉化率未完成原因：1、剩余產品多為大戶型，置業(yè)顧問信心降低2、分銷撤場后，來訪量大幅下降，置業(yè)顧問信心不足，疲態(tài)盡顯項目截至到目前營銷費已發(fā)生1799.64萬元， 其中9月營銷費用為491.2萬元，歷史累計費率為4.65%1.4上月營銷費用分析 上月目標及完成情況回顧分析：本月簽約任務未達到目標，銷售代理類費用遠高于預估費用甲方更新1.5上月計劃營銷動作及完成情況 上月目標及完成情況回顧上月計劃：重大節(jié)點、渠道動作、活動12月12月實際完成：重大節(jié)點、渠道動作、活動12.9武漢房叔大V投

5、放12.3長江日報印務中心食堂擺展12.5武漢理工大學余家頭校區(qū)宣講11.30-12.31周末紅包墻、轉盤抽獎、分銷經紀人抽獎活動11.25-11.29武船（雙柳）、武漢中心醫(yī)院后湖分院、康順汽車園擺展11.23新浪樂居投放電建品質體驗行二期樣板間開放新浪樂居硬廣投放企業(yè)巡展分析：12月實際營銷節(jié)點都在計劃內，線上主要為新浪樂居硬廣和武漢房叔大V投放，拓客動作主要圍繞武船（雙柳）、新浪樂居提供的周邊企業(yè)擺展和宣講以及外展點進場，通過擺展、宣講等形式，宣貫全民營銷政策，起到了較好的企業(yè)宣傳效果。武漢房叔大V投放外展點進場12.13青山普仁醫(yī)院擺展12.14西匯外展點進場11月25日-12月13日

6、營銷動作及完成情況 上月目標及完成情況回顧重要活動（企業(yè)擺展）執(zhí)行時間：11月25日-12月13日活動內容：武船（雙柳）擺展5次，武漢中心醫(yī)院后湖分院擺展1次，康順汽車園擺展1次，青山普仁醫(yī)院擺展1次。效果反饋：總留電101組，其中有效留電6組，客戶名單持續(xù)跟進中。1.5上月計劃營銷動作及完成情況 上月目標及完成情況回顧重要活動（周末暖場活動）活動時間：11月23日-12月31日（每周末）活動主題：2019洺悅華府客戶專享季活動內容：客戶到訪即可參與現(xiàn)金紅包墻、轉盤抽獎活動，100%中獎；經紀人帶訪有效客戶可參與抽獎贏取蘇泊爾電飯煲，華為藍牙音箱，小米移動電源等好禮。效果反饋：11月23日-1

7、2月20日期間周末總到訪86組客戶，其中36組參與活動。示意圖1.5上月計劃營銷動作及完成情況 上月目標及完成情況回顧重要活動（武漢理工大學余家頭校區(qū)宣講）執(zhí)行時間：12月5日活動主題：武漢理工大學余家頭校區(qū)宣講會活動形式：在武漢理工大學余家頭校區(qū)會議室，提前布置好場地、投影儀等設備，宣講對象為教職工及學校領導，宣講當天簽到送精美禮品一份，就坐后進行集中宣講項目PPT。效果反饋：前期邀約40人，當天到場35人，客戶持續(xù)跟進中。1.5上月計劃營銷動作及完成情況 上月目標及完成情況回顧重要動作（西匯外展點進場）進場時間：12月14日活動形式：南國西匯城市廣場布展，通過外展駐場等形式，宣傳項目的品牌

8、、產品價值信息，宣貫全民營銷政策，起到了較好的企業(yè)宣傳效果。效果反饋：截止12月20日，共計留電30組，到訪項目2組，目前客戶正在跟進中。1.6年度目標對標 上月目標及完成情況回顧分析：6月啟動分銷后來訪量明顯提升，認購簽約于6、7月達到小高峰；7月過后分銷熱度減退各項數(shù)據(jù)指標下滑嚴重，直至9月分銷聚焦發(fā)力后，來訪、認購、簽約呈直線上升達到頂峰；10月市場轉冷，11月分銷撤場，來訪、認購、簽約均大幅回落。結論：目前市場轉冷，客戶量大幅減少，需通過線上導客、線下分銷聚焦、老帶新、大客戶、企業(yè)拓客等渠道拓寬宣傳路徑，提升上訪。1.7上月小結 上月目標及完成情況回顧分析：年度任務截止本月完成情況較低

9、，主要原因是競品集中加推，分流部分意向客戶；其次，區(qū)域內的競品基本上都啟用分銷，對于本案帶訪、成交有一定沖擊；另外，11月末分銷撤場后項目來訪量呈斷崖式下降，對本案成交產生了巨大影響。結論：下階段針對競品拓客形成專項營銷方案，給予外拓獎勵政策，提升外拓團隊拓客積極性，促進攔截帶訪。另外，通過說辭PK、銷售踩盤報告PK等動作，強化銷售團隊促進專業(yè)技能提升。整體目標實際完成情況完成情況簽約1125875314247.20%認購1250975621644.94%回款1172794075234.75%小結任務整體完成率較低，簽約未回款金額較多 競品分析本案（11.21-12.20）有效來訪195組，成

10、交13套，截止12月第3周，項目總共成交704套；由于本月區(qū)域內競品加推，競爭加劇，本案本月來訪、認購均有回落，處于區(qū)域中等水平。11月第4周12月第1周12月第2周12月第3周本案周末大轉盤抽獎+冷餐周末大轉盤抽獎+冷餐周末大轉盤抽獎+冷餐周末大轉盤抽獎+冷餐、紅包墻新力金沙灣無活動無活動無活動無活動東原朗閱套圈+抓娃娃暖場套圈+抓娃娃暖場超市半價購+親子活動雀神大賽諾德逸都無活動無活動無活動無活動金茂悅業(yè)主生日會無活動無活動無活動金茂逸墅周末加推木藝實驗室超級購房節(jié)品鑒非遺手工之美新影華翔城零食活動、真人娃娃機百貨0元購樂高diy、氣球飛鏢、跳舞機幸運抽獎、火雞盛宴、寶馬大獎、圣誕花環(huán)di

11、y3.11月月度任務 月度目標分解1月簽約目標0.16億元，簽約23套，按照簽約率90%計算，需認購26套，月度來訪260組客戶此階段來訪及認購渠道主要以分銷為主，主要目標對項目一期庫存的高層、洋房及二期高層進行去化認購目標渠道認購占比認購套數(shù)轉化率來訪目標 周度來訪目標分解1.1-1.51.6-1.121.13-1.2026套分銷75%20 16%42 171717外拓5%1 7%18 666自然上訪5%1 8%21 777全民營銷15%4 20%52 171718小計100%26/260474748已推未售貨量盤點：截止2019年11月20日，剩余房源共460套，剩余總貨值46035萬元（

12、以120以上大戶型居多，其中高層120及以上剩余200套；洋房127剩余42套、139剩余186套）；項目貨源中大戶型占絕對比例，為項目去化難點。 剩余貨量盤點3.2剩余貨量盤點項目庫存盤點（數(shù)據(jù)時間截止為2019年12月20日）分類樓棟產品總套數(shù)認購套數(shù)剩余套數(shù)剩余貨值高層1#1126663324512866125450752#9913213200121132943833913#11250381297712852143835524#991321302137120134647062635#9372684286113726111904洋房6#1394824651758#1393218141554

13、7#1394804853109#13932131355610#12748642434712#139481475263合計116470446046035項目二期預計1月12日首開12、13#樓，總計148套，1.38萬方，貨值1.01億。 二期首開貨量盤點3.2二期首開貨量盤點1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#1#2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#13#在售待售售罄樓棟面積套數(shù)總面積貨值12#89.08423741.362658.26103.1424330.23208.7513#84.05322689.61943.2497

14、.27323112.642354.87合計14813873.810165.124.1總體策略 達成目標策略1月份針對二期新品面世加推，主要進行線上媒體傳播，線下通過分銷聚焦、配合外拓渠道，深挖返鄉(xiāng)客及業(yè)主資源。做折扣針對返鄉(xiāng)客戶年底促銷心理，以年終巨惠、返鄉(xiāng)豪禮的口徑進行輸出，吸引更多意向客戶廣鋪排返鄉(xiāng)置業(yè)期間，客戶來源將更加廣泛，廣泛鋪排戶外渠道，展點，將項目渠道盡可能在陽邏鋪開，確保返鄉(xiāng)客戶能在更多的渠道了解道項目信息聚人氣加大全民營銷力度配合暖場活動，維系老業(yè)主，為項目現(xiàn)場聚集大量人氣重鄉(xiāng)鎮(zhèn)返鄉(xiāng)置業(yè)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房人員將成為市場上購房主力軍，項目須在1月份舉辦縣市路演、鋪排鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等動作，

15、攪動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，挖掘意向客戶造氛圍利用春節(jié)節(jié)點，現(xiàn)場在舉辦年味暖場活動的同時，利用現(xiàn)場中國節(jié)、燈籠等包裝現(xiàn)場，制造家的溫馨氛圍，增加客戶體驗感4.2推廣策略 達成目標策略二期推廣：1月份項目二期形象全面出街，二期產品均為84-103低首付低總價的小面積產品，下階段推廣以”幸福生活 加量不加價“為主題，進行推廣和炒作。4.2推廣策略 達成目標策略線上媒體導流：二期產品價值深度解析，配合主流媒體專題曝光主流媒體投放：12月起，房天下正式啟動2020回家置業(yè)計劃，通過專題展示、推廣資源兩方面入手尋找返鄉(xiāng)置業(yè)客群，為項目導入鮮活客戶資源；行業(yè)大V流量導入：阿松評房、小妹買房等資源類大V，為項目導入精準意

16、向客戶，同時宣傳項目二期產品。4.3活動策略 達成目標策略新年鉅惠炒作：暖心歸家時，豪送五重好禮以新年歸家為切入點，以“暖心歸家時，豪送五重好禮”為階段主題進行推廣，釋放新年五重禮優(yōu)惠信息，預熱返鄉(xiāng)置業(yè)。活動時間：2020年1月1-10日五重禮包裝內容如下：見面禮來訪抽現(xiàn)金紅包墻；團圓禮返鄉(xiāng)置業(yè)推廣期間，客戶憑本人返鄉(xiāng)車票，即可抵房款2000元；心動禮老帶新成交有獎，老業(yè)主獲最高9000元現(xiàn)金獎；驚喜禮期間成交客戶均可免費砸金蛋一次，獲得隨機家電大禮；祝福禮現(xiàn)場來訪看房客戶即可獲得糧油禮包一份；4.3活動策略 達成目標策略線上活動：積攢領暖冬豪禮線上組織點贊互動活動，在朋友圈轉發(fā)和互動，積攢數(shù)

17、達到一定數(shù)量，可以到售樓處兌換禮品，聚集現(xiàn)場人氣。活動時間：1月6日（上線）1月10日（活動截止）1月11日至1月12日（客戶憑截圖，線下領取獎品）活動內容：制作主題長圖，客戶可發(fā)布朋友圈轉發(fā)，邀請好友點贊贏大禮。集滿58個贊，可獲小米移動電源；集滿188個贊，可獲小愛同學（智能音箱）；集滿388個贊，可獲得小米電飯煲；集滿588個贊，可獲得小米掃地機器人；集滿688個贊，可獲得戴森吹風機。4.3活動策略 達成目標策略客戶回饋：華府年貨趕集街針對春節(jié)這個重要的節(jié)點，組織年貨趕集，新客戶以年貨7折來吸引陽邏片區(qū)客戶，老業(yè)主年貨5折維系業(yè)主關系，增加案場來訪?；顒訒r間：2020年1月15-20日活

18、動內容：1、提前印制項目年貨節(jié)單頁，配合銷使在各大商圈、社區(qū)發(fā)放；2、在營銷中心現(xiàn)場搭設各地特色年貨展銷會，同時印制年貨搶購會折扣券，吸引客戶到訪?；顒有问剑耗曦?折購+精致冷餐活動規(guī)則：1）來訪客戶在置業(yè)顧問帶領下簽到領取體驗券，在規(guī)定時間內客戶憑券可參與年貨搶購會；2）客戶可用5折/7折優(yōu)惠購買現(xiàn)場年貨，優(yōu)惠金額不可超過100元。4.3活動策略 達成目標策略氛圍包裝：新年氛圍包裝為營造售樓處溫馨，喜慶，祥和的新春氛圍，烘托售樓處現(xiàn)場熱銷氛圍，運用新春的主要元素對售樓處進行包裝，同時，將售樓部音樂更換為賀新春音樂，營造強烈的春節(jié)氛圍。項目大門貼福字、采取紅燈籠，中國結等元素進行包裝。4.4渠

19、道策略 達成目標策略外拓團隊：鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展首付12萬 安家大武漢陽邏買房 首選洺悅華府027-8900 6999拓展時間：2019年1月10日-1月24日拓展地點：陽邏鄉(xiāng)鎮(zhèn)各村落拓展形式：刷墻廣告+掃村第一階段（1.10-1.13）：集中刷墻第二階段（1.14-1.24）：銷使掃村+看房車帶看團隊配置：掃村期間，每天拓展兩個村落，安排1名渠道專員+4名銷使陶金山村徐咀存金龍集祠堂灣熊家田彭灣葉家灣長家田牛長咀雷家田蔡家大灣在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行刷墻，加大項目宣傳，同步配合銷使掃村，看房車接送，挖掘返鄉(xiāng)置業(yè)需求。4.4渠道策略 達成目標策略外拓團隊：區(qū)域競品及交通節(jié)點攔截針對區(qū)域核心競品及交通節(jié)點，加強外拓

20、專員、銷使攔截。1.1-1.31日期間，外拓專員及銷使擴編，進行周邊競案及交通節(jié)點攔截，提升有效客戶上訪量。金茂悅中鐵 21號線華發(fā)中央公園重點攔截區(qū)域新力金沙灣德雅國際城東原朗閱曦地港佳陽大都府點位銷使人數(shù)每周帶訪目標陽邏開發(fā)區(qū)地鐵站23陽邏地鐵站11施崗地鐵站11華發(fā)未來城11佳陽大都府11曦地港CITY ON12東原朗閱、新力金沙灣12陽邏之心24合計10154.4渠道策略 達成目標策略分銷團隊：重新整合分銷資源，啟動新一輪聚焦約談分銷負責人，計劃啟動新一輪分銷聚焦，整合聚焦武漢市內所有分銷渠道，制定分銷聚焦時間任務，增加分銷帶訪獎勵，進行年終沖刺。時間：2020年1月執(zhí)行團隊：分銷團隊

21、政策對象：針對客戶分布較為集中的門店，如盤龍城、青山、硚口、光谷獎勵政策：周六周日，有效帶訪客戶獎勵抽獎一次獎品：蘇泊爾電飯煲、華為藍牙音箱、小米移動電源任務：每周150組有效客戶4.6營銷總控圖 達成目標策略包括各營銷動作對應的任務匯總時間節(jié)點1月11日-1月20日1月1日-1月10日推廣活動外拓幸福生活 加量不加價積攢領暖冬豪禮華府年貨趕集街分銷貝殼重新啟動分銷聚焦，攪動江北江南大區(qū)客戶資源鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展、競品、交通節(jié)點攔截、異業(yè)聯(lián)盟、專業(yè)市場拓客其他暖心歸家時，豪送五重好禮全民營銷針對針對商戶老板、企業(yè)老板、供應商、集團企業(yè)員工以及代理公司內部員工等釋放強化案場管理，強化銷售力5費用預算 費用

22、預算分析：9月預算主要集中在銷售代理傭金，其中分銷費用比重較高，另外為10月開盤做準備，9月將啟動線上推廣，將占用一部分營銷費用洺悅華府項目10月營銷費用預估推廣費用分類編制邏輯小計銷售代理類1、自建團隊人員成本：未發(fā)部分約20萬；2、銷售代理傭金400萬，0.8%銷售代理費率測算，預計完成5億簽約；3、團隊激勵20萬4、渠道費用a、銷使10萬（2萬/月，共5個月），看房車20萬（1.3萬/月/輛，共3輛）b、分銷876萬（2.5%提點，完成400套，套均87.6萬）c、全民營銷112萬（月均20套，套均7000，共7個月）d、老帶新住宅獎勵38.28萬，按照老帶新成交占比10%，成交獎勵30

23、00元/人。293.26廣告策劃類廣告公司按3.75萬每月3.75推廣類1、線上網媒（搜房與安居客）：68萬。15天為一個投放周期，安居客18萬/次，搜房16萬/次，2019年9、10月；2、線上陽邏在線9萬，4.5萬/月，共2個月，2019年9、10月；3、線上百度搜索7萬，3.24萬/次，9、10月；4、線下候車亭9萬，3萬/月（3000元/個月，共10個），共3個月，2019年9-11月;5、線下電梯框10萬。6、微信大V投放10萬元、朋友圈+頭條投放15萬；7、報廣10萬8、微信24.6萬，5月30日-12月31日57.84物料印刷制作類1、制作費用8萬/月；162、印刷費用8萬/月；推廣活動類1、媒體活動10萬；152、日常暖場5萬/月；促銷優(yōu)惠類外拓禮品5萬，成交來訪禮品3萬8物業(yè)費用類物業(yè)費按35.37萬/月29.94合計423.79甲方更新5費用預算 費用預算項目截至到目前營銷費已發(fā)生1799.64萬元，實際費率為4.65%，主要為銷售代理費、物料印刷制作費、物業(yè)費用及軟裝費用；甲方更新6重點工作節(jié)點完成計劃 本月重點節(jié)點工作計劃武漢洺悅華府工作計劃表類