基于消費(fèi)者行為的實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)基于消費(fèi)者行為的實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略分析作者：謝巍張夢(mèng)一來(lái)源：今傳媒2016年第12期摘 要：實(shí)體書(shū)店沉寂數(shù)年后回歸，能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)有特色、效益較好的實(shí)體書(shū)店，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。本文以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，運(yùn)用以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4Cs）進(jìn)行分析。在消費(fèi)者策略方面，實(shí)體書(shū)店應(yīng)注重圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量，還要注重塑造書(shū)店閱讀氛圍；在成本策略方面，實(shí)體書(shū)店通過(guò)會(huì)員制等形式降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，還可以通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；在便利策略方面，實(shí)體書(shū)店開(kāi)展創(chuàng)新

2、型的線上線下業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)不局限于圖書(shū)銷(xiāo)售；在溝通策略方面，實(shí)體書(shū)店既通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提升來(lái)提高人際溝通效果，又可以通過(guò)多種新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店；消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)策略；需求中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0014-02在20072014年這7年里，許多書(shū)店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書(shū)店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢(shì)1。例如，先鋒書(shū)店從原來(lái)的一家店拓展到十三家店；鐘書(shū)閣打造“最美書(shū)店”，成為上海市重要的文化地標(biāo)之一。推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展、多項(xiàng)有關(guān)實(shí)體書(shū)店扶持政策的出臺(tái)，對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展起著

3、積極的推動(dòng)作用。然而，如果沒(méi)有真正地關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)體書(shū)店發(fā)展。一、實(shí)體書(shū)店與消費(fèi)者決策過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書(shū)店面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)有特色、效益較好的實(shí)體書(shū)店，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。從消費(fèi)者決策過(guò)程來(lái)看，在問(wèn)題認(rèn)知階段，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的原因很多，有的是為了學(xué)習(xí)具體的知識(shí)，有的是為了打發(fā)休閑時(shí)間等，而消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是非常多元化的。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店僅提供圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)（也包括免費(fèi)或付費(fèi)快遞服務(wù)）相比，當(dāng)今的實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍

4、越來(lái)越豐富，能夠較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括圖書(shū)銷(xiāo)售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、圖書(shū)借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務(wù)等。根據(jù)課題組對(duì)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者選擇到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，一半以上是為了借閱圖書(shū)、參加閱讀分享和主題講座活動(dòng)、以及購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交平臺(tái)快速發(fā)展的影響，實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者能夠從網(wǎng)絡(luò)、朋友等信息來(lái)源處獲得較多的相關(guān)信息，尤其像微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站等都成為消費(fèi)者獲取實(shí)體書(shū)店信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹成為重要的信息來(lái)源，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這兩類(lèi)信息來(lái)源的比例共達(dá)到近50%。在評(píng)價(jià)與選擇階段，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，調(diào)研中有約80

5、%的消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因，是因?yàn)閷?shí)體書(shū)店是條件較好的休閑閱讀場(chǎng)所。而且，很多實(shí)體書(shū)店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動(dòng)，能夠與消費(fèi)者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬的。在購(gòu)買(mǎi)階段，對(duì)消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店的便利程度進(jìn)行分析。隨著實(shí)體書(shū)店的“回歸”與發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的數(shù)量在增加，實(shí)體書(shū)店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，到實(shí)體書(shū)店還是比較方便的，有超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為比較便利。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體書(shū)店，收獲有所不同，有約47%的消費(fèi)者買(mǎi)到或者閱讀到自己喜歡的圖書(shū)，34%的消費(fèi)者在書(shū)店內(nèi)得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費(fèi)者得到了與店員以及顧客更多的交流機(jī)會(huì)。二、

6、消費(fèi)者策略圖書(shū)是實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來(lái)自于圖書(shū)，不管是閱讀還是購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，圖書(shū)內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問(wèn)題認(rèn)知和購(gòu)后評(píng)價(jià)的調(diào)查來(lái)看，因圖書(shū)而到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，因買(mǎi)到或閱讀到自己喜歡的圖書(shū)而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書(shū)，是實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。例如，高校書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對(duì)考證相關(guān)圖書(shū)的需求，在選書(shū)時(shí)注重選擇英語(yǔ)四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級(jí)考證相關(guān)圖書(shū)，進(jìn)而形成該書(shū)店的特色；同時(shí)，書(shū)店只保留近兩年的考級(jí)考證類(lèi)圖書(shū)，超過(guò)期限的將不予訂購(gòu)，避免圖書(shū)庫(kù)存積壓。課題組在調(diào)研中

7、也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者認(rèn)為部分實(shí)體書(shū)店的特色不鮮明，存在“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”圖書(shū)過(guò)多的現(xiàn)象，對(duì)實(shí)體書(shū)店選書(shū)質(zhì)量提出了更高的要求。消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來(lái)自于書(shū)店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書(shū)店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重要屬性。在很多愛(ài)書(shū)人看來(lái)，翻閱圖書(shū)、感受書(shū)香，甚至在實(shí)體書(shū)店里和店員談書(shū)、找書(shū)，這樣才是讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)的感覺(jué)。在課題組的消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書(shū)店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書(shū)種類(lèi)”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的評(píng)價(jià)中，最重視圖書(shū)種類(lèi)，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書(shū)店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書(shū)店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書(shū)選擇、背景音樂(lè)設(shè)置，都體現(xiàn)

8、了這一點(diǎn)。即使一些書(shū)店增加了餐飲服務(wù)，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來(lái)設(shè)計(jì)，效果也都較好。例如，在字里行間書(shū)店，店內(nèi)很安靜，消費(fèi)者伴隨著輕柔的背景音樂(lè)選書(shū)或閱讀，店內(nèi)提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡及其他飲料；消費(fèi)者可以在買(mǎi)書(shū)時(shí)得到專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和詳細(xì)介紹，也可以享受借閱服務(wù)，把書(shū)借回家。三、成本策略消費(fèi)者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來(lái)實(shí)體書(shū)店所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，很多實(shí)體書(shū)店都采取會(huì)員制形式，通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠形式直接降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。如，上海鐘書(shū)閣的會(huì)員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會(huì)員在消費(fèi)者時(shí)享有不同的折扣優(yōu)惠。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員優(yōu)惠

9、不僅表現(xiàn)為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)中的成本降低，更重要的是，帶來(lái)更多的服務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)。如，北京字里行間書(shū)店的Booker和Funer兩個(gè)級(jí)別的會(huì)員除了分別享受購(gòu)書(shū)折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費(fèi)咖啡或其它飲料；山東京廣書(shū)城的會(huì)員消費(fèi)者，可以參與每月的會(huì)員日活動(dòng)和每年的會(huì)員月活動(dòng)，還可以享受收費(fèi)項(xiàng)目中的優(yōu)惠。在降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可以通過(guò)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者在去過(guò)某一家書(shū)店后感到滿(mǎn)意，那么在下一次有去書(shū)店消費(fèi)的需求時(shí)，還有可能去同一家書(shū)店；如果消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多次滿(mǎn)意消費(fèi)后形成對(duì)某一家書(shū)店的信任和偏好，進(jìn)而形成書(shū)店品牌忠誠(chéng)，那么未來(lái)可能形成多次忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，近4

10、0%的消費(fèi)者有常去同一家書(shū)店的習(xí)慣。不管是習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)還是忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)，都從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書(shū)和圍繞圖書(shū)的全面服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，促進(jìn)忠誠(chéng)型消費(fèi)者的形成，這從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，也是在幫助消費(fèi)者降低成本支出。四、便利策略以消費(fèi)者為中心，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。在便利策略方面，很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)或即將同時(shí)開(kāi)展線上線下業(yè)務(wù)，其中，以實(shí)體書(shū)店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主。實(shí)體書(shū)店或是開(kāi)辦自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售圖書(shū)，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷(xiāo)售圖書(shū)。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書(shū)店的線上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，

11、以微信書(shū)城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團(tuán)旗下的青島市新華書(shū)店和青島出版社兩個(gè)部門(mén)的資源為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的“青島微書(shū)城”，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供私人訂制、在線圖書(shū)咨詢(xún)、作家簽名書(shū)預(yù)售等特色服務(wù)。實(shí)體書(shū)店的微信書(shū)城線上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果好，同時(shí)也推動(dòng)了書(shū)店線下銷(xiāo)售效果。盡管一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)線上銷(xiāo)售圖書(shū)吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此。實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供的不僅是圖書(shū)產(chǎn)品本身，還包括營(yíng)造良好的閱讀氛圍，提供與圖書(shū)、閱讀等相關(guān)的服務(wù)，如閱讀分享會(huì)等。這種服務(wù)拓展到線上也大有可為。例如，字里行間書(shū)店

12、在線上開(kāi)啟了“閱集”咖啡圖書(shū)館，“閱集”成為全國(guó)首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺(tái)，提供閱讀分享線上服務(wù)。創(chuàng)新的線上服務(wù)拓展了實(shí)體書(shū)店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。五、溝通策略以消費(fèi)者為中心，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，通過(guò)雙向溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，充分的人際溝通應(yīng)該是實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)之一。而通過(guò)課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店與營(yíng)銷(xiāo)人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)習(xí)慣有關(guān)，一些消費(fèi)者更愿意自己翻閱選擇圖書(shū)，而不愿過(guò)多向營(yíng)銷(xiāo)人員詢(xún)問(wèn)；另一方面，這種情況也與營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)。如果實(shí)體書(shū)店?duì)I

13、銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較好，對(duì)書(shū)店的圖書(shū)等產(chǎn)品熟悉且專(zhuān)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者可能的疑問(wèn)更了解，那么實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就更明顯。如果消費(fèi)者來(lái)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，同樣需要實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員具備良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費(fèi)者體驗(yàn)閱讀，感受文化氛圍，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。實(shí)體書(shū)店還可以通過(guò)新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。很多實(shí)體書(shū)店通過(guò)微博吸引消費(fèi)者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到人，南京先鋒書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到人，中信書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到人。實(shí)體書(shū)店通過(guò)官方微博發(fā)布新書(shū)到店、主題活動(dòng)等信息。如，三聯(lián)書(shū)店官方微博發(fā)布的“三聯(lián)新書(shū)”達(dá)芬奇和結(jié)婚照等；中信書(shū)店官方微博發(fā)布的“中信書(shū)店薦書(shū)”改變你的服裝，改變你的生活和哈佛中國(guó)史等；杭州楓林晚書(shū)店官方微博在2016年10月31日發(fā)布了三篇微博，都是關(guān)于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時(shí)間、地點(diǎn)等。在實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)工作中，微信應(yīng)用也備受關(guān)注，很多書(shū)店都設(shè)立了微信公眾號(hào)，發(fā)布信息