議程設(shè)置理論

1、議程設(shè)置理論基本含義：該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可 以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及 他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ?什么。理論背景：議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治 學(xué)，李普曼的輿論最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。 議程設(shè)置(agenda setting )的基本思想最初來(lái)自于美國(guó)新聞工作者和社 會(huì)評(píng)論家沃特李普曼(Walter Lippmann )。1922年，李普曼在其經(jīng)典著 作輿論學(xué)(Public Opinion )中提出了他的觀點(diǎn)

2、：“新聞媒介影響我 們頭腦中的圖像”，這成為議程設(shè)置理論的雛形。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美 國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重 要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的 關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在 公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越 高.根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種 形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著 性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。后來(lái)也有一些 研究對(duì)報(bào)紙

3、，廣播電視媒介等不同媒介的議程設(shè)置功能的特點(diǎn)進(jìn)行了探討。 議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度 的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周?chē)澜绲拇笫录爸匾缘呐袛唷?968年，美國(guó)北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆麥肯姆斯 (Maxwell Mocombs )和唐納德肖(Donald Shaw )對(duì)李普曼的思想進(jìn)行 了實(shí)證性研究，他們對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選 民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在輿論季刊上發(fā)表了論文一一大眾傳播的議程設(shè)置功能，作為他們研究的總結(jié)。其主要含義是：大眾媒介注意某些問(wèn)題而忽略另一些問(wèn)題的做法本身就可以影響公眾輿論， 而

4、人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問(wèn)題，并采用大眾媒介為這些 問(wèn)題所確定的優(yōu)先次序來(lái)確定自己對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注程度。他們的研究標(biāo) 志著一個(gè)新的傳播效果理論議程設(shè)置(agenda-setting)理論”的誕生。這個(gè)理論分為兩個(gè)方面：一個(gè)方面是議題從媒介議程向公眾議程的 傳播過(guò)程，另一個(gè)方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對(duì)象時(shí)新聞媒介所 起的作用。1963年，伯納德科恩(Bernard Cohen )提出了對(duì)“議程設(shè)置最 有影響力的表述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并 不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”，這更清 楚的指出了媒介的議程設(shè)置功能。新聞學(xué)大辭典將議程

5、設(shè)置理論解釋為：“由馬爾科姆麥肯姆斯 和唐納德肖于1972年提出，核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì) 某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為 社會(huì)輿論討論的中心議題?！泵绹?guó)學(xué)者沃納塞佛林和小詹姆斯坦卡德在 其傳播理論：起源、方法與應(yīng)用一書(shū)中，對(duì)議程設(shè)置理論提出了較為 理性的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣一種能力：通 過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?！倍?中國(guó)學(xué)者郭慶光教授的傳播學(xué)教程一書(shū)中，他認(rèn)為議程設(shè)置的中心思 想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào) 道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度

6、的顯著性的方式，影響著 人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。根?jù)麥肯姆斯和肖的研究，媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的 接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、當(dāng)時(shí)人際交流的情況、不同公眾的興 趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會(huì)增大 或減弱媒介議程設(shè)置的效果。另外一些學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間在媒介的 議程設(shè)置中也是一個(gè)重要的因素，媒介議程設(shè)置的效果并不是立即出現(xiàn)的， 一般都是在新聞報(bào)道幾周之后。同時(shí)，公眾對(duì)信息的接受量一般是有一定限度的，過(guò)多的議程往往會(huì)削弱媒介議程設(shè)置的效果。麥肯姆斯和肖的一 項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，公眾的議事日程中不能超過(guò) 5-7個(gè)議題，否則受眾就會(huì)忽略 很多媒

7、介認(rèn)為重要的議題。傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）的議程設(shè)置功能，已經(jīng)被眾多的學(xué)者接 受，并從政治、社會(huì)生活的多方面進(jìn)行了實(shí)證研究。人們也普遍意識(shí)到傳 統(tǒng)媒體在一定程度上對(duì)公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強(qiáng)大的。但 是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載 體。由于網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)受眾可 以自由地選擇信息和表達(dá)觀點(diǎn)，既是傳播者又是接受者；同時(shí)，以頭版或 頭條形式出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)上也不再那么明顯；再者， 網(wǎng)絡(luò)上的信息量是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。因此，很多學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò) 傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會(huì)弱化，甚至不再存在。理論示

8、意圖：公眾議程:議題A、議題B.議題6 議題D、議題E （未排序）（對(duì)彖B） （對(duì)象D） （對(duì)貌A） （源C） 對(duì)歌E）（耕家B） 舊掾D） （磚嫁A） W掾C （時(shí)象E）顯著性顯著性【系列對(duì)象對(duì)霧2 （對(duì)象B）對(duì)彖C）（對(duì)家D）（對(duì)彖必1、議題B媒弁議程設(shè)豆（顯著出 L議題D媒弁訣程 3、議題A4、議題C久議題EK議題BI2、議題D公眾議程 3、議題A想什么4、議題C現(xiàn)實(shí)中的建G 命不頑出、皆電曲受眾到議題各種議題媒介白J不可批茁程度的認(rèn)知5、議題E TOC o 1-5 h z Xx3XtXsXr,基本觀點(diǎn):1）大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可 以通過(guò)提供信息和安排

9、相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意 見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2）大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理 論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為 重要的事件首先采取行動(dòng)。3）媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與 其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議 程具有更多的一致性。4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的， 對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響 包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。特點(diǎn)：1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和

10、行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說(shuō)是這 個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段?！白h程設(shè)置”的著眼點(diǎn)是完整意 義上的效果形成過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào) 道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這里著眼的是傳播 日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議 題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起

11、公眾 對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、/n ”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題 按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的 重要性順序所做的判斷。研究現(xiàn)狀與發(fā)展：“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳 播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說(shuō)。 這個(gè)假說(shuō)提出后，引起了傳播學(xué)界的廣泛注目，許多學(xué)者紛紛對(duì)它進(jìn)行探 討和驗(yàn)證。較有體系的研究有美國(guó)學(xué)者 D.H.韋伯在1976年的調(diào)查，日本學(xué) 者竹下俊郎在1982年和1986年進(jìn)行的調(diào)查等等。（例：美國(guó)學(xué)者D.H.韋弗根據(jù)自己在1976年所做的調(diào)查指出，公眾的議題在 本質(zhì)上是受到傳媒

12、體議題的影響的。但公眾議題的類型是多樣的，例如，“私人 議題”（個(gè)人私下認(rèn)為重要的問(wèn)題“、”談話議題“（在與別人交談、議論之際受到重視的議題）和”公共議題“（在自己的感覺(jué)中認(rèn)為社會(huì)上多數(shù)人都重視的問(wèn)題）， 不同的媒體對(duì)不同類型的議題的影響能力有所不同。網(wǎng)絡(luò)提供的意見(jiàn)表達(dá)的各種 渠道，實(shí)際上最大限度地凸顯出了某些公共議題，原本對(duì)這些議題不感興趣的網(wǎng) 民，也會(huì)情不自禁地對(duì)此加以關(guān)注。因?yàn)樗麄兒ε伦约罕慌懦庠诠苍掝}之外。）麥庫(kù)姆斯和肖的議程設(shè)置假說(shuō)提出來(lái)后，也激發(fā)了其它的一些學(xué)者在這方 面的研究。美國(guó)學(xué) 者芬克豪澤的研究方向之一是，媒體是運(yùn)用何種 機(jī)制 （mechanisms）來(lái)進(jìn)行議程的設(shè)置的。

13、他提出了 5種機(jī)制：媒介順應(yīng)事件的流程；過(guò)度報(bào)道重要而罕見(jiàn)的事情；對(duì)總體上不具有價(jià)值的事件選擇報(bào)道其有新聞價(jià)值的部分；制造具有新聞事件的事件，或稱“偽事件”；事件的總結(jié)報(bào)道，或按具有新聞價(jià)值事件的報(bào)道方式來(lái)描述無(wú)新聞價(jià)值的事件。另兩位美國(guó)學(xué)者丹尼利恩（Danielian）和瑞斯（Reese）在80年代的研究， 則提出了“媒介間議程設(shè)置”的概念。他們的研究對(duì)象是對(duì)19851986年間毒品 問(wèn)題報(bào)道，他們注意到，在此期間，毒品的實(shí)際用量并無(wú)明顯上升，但是，媒體 的報(bào)道卻高潮迭起。他們通過(guò)研究指出，這其實(shí)是媒介之間相互設(shè)置議程、相互 炒作的結(jié)果，而并非社會(huì)上毒品問(wèn)題惡化所致。他們注意到，在所有媒介間

14、，紐 約時(shí)報(bào)的議程設(shè)置的影響力最大，而在不同種類的媒介間，印刷媒介的議程會(huì) 影響電視。盡管議程設(shè)置是媒體直接作用的結(jié)果，但是，在這背后，有著復(fù)雜的 政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系。在“把關(guān)人”一部分介紹的兩位學(xué)者關(guān)于媒體 影響因素的研究，也是同樣適用于議程設(shè)置方面的。研究結(jié)論：這些調(diào)查結(jié)果都顯示了，在傳播媒介的議程設(shè)置和受眾的議程認(rèn)知之間具有 高度的相關(guān)性。隨著實(shí)證研究和理論探討的展開(kāi)，“議程設(shè)置功能”的有關(guān)概 念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們主要從三個(gè)角度 來(lái)考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制。第一個(gè)角度稱作“認(rèn)知模式

15、”，第二個(gè)角度是“顯著性模式”，第三個(gè)角度是“優(yōu)先順序模式”，一般認(rèn)為，大眾傳播主要是通過(guò)這三種機(jī)制來(lái)設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出“優(yōu)先順序”，這是一個(gè)影響和效果依次累積的過(guò)程，越往后效果越大，影響也越深刻。（揭示的是 長(zhǎng)期效果）2、對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。例如，美國(guó)學(xué)者韋伯根據(jù) 1976年的調(diào)查結(jié)果提出，公眾的“議題”在本質(zhì)上是受到傳媒“議題”的 影響的，但公眾的“議題”也可以分為不同類型，如“個(gè)人議題”、“談 話議題”、“公共議題”它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中有融合為一體的可能性。3、分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。麥庫(kù)姆斯和肖在1968年和1972年兩次調(diào)查中，都是把報(bào)刊、雜志、電視作為一個(gè)總體來(lái)考察的， 其后的許多研究則將不同的媒介加以區(qū)別，對(duì)它們不同的功能特點(diǎn)加以比較。4、除此之外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合 起來(lái)加以考察，得出了一些初步結(jié)論。評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論的意義1）議程設(shè)置理論從考察大眾