廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司整合傳播策略

1、文化贏天下1雙向思考，整合行動(dòng)！關(guān)于廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司整合傳播策略的報(bào)告2關(guān)于整合傳播的源頭思考如果把廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司的整合傳播看作是一場(chǎng)即將上演的人文大劇，那么：廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司是這出劇的導(dǎo)演和編??；“釣魚臺(tái)”、“華祥苑”、“川和”品牌鐵觀音等產(chǎn)品是這出劇的演職員；華祥苑老顧客是導(dǎo)演的Fans；目標(biāo)客戶群是可能消費(fèi)的觀眾；我們則是這出劇的企宣。3關(guān)于整合傳播的源頭思考作為這出劇的企宣，促成高票房是我們的使命。充分領(lǐng)悟?qū)а莸臉?gòu)想，深入發(fā)掘劇本的賣點(diǎn)，是我們必須思考的第一個(gè)方面。站在觀眾的角度，研究他們興趣的焦點(diǎn)、喜愛的形式和消費(fèi)的利益，是我們必須思考的另一個(gè)方面。4因領(lǐng)悟，而思

2、考；因思考，而成熟。5關(guān)鍵詞廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司 華祥苑、釣魚臺(tái)、川和文化贏天下 6領(lǐng) 悟7領(lǐng)悟廈門華祥苑：文化贏天下 連鎖經(jīng)營 多元化集約化 無限融匯可能的生活感性自然的8領(lǐng)悟文化贏天下：回歸到“人、茶、環(huán)境”的核心原點(diǎn)，摒棄形式的喜好，以成熟、負(fù)責(zé)的態(tài)度，探詢問題的根本，尋求進(jìn)步的可能：產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益自然因素與人居文化產(chǎn)品形態(tài)與實(shí)用主義以求達(dá)成融合：合人情，合物理，合天成！9領(lǐng)悟茶文化主義：傳統(tǒng)：院落文化鄰里現(xiàn)代：生活方式激情都市：繁華便捷多類型的產(chǎn)品選擇自然：休養(yǎng)生息茶園基地內(nèi)斂：海納百川，有容乃大！平和：沒有對(duì)立，只有融合！10廈門華祥苑 傳播概念的整合梳理理想和諧理念文化贏天下

3、 落實(shí)項(xiàng)目華祥苑 產(chǎn)品概念茶以苑名、苑以茶顯 概念核心融合 融合主題傳統(tǒng)與現(xiàn)代；人文與自然11廈門華祥苑的傳播概念廈門華祥苑融匯都市與自然的可能12廈門華祥苑的賣點(diǎn)歸結(jié)賣點(diǎn)的歸結(jié)，就是為了研究產(chǎn)品的有利點(diǎn)，塑造相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。所謂的相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就是“人無我有，人有我優(yōu)”。因此，通過研究，我們將廈門華祥苑的賣點(diǎn)歸結(jié)為：差異化賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。13廈門華祥苑的差異化賣點(diǎn)廈門華祥苑的差異化賣點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài):純天然 (可延展消費(fèi)潮流與主流，制造商社會(huì)責(zé)任感)項(xiàng)目概念:茶以苑名、苑以茶顯 (可延展至海納百川，最適合閩南茶文化的風(fēng)格)現(xiàn)代科技:成套流水線和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)等 (可延展至專業(yè)技術(shù)人員、新技術(shù)的長

4、遠(yuǎn)利益) 14廈門華祥苑的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)廈門華祥苑的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)：華祥苑品牌 (實(shí)力、誠信、社會(huì)責(zé)任感、規(guī)范，專業(yè)、先進(jìn)理念)產(chǎn)品管理 (安全、清潔、親切、高效)老客戶資源 (萬客會(huì)相知多年、十分信賴)15思 考16目標(biāo)消費(fèi)群研究基本特征描述：年齡在28-50歲之間；大多為中小型私有企業(yè)主、企業(yè)經(jīng)理人；一般來說家庭年收入在20-50萬元左右人民幣；普遍具有較強(qiáng)的投資意識(shí)，善于抓住投資機(jī)會(huì)；注重家庭與事業(yè)的平衡關(guān)系；家庭結(jié)構(gòu)：上有老，下有小。對(duì)于自己的認(rèn)識(shí)比較客觀，不驕傲，不張揚(yáng)，更顯理性；滿足現(xiàn)在的工作，在承擔(dān)工作壓力的同時(shí)，也期盼更高品質(zhì)的生活，希望與家人一起有更自由的空間和時(shí)間。普遍向往：清凈、休閑

5、、和諧、舒適、溫馨的生活方式。 17目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述品牌觀對(duì)于品牌有較強(qiáng)的意識(shí)，相對(duì)價(jià)格較為不敏感；對(duì)品牌有自己的理解和判斷，認(rèn)同品牌文化，并形成品牌偏好；理性、客觀，注重品質(zhì)，相信自身的“消費(fèi)體驗(yàn)” ；有高度信息過濾的習(xí)慣，只對(duì)關(guān)注的信息敏感度高，而對(duì)時(shí)尚、潮流信息的把握不夠主動(dòng)。；18目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述休閑觀喜歡輕松、健康、能夠同時(shí)愉悅身心的運(yùn)動(dòng)；旅游是陪伴家人，同時(shí)放松自己的最佳選擇；周期性的，會(huì)需要閑在家里，隨心所欲；小圈子的聚會(huì)是重要的休閑形式，如：喝茶、喝咖啡、打牌、運(yùn)動(dòng)等；對(duì)于生活舒適度有特別的憧憬。19目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述媒體觀 最常接觸的媒體集中在電視

6、和報(bào)紙；主要關(guān)注財(cái)經(jīng)、新聞時(shí)事、訪談?lì)惞?jié)目； 所謂的“轟動(dòng)的”廣告，在這群人中認(rèn)知率非常低；他們所信賴的、需要的信息的渠道比較單一，對(duì)于信息渠道的關(guān)注是比較被動(dòng)的。20目標(biāo)消費(fèi)群研究基本觀念描述購買行為與購買動(dòng)機(jī)習(xí)慣主導(dǎo)、非常理性，有自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，注重家庭成員的意見；對(duì)品牌的忠誠度較高，從重“外形”到重“香味、口感” 對(duì)價(jià)格的敏感度較低，較為關(guān)注總價(jià)及支付壓力；自給的同時(shí)，亦會(huì)考慮饋贈(zèng)因素；購買的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高生活質(zhì)量，希望能滿足其社交和日常生活的“品味”，并在一定程度上彰顯其身份和地位。21消費(fèi)形式家庭消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收入高的和文化人，消費(fèi)較高的名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，

7、以散裝茶為主。目前，包裝茶、袋泡茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體消費(fèi)。工作會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及各種其它的人員來往。招待客人最好配上適宜的茶具，以發(fā)揮茶性，激發(fā)情趣，活躍氣氛。招待用茶比較零散，各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為好。勞保消費(fèi)是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作。22消費(fèi)形式禮品消費(fèi)禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。不過，現(xiàn)在人們送禮偏重講究包裝裝潢，茶少包裝大，用料多，實(shí)在是一種浪費(fèi)。餐（賓）館消費(fèi)。一

8、種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。但從總的來看，茶消費(fèi)的普及還不廣，茶葉質(zhì)量偏低，保管不善，服務(wù)人員泡茶的技藝不倒位。休閑消費(fèi)。茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所的茶葉消費(fèi)。茶館這塊市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，含有很大的商機(jī)。旅游消費(fèi)。泡茶、賣茶和茶飲料的消費(fèi)?，F(xiàn)在中國名茶中間效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。23消費(fèi)形式公益消費(fèi)。在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)。工業(yè)消費(fèi)。飲料工業(yè)如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鮮酒；食品工業(yè)，茶糖、餅干、糕點(diǎn)、食品保鮮劑；醫(yī)藥工業(yè)，抗癌、降血脂、抗菌消炎、減肥美容、抗輻射。24營銷業(yè)態(tài)茶的生產(chǎn)者

9、總是想將自己的產(chǎn)品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆蓋范圍占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取最大的利潤。消費(fèi)者則考慮如何更便宜、更實(shí)惠、更方便地買到稱心的茶葉。 集市貿(mào)易。較原始。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販運(yùn)到外地集市上的。 批發(fā)市場(chǎng)。它的形成，一是因?yàn)椴枞~企業(yè)眾多、經(jīng)營規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。25營銷業(yè)態(tài)交易會(huì)有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售泡茶

10、又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。 商場(chǎng)專柜。方便顧客選購。 專賣店有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。26營銷業(yè)態(tài)超市貨架目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。 網(wǎng)上交易包括郵購。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。27成 熟28結(jié)合市場(chǎng)概況分析的結(jié)論從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，或者是兩者的集合，創(chuàng)造出自己的具有競(jìng)爭性的差異化利益 。市場(chǎng)的成熟催化了模仿形式的潮流消退，

11、證明了文化贏天下主義概念的準(zhǔn)確。品牌、產(chǎn)品形態(tài)、企業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)應(yīng)，證明了華祥苑產(chǎn)品的精確。29按需整合按時(shí)行動(dòng)30整合傳播的基本原則通過雙向思考，明確廈門華祥苑項(xiàng)目傳播的訴求重點(diǎn)，并且隨著銷售的推進(jìn)，由大到小，由粗到細(xì)的不斷重復(fù)，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的印象；通過雙向思考，明確目標(biāo)消費(fèi)群的特征和喜好，以選擇有效的傳播渠道和形式，進(jìn)行整合，提高傳播的到達(dá)率和記憶度；嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售的時(shí)間結(jié)點(diǎn)，明確傳播目的，掌握并控制傳播的節(jié)奏和強(qiáng)度，以達(dá)成最佳性價(jià)比。31整合傳播的基本策略傳播渠道策略大眾媒體電視第一品牌報(bào)紙廈門日?qǐng)?bào)/廈門晚報(bào)戶外湖濱南路/湖濱北路網(wǎng)絡(luò)小魚網(wǎng)/xmhouse主要功能：廣泛傳播

12、產(chǎn)品資訊和形象，結(jié)合事件營銷，進(jìn)行深度報(bào)道，保持品牌關(guān)注率。32整合傳播的基本策略傳播渠道策略小眾媒體華祥苑生活品牌版（軟文）華祥苑生活信息版（硬廣）DM電信賬單銀行賬單主要功能：定向定量針對(duì)目標(biāo)人群，詳細(xì)介紹產(chǎn)品概念及賣點(diǎn)，充分放大信息量，吸引關(guān)注，進(jìn)行有效傳播。33整合傳播的基本策略傳播渠道策略活動(dòng)推介會(huì)老顧客、目標(biāo)群體論壇專家、名人探討新茶葉文化團(tuán)購會(huì)有購茶計(jì)劃的群體顧客答謝會(huì)老顧客事件營銷同學(xué)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等固有活動(dòng)的結(jié)合主要功能：營造話題熱點(diǎn)，形成關(guān)注焦點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群，開展深度推介，進(jìn)行圈層營銷。34整合傳播的基本策略傳播渠道策略其它其它企業(yè)會(huì)刊（車。銀行）短信/郵件（老顧客）

13、9月晚報(bào)夾報(bào)主要功能：結(jié)合互動(dòng)營銷，選擇特定時(shí)機(jī)，定向定量針對(duì)目標(biāo)人群，詳細(xì)介紹產(chǎn)品概念及賣點(diǎn)，進(jìn)行有效傳播。35整合傳播的基本策略傳播創(chuàng)作策略訴求重點(diǎn)華祥苑品牌企業(yè)管理制造工藝產(chǎn)品附屬配套附加價(jià)值原材料（自然）36整合傳播的基本策略傳播創(chuàng)作策略基本風(fēng)格求真、務(wù)實(shí)、耐人尋味傳播創(chuàng)作策略基本方法融合/由對(duì)立到統(tǒng)一，由矛盾到和諧37整合傳播的表現(xiàn)示意A標(biāo)題：唯一不能隱藏的是自然。這里可以隱藏態(tài)度，可以隱藏自我，可以隱藏身份，可以隱藏生活，唯一不能隱藏的是自然。清晨的云霧繚繞、充沛的春天雨水、肥沃深厚的土層、充足的光照將茶園溶入一片郁郁蔥蔥中。融匯人文科技與自然的可能。 （表達(dá)有機(jī)茶園的天然、原生態(tài)）38整合傳播的表現(xiàn)示意A標(biāo)題：在清新誘人的茶香中，在自己的露臺(tái)上跟你的鄰居打個(gè)招呼吧。在擁有自己天地的同時(shí)，分享華祥苑為你自然搭建出的鄰里關(guān)系。廈門華祥苑渾然天成的愜意生活融匯都市與自然的可能。 39整合傳播的表現(xiàn)示意B意境標(biāo)題：意境在茶香中出沒，美在你心里浮起！完美呈現(xiàn)土地的原記憶，遷陌交錯(cuò)，以水還水。在都市與自然的融匯中，人、茶與自然和諧共生。廈門華祥苑渾