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文檔簡介

1、泓域/創(chuàng)新藥公司國際市場營銷方案創(chuàng)新藥公司國際市場營銷方案xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111244790 一、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc111244790 h 2 HYPERLINK l _Toc111244791 二、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111244791 h 7 HYPERLINK l _Toc111244792 三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc111244792 h 15 HYPERLINK l _Toc111244793 四、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc1

2、11244793 h 16 HYPERLINK l _Toc111244794 五、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc111244794 h 25 HYPERLINK l _Toc111244795 六、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc111244795 h 29 HYPERLINK l _Toc111244796 七、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc111244796 h 31 HYPERLINK l _Toc111244797 八、 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素 PAGEREF _Toc111244797 h 33 HYPERLINK l _Toc11124479

3、8 九、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111244798 h 35 HYPERLINK l _Toc111244799 十、 公司概況 PAGEREF _Toc111244799 h 37 HYPERLINK l _Toc111244800 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111244800 h 38 HYPERLINK l _Toc111244801 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111244801 h 38 HYPERLINK l _Toc111244802 十一、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111244802 h 39 HYPE

4、RLINK l _Toc111244803 十二、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111244803 h 41 HYPERLINK l _Toc111244804 十三、 法人治理 PAGEREF _Toc111244804 h 42 HYPERLINK l _Toc111244805 十四、 組織機構(gòu)管理 PAGEREF _Toc111244805 h 54 HYPERLINK l _Toc111244806 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111244806 h 54國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國

5、際市場營銷是企業(yè)通過計劃,定價促銷和引導(dǎo),創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是:(1)市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的,國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展,同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,可見,國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響,使營銷組合策略復(fù)雜得多,難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面,國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略

6、方面,國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況,考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面,由于各國營銷環(huán)境的差異,造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道,各國的分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同,從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面,由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同,使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大,各國消費者需求又存在巨大差別,制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理,既要考慮國際市場需求,又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達到什么程度等問題。3、國際市場

7、營銷類型一個企業(yè)進入國際市場,由于營銷目標、實力以及營銷經(jīng)驗不同,國際營銷開展的程度也不同,為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型:(1)被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標市場在國內(nèi),內(nèi)部未設(shè)專門的出口機構(gòu),也不主動面向國際市場,只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時,產(chǎn)品才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場,但顯然是被動而非主動出擊,屬于最低層次的國際市場營銷。(2)偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標市場仍然在國內(nèi),一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu),但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因,一次性外銷產(chǎn)品,視國外市場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及

8、競爭趨于緩和時,又轉(zhuǎn)向國內(nèi),生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。(3)固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內(nèi)市場,也有國際市場,一般成立專門的出口機構(gòu),甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下,制定國際市場營銷戰(zhàn)略,專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品,針對國際市場營銷環(huán)境,制定國際市場營銷組合策略,參與國際競爭,企圖在市場上建立持久的市場地位。(4)完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場,甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部,在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司,并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,其產(chǎn)品、資源在國際市場流通,依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型,反映了

9、國際市場營銷的歷史進程,其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式,后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段,因而據(jù)此來確定自己的營銷策略,以便達到預(yù)期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義(1)加速經(jīng)濟建設(shè)。世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡,特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天,任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源,更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟,就需要積極開展國際市場營銷,將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場,順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并獲得更多盈利,通過出口創(chuàng)匯,引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備,加速本國的經(jīng)濟發(fā)展。(2)擴大產(chǎn)品銷售。積極開展國際市場營

10、銷,為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域,可以尋求更廣泛的市場,擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售:一是通過銷售獲得更大的利潤回報;二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本,獲得規(guī)模效益。(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時,積極開拓國際市場,尋求有利的市場機會,在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時,對于跨國公司來說,開展多國的市場營銷,可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會,保證企業(yè)的健康發(fā)展。(4)加速企業(yè)成長。積極開展國際市場營銷,使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去,可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力,加快技術(shù)進步,提高經(jīng)營管理水平,從而加速企業(yè)成長壯大。國際市場營銷

11、環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的,在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷策略,以便抓住機遇,避免風(fēng)險,獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時,必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場,首先就要研究國際經(jīng)濟狀況,包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等,以便制定出正確的國際營銷方案。(1)市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小,人口多,消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下,反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系,比如,人口老齡化,相應(yīng)的老人消費品的需求就

12、會增加。b收入。市場不但需要消費者,更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志,收入的高低決定消費需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個:人均收入;國民生產(chǎn)收入;收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度,以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高,購買力就高,需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值,是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價值的總和,是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu),是指的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu),在研究潛在需求時,要注意兩級的差異性。(2)經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同,工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同,消費者對產(chǎn)品

13、的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主,生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口,如阿拉伯國家出口石油,換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高,正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家,如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色,政府制定的貨幣或金融政策,往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成,要分

14、析其政黨體制以及各黨派的政綱,特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式:兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施,常用的措施有:稅收政策;進口管制;外匯管制。當(dāng)前,與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比,強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此,從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞,往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系,并遵守國際法和國際公約。(2)法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)

15、和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系:大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家,以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系,也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源,在實行成文法的國家,明確的法律條文非常重要,不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主,重視習(xí)慣和案例,過去案例的判決理由,對以后的案件有約束力,即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法,作為對習(xí)慣法的補充,但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法

16、律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文,也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此,國際市場營銷者在進行國際市場營銷時,必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系,并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體,即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議,以及有關(guān)國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系,也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系,并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如,關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準則。盡管

17、這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用,但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境,從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法,主要有:國際法;貿(mào)易條約和協(xié)定;國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說,東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅,所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施,其目的在于增加國家的財政收入,保護本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘,具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種:進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段?!白栽浮背隹谂漕~,又稱“自動”限制出口。

18、進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易,一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)取許可證,沒有許可證,一律不準進口。為限制進口,各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關(guān)限制進口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時,最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議,一旦發(fā)生糾紛,國際營銷人員就將面臨兩種選擇:以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù);以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說,如果合同中沒有寫明以何地法律為準,多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性,避免不必要的矛盾,國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方

19、式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點:第一,協(xié)商,其特點是省去司法程序,氣氛友好,有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二,調(diào)解,其特點是靈活簡便,省去訴訟費用及程序。第三,訴訟,其最大特點是強制性,法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認的判決具有強制約束力,敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外,還有以下不良后果:產(chǎn)生不好的名聲,以致影響公共關(guān)系;外國法院的不公正待遇;泄密。第四,仲裁,它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為,所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富,仲裁結(jié)果比較公正,也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間,允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意,

20、避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文,而是基于對事實的公道處理,爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭,所以感到滿意。因此,仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大,據(jù)國際商會稱,其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接,是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化;精神文化與物質(zhì)文化;核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化,即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中,其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印

21、。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有:一是語言,語言是人們溝通思想的主要工具,也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,對于國際市場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化,一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,在進入目標市場之前,國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標準。三是價值觀,不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度,從而影響人們的消費行為和方式。四是教育,受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng),也影響他們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念,從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教,宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)

22、慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國,就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛?。六是風(fēng)俗習(xí)慣,世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別,甚至在同一國家里,不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗,從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層,市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者,以便更好地滿足他們的需要。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度,而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為,甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如,在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中,消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感,注重家庭溫馨和諧、親朋好友,親情無時無刻不在人們的生活中,并深深影響著人

23、們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費者的情緒、情感,滿足消費者的情感需求,進而使之萌發(fā)購買動機,實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言,會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱,或看到該企業(yè)商品的標志,就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上,消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動,以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù),這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會,也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此,企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消

24、費者感到滿意。首先,使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意,即全方位的滿意。其次,使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止,都小心呵護他們,即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式,節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化,不管是新產(chǎn)品的推出,還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓,企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌

25、的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰的品牌??梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般

26、都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下,短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽,迅速打開市場,獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?;旌鲜褂们皟烧叩钠放?,企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對另

27、外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點??傊?,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是:使企業(yè)能針對不同細分市場的需要,有針對性地開展營銷活動;采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利

28、用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于,品牌較多會影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強的財力做后盾,因此,一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計費,降低促銷成本,同時,如果品牌聲譽很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問題,會影響整個品牌形象,危及企業(yè)的聲譽。(3)分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。這樣,同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略,不同類別的

29、產(chǎn)品之間實行個別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如,健力寶集團,飲料類使用的品牌為“健力寶”,運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如,美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車,既有各自的個別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)

30、計,在過去10年里,美國新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國市場,先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團,以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,增加產(chǎn)品的知名度,使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時,也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增

31、強核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險。首先,一個品牌的延伸一旦失敗,還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯,但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次,品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品

32、之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對企業(yè)而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。所以,在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點:(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸,極有可能是拔苗助長。例如,海爾集團不打無把握之仗,它不斷積蓄力量,等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面,已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ),發(fā)揮海爾的品牌效益,無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

33、(2)品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是,對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短,浪費品牌資產(chǎn);太長,“品牌傘效應(yīng)”會減弱,子品牌無法及時得到母品牌的有力支持,成長艱難;太慢,浪費品牌機會;太快,則會造成母品牌被嚴重透支。(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍,不應(yīng)造成負面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V,而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年,“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)

34、大舉進軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大,很難自然過渡,因此,“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問,沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此,在品牌質(zhì)量上,不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢,更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量,使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好,其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好,從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外,在品牌延伸前,企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析,確定品牌延伸的方向,從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。

35、(5)延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為,每一個延伸品牌,都必須選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區(qū)隔,塑造獨特的品牌個性,形成獨特的市場價值,吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔,一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭,自相殘殺,品牌內(nèi)耗的結(jié)果,會造成大量品牌死亡;另一方面,一些市場上又留下空當(dāng),給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水,海飛絲是去頭屑的,飄柔是柔順飄逸的,沙宣是烏黑亮澤,市場區(qū)隔非常明顯,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源,那么,開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如,海爾集團品牌

36、延伸的運作卻與眾不同,它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,張瑞敏總裁分析認為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子?;铘~不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面:可以占據(jù)更多的貨架空間,從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性,從而占領(lǐng)不同的細分市場;發(fā)展多種品牌,可以促

37、使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭,提高企業(yè)的整體效益。例如,寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌,針對不同的消費群體,突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立,互不影響,即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭,不會損害整個企業(yè)的利益。但是,品牌并非多多益善。在推出多種品牌時,可能每種品牌都只有很小的市場占有率,而無一個特別獲利的,那么采用多品牌策略對企業(yè)來說,就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌,集中力量于少數(shù)有利的品牌;發(fā)展新的品牌,應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌,而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需

38、求和市場結(jié)構(gòu)的變化,企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此,企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名,當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時,采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候,企業(yè)需要考慮以下兩個問題:將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用,包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠,重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重

39、新定位方案進行分析,權(quán)衡利弊,從中選優(yōu)。服務(wù)市場營銷策略分析隨著開放程度的擴大,服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整,采取相應(yīng)的對策,以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客,才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù),訂購服務(wù),加工服務(wù),送貨服務(wù),維修服務(wù),咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量,促進商品的銷售,還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,做到與國際賣場接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)

40、水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精,做細,做到點上,做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場上,按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意,就要做到如下標準:站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品;不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;千方百計留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費者的需求日

41、益多樣化、個性化,必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新,滿足消費者新的需求。因此,通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新:一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標,開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,

42、為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源,(2)服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進入品牌競爭的時代,品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”,甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?!保?)促銷策略。針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳,還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。(4)溝通策略。越來越多的企業(yè)意識到溝通

43、對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的,溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題,即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工,在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性,做好服務(wù)溝通工作,不僅是語言和行為上的溝通,更重要的是取得價值觀的有效溝通,為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。(5)價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素,尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。(6)人員管理策略。一個企業(yè)要有良好的形象,就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的

44、人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式,然后制定人力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì),它包括兩個要素:一是信息溝通;二是營銷環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通,從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式,及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的,并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部

45、和內(nèi)部營銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素,因此,作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善,從視角上給顧客帶來良好印象。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有以下共同特征:(1)無形性和不可感知性。顧客很難感

46、知和判斷其質(zhì)量和效果??梢詮娜齻€不同的層次來理解:首先,服務(wù)的很多元素看不見,摸不著,無形無質(zhì);其次,顧客在購買服務(wù)之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益,也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然,服務(wù)的不可感知性也不是絕對的,“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。(2)不可儲存性。產(chǎn)品是有形的,可以儲存,而且有較長的使用壽命;服務(wù)則無法儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù),都無法在某一年

47、生產(chǎn)并儲存,然后在下一年進行銷售或消費。(3)不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中,往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時,也正是顧客消費服務(wù)的時刻,二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。(4)差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面:第一,由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

48、程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二,由于顧客的原因,如知識水平、愛好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三,由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費的交互站點,對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段,網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷,是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段,現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場,因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以

49、刺激顧客對產(chǎn)品的購買。同時還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系,了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。主要有:有獎促銷,是指選擇適合的產(chǎn)品在站點開展有獎銷售活動;拍賣促銷,是以一定的低價在網(wǎng)上拍賣,由買家競爭出價,最終達成交易;免費試用促銷,是指在網(wǎng)上進行免費試用促銷,這種方式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件,允許顧客試用一段時間后再決定是否購買。3、站點推廣站點推廣是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳,吸引用戶訪問,同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象,為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作,他與企業(yè)營銷目標是相一致的。主要有:搜索引擎注冊;建立鏈接;發(fā)送電子郵件;發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通

50、過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進了解,以此來加強品牌或產(chǎn)品的影響力,促進品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競爭的市場環(huán)境下,建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長期利益,保持長期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營銷、博客宣傳、搜索競價、論壇推廣、B2B平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素有以下幾點:1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場,網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征,因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征,網(wǎng)上銷售

51、的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性,即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品。商品的時尚和新穎性是許多消費者,特別是青年消費者重要的購買動機??紤]產(chǎn)品的購買參與程度,一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高,消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗,而且需要很多人提供參考意見,對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品,可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能,輔助傳統(tǒng)營銷活動進行,或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合??梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品,消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后,可以到相關(guān)商場再進行選購。2、產(chǎn)品的價格從消費者的角度說,價格不是決定消費者購買的唯一因素,但卻是消費者購買商品時一個非常重要的因素。對一般商品來講,價格與需

52、求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系,同樣的商品,價格越低,銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。3、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言,消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性有兩方面:一方面是時間上的便捷性,可以不受時間的限制并節(jié)省時間;另一方面是可以足不出戶,在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費,消費者一般需要先付款后送貨,這時過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化,網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離,消費者有失去控制的離心感。因此,為減低網(wǎng)上購物的這種失落感,在網(wǎng)上購物

53、各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施,保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護,以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。項目基本情況(一)項目投資人xx集團有限公司(二)建設(shè)地點本期項目選址位于xx(以選址意見書為準)。(三)項目選址本期項目選址位于xx(以選址意見書為準),占地面積約80.00畝。(四)項目實施進度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。(五)投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算,項目總投資28468.34萬元,其中:建設(shè)投資22028.69萬元,占項目總投資的77.38%;建設(shè)期利息551.27萬元,占項目總投資的1.94%;流動資金5888.38萬元,

54、占項目總投資的20.68%。(六)資金籌措項目總投資28468.34萬元,根據(jù)資金籌措方案,xx集團有限公司計劃自籌資金(資本金)17217.91萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額11250.43萬元。(七)經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):65500.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):53340.68萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP):8888.96萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):22.74%。5、全部投資回收期(Pt):5.82年(含建設(shè)期24個月)。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):26343.57萬元(產(chǎn)值)。(八)主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽

55、表序號項目單位指標備注1占地面積53333.00約80.00畝1.1總建筑面積92362.11容積率1.731.2基底面積30933.14建筑系數(shù)58.00%1.3投資強度萬元/畝261.402總投資萬元28468.342.1建設(shè)投資萬元22028.692.1.1工程費用萬元18915.932.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2626.092.1.3預(yù)備費萬元486.672.2建設(shè)期利息萬元551.272.3流動資金萬元5888.383資金籌措萬元28468.343.1自籌資金萬元17217.913.2銀行貸款萬元11250.434營業(yè)收入萬元65500.00正常運營年份5總成本費用萬元53340.

56、686利潤總額萬元11851.957凈利潤萬元8888.968所得稅萬元2962.999增值稅萬元2561.3910稅金及附加萬元307.3711納稅總額萬元5831.7512工業(yè)增加值萬元19554.5713盈虧平衡點萬元26343.57產(chǎn)值14回收期年5.82含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率22.74%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元16122.78所得稅后公司概況(一)公司基本信息1、公司名稱:xx集團有限公司2、法定代表人:蔣xx3、注冊資本:910萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-11-267、營業(yè)期限:2012

57、-11-26至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11037.948830.358278.45負債總額5880.784704.624410.59股東權(quán)益合計5157.164125.733867.87公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入31911.8725529.5023933.90營業(yè)利潤7447.875958.305585.90利潤總額6853.705482.965140.27凈利潤5140.274009.413700.99歸屬于母公司所有者的凈利

58、潤5140.274009.413700.99項目風(fēng)險分析(一)政策風(fēng)險本項目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項目實施后,可以向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品,同時穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,增加就業(yè)崗位,保障社會和諧,符合國家發(fā)展和諧社會的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析,該系列產(chǎn)品市場空間大,需求旺盛,競爭力強,同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品靈活,因此政策風(fēng)險很小。(二)社會風(fēng)險本項目選址地勢平坦,市政設(shè)施配套齊全,交通便捷,是建設(shè)該項目的理想地段。周邊無任何文物古跡,礦產(chǎn)資源以煙煤為主,是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此,分析該項目社會風(fēng)險小。(三)經(jīng)濟風(fēng)險經(jīng)濟因素在項目的全壽命周期內(nèi)長期存在,影響頻率高,交叉作用多見,原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)

59、險(如合同履約與變更問題,爭議與索賠,合同的條款確定等)、建設(shè)成本風(fēng)險(包括涉及到項目的建設(shè)成本的融資問題、財務(wù)問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物價波動問題等)、項目的竣工風(fēng)險(主要是指項目的進度計劃和竣工時間的不確定性)、稅收政策的風(fēng)險(指項目在建設(shè)期和運營期內(nèi)負擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性)。而對于以上各種風(fēng)險,除非不可抗力的原因造成外,大部分風(fēng)險是人為可控的,如合同風(fēng)險、項目竣工風(fēng)險等通常在執(zhí)行過程中通過嚴格的程序化控制,其風(fēng)險是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險分析如下:1、稅收風(fēng)險:目前及未來幾年,由于國家采用的是刺激消費,造福民生的宏觀政策,稅收應(yīng)是越來越寬松的,因此,本項目

60、不存在稅收風(fēng)險。2、利率匯率風(fēng)險、通貨膨脹風(fēng)險和物價波動風(fēng)險:目前世界金融危機已波及全球,原材料、產(chǎn)品的價格波動會產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險對本項目 而言,是可以接受的。3、財務(wù)風(fēng)險:就項目財務(wù)的評價報告可以看出,本項目的靜態(tài)與動態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標準,財務(wù)評價結(jié)果是良好的。(四)技術(shù)風(fēng)險本項目涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司既有技術(shù),生產(chǎn)工藝、檢測技術(shù)成熟,原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道,生產(chǎn)操作條件溫和、易控,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。本項目的技術(shù)風(fēng)險較小。(五)管理風(fēng)險項目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣,且后果損失巨大,其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對人員的管理教育

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