青島啤酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1、青島啤酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、公司簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由 德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國 歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌500 強。其啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國等世界70多個國家和地區(qū)。全 球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒 廠商。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地 第一家在海外上市的企業(yè)。上世紀(jì)90年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合 資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國

2、19個省、市、自治區(qū)擁有50多家 啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。二、波特五力分析模型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析（一）波特五力分析模型簡介波特五力分析模型（Michael Porters Five Forces Model）,又稱波特競 爭力模型?！拔辶Α狈謩e是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、 潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。波 特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè) 分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行 業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量。此處市場吸引力可理解為行

3、業(yè)總體利潤水 平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會降低行業(yè)整體利潤水平；而一 個非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商 利潤率趨近于0。此模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境， 對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。 如圖：（二）青島啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析分析1、現(xiàn)實企業(yè)間的競爭從全國啤酒市場格局看，國內(nèi)啤酒市場目前基本上呈地域性分布，各自獨霸 一方。東北有華潤、哈啤，北方有燕京，東部有青啤，西部有藍(lán)劍、重啤，南部 有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、華潤在東北、北京、西南等市場上已經(jīng)形 成短兵相接之勢。啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出地區(qū)性的集中，其行業(yè)集中度較低。

4、同時，由 于消費者對產(chǎn)品的需求度加強，行業(yè)的增長率不斷加大，過剩產(chǎn)能加大。所以， 啤酒行業(yè)的競爭相對較小。但是，與大啤酒企業(yè)相比，青島啤酒在產(chǎn)品的差異度、成本水平等方面與其 他大啤酒企業(yè)的差異都較小。青島啤酒雖然在國內(nèi)享有一定聲譽，但其在啤酒行 業(yè)內(nèi)的市場占有率只是在相對數(shù)而非絕對數(shù)上領(lǐng)先。所以，從這方面看，青島啤 酒面臨著競爭，其需要在產(chǎn)品的成本和配方等方面改進(jìn)，體現(xiàn)商品的獨特性，從 而增加其在啤酒行業(yè)內(nèi)的市場占有率的絕對數(shù)。2、潛在進(jìn)入企業(yè)帶來的競爭我國國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場競爭激烈。國內(nèi)企業(yè)為了 擴大銷量，壓低啤酒價格，進(jìn)行低層次的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益 低下

5、。同時，跨國啤酒集團(tuán)公司普遍加快了購并重組步伐，競爭力和影響力進(jìn)一步 增強。2003年出現(xiàn)了中國啤酒兼并潮：丹麥嘉士伯啤酒公司成功收購昆明華獅 啤酒有限公司后，又以22億元購買了云南大理啤酒公司的全部股權(quán)；比利時 英特布魯集團(tuán)和馬來西亞金獅集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，將收購金獅在華業(yè)務(wù)50%的股權(quán)； 美國百威啤酒公司斥巨資5 000萬美金入駐河南金星啤酒公司，旨在整合中原 市場，開拓西北市場。此外，國內(nèi)還新建成一些啤酒廠，這進(jìn)一步加大了整個行業(yè)的競爭。面對這種情況，青島啤酒作為中國傳統(tǒng)的民族啤酒企業(yè)，應(yīng)該加快發(fā)展，壯 大自身力量，并購其他中小啤酒企業(yè)，在不斷鞏固國內(nèi)市場的同時，進(jìn)一步加快 國際化戰(zhàn)略實施步伐

6、，向規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展。其可以一方面加大出口量，另一 方面加快海外生產(chǎn)基地的建設(shè)速度，尤其應(yīng)在東南亞、非洲、美國海外企業(yè)健康 發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加海外投資。3、替代品的威脅隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能 性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。此外，國內(nèi) 葡萄酒，白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也給啤酒業(yè)帶來了很大的競爭壓力。這些都對啤酒 行業(yè)造成了一定威脅。所以，青島啤酒應(yīng)該不斷創(chuàng)新，增加其產(chǎn)品的多樣性和獨 特性。4、需求方的討價還價能力首先，啤酒的購買大多都是大批量和集中進(jìn)行的，大宗采購的客戶在賣方來 說占據(jù)舉足輕重的地位，買方的影響力相對而言

7、也較為重要。其次，啤酒的差異 性較小，屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。購買者在購買時隨時可以找到替代供貨商的賣者，他 們可以四處比價，希望獲得最有力的交易條件。再次，買方對啤酒的需求、實際 市價、乃至供貨商成本都有較精確的信息。所以，在啤酒行業(yè)中買房的討價還價 能力較強。青島啤酒應(yīng)該通過提高工藝技術(shù)，提高生產(chǎn)力，降低其生產(chǎn)成本，同 時增加其與其他品牌啤酒的差異度，降低其產(chǎn)品的可替代程度，從而降低需求方 的討價還價能力。5、供給方的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力，將影響企業(yè)成本和生產(chǎn)，對企業(yè)盈利能力有重要影 響。而影響供應(yīng)商討價還價能力的因素主要有，供應(yīng)商數(shù)量、供應(yīng)商所提供商品 的可替代性、供應(yīng)商的前向一體化能力等。中國是一個啤酒消費大國，巨大的消費量帶來的必然結(jié)果就是巨大的原料需 求量。按照有關(guān)方面的統(tǒng)計，全球啤酒大麥供應(yīng)商