同濟公共關(guān)系理論、實務與案例教學包電子教案

1、第九章 公共關(guān)系評估第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述一、 公共關(guān)系評估的作用（一）（二）（三）（四）有助于檢驗有利于爭取有助于控制工作效果對工作的重視與支持活動，提高工作的科學性有助于增強全員意識二、 公共關(guān)系評估的標準（一）工作準備過程中的評估標準1. 背景材料是否充分這里主要檢驗前幾個程序中是否充分利用資料和分析判斷的準確性，重點是及時發(fā)現(xiàn)在環(huán)境分析中被遺漏的、對項目有影響的2. 信息內(nèi)容是否正確。這里主要檢驗所準備的信息資料是否符合問題本身、目標及媒介的要求。檢驗時強調(diào)的是信息內(nèi)容的真實性與合理性。3. 信息表現(xiàn)形式是否恰當（二）工作實施過程中的評估標準1. 發(fā)送信息的數(shù)量評估組織在數(shù)量。2.

2、信息被活動實施中所的電視、廣播次數(shù)，發(fā)出信件及其他宣傳資料的媒介所采用的數(shù)量報刊索引和廣播一直被作為媒介采用信息資料數(shù)量的依據(jù)。3. 接收到信息的目標受眾數(shù)量（三）工作實施后的評估標準1.2.3.4.5.知曉信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 公眾改變觀點、態(tài)度的數(shù)量公眾發(fā)生期望行為、重復期望行為的數(shù)量達到目標和解決問題的數(shù)量對社會和文化發(fā)展產(chǎn)生影響的數(shù)量三、 公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一） 評價原定目標是否達成1. 日常活動評估通常來說，日常評估的內(nèi)容主要有組織全員公共關(guān)系的動的開展情況、全體員工的公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)、組織的、者內(nèi)外部公共關(guān)系活在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入、組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡、公共關(guān)系協(xié)調(diào)

3、狀況、日常的組織溝通和人際協(xié)調(diào)、組織的外部公共關(guān)系、組織的知名度和美譽度、公共關(guān)系工作的配合和溝通情況等。的工作狀況、公共關(guān)系與2. 專項對專項活動評估活動進行評估時，常常針對下列問題來確定評估內(nèi)容和評估標準：項目的計劃是否合適；項目的目標與總目標是否一致；項目的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)；項目所要求的溝通交往是否達到了目標公眾的范圍；在項目活動過程中是否產(chǎn)生了預料之外的影響；其影響方向如何，影響范圍有多大；項目所有的支出是否在內(nèi)，原因是什么；通過這項活動企業(yè)的不到形象會發(fā)生哪些變化，知名度與信譽度是否有所提高；項目活動出現(xiàn)了哪些預想，哪些工作做得不妥；對于存在和發(fā)生的不利于企業(yè)的事件應如何采取措施給予

4、補救并如何預防下次發(fā)生同類問題；本次活動對企業(yè)總體發(fā)展目標起到了什么作用；這次活動為下次同類活動目標的設計提供了哪些有價值的資料和可供參考的依據(jù)。3. 年度對年度活動評估活動進行評估時，要針對以下問題確定評估內(nèi)容和評估標準：年度計劃目標是否實現(xiàn)；年度活動開展得是否順利；年度內(nèi)出現(xiàn)了哪些的事件；對此采取的措施是否得當；年度內(nèi)開展了哪些的活動，其效果如何；年度內(nèi)是否有超出公關(guān)計劃的活動，其效果如何；年度內(nèi)活動有無預料之外的影響，其影響多大，效果如何；年度計劃是否滿足了需求；有無超支現(xiàn)象，其原因是什么，效果如何；年度內(nèi)活動有哪些經(jīng)驗、教訓；公眾對企業(yè)的各項（二） 具體評價段、目的1. 形象效果的評估

5、活動有哪些意見和建議。（1）信息效果的評估。效果的評估。外部信息和商品展覽會。（2） 外部信息媒介評估、效果的評估主要包括評估、大眾2.（1）（2）（3）（4）效果的評估企業(yè)形象目標效果評估。商品形象目標效果評估。職工形象目標評估。環(huán)境形象目標效果評估。（三） 普通公眾的態(tài)度普通公眾的態(tài)度包括接受信息內(nèi)容的公眾數(shù)量、改為與重復期望行為的公眾數(shù)量。四、 公共關(guān)系評估的程序度觀點的公眾數(shù)量、發(fā)生期望行（一）（二）（三）（四）重溫目標，明確標準收料，衡量績效分析結(jié)果，用于決策糾正偏頗，不斷完善第二節(jié) 公共關(guān)系評估的方法一、測驗法測驗法的基本做法是：按一定的法的要求選定相當數(shù)量的對象，用問卷、表格等方

6、式了解他們對指定問題的意見、態(tài)度和傾向，然后加以統(tǒng)計、分析和說明，從中了解活動的效果。測驗法在關(guān)系評估中運用得較為普遍。使用測驗法一般的步驟為：確定目標和公眾對象抽樣設計問卷表實施調(diào)查整理資料數(shù)據(jù)并撰寫二、 訪談法。訪談法是選擇一定的對象，采用座談、個別等方式了解公眾對實施的意見、態(tài)度和評價的方法。訪談法分為個別訪談和集體訪談兩種方式。三、法法是指由各學科、各領(lǐng)域的會同組成專門評議組，對工作進行仔細、全面、客觀地評估，接受質(zhì)詢，予以論證的方法。其具體步驟如下：（1）（2）（3）成立擬定組。評估項目。確定評價標準。（4） 請們、獨立地提出評估意見并說明理由。（5） 把分散的意見和說明列表，再次分

7、發(fā)給各位，以便們重新意見，直至意見趨于。（6） 分析、綜合各位的意見，獲得代表大多數(shù)意見的結(jié)論，作為集體對活動效果的四、 實驗法性評估。實驗法是指根據(jù)一定的研究目的選擇一組研究對象，人為地改變和控制某些觀察結(jié)果的方法。五、 要素法要素法是指根據(jù)組織形象的具體要素(如知名度、美譽度、信譽度等)所包含的，然后，分析、了解組織的實際形象與自我期望形象的差距，確認六、 媒介評估法（一） 定量分析1. 溝通有效率活動中所存在的方法。溝通有效率是指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比。其用公式表示如下：溝通有效率=（溝通信息總數(shù)-無效數(shù)）溝通信息總數(shù)100%2.信息速度信息用公式表示如下：速度=3. 視聽率視聽率是指速度是指時間內(nèi)的信息量，或一定的信息量傳遞所需的時間。其信息量的時間或某一的特定的特定對象在某一特定時間內(nèi)占收視（聽）總量的百分比。其用公式表示如下：視聽率=實際視聽人數(shù)4.