物流營銷服務培訓講解課件之第十二章物流市場直復營銷PPT

1、第12章 物流市場直復營銷 12.1 直復營銷概述 12.1.1直復營銷的概念直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應或實現(xiàn)交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。該定義包括四個要素： 它是一個營銷人員與目標顧客進行雙向信息交流的互相作用體系。 直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。 直復營銷的交流是不受時間和空間限制的。 所有的直復營銷活動的效果都可測定，這也是其最重要的特性。12.1.2直復營銷的形式（1）網(wǎng)絡營銷（2）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是運用個性化的營銷媒體和渠道，建立個體顧客訂購和詢問方面的有效信息、記錄和數(shù)據(jù)庫等資料，并以此來分析產品或服務，以更

2、有效的方式滿足顧客的需求。直復營銷的形式（3）直郵營銷直郵營銷是采用郵寄的方式直接向消費者投寄廣告和產品目錄，以此來宣傳企業(yè)及產品，并達到刺激消費者立即用信件、電話或傳真的方式訂購產品或勞務的營銷方式。直復營銷的形式（4）電話營銷電話營銷是利用電話或傳真等方式直接向消費者銷售商品的營銷方式。（5）電視營銷電視營銷是指利用電視這一媒體直接向顧客銷售其產品或服務的方式。12.1.3 直復營銷的本質 1直復營銷是一個銷售系統(tǒng)2直復營銷是一個互動的體系3直復營銷使得直復營銷人員有可能獲得顧客的回應4直復營銷的雙向交流不受時空限制5直復營銷的一切活動效果都是可以測定的6直復營銷強調與顧客建立長遠關系7直

3、復營銷不等同于直接銷售12.1.4 直復營銷的關鍵 1建立一個數(shù)據(jù)庫 2客戶的滿意程度3與客戶溝通 4注重時機的選擇12.1.5 直復營銷專業(yè)機構1電話營銷公司 2名單租售公司 3直復營銷顧問公司 4，全自動化裝封公司5私營送遞公司 12.2 物流直復營銷形式 12.2.1 數(shù)據(jù)庫營銷1.數(shù)據(jù)庫營銷的含義2營銷數(shù)據(jù)庫的資料內容（1）顧客基礎資料：包括姓名、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式等。（2）顧客購買資料信息：包括顧客收入水平、購買習慣、頻次、購買數(shù)量和喜好等信息。（3）顧客期望和意見、建議信息：包括顧客對產品、價格、促銷模式購買的方便性的意見和建議等。（4）顧客信息和資料的更新。3營銷數(shù)據(jù)庫的

4、建立 （1）客戶記錄的個別性 （2）客戶記錄的全面性。 （3）客戶記錄的動態(tài)性。 （4）客戶記錄的標準化、規(guī)范化。 （5）客戶數(shù)據(jù)庫管理電腦化。 4數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 （1）數(shù)據(jù)的收集。 （2）數(shù)據(jù)存儲。 （3）數(shù)據(jù)處理。 （4）數(shù)據(jù)的使用。 （5）數(shù)據(jù)的擴充和更新。 （6）數(shù)據(jù)安全防范。 12.2.2 直郵營銷 1直郵營銷的特征 （1）選擇性。 （2）個性化。 （3）靈活性。 （4）隱秘性。 （5）高回應率。 （6）效果的可測試性。 2郵政媒介的選擇 以下因素是選擇媒介需要考慮的主要因素： 收件人身份； 所銷售商品的品質以及郵件內件的品質； 特異出眾能使人優(yōu)先閱讀； 方便讀者閱讀； 成本。

5、同時，郵政媒介的付費方式、格式、外觀、媒介質地、收寄方式、名址書寫方式等對回復率都有影響。 3名址選擇 名址選擇是郵政實施直復營銷最重要的環(huán)節(jié)。正確選擇名址是“將信息送給有需求的人”的關鍵，只有進行正確的名址選擇，才能使郵政媒介的作用發(fā)揮到最佳。正確選擇名址，首先要進行客戶分析，要考慮客戶是大眾消費企業(yè)還是企業(yè)，產品是易耗型還是耐用型，產品的單位或批次利潤空間如何，企業(yè)通常的銷售方式和銷售渠道如何，企業(yè)有無客戶資料和交易記錄。其次要分析客戶的用戶群體，要分析產品使用群體的共同特征是什么，客戶群體是否有一定規(guī)模，對客戶群體喚醒的難度與成本如何，誰對購買有決定權和影響力。只有將以上幾個問題真正弄清

6、，才能合理確定郵政直復營銷的主體和受體。 表12-1 直復營銷變量測試因 素最好的與最差的區(qū)別名單6報價3時機2創(chuàng)意1.35回復機制1.24.設計制作5.把握發(fā)寄時機6影響反應率的主要因素7.效果評估表12-2 兩個樣本的反饋比較客戶意向 樣本一樣本二電視廣告認知度 69%49%作為第一選擇的品牌 27%1%12.2.3 目錄營銷 1目錄營銷的概念目錄是企業(yè)所銷售商品或服務的羅列。目錄營銷是指以目錄作為發(fā)布信息的載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發(fā)布，以獲得對方直接反應的營銷活動。目錄營銷是直郵營銷的一種形式。 2目錄的設計（1）目錄的設計要求：1）商品信息量大。目錄營銷者在設計目錄時，一定要

7、注意加大商品的信息量。一是盡可能按照商品用途，對商品進行分類，各類主要商品品種進入目錄；二是刊登主要商品的圖樣、品質、用途、使用方法說明，以供顧客比較、分析、選擇；三是注意綜合性目錄與專題性目錄相結合，以增強目錄營銷的針對性。（1）目錄的設計要求：2）印制精美，令人賞心悅目。目錄要求用上檔次的紙張印制，做到印刷精致，圖文并茂，畫面色彩豐富，較好地表現(xiàn)產品或企業(yè)形象，增強目錄的感染力。3）便于消費者保存。目錄營銷對象選擇性強，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫內資料寄發(fā)，對象明確。要根據(jù)對象需要設計規(guī)格尺寸和頁碼的大小，方便顧客攜帶和長期保存，使顧客能夠長期保存、反復閱讀。 （2）目錄規(guī)格尺寸設計目錄的規(guī)格尺寸大小

8、是由以上目錄商品數(shù)量和每個商品品種所占的空間所決定。商品在目錄中的展示空間則取決于發(fā)布內容和對展示有效性的要求。具體規(guī)格尺寸大小，沒有統(tǒng)一的規(guī)定。 （3）目錄制式設計目錄的制式可以多種多樣，但一般都由封面、封底和若干個雙面印刷的目錄頁所構成。封面和封底確定目錄的主題，其設計要求精美，色彩鮮明、豐富、協(xié)調，能夠引發(fā)讀者注意，激發(fā)讀者對內容的興趣，封面頁要能反映企業(yè)名稱和形象。內頁以圖文形式刊載商品信息。其商品目錄的排放以商品品種銷售額的大小為序，也可把新產品放在顯著位置，產生奪目的效果。 （4）視覺表現(xiàn)效果設計視覺表現(xiàn)效果一方面可以增加目錄的感情訴求。另一方面也便于目標市場成員迅速捕捉發(fā)布的信息

9、。在這方面，照片可以說是多數(shù)目錄的視覺焦點。通過精心設計，特別的燈光效果，攝影角度和背景，真實地表現(xiàn)商品的外形和特質，顯然有助于商品的推銷。（5）目錄文案的設計目錄文案是目錄中的不可缺少的部分，對于每個商品品目、圖片與文案相互配合，圖片強化文案的說明，文案又是對圖片的補充，兩者各司其職，相得益彰。文案描述一個產品對顧客的利益，起著推銷的作用，同時，文案又給出產品定購信息，便于顧客購買，因此，完整而又精練的文案對于目錄營銷的成功至關重要。 （6）訂單設計典型的訂單一般是裝訂在目錄的中間，上面所載項目一般包括：商品品目、款式與數(shù)量、價款、支付方式、購貨說明、到貨、收件人信息、其他注意事項。訂單既是

10、企業(yè)發(fā)貨的依據(jù)，也是企業(yè)收集數(shù)據(jù)的重要途徑，因此應認真設計。 12.2.4 電話營銷1電話營銷的特點 （1）即時性（2）簡便性（3）雙向性（4）經濟性2電話營銷要素（1）實行電話營銷需要一定的硬件設施：要有與電話營銷規(guī)模相適應的電話設備。要有開展營銷業(yè)務，儲存和處理營銷信息的電腦、打字機、打印機、傳真機、計算器等。要有顧客及電話營銷有關的企業(yè)或單位的檔案資料。要有電話跟蹤報告。要有高效率的辦公環(huán)境，努力營造和諧的辦公氣氛。 電話營銷要素（2）實行電話營銷需要有效、完整的電話營銷范本和流暢、高效的商品運送及售后服務系統(tǒng)。（3）實行電話營銷，必須要有訓練有素的促銷人員。 3電話營銷功能電話營銷的功

11、能有：電話推銷、約定會晤、提供咨詢、接受訂貨、收集信息、提供服務、催收賬款等。 4電話營銷技巧（1）聽的技巧。 （2）說的技巧。 （3）處理顧客抱怨的技巧。 （4）賬款催收的技巧 12.2.5 網(wǎng)絡營銷 1網(wǎng)絡營銷含義2.網(wǎng)絡營銷的特征直接收訂單直接服務客戶并保持聯(lián)系可全程質量控制與同行建立關系，實現(xiàn)雙贏3網(wǎng)絡營銷是軟營銷 在因特網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，物流企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在因特網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反。4.網(wǎng)絡整合營銷通過4P利用互聯(lián)網(wǎng)更好地為顧客服務：以顧客為中心以顧客能接受的成本定價分銷

12、以方便客戶為主加縜與顧客的溝通和聯(lián)系5網(wǎng)絡廣告（1）網(wǎng)絡廣告的主要發(fā)布渠道。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式：一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡廣告。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關信息強行發(fā)布給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費的電子雜志附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。（2）網(wǎng)絡廣告的主要發(fā)布形式。目前網(wǎng)絡廣告主要發(fā)布形式是旗幟廣告和圖標廣告居多，由于我國的網(wǎng)絡傳輸速率較低，因此國外流行的豐富圖文旗幟廣告在國內用的較少。國外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡廣告動機主要

13、集中在市場定位、品牌建立、電子商務、接觸網(wǎng)民和吸引訪問等幾個方面，而我國網(wǎng)絡廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡廣告還缺乏長期性規(guī)劃。（3）網(wǎng)絡廣告的類型： 按鈕型廣告。 旗幟型廣告，又稱橫幅式廣告，以Gif、Jpg等格式建立的圖相文件。 主頁型廣告。 郵件列表分類廣告。利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵箱所屬人。 贊助式廣告，分為內容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種。客戶可以根據(jù)自己喜歡的內容、節(jié)目或節(jié)日等進行贊助。 新聞式廣告。 鏈接廣告。 插頁式廣告，又稱彈跳式廣告，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告的方

14、式。 綜合型廣告，是以上幾種廣告方式的綜合。 （4）網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑。網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑一般有以下幾種方式： 主頁形式。 網(wǎng)絡內容服務商（ICP）。 專類銷售網(wǎng)。 免費的因特網(wǎng)服務。 黃頁形式，如Yahoo等一些專門提供查詢和檢索服務的網(wǎng)絡服務商的站點，它們如同黃頁一樣，按照類別區(qū)分用戶進行站點的查詢。 企業(yè)名錄，一些因特網(wǎng)服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業(yè)的信息融入他人的主頁中。 網(wǎng)上報紙或雜志，各類報紙和雜志將自己的觸角伸向網(wǎng)絡，招致更多的用戶訪問。 虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）以及新聞組（Newsgroup）。 友情鏈接。 （5）旗幟廣告 旗幟廣告的特點。旗幟廣告即我們通常所說的

15、“Banner Advertising”。網(wǎng)絡廣告最早即起源于那些位于網(wǎng)站頂部或底部的長方形的旗幟廣告。通常使用靜態(tài)或動畫gif圖形。旗幟廣告有下面幾個突出特點：可定向性、可跟蹤性、方便靈活的可操作性及交互性。 旗幟廣告的評價與定價 在傳統(tǒng)的廣告宣傳測量中，最重要的測量方法是每千次費用，在Web的旗幟廣告測量中，我們很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點擊旗幟廣告的次數(shù)。盡管如此，目前的旗幟廣告測量還不能說非常完善，諸如訪問者個人信息，以及旗幟廣告是否被10個人觀看了100次還是被100個人觀看了10次等。隨著技術的不斷完善，一定能完成這些現(xiàn)在還不可能完成的測量工作。進行旗幟廣告測量時的基本要素包括：點擊

16、（Hit）:調用（Request），調用次數(shù)可以準確地反應出某個HTML文件的被訪問次數(shù)，而不是包含在這個HTML文件中的所有圖形文件；訪問（Visit），指一個用戶在特定時間段中的連續(xù)調用，在這里，特定用戶以一個有效的IP地址來確定。IP地址；IP地址并不能反應出實際的用戶數(shù)量；有效客戶（Unique user）；第一訪問頁，F(xiàn)IRST VIEW它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設在這個位置；綜合瀏覽量（Page View）:點閱（Click through），點閱率（Click through rate）是用戶使用鼠標點擊旗幟廣告的次數(shù)與旗幟廣告顯示次數(shù)的比率；廣告收視次數(shù)（Impression）。