“情感經(jīng)濟(jì)”實現(xiàn)增長

1、.：.；“情感經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)增長我辦公桌上的響了，是一家大型公司的一位事業(yè)部總裁打來的。她建議我們公司改換目前正在運用的長途線路，而采用他們的線路，這樣就可以立刻節(jié)省10%的本錢。這對我們來說可不是小數(shù)目。況且，蓋洛普需求的線只是一種普通的商品，無論我們運用哪家長途運營商，它都能很好地任務(wù)。要選擇價錢更具優(yōu)勢的新協(xié)作同伴，似乎是個容易做出的決議。 于是，我打給IT部門的兩位高層指點，他們都叫菲爾。兩位菲爾說會研討此事。沒過一會兒，他們回復(fù)我，并建議繼續(xù)采用當(dāng)前長途運營商協(xié)作同伴A的線路。這兩位菲爾是公司非常優(yōu)秀的技術(shù)指點，他們的解釋壓服了我。 他們詳細(xì)描畫了協(xié)作同伴A在過去幾年中為公司帶來的創(chuàng)新方案

2、，其中一種突破性技術(shù)為我們留住了一位最好的顧客一家大型但苛刻的零售商。他們覺得A不僅提供了全球性的線路，還協(xié)助 我們博得、堅持和添加了許多顧客。 與現(xiàn)有顧客達(dá)成更多買賣 假設(shè)他想知道“ HYPERLINK ceconline/FS/%D3%D0%BB%FA%D4%F6%B3%A4.HTM 有機(jī)增長這一財務(wù)術(shù)語確實切含義，上面的例子最好不過了?！坝袡C(jī)增長指的是企業(yè)像A那樣基于現(xiàn)有顧客群達(dá)成更多的買賣，并繼續(xù)實現(xiàn)利潤的增長。有機(jī)增長意味著先要留住現(xiàn)有顧客，然后與他們達(dá)成更多的買賣。無論企業(yè)有100位或數(shù)百萬位顧客，只需可以基于現(xiàn)有顧客添加銷售額，就意味著實現(xiàn)了有機(jī)增長。 許多管理者以為有機(jī)增長戰(zhàn)略

3、是收買戰(zhàn)略的對立面。與其說它們是相互對立的，還不如說它們是截然不同的。要確保這兩種戰(zhàn)略獲得勝利，需求截然不同的方法和企業(yè)文化。 讓我們暫時回到有關(guān)協(xié)作同伴A的故事。A與我們公司建立了一種“充分參與的關(guān)系。這種充分參與的顧客關(guān)系具有四個顯著的特點：顧客對企業(yè)更加忠實，企業(yè)可以留住他們；顧客有多次反復(fù)購買行為，企業(yè)每年可以與每位顧客達(dá)成多次買賣；顧客會在企業(yè)內(nèi)或市場上制造積極的對話，他們可以提供銷售線索；最為重要的是，這樣的顧客可以給企業(yè)帶來更多的利潤。這很容易了解，由于他們注重與企業(yè)的關(guān)系甚于價錢。 A出色地實施了有機(jī)增長戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)可以從與現(xiàn)有顧客的關(guān)系中獲得最大價值，就能勝利實現(xiàn)有機(jī)增長。

4、這種戰(zhàn)略與那種基于價錢用新顧客替代老顧客的戰(zhàn)略有很大區(qū)別，且更為有效。 財務(wù)分析師往往忽略了一個重要方面，那就是糟糕企業(yè)的顧客流動性很大，但依然可以經(jīng)過顧客替代來實現(xiàn)銷售收入增長，而會計報表無法提示顧客的流動性。那種由于價錢要素而失去老顧客，又由于價錢要素吸引到新顧客的循環(huán)方式，是大多數(shù)公司過去20年來心照不宣的戰(zhàn)略。 企業(yè)指點往往在進(jìn)展有關(guān)企業(yè)現(xiàn)狀的演講中大談如何實現(xiàn)企業(yè)增長，而回到辦公室后又會繼續(xù)經(jīng)過降低合同價錢來留住顧客或博得回頭客。他們之所以會這樣做，很大程度上是由于股票市場沒有深化了解有機(jī)增長的含義，或者不知道如何開掘有機(jī)增長的時機(jī)，雖然他們也認(rèn)同有機(jī)增長是企業(yè)繼續(xù)實現(xiàn)銷售額增長、繼

5、續(xù)盈利和股價增長的獨一最正確途徑。假設(shè)有人問我，“他研討客戶數(shù)據(jù)已有30年了，他以為進(jìn)展股票買賣的最重要的目的或獨一衡量規(guī)范是什么？我的答案是“同一顧客銷售額same-customer sales。 誠然，財務(wù)分析師仔細(xì)研討零售行業(yè)的“同一商店銷售額same-store sales是值得稱道的。但即使如此，他們也無法知道企業(yè)是如何實現(xiàn)銷售增長的：是基于充分參與的顧客，還是經(jīng)過巧妙的銷售與營銷戰(zhàn)略來彌補(bǔ)顧客流失？他們無法知道企業(yè)能否實現(xiàn)了真正的有機(jī)增長。向“顧問型客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變 有機(jī)增長的關(guān)鍵在于企業(yè)如何對待每位顧客。下面這些問題意義艱苦：企業(yè)能否與每位顧客建立了“充分參與的關(guān)系？企業(yè)是每位顧客的

6、忠實協(xié)作同伴，還是只是一個普通的賣家？仔細(xì)思索他的答案，由于企業(yè)的股價就是由這些關(guān)系構(gòu)成的。 企業(yè)可以經(jīng)過計算“顧問型關(guān)系客戶的數(shù)量與“價錢型關(guān)系客戶的數(shù)量之間的比率，來衡量能否實現(xiàn)了有機(jī)增長。這種比率對企業(yè)的未來是至關(guān)重要的。比率越高，對企業(yè)而言就更加有益。如要這一比率發(fā)生變化，企業(yè)的銷售增長也會隨之變化。借助這一比率，企業(yè)就可以預(yù)測本身能否實現(xiàn)了繼續(xù)增長。 在 HYPERLINK ceconline/FS/%BF%CD%BB%A7%B9%D8%CF%B5%B9%DC%C0%ED.HTM 客戶關(guān)系管理方面，許多企業(yè)都會采取出色的銷售和營銷實際。例如，它們都已明智地運用了六西格瑪、精益管理和企

7、業(yè)關(guān)系管理等實際。 然而，這些戰(zhàn)略都無法使企業(yè)實現(xiàn)從“優(yōu)秀到杰出的轉(zhuǎn)變，甚至是從“糟糕到優(yōu)秀的轉(zhuǎn)變。這些戰(zhàn)略缺乏那種經(jīng)過繼續(xù)的客戶戰(zhàn)略實現(xiàn)繼續(xù)的股價增長的魔力。這就是企業(yè)需求一種真正的有機(jī)增長戰(zhàn)略的緣由，以實現(xiàn)從“價錢型客戶關(guān)系向“顧問型客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變。 值得留意的是，任何企業(yè)、組織和行業(yè)內(nèi)都同時存在“顧問型客戶關(guān)系和“價錢型客戶關(guān)系。這兩種客戶關(guān)系對任何涉及到買賣的組織都是比較重要的，如舞蹈學(xué)習(xí)班、藥店、航空公司、房地產(chǎn)行業(yè)、賓館、醫(yī)院、教堂、服裝店等。 無論何種行業(yè)，最糟糕的事莫過于企業(yè)與一切顧客都只建立了“價錢型的關(guān)系。這種企業(yè)的指點層需求立刻進(jìn)展 “從糟糕到優(yōu)秀的轉(zhuǎn)變。確實，“價錢型客

8、戶也很重要，但在大型企業(yè)，價錢對于它與任何顧客的關(guān)系應(yīng)該只發(fā)揚(yáng)30%的影響比重，而建議應(yīng)占70%的比重。 妨礙企業(yè)指點層帶著組織將“價錢型客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦檰栃涂蛻絷P(guān)系的最大要素，在于隨處可見的猛烈競爭。不久以前，市場上每個行業(yè)都只存在為數(shù)不多的競爭者，他們較容易共存并且同時實現(xiàn)盈利。那時，排名第三的企業(yè)與排名第一的企業(yè)并沒有多大差距。 例如，在美國全國廣播公司NBC、哥倫比亞廣播公司CBS和美國廣播公司ABC共同壟斷美國網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的那個年代，排名第一與排名第三沒有多大差距。這三大公司在20年內(nèi)掙取了大量利潤。一切的廣告時段都被售光了，即使價錢高得離譜。 今天，許多產(chǎn)品的價錢曾經(jīng)降低到難以想

9、象的程度。25年前，蓋洛普破費的本錢為每分鐘30美分，而如今只需3美分。兩位菲爾以為有一天會降到0美分。25年前，本錢不斷在上升，假設(shè)當(dāng)時有人說本錢會降到0美分，一定沒人置信。那時，那種以為本錢會停頓上升并降到3美分的想法是不可思議的。 在底特律，三大汽車公司以前不斷依托壟斷位置而獲得豐厚利潤。如今，汽車消費商在向顧客出賣汽車時，犧牲了人力和鋼材本錢，而經(jīng)過汽車貸款業(yè)務(wù)獲利。如今在底特律，汽車對顧客而言是“免費的火雞，以吸引他們接受汽車貸款。沒有人留意到這種變化。這就是企業(yè)將本人的未來押在產(chǎn)品價錢上時會發(fā)生的事情。 成為值得顧客信任的顧問 顯然，企業(yè)必需對本人要優(yōu)先做的事情重新進(jìn)展排序，否那么

10、便能夠破產(chǎn)。實踐上，很多企業(yè)正在走向破產(chǎn)的邊緣。它們必需找到一種替代價錢戰(zhàn)的戰(zhàn)略，最有效的方案就是建立“價值型的客戶關(guān)系。 如今，他也許會問：“客戶關(guān)系能如何處理這個問題呢？首先，讓我們討論一下如何才干使客戶關(guān)系更有效，“顧問型客戶關(guān)系就是個不錯的選擇。在“顧問型客戶關(guān)系中，效力提供者可以為他提供新的想法，向他轉(zhuǎn)達(dá)他了解到的有關(guān)他所在行業(yè)的信息，或者為他提供一種節(jié)省資金的方法或簡化操作的新流程。他也答應(yīng)以為他提供銷售線索，或是為他引見有價值的新協(xié)作同伴。 這種關(guān)系的中心在于真實的商業(yè)價值，好像A公司向兩位菲爾展現(xiàn)的那樣。他必需非常了解顧客及他的業(yè)務(wù)，并對之充溢熱情。最重要的是，他必需發(fā)揚(yáng)本人的

11、想象力來推進(jìn)他們之間的關(guān)系。有機(jī)增長戰(zhàn)略要求與顧客打交道的人員發(fā)揚(yáng)出色的發(fā)明力和想象力。 許多咨詢效力公司將最高級別的客戶關(guān)系描畫為成為顧客“值得信任的顧問。這種關(guān)系幾乎在任何行業(yè)都有效，不僅包括麥肯錫、安永、蓋洛普，也包括豬肉零售檔口賣肉的。 下面有一那么故事可以闡明我的觀念。最近，我到一家書店購買U.S. News & World Report: Americas Best Colleges 2005一書。這是一家大型書店，有三層，帶電梯，還有一間很大的音樂室以及一家星巴克咖啡店。我找遍了每層也沒有找到那本書。于是，我找到一位書店職員訊問，當(dāng)時她正在和朋友通，對于被我打斷頗有幾分不悅?！凹?/p>

12、設(shè)他找過的地方都沒有那本書，我們書店就沒有，她說，然后繼續(xù)和朋友通話。 說來也巧，正當(dāng)我要走上電梯的時候，一位佩帶著書店任務(wù)卡的、很瘦的小伙子問道：“有什么需求我?guī)退覇幔?他并不具備零售行業(yè)的頂尖銷售員所具有的那種外向的性格，也沒有偽裝這樣做。他沒有說，“啊，很高興在這里見到他！他只是說，“有什么需求我?guī)退覇幔克坏羷诘貛臀艺业搅四潜靖咝Ｖ改?，還找到了一本更加適宜我的書一本關(guān)于法學(xué)院的書。 然后，他又問我：“還有什么需求我?guī)退覇?？我問他是不是知道叫The United States of Europe的一本書。他說他知道，并說那是一本很好的書。我通知他我不喜歡讀刻板的學(xué)術(shù)書。他向我保證

13、那絕不是學(xué)術(shù)書。最后，我買了兩本并沒計劃買的書，我們還找了一些我不久后將要買的書。 我在那家書店的閱歷便完美地詮釋了何為有機(jī)增長。當(dāng)我走進(jìn)那家書店時，有能夠有三種結(jié)果：店員可以把任務(wù)完成得很“優(yōu)秀，向我銷售我正在尋覓的書；她也有能夠把任務(wù)完成得很“糟糕，沒有向我銷售任何書；她也有能夠把任務(wù)完成得很“杰出，不但發(fā)現(xiàn)了我真正想要什么，而且建議我買了我真正需求的書，甚至是我不知道他們那兒有的書，然后訊問我還需求什么書，并為我提供又一個很好的建議。 我充溢贊賞地分開書店，并為本人買到新書而高興不已。那位店員也非常高興，由于我采用了他的建議，我們成為了朋友。以后我去那家書店時一定會找他協(xié)助 。充分發(fā)揚(yáng)

14、HYPERLINK ceconline/FS/%C7%E9%B8%D0%BE%AD%BC%C3.HTM 情感經(jīng)濟(jì)的威力 這三種能夠的結(jié)果不僅詮釋了有機(jī)增長的概念，也詮釋了蓋洛普稱為“情感經(jīng)濟(jì)的景象。對這家書店而言，從一位顧客身上掙取0美圓、10美圓或50美圓的區(qū)別，并不在于其商品采購才干、廣告代理商，或其六西格瑪再儲存或運貨技術(shù)，而在于其銷售人員能否發(fā)現(xiàn)顧客未被滿足的情感需求并加以滿足。能否擅長利用“情感經(jīng)濟(jì)這一概念，意味著兩個結(jié)局，一是每天獲得數(shù)百萬個達(dá)成買賣的時機(jī)，一是每天喪失數(shù)百萬個達(dá)成買賣的時機(jī)。 假設(shè)這家大型連鎖書店擁有大約1,000家分店，并且每天有100萬名潛在顧客走進(jìn)這些書店，

15、那么，每天就存在100萬個提供糟糕、優(yōu)秀或者杰出效力的時機(jī)。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析，假設(shè)每筆買賣的金額是0美圓至50美圓不等，假設(shè)一切店員都像第一位店員對待我那樣對待這100萬名顧客，這家連鎖書店將分文不得。他們不能夠?qū)鴥r降到低得不能再低，以促成銷售。假設(shè)效力質(zhì)量優(yōu)秀，只需每筆買賣的金額為10美圓，它就能得以生存。假設(shè)每次的效力質(zhì)量都到達(dá)出色，每筆買賣的金額就可以添加40美圓，即到達(dá)50美圓。 每筆買賣添加40美圓并不算多。但100萬名顧客意味著每天的銷售額可以添加4,000萬美圓，一年可以添加140億美圓的銷售額。這將是這家連鎖書店目前銷售額的3倍，意味著其利潤可以添加5倍到8倍。 這顯示了

16、一家企業(yè)發(fā)揚(yáng)情感經(jīng)濟(jì)潛力的宏大威力。這種情感經(jīng)濟(jì)能極大地影響企業(yè)的銷售額。假設(shè)這家連鎖書店能向10%的顧客提供杰出的效力，其市值可以隨便實現(xiàn)翻倍。 許多人曾問我當(dāng)然是遭到這一暢銷書的啟發(fā)，“我的企業(yè)如何才干實現(xiàn)從優(yōu)秀到杰出呢？我的答案是：“基于企業(yè)現(xiàn)有客戶，充分發(fā)揚(yáng)情感經(jīng)濟(jì)的威力，實現(xiàn)有機(jī)增長。 蓋洛普為100家龍頭企業(yè)提供各種咨詢效力。其中只需5家企業(yè)位居“杰出行列。我將“杰出企業(yè)定義為充分了解情感經(jīng)濟(jì)，并且具有明晰的有機(jī)增長戰(zhàn)略的企業(yè)。 蓋洛普的研討闡明，在B2C的企業(yè)中，大約只需20%的顧客是充分參與型顧客；在B2B的企業(yè)中，這一比例大約只需12%。 財務(wù)分析師，甚至是最出色的CFO，都

17、忽略了一點：在B2B的企業(yè)中，企業(yè)的管理程度糟糕、優(yōu)秀、杰出只需在一兩年之后才會在盈利上表現(xiàn)出來；在零售行業(yè)，這一過程更短。盈利可以大體反映出企業(yè)在過去一兩年內(nèi)的客戶管理才干。而且，企業(yè)并不能自然而然地利用“情感經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)盈利增長。當(dāng)企業(yè)充分發(fā)揚(yáng)了情感經(jīng)濟(jì)的威力時，就實現(xiàn)了“有機(jī)增長。 如今，企業(yè)效力客戶的方式各不一樣。對那家零售書店而言，客戶效力質(zhì)量的優(yōu)劣意味著每筆買賣的金額能夠是0美圓，也能夠是50美圓，而每天有100萬個達(dá)成買賣的時機(jī)，就看他能不能抓住。再如，對于蓋洛普的協(xié)作同伴A而言，與兩位菲爾的良好關(guān)系意味著留住了一位重要的顧客。 對大多數(shù)企業(yè)而言，無論它們正在實現(xiàn)“從優(yōu)秀到杰出或是“

18、從糟糕到優(yōu)秀的轉(zhuǎn)變，都比其他任何指點方法發(fā)明更多的利潤。戴明W. Edwards Deming數(shù)十年前在研討如何實現(xiàn)“從糟糕到杰出的消費方式時，就發(fā)現(xiàn)了美國企業(yè)有近50%的本錢被用于產(chǎn)品反復(fù)返工。蓋洛普最新發(fā)現(xiàn)的基于客戶交互的“情感經(jīng)濟(jì)，可以與戴明的發(fā)現(xiàn)相媲美，甚至更勝一籌。使有機(jī)增長戰(zhàn)略實現(xiàn)制度化 那么，企業(yè)如何才干使有機(jī)增長戰(zhàn)略實現(xiàn)制度化呢？企業(yè)指點者如何才干使組織專注一種截然不同的客戶效力戰(zhàn)略，即建立“顧問型而不是“價錢型的客戶關(guān)系？下面是一些建議： 1、衡量每個地方分公司的客戶效力質(zhì)量，否那么他的員工不會給予注重。他必需采用一份簡短、有效的調(diào)查詢卷，并設(shè)計出近乎完美的問題，以便準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)與客戶的關(guān)系能否存在問題或是將會得到加強(qiáng)。蓋洛普這樣做已有20年了，而且我們只需將“充分參與的顧客與“問題顧客加以分開，就很容易預(yù)測顧客未來的購買行為。然后要求經(jīng)理人和其團(tuán)隊對他們各自的