成建制李雪玲3次金輝電子《超級市場營銷知識》10月24日

1、金輝電子商品經(jīng)營專業(yè)超級市場營銷知識李 雪 玲12010-10-24課題：價格策略（二）2一、定價策略二、營銷組合中的價格策略主要內(nèi)容3第三節(jié) 定價策略一新產(chǎn)品定價策略1撇油定價策略即高價定價策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進(jìn)入市場； 42滲透定價策略即低價定價策略適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進(jìn)入；缺點(diǎn)：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長3滿意定價策略即中價定價策略這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略5

2、二差別定價策略對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。1差別定價的形式：不同顧客不同地點(diǎn)不同時間不同產(chǎn)品形式6二差別定價策略2差別定價的條件： 對不同價格，消費(fèi)者要有不同的需求； 不同需求的細(xì)分市場，相互之間不能互相滲透； 企業(yè)為維持差別價格市場的費(fèi)用必須低于由此帶來的收益。 7三心理定價策略消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，并不能對價格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。1韋伯費(fèi)勒定律“消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。A商品B商品已在甲商店訂購價可在乙商店購買價是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。8根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)

3、者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值。每個產(chǎn)品價格都有一個上限和下限。將價格調(diào)整到價格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費(fèi)者所忽視。在價格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。 92價格尾數(shù)定價策略請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？第一組 089元 075元第二組 093元 079元1從左到右的價格比較2奇數(shù)定價策略3偶數(shù)定價策略103參考價格的形成消費(fèi)者對價格的感受還與參考價格有關(guān)。參考價格是指消費(fèi)者心理的

4、合理的產(chǎn)品價格。這種參考價格的形成受現(xiàn)有價格、過去價格和環(huán)境的影響企業(yè)可以將現(xiàn)有產(chǎn)品線向上延伸，使消費(fèi)者的參考價格提高，覺得其余產(chǎn)品的價格便宜如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格，就應(yīng)該采用頻繁漲價的方法；而不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，就不能經(jīng)常漲價。創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為價格合理。11四地理定價策略即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰支付的定價策略。1統(tǒng)一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實(shí)際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶自己承擔(dān)。它使離銷售地點(diǎn)近的買方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買者。這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價格比重比較小的產(chǎn)品2產(chǎn)地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取

5、相同的價格。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶自己承擔(dān)。它不利于距離遠(yuǎn)的買方購買。 123地區(qū)價格制，按地區(qū)把顧客分成若干個區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報價。這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。4運(yùn)費(fèi)吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購買，在出廠價的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實(shí)際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。 13五折扣策略1數(shù)量折扣這是一種為了鼓勵消費(fèi)者多買而給予的價格優(yōu)惠。2交易折扣這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。3現(xiàn)金折扣為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。4季節(jié)折扣是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。

6、14第四節(jié) 營銷組合中的價格策略一定價策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品是影響價格策略的最重要的因素。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。1產(chǎn)品的價格敏感性與企業(yè)的價格策略2產(chǎn)品“捆綁”與價格策略即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價出售。 選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購買，也可以捆綁購買。 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。 153價格策略與產(chǎn)品線 為替代品定價對于替代品A、B，A產(chǎn)品價格的提高會引起B(yǎng)產(chǎn)品的銷量的增加。這時企業(yè)應(yīng)分析由于A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的B

7、產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。A產(chǎn)品提價的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 為互補(bǔ)品定價對于互補(bǔ)品A、B，A產(chǎn)品價格的下降會引起B(yǎng)產(chǎn)品銷量的增加。A產(chǎn)品價格下降的幅度多大對增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及A產(chǎn)品的銷量增加對B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。 163價格策略與產(chǎn)品線 特廉商品的定價有時，企業(yè)將互補(bǔ)品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。這種低價出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。這種做法對于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 17二價格策略與促銷策略1廣告策略和價格廣告可以提高消費(fèi)

8、者對產(chǎn)品價格的敏感性，也可以減少消費(fèi)者的價格敏感性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價格方面的優(yōu)勢，就應(yīng)該通過廣告來提高消費(fèi)者的價格敏感性。但是，當(dāng)大量做廣告后，會提高消費(fèi)者的價格敏感性。當(dāng)產(chǎn)品的價格比較低時，廣告促銷的效果比較明顯。提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 18產(chǎn)品A廣告水平價格水平低低100高1807高 097下降3141下降22產(chǎn)品B廣告水平價格水平低低 100高1525中 082下降181265下降27高 0713下降13081下降36不同廣告水平下提高價格對銷量的影響192人員推銷和價格對于具有獨(dú)特價值而消費(fèi)者又不宜了解其優(yōu)

9、點(diǎn)的產(chǎn)品，可采用高價人員推銷的方式通過人員推銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和，還可以降低用戶的價格敏感性。如果消費(fèi)者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，則可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。 203將價格作為促銷手段企業(yè)經(jīng)常通過降價來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其目的和用意有：生產(chǎn)者采用低價是為了使最終消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入；生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品聯(lián)系人是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好；生產(chǎn)商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費(fèi)者能夠享受這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 21將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： 特別包裝在一

10、定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印“特價3.70元”同樣的價格更多的數(shù)量縮小包裝 優(yōu)惠券使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。 折扣 免費(fèi)使用這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費(fèi)用太高。22三價格策略與銷售渠道策略1選擇合適的銷售渠道低價的產(chǎn)品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價的產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費(fèi)者更加了解這些產(chǎn)品的特性。

11、對有獨(dú)特價值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨(dú)特價值的銷售渠道。如價格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺推銷產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂?。有些需要售后服?wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。 23三價格策略與銷售渠道策略2控制最終銷售價格有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。如為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些都會增加經(jīng)銷商的支出，生產(chǎn)商可為制定一個最低的最終銷售價格，以確保經(jīng)銷商能有一個滿意的收益水平，同時又愿意為顧客提供良好的服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。有時經(jīng)銷商又會制定過高的銷售價格，影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭

12、力，這時企業(yè)就應(yīng)限制最高的銷售價格。如企業(yè)可以將建議的價格明顯地印制在包裝上。 24市場營銷的三大原則1、動態(tài)平衡原則為什么雜技演員能平衡？非洲婦女為什么能頂那末多東西？小天鵝先生：一雙鞋、兩句話、3塊布、4個不、5年修最火時冷靜、最差時投資！25營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程概貌用質(zhì)量觀點(diǎn)和質(zhì)量鑒別標(biāo)準(zhǔn)收縮為集中戰(zhàn)略顧客需要和其他部門需要公司目標(biāo)與資源競爭當(dāng)前與預(yù)期外部營銷環(huán)境：技術(shù) 政治和法律 經(jīng)濟(jì)SWOT細(xì)分與目標(biāo)化差異化與定位目標(biāo)市場定位產(chǎn)品地點(diǎn)價格促銷262、危機(jī)成功原則市場經(jīng)濟(jì)就是危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)會防衛(wèi)策略發(fā)展戰(zhàn)略牡丹自然科學(xué)是艱苦的發(fā)現(xiàn)，靠實(shí)驗(yàn)；社會科學(xué)是苦惱的察覺，靠調(diào)查273、障礙機(jī)會原則障礙所有權(quán)效用上海X光賣4950中國奧迪時間效用