顧客體驗管理及案例分析(香港城市大學,黎建強)

1、顧客體驗管理 實施體驗經(jīng)濟的工具主講人：黎建強課程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 課程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15課堂規(guī)則開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反饋歸根到底要認真對待顧客顧客的實際體驗是什么？顧客是公司最有價值的財產(chǎn)公司應(yīng)該圍繞顧客來組建和管理是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別不好的顧客體驗是怎樣的呢？ 忠實的乘客遭航空公司冷遇 進入臟亂的快餐廳吃飯 網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果 供應(yīng)商不能快速響應(yīng)訂單顧客的實際體驗是什么？好的顧

2、客體驗是怎樣的呢？ 新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在航班上玩牌） 星巴克讓顧客體驗美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡） 亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購服務(wù)讓顧客有美好的網(wǎng)上購物體驗 聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)讓客戶足不出戶快速解決問題3種錯誤方法導(dǎo)致不好的顧客體驗3種錯誤客戶關(guān)系管理顧客滿意營銷觀念營銷觀念存在哪些問題？以技術(shù)或供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導(dǎo)缺少產(chǎn)品應(yīng)該有的形象和想象市場和競爭以功能和好處的相似性來定義將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感市場調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復(fù)市場戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔”4P營銷戰(zhàn)略“C”客戶哪去了？注重產(chǎn)品的營銷觀念被偽裝成注重顧

3、客“顧客滿意”存在哪些不當？缺少對顧客各種體驗的全面考慮例如，汽車的滿意度調(diào)查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等大多數(shù)顧客的忠誠被錯誤當成預(yù)測滿意度的尺度顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗好的顧客體驗與顧客滿意存在哪些區(qū)別？“客戶關(guān)系管理”存在哪些問題？CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結(jié)果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客注重交易而不是建立關(guān)系注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系CRM數(shù)據(jù)庫通常和以注重品牌的顧客活動整合不起來CRM不是管理與顧客的關(guān)系新方法顧客體驗管理什么是顧客體驗管理（CEM）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程注重顧客的管理概念，而不是營銷概念注重滿

4、意過程的想法，而不是結(jié)果的想法顧客體驗可以量化嗎？為什么說CEM不是固定的商務(wù)哲學，而是管理工具？顧客體驗管理框架的總觀點CEM可以解決哪些商務(wù)問題？化妝品公司銷售停滯的主導(dǎo)品牌醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產(chǎn)品研發(fā)信息公司圍繞顧客體驗進行公司重組音樂公司拓展顧客體驗，重新定位品牌美容公司用體驗觀念上市新品牌廣告公司開發(fā)計劃工具，與顧客進行體驗式的溝通電子公司上市體驗式的產(chǎn)品CEM框架的5個步驟分析顧客的體驗世界第1步建立顧客體驗平臺第2步設(shè)計品牌體驗第3步建立與顧客的接觸第4步致力于不斷創(chuàng)新第5步必須按順序做，還是可以同時做？ 可以同時做 以上給出的是最自然最容易實施的順序顧客體驗管理項目實施之

5、前會發(fā)生什么？ 目標是什么？ 建立模型顯示是否達到量化目標顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 調(diào)整體驗并“直覺化”CEM項目框架步驟應(yīng)該注意什么？CEM框架的應(yīng)用領(lǐng)域CEM市場細分和目標市場定位品牌服務(wù)創(chuàng)新用顧客體驗細分市場、選擇目標市場顧客對品牌的體驗體驗公司戰(zhàn)略定位、品牌及產(chǎn)品定位必須注重顧客的真實體驗體驗引導(dǎo)創(chuàng)新既是分析又是創(chuàng)意既是戰(zhàn)略又是實施既注重內(nèi)部又注重外部CEM有哪些獨特之處？討論：為什么說CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場和管理方法更注重顧客，且將走得更遠？分析顧客體驗世界項目目的是全面理解赴音樂會者的體驗項目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的體驗音樂會前的調(diào)查事項：短期前對音樂

6、廳的體驗、買票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺如何？是否喜歡廳內(nèi)禮品店？與其他音樂廳的體驗區(qū)別等等音樂會中的調(diào)查事項：總體氣氛、聲音效果、對聽眾的評價、對周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等卡內(nèi)基音樂廳的顧客體驗項目音樂會后的調(diào)查事項：演出質(zhì)量、音樂廳效果、提出改進意見等等顧客體驗世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比，存在哪些優(yōu)勢？通過體驗調(diào)查可以得到大量的改進建議項目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進取的新加油站模式項目早期，進行座談會和量化調(diào)查（是指隨機調(diào)查一定數(shù)量的目標顧客）針對騎摩托車的人進行定量和定性的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點和信息對相關(guān)廣告過程進行調(diào)查，并設(shè)計整合的媒體策略，針對目標顧客的不同心

7、情BP項目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗世界的里程碑BP公司顧客體驗調(diào)查案例開發(fā)體驗平臺及成功地實施這個平臺使公司以正確的吸引力、特點、溝通和顧客接觸面定位產(chǎn)品例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)等都需要了解顧客心理為什么公司需要了解顧客心理？確定準確的目標顧客怎樣準確分析顧客的體驗世界？分離體驗世界追蹤全部體驗了解所有競爭對手不同的目標顧客需要不同的體驗分清是消費者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內(nèi)心想法重視購買者和使用者，關(guān)注目標角色的變化和被忽視的目標角色使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗的深度和廣度例如：第一次來某景點旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景

8、點的游客期望的體驗存在很大不同確定目標顧客什么是社會文化消費矢量（SCCV）？以SCCV的方式是如何看待產(chǎn)品的？分離體驗世界顧客體驗的4個層次社會文化、商務(wù)環(huán)境使用和消費環(huán)境產(chǎn)品品類體驗產(chǎn)品或品牌體驗品牌體驗：剃須刀看起來怎樣，使用手感怎樣產(chǎn)品品類體驗：技術(shù)創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片品牌使用和消費環(huán)境體驗：早晨起床后的修飾社會文化體驗：融入個人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”等顧客體驗分層的實例剃須刀品牌首先，從體驗世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢 三個關(guān)鍵問題：潮流的本質(zhì)、潮流引導(dǎo)者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián)然后，進入使用環(huán)境方面 調(diào)查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質(zhì)、

9、使用者、品牌最后，進入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌 關(guān)注兩點：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品類和品牌的使用者采用什么方法對顧客體驗世界分層？從認識產(chǎn)品的需求，經(jīng)過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達到頂點每個階段都提供了與顧客的接觸點在接觸點上，我們應(yīng)該了解什么？ 在做決定的每個點上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰做決定？ 顧客何時做決定？ 每個階段顧客體驗如何被描述？根據(jù)接觸點追蹤顧客體驗公司間的競爭游戲不再只是價格，而且包括體驗的競爭各公司在體驗上的競爭范圍正變得更廣泛要特別調(diào)查3種常規(guī)對手 直接競爭對手 新進入的公司 行業(yè)外的對手了解競爭對手給客人最好的睡眠體驗天堂床活動將經(jīng)驗推廣到

10、其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床天堂浴室為最好的浴室體驗而設(shè)計，為旅客設(shè)計了溫泉淋浴和豪華浴室天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗而設(shè)計，采用100棉制床單和彈簧床墊以上都是源于競爭的體驗創(chuàng)意案例分析：威斯汀酒店在自然的環(huán)境下做調(diào)查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客使用現(xiàn)實的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng) 使用現(xiàn)實物品，如展示板、錄像帶等鼓勵顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù) 審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵察員”）和專業(yè)媒體了解顧客體驗世界的調(diào)查方法建立顧客體驗平臺體驗平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念體驗平臺連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品體驗平臺就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價值進行了有效的內(nèi)外部溝通Jamba果汁的體驗平臺是

11、有趣健康的平臺，在不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情Cingular無線通信的體驗平臺是讓無線通信的體驗人性化，為人類內(nèi)在被傾聽被認同的需要而服務(wù)，增加人類表達的工具，而不是代替表達的工具顧客體驗平臺是什么？源于顧客的體驗世界，能夠抓住了顧客的心理提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物和實施過程的外部公司與實施緊密聯(lián)系，能夠給實施提供了良好的藍圖顧客體驗平臺的好處顧客體驗平臺的策略內(nèi)容體驗定位是以形象為導(dǎo)向的體驗定位應(yīng)該切實、具體什么情況下，公司要改變體驗定位？體驗定位價值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分耐克的價值承諾是“提供功能上更高級的鞋和運動衣，讓顧客表現(xiàn)更出色”Puma的價值承諾是“品牌混

12、合著運動、生活方式、時尚的影響Puma使產(chǎn)品的設(shè)計幫助個人取得成就并激起熱情的反應(yīng)”體驗類型有哪些？管理者應(yīng)該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗體驗價值承諾體驗類型和購買的關(guān)系品牌的體驗平臺在此達到頂點不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進行排序紅牛（Red Bull）案例紅牛的體驗定位是“瓶里的能量”EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞”實施主題適應(yīng)社會上各種有趣的活動方法：紅牛音樂會、紅牛高級樂團、紅牛雅馬哈班和紅牛初級班全面實施主題選擇體驗定位找到體驗價值承諾創(chuàng)造全面的實施主題調(diào)查和展示顧客體驗平臺案例討論：捷藍（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗的？設(shè)計品牌體驗品牌體驗包括顧客遇到的靜態(tài)因素和

13、動態(tài)的顧客接觸面靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標志、包裝、宣傳資料和廣告等動態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等品牌體驗案例 花旗集團：打造標準化的品牌體驗 Prada中心店：挑戰(zhàn)店內(nèi)體驗走進品牌體驗品牌體驗必須直接跟隨體驗平臺零星的品牌體驗會導(dǎo)致顧客對品牌冷淡、印象差和困惑CEM必須是嚴密的系統(tǒng)的過程讓全部實施者（如工程師、設(shè)計師、外部設(shè)計公司、溝通公司等）都完全明白體驗平臺實施者都要以顧客為導(dǎo)向怎樣管理品牌體驗？品牌體驗的3個方面是開發(fā)、計劃、整合品牌體驗的管理和研究辦法分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計和品牌體驗的實施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計等，直到最本質(zhì)的東西著裝：冠以新設(shè)計和實施辦法實施專家和顧客都要參

14、與整個過程對每種實施方法體驗的連續(xù)程度進行定量和定性的評估，幫助形成理想的體驗品牌的卸裝和著裝建立與顧客的接觸接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務(wù)的交換顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗顧客接觸的三種交換和互動形式 面對面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如E-mail什么是顧客接觸面？耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸案例：如何建立顧客接觸面？希爾頓：增強溝通，注重顧客，提高服務(wù)體驗顧客接觸設(shè)計的3個關(guān)鍵問題現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn)Steuben的網(wǎng)上接觸體驗 網(wǎng)頁采用淺色 網(wǎng)上快得驚人 訂單與

15、庫存系統(tǒng)整合 網(wǎng)上接觸體驗盡可能想店內(nèi)真實體驗成功關(guān)鍵：理解顧客希望，關(guān)注顧客接觸點如何建立網(wǎng)上接觸點？把顧客放在司機的位置讓顧客自己使用技術(shù)實施個性化客戶關(guān)系管理計劃（CRP）利用技術(shù)消除無效接觸如何用技術(shù)提高接觸體驗？致力于不斷創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網(wǎng)體驗蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋果明顯區(qū)別于其它競爭對手蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設(shè)計引領(lǐng)流行趨勢蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新“蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號是“瘋狂創(chuàng)新”蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗而提高

16、顧客的生活 Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便器 Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶創(chuàng)新應(yīng)能反映公司形象的相關(guān)性 Gap產(chǎn)品缺乏相關(guān)性創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為顧客體驗經(jīng)驗告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大如何將顧客體驗融入產(chǎn)品開發(fā)？產(chǎn)品設(shè)計團隊必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新理解顧客的體驗世界并在每一階段融入顧客體驗顧客體驗和新產(chǎn)品開發(fā)CEM新產(chǎn)品開發(fā)的5個步驟市場評估 收集 主意 概念 測試 產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品 測試分析顧客的體驗世界收集體驗的解決方案測試概念對體驗的吸引力將體驗融入產(chǎn)品開發(fā)中測試顧客的使用體驗對顧客的體驗世界做廣泛的概念和經(jīng)驗分析開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產(chǎn)品

17、理解產(chǎn)品不同功能對顧客體驗的影響開發(fā)和測試多種具有重要功能特點的設(shè)計模型多開發(fā)和測試一些產(chǎn)品模型在實際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計個人電子產(chǎn)品如何開展CEM新產(chǎn)品開發(fā)小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗的新產(chǎn)品小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的？AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實施小創(chuàng)新的？顧客體驗和小創(chuàng)新營銷創(chuàng)新的目標是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動、其他營銷手段在市場上引起反響公關(guān)活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶祝”）都是營銷創(chuàng)新的例子“口碑行銷”新的營銷創(chuàng)新依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活顧客體驗和營銷創(chuàng)新傳遞嚴密整合的顧客體驗成功的體驗是顧客接

18、受到完整的體驗而不是零散的印象整合有一套豐富的思想和管理工具整合的3大優(yōu)勢： 使產(chǎn)品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸的機會 有助于節(jié)省成本整合的力量CEM的3種整合類型整合類型從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實施實施領(lǐng)域內(nèi)的整合 標志 實施主題跨領(lǐng)域的整合 聯(lián)系CEM框架的根源：真正以顧客為導(dǎo)向，每一步都大量注意顧客的概念和主意如何理解“橋梁概念”？參與項目的每個人都注重顧客體驗戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實施領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力從頭到腳的戰(zhàn)略整合實施方面的體驗提供者： 對于品牌體驗，如公司或品牌名稱及標志、廣告、店內(nèi)設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計 對于接觸面，如與銷售人

19、員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售 對于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴張、品牌擴張、新的宣傳活動兩種整合方法： 開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標志” 發(fā)展某方面的主題，實施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題在實施過程中整合為什么實施跨領(lǐng)域整合的難度大？跨領(lǐng)域整合最高級的概念和方法使“提供鏈接”如何做好多個領(lǐng)域的連接？跨領(lǐng)域?qū)嵤┑恼项櫩腕w驗管理下的公司組織從顧客角度出發(fā)的CEM財務(wù)計劃為CEM分配需要的財務(wù)、組織和人力等資源提高員工體驗實施CEM的公司3大任務(wù)完整的CEM模式是怎樣的？定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的價值總和如何利用顧客價值的概念？ 收集相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)（如

20、購買率、留住率） 計算4個關(guān)鍵價值（顧客期望的購買價值、留住價值、附加購買價值、全面期望購買價值） 開發(fā)各方面戰(zhàn)略以增加顧客價值品牌價值是與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和債務(wù)顧客價值與品牌價值的關(guān)系是怎樣的？關(guān)于顧客價值品牌體驗通常影響顧客“購買”顧客接觸面影響“留住”創(chuàng)新是“附加購買”的主要動力整合能貢獻額外的價值要準確了解兩者的關(guān)系，需要根據(jù)自己的情況建立經(jīng)驗?zāi)Ｐ蛯㈩櫩腕w驗和顧客價值聯(lián)系起來體驗營銷方面的技巧和能力對設(shè)計正確的品牌體驗至關(guān)重要EX人力資源和EX數(shù)據(jù)庫是創(chuàng)造接觸面的人力、技術(shù)方面的技巧和能力公司的創(chuàng)造力是不斷創(chuàng)新的先決條件公司需要顧客體驗管理怎樣保證員工創(chuàng)造理想的接觸體驗？EX人力資源管

21、理是注重顧客和一步步協(xié)調(diào)員工行為以傳遞正確體驗的過程EX人力資源管理方法和步驟是怎樣的？EX人力資源CEM協(xié)調(diào)員工行為的5個步驟招聘員工第1步為員工傳遞體驗而培訓第2步建立獎勵機制第3步按體驗標準評估行為第4步讓員工有正確的體驗第5步是建立接觸面的另一個內(nèi)部需要要注重顧客體驗，而不僅僅是財會工具數(shù)據(jù)庫應(yīng)有足夠的空間允許顧客存儲特殊信息數(shù)據(jù)庫應(yīng)記錄顧客關(guān)心的信息，包括員工可以用來為顧客服務(wù)的信息以體驗為導(dǎo)向，并能區(qū)別于其他公司EX數(shù)據(jù)庫多數(shù)公司員工不太關(guān)心自己的工作，“工作消沉”，將傳遞不好的體驗給顧客生意的關(guān)鍵是培育“員工貢獻”將員工當成顧客，找出“顧客”的需要把工作體驗作為“進入狀態(tài)”，使工

22、作轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊臓顟B(tài)體驗以CEM的實施步驟創(chuàng)造回報員工的體驗讓員工參與內(nèi)部的CEM，讓他們投入感覺、知覺、想法、行動聯(lián)系關(guān)于員工體驗感謝您的參與 星巴克攻略 全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷主講人：黎建強課程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 課程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15課堂規(guī)則開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反饋星巴克傳奇星巴克成功秘訣體驗式消費“星巴克體驗”第三空間的品牌定位重視員工的核心理念“重視員工”極品咖啡的品質(zhì)追求第三空間的品牌定

23、位極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克連鎖帝國的建立過程1971年4月，在西雅圖起步19901992年，利用自有資金，星巴克迅速擴張1996年，依靠市場第一戰(zhàn)略，向海外擴張2004年，目標將分店數(shù)增至8600家，成為咖啡連鎖帝國咖啡教父舒爾茨舒爾茨是星巴克的靈魂人物他“教育全美的消費者什么是極品咖啡”他有獨特的經(jīng)驗理念和管理方法他“改變了人們對于咖啡的想象力”他使星巴克由僅有的6個店面，成為國際咖啡連鎖店星巴克的經(jīng)營精髓讓顧客享受咖啡時刻轉(zhuǎn)換心情享受氣氛結(jié)交友誼善待員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續(xù)的利潤第一位第二位開店標桿市場定位商圈選擇選址策略選址流程選擇有整體定位的商業(yè)建筑 建筑物有 大的對外展示面 選擇合適 的進入

24、時間星巴克對于具體開店位置的確認，有自己一套獨立的路程選址策略選址標準能夠強化品牌形象星巴克以精品咖啡自居，所以開店的位置堅持在能符合精品形象的地段充足的人流量從不同時段去“抓”，測量自己目標顧客的人流量，從中選出最合適的地段商圈性質(zhì)良好在人流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測入店率多少，然后計算營業(yè)額、投資額、用人和租金依傍好鄰居好鄰居可以互相造勢。實際上星巴克總是開在商圈的核心位置或?qū)懽謽歉浇x址策略可行性分析選址分析財務(wù)分析分析固定成本分析流動成本規(guī)劃分析根據(jù)“五年計劃”進行分析地點分析分析周邊建筑及設(shè)施交通客流量分析未來發(fā)展分析競爭對手分析星巴克店堂設(shè)計顧客對咖啡店的印象取決于店堂的設(shè)計統(tǒng)一而不失各

25、店堂自己的風格店堂規(guī)劃因地制宜很醒目霓虹燈立體招牌大片的落地玻璃明暗錯落的偏黃色調(diào)氛圍案例討論：星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對我們有哪些啟示？連鎖運營管理星巴克的連鎖運營連鎖經(jīng)營的三種類型：直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三類連鎖方式的特點和優(yōu)劣勢是什么？星巴克堅持走哪種連鎖路線？根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式星巴克合作模式占100股權(quán) 如英國、泰國、澳大利亞等占50股權(quán) 如日本、韓國等占5股權(quán) 如香港、上海、臺灣等不占股份，純授權(quán)經(jīng)營 如北京、菲律賓、新加坡等一般的，總部在某地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，說明該市場越重要！星巴克的標準作業(yè)星巴克的溝通管理溝通是指兩

26、個或兩個以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過程與員工的溝通 公開論壇：員工了解公司的渠道 定期出版員工來信：員工福利及股東方案 雇員討論會：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題與顧客的溝通 培訓服務(wù)員待客技巧 建立顧客數(shù)據(jù)庫 開設(shè)熟客俱樂部 通過網(wǎng)絡(luò)與熟客互動與供應(yīng)商的溝通 每半年或一年戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評估 向供應(yīng)商遞送合作關(guān)系的年度評價報告 就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)等進行頻繁接觸星巴克的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、非股權(quán)型的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 星巴克與聯(lián)合航空公司 星巴克與百事可樂公司 星巴克與

27、首都唱片公司 星巴克與惠普、T-Mobile公司星巴克與聯(lián)合航空公司星巴克擔心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形無形的利益。但最終結(jié)果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范星巴克的顧慮結(jié)盟目的稀釋與核心顧客的強大而親密的情感紐帶增強品牌認知，擴大產(chǎn)品試驗范圍，增加新顧客的數(shù)量？星巴克在中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟5年內(nèi)在京津兩地開設(shè)星巴克店堂達52家2002年8月，推出高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2003年7月，與中國網(wǎng)通合作，推出“無限伴旅”服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量“無線伴旅”在星巴克營造一種“咖啡無線寬帶”的文化氛圍，吸引更多商務(wù)人士與星巴克合作使網(wǎng)通的無線業(yè)務(wù)更加貼近消費者顧客服務(wù)以顧客為本把“以顧客為本”當作顧客服

28、務(wù)的核心銷售和服務(wù)人員在服務(wù)時，必須真正付出感情，讓顧客感動將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的產(chǎn)品細分顧客，實現(xiàn)“定制式”的“一對一”服務(wù)，達成“對咖啡的完美體驗”什么是“神秘顧客制度”？用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的武器是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標準而建立的一種考評機制互動式服務(wù)自助式服務(wù)減少顧客等候時間增加顧客控制權(quán)顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺關(guān)系理論關(guān)系理論星巴克關(guān)系理論員工關(guān)系顧客關(guān)系合作商關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系如何處理員工關(guān)系？舒爾茨認為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關(guān)系上為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）

29、提供股東期權(quán)給員工很多受教育的機會，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠的員工，員工服務(wù)出高度忠誠的顧客通過獎勵政策鼓勵員工自強、交流與合作，賦予員工更多的權(quán)利如何處理顧客關(guān)系？培訓咖啡生與顧客溝通交流的技巧收銀機就是客戶資料庫請專業(yè)公司做市場調(diào)查新產(chǎn)品需得到顧客的認同征求顧客的意見，加強與顧客的關(guān)系如何處理供應(yīng)商關(guān)系？如何處理合作商關(guān)系？與其他店鋪有互補的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助開發(fā)商將建筑物做火最終實現(xiàn)與合作商的雙贏全面創(chuàng)新星巴克的全面創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新定位創(chuàng)新設(shè)計創(chuàng)新全面創(chuàng)新星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新原則保持咖啡豆原有風味吸引年輕族群讓消費者更多地享受咖啡創(chuàng)新渠道設(shè)立尖端的咖啡實驗室員工自發(fā)的創(chuàng)

30、新與有實力開發(fā)的企業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新產(chǎn)品咖啡豆混合配方新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、“發(fā)布基諾”等等產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克的服務(wù)創(chuàng)新星巴克隨行卡 減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 累積紅利積點高速無線上網(wǎng)服務(wù) 在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會議 利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺或電話點餐提高顧客忠誠度更多光顧星巴克縮短顧客等待時間星巴克設(shè)計創(chuàng)新保持風格，體現(xiàn)美感根據(jù)不同建筑物的風格進行不同的設(shè)計根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進行不同的設(shè)計根據(jù)不同的活動進行不同的設(shè)計對每一類型的咖啡進行不同的包裝設(shè)計星巴克定位創(chuàng)新利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因為看不到新競爭者威脅而衰亡賞樂咖啡屋與音樂零售店合而為一的新型咖啡屋顧

31、客除品嘗咖啡外，可以聽數(shù)碼唱片，購買舊音樂光盤，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，做成個性化的CD帶回家創(chuàng)新的相關(guān)知識提出設(shè)想尋求機會行動迅速努力堅持目光短淺，考慮眼前受習慣勢力的支配過度分析論證擔心失去既得利益不確定性4個階段5大阻力營銷體驗體驗式營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面，重新定義、設(shè)計營銷情感體驗感官體驗社會體驗氛圍體驗體驗式營銷情感體驗?zāi)苷嬲龔南M者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感家庭/朋友聚會，使星巴克品牌增值情侶談心，成就星巴克戀人個人享受，星巴克成為享受生活的代言人氛圍體驗營造使人流連忘返的氛圍吸引顧客星巴克個性化店堂設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂，營造

32、出獨特的氛圍 悠閑 綠洲 浪漫 神秘感官體驗是通過感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達到營銷目的極品咖啡 選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧客品嘗到最純正的咖啡特色環(huán)境社會體驗出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標志，滿足顧客社會性的需求和體驗 地位 創(chuàng)造“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡” 時尚 現(xiàn)場鋼琴演奏歐美經(jīng)典音樂時尚報刊雜志精美歐式飾品便捷的寬帶上網(wǎng) 品位 氣氛文雅、靜謐、親切口碑營銷口碑營銷是依靠消費者的口碑來傳播企業(yè)的名聲選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)、樂于宣講的消費者群體，成為義務(wù)宣傳員為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費用和促銷預(yù)算咖啡專家提供相關(guān)咖啡知識，把咖啡熱

33、情傳染給顧客，容易形成口碑效應(yīng) 文化營銷什么是文化營銷？決定21世紀人類消費的是文化，21世紀是文化營銷的時代星巴克的標志不只是一杯咖啡，而是一個品牌一種文化有深厚的文化底蘊，和不懈的品位追求給顧客增加文化體驗，如向顧客介紹咖啡的調(diào)制方法、流行喝法等咖啡知識其他營銷體驗教育消費通過店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡(luò)“咖啡俱樂部”教育消費者全方位造勢通過各種渠道和媒體，讓消費者了解星巴克，形成良好印象公益營銷 什么是公益營銷？ 公益營銷對企業(yè)有哪些作用？案例討論：品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談?wù)勊麄兾幕癄I銷的異同？文化制勝文化的作用有哪些？企業(yè)經(jīng)營管理離不開企業(yè)文化可以增強員工的凝聚力可以

34、對員工產(chǎn)生激勵作用可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)也是企業(yè)立身于社會所必須的精神支柱員工第一的思想星巴克堅信，把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務(wù)，有了顧客對服務(wù)的滿意，將實現(xiàn)企業(yè)的良好業(yè)績星巴克如何做到“員工第一”？ 從普通員工角度培訓管理者 重視員工參與企業(yè)管理 鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作 提供優(yōu)厚的福利待遇 讓員工參股，成為公司的真正主人星巴克的使命宣言使命宣言是星巴克的核心“教義”星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務(wù)原則環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營的每一層面成為環(huán)保的領(lǐng)

35、導(dǎo)者愿景： 提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗 在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的星巴克如何鼓勵員工創(chuàng)新？員工創(chuàng)新案例：“卡布其諾”星巴克的細節(jié)決定一切企業(yè)文化塑造相關(guān)知識照本宣科形式主義盲目崇拜民族背景應(yīng)從宏觀角度著手注重員工與企業(yè)的相互促進以人為本的文化核心不斷革新具有自身的獨特性持久發(fā)揮作用注意要點3大誤區(qū)人才方案員工培訓方案員工培訓是企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務(wù)視培訓為一種投資，而不僅僅是成本新員工培訓 適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能 對管理層著重領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)和職業(yè)發(fā)展的培訓營業(yè)訓練 每年接受營業(yè)訓練，2/

36、3門市實習，1/3在西雅圖總部學習 對每個職員有相對應(yīng)的培訓方案星巴克的員工培訓合伙人快照方案什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、一個相對較新的對公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進行調(diào)查的電話系統(tǒng)及一項使命評價方案目的是確保公司按其使命前進星巴克在每個地方放有關(guān)于公司使命的評論卡，員工可以自由填寫薪酬福利方案“豆股票”方案 每個員工都持股，成為公司“合伙人” 以年薪為基準，無償配股 分享公司成長利潤健康保險計劃 員工工作三個月就可以加入保險項目 健康保險方案涵蓋范圍很廣 員工只負擔25，公司支付其余的75作用：減少員工流動、降低培訓成本、和諧顧客關(guān)系供應(yīng)商關(guān)懷計劃咖啡采購指引為采

37、購高品質(zhì)咖啡豆，要求來自產(chǎn)品開發(fā)部、采購部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各盡所能從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷喾矫鎸Х绒r(nóng)進行評估與咖啡農(nóng)建立良好的工作關(guān)系推出史無前例的咖啡采購指引，對達到“指引”要求的咖啡農(nóng)給予經(jīng)濟獎勵促進供應(yīng)商進行技術(shù)和環(huán)保投資，起到良好 的社會效益公平交易公平交易的目的是什么？星巴克采用了哪些公平采購策略？ 以徹底價格購買咖啡 與農(nóng)夫建立直接關(guān)系 簽署長期和約 與CI及FLOI等機構(gòu)建立關(guān)系與TransFair USA結(jié)盟，把公平交易驗證咖啡帶進有該組織成員國身份的各個國際市場原產(chǎn)地社區(qū)計劃制定原產(chǎn)地社區(qū)計劃，改善當?shù)剞r(nóng)民及家人的福利星巴克與CARE星巴克緊急救援資金星巴克的泰舒茶

38、公司與Mercy corps星巴克與福特基金社區(qū)改善計劃為農(nóng)民提供貸款環(huán)?？Х扔媱澇鍪塾袡C咖啡 種植有機咖啡不使用殺蟲劑、除草劑和化學肥料 2000年以后，星巴克出售有機咖啡“蔭栽墨西哥”契亞帕斯計劃 投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農(nóng)進行小面積咖啡種植 高價收購墨西哥蔭栽咖啡，鼓勵傳統(tǒng)耕種方法，保護契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境危機應(yīng)對危機與挑戰(zhàn)3大危機事件高速擴張面臨的挑戰(zhàn)品牌稀釋與品牌污染問題 過快的擴張很容易失去原來的特色，使品牌不再明朗 多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱成本控制與盈利問題 價值的增值容易引起成本控制問題 市場輔導(dǎo)與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布點增加了成本支出 “無處不在

39、”的布點使追求新鮮的顧客反感全球擴張與登陸中國動征亞洲舒爾茨選擇亞洲可以說是獨具慧眼，無論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務(wù)有巨大的拓展空間亞洲市場對星巴克擴大咖啡零售業(yè)的市場占有率大有幫助亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來源地星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢亞洲市場為何成功改變因素產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖啡產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡自身因素本身“口味獨特”，如可享受15種以上的高原咖啡及綜合咖啡顧客可以學煮咖啡，進軍歐洲歐洲的咖啡文化最為濃厚星巴克首先登上英國，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗田瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重，關(guān)系到征服歐洲市場的成敗

40、，第一家店生意火爆德國是咖啡的消費大國之一，但星巴克沒有掙到錢星巴克面對法國的挑剔，其能否成功尚不可測擴張中的隱憂與決心星巴克的發(fā)展勢頭正在減慢先是日本市場虧損，然后是歐洲市場備受困擾，2003年，又黯然離開以色列對于雇員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質(zhì)量服務(wù)不成比例但星巴克沒有改變?nèi)驍U張的決心，堅持嚴格管理，銳意進取堅持自己的文化經(jīng)營方式，雄心勃勃開拓更廣闊的海外市場星巴克登陸中國成長中的中國是星巴克全球布點的重要一環(huán)1998年3月，進入臺灣1999年1月，進入北京2000年5月，進入上海在中國，星巴克采取區(qū)域授權(quán)方式北京美大行使在中國北方的代理權(quán)臺灣統(tǒng)一行使在上海、杭州、蘇州等

41、江南地區(qū)的代理權(quán)香港美心行使在南方地區(qū)的代理權(quán)星巴克面臨的競爭類型咖啡連鎖及加盟店的同業(yè)競爭，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、真鍋咖啡等便利商店的競爭，如鐵/鋁罐咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡等快餐店咖啡，如麥當勞、肯德基等定點咖啡機案例討論：哪種咖啡連鎖模式適合在中國本土生存？星巴克如何參與中國的市場競爭？感謝您的參與向沃爾瑪學供應(yīng)鏈管理主講人：黎建強課程安排 第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 課程安排 第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15課堂規(guī)則開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反饋

42、中國企業(yè)面臨哪些供應(yīng)鏈困境？供應(yīng)商對大陸的某些財務(wù)規(guī)定不滿意不知道如何面對難于溝通的關(guān)鍵供應(yīng)商各知名大商場為何常常挑起價格戰(zhàn)如何與優(yōu)秀供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系利潤不多，庫存不少對越來越多的應(yīng)收賬款和壞帳無能為力如何降低居高不下的銷售成本如何使采購部及時掌控銷售、生產(chǎn)和倉庫存量為什么供應(yīng)鏈的并購以勞民傷財而告終為什么眾多新產(chǎn)品難以與市場接軌為什么計劃趕不上變化，難于把握市場為什么外協(xié)委托加工總需要一再催促供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量老不穩(wěn)定，交貨不及時運輸外包常因拼車超載，延誤交貨期如何解決倉庫淡季、旺季的有效利用如何提高采購方在供應(yīng)商的地位如何做好網(wǎng)上采購如何在制度上防止采購的暗箱操作如何在資金緊張時保證采購

43、與外協(xié)加工進度如何平衡低價采購與集團統(tǒng)一采購采購部如何應(yīng)對多品種少批量多批次如何讓企業(yè)高層支持整合供應(yīng)鏈如何協(xié)調(diào)成本、庫存與交貨期的矛盾沃爾瑪在全球尤其在中國的蓬勃發(fā)展沃爾瑪在全球的發(fā)展沃爾瑪多年位居世界500強之首沃爾瑪歷年銷售額和利潤沃爾瑪在中國的蓬勃發(fā)展為什么沃爾瑪開始把亞洲業(yè)務(wù)中心描向中國？沃爾瑪在中國的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？為何選擇在深圳開設(shè)亞洲第一家沃爾瑪購物廣場？沃爾瑪中國總部為何設(shè)立在深圳？為何沃爾瑪在中國一直保持低調(diào)？沃爾瑪?shù)闹袊就敛少彛恐袊袨楹尾慌挛譅柆?？沃爾瑪在中國的?jīng)營管理所有管理通過計算機信息技術(shù)完成迎合消費者心理的特色促銷技術(shù)健全的培訓體系促使員工擁有較高綜合素質(zhì)

44、“天天平價”的源泉在哪？如何實現(xiàn)在中國的全球聯(lián)網(wǎng)？“供應(yīng)商聯(lián)系”系統(tǒng)的功效如何？為何沃爾瑪推行中國管理團隊的本土化？如何實現(xiàn)在中國經(jīng)營方式的本土化？沃爾瑪如何做在中國的政府攻關(guān)？沃爾瑪對全球商業(yè)的貢獻 我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)的宗旨就是幫助每一位走進沃爾瑪門店購物的顧客省錢。 每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。-山姆沃爾頓沃爾瑪對全球商業(yè)貢獻的實例美國9599年生產(chǎn)力增長有1/8可歸功于沃爾瑪設(shè)立防損部（內(nèi)部的“廉政公署”），已將不少貪污受賄干部送入監(jiān)獄不向中國官員行賄，不向供應(yīng)商收進場費，禁止供應(yīng)商向采購經(jīng)理送禮挑戰(zhàn)中國商業(yè)領(lǐng)域的“潛規(guī)則”沃爾瑪家族成員親自清掃自家煙囪

45、僅2004年，為美國消費者節(jié)省200億美元沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣一： 領(lǐng)先全球的信息技術(shù)應(yīng)用信息技術(shù)給沃爾瑪帶來哪些競爭優(yōu)勢？沃爾瑪電視網(wǎng)“天天平價”銷售和采購數(shù)據(jù)的及時集成與實時共享永續(xù)存盤的全球供貨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟效益使用電子標簽，改善物流流程射頻識別技術(shù)改善倉庫管理強化沃爾瑪核心價值使配送中心具有暢通無阻的“奔騰之芯”實現(xiàn)客戶信息、訂貨、發(fā)貨、送貨整體化沃爾瑪應(yīng)用了哪些信息技術(shù)？數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（DBMS）射頻技術(shù)（RF）條形碼（BC）自動補貨（AR）銷售時點數(shù)據(jù)系統(tǒng)（POS）電子自動訂貨系統(tǒng)（EOS）電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）有效客戶反饋技術(shù)（ECR）快速反應(yīng)技術(shù)（QR）數(shù)據(jù)來自

46、訂單處理系統(tǒng)和顧客數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫支持決策系統(tǒng)信息對象為：顧客、供應(yīng)商、產(chǎn)品品種應(yīng)用數(shù)據(jù)庫的作業(yè)流程是怎樣的？強大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)CFAR是指零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)合作，共同作出商品預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上實行連續(xù)補貨CFAR正在向聯(lián)合計劃預(yù)測補貨系統(tǒng)（CPFR）發(fā)展，在前者基礎(chǔ)上，推動共同計劃的制定通過共同管理業(yè)務(wù)過程和共享信息，改善零售商和供應(yīng)商的伙伴關(guān)系提高采購訂單的計劃性、市場預(yù)測的準確度、供應(yīng)鏈運作效率和存貨周轉(zhuǎn)率聯(lián)合預(yù)測補貨系統(tǒng)（CFAR）沃爾瑪CFAR/CPFR系統(tǒng)運作流程射頻技術(shù)（RF）RF基于電磁理論遠距離識別，具有讀寫能力，可攜帶大量數(shù)據(jù)，難于偽造用于物料跟蹤、運載工具和貨架識

47、別如何使用便攜式數(shù)據(jù)終端設(shè)備（PDT）？ 掃描標簽 存入PDT 傳送給主機 傳送給通信衛(wèi)星 運輸調(diào)度中心條形碼技術(shù)（BC）BC是一種自動識別技術(shù)解決了數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)采集的瓶頸用于物料跟蹤、運載工具和貨架識別物流條形碼與商品條形碼的區(qū)別自動補貨系統(tǒng)（AR）AR是指供應(yīng)商預(yù)測未來商品需求，負起零售商補貨的責任，是連續(xù)補貨系統(tǒng)的延伸。與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系減少庫存量提高服務(wù)質(zhì)量增加庫存流通速度銷售時點系統(tǒng)（POS）POS是指通過自動讀取設(shè)備在銷售商品時，直接讀取商品的銷售信息，并通過通信網(wǎng)絡(luò)和計算機傳送到有關(guān)部門，進行分析加工以提高經(jīng)營效率的系統(tǒng)。POS的作業(yè)流程是怎樣的？應(yīng)用POS的好處有哪些？

48、電子自動訂貨系統(tǒng)（EOS）EOS是指訂貨數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳送到物流中心的電腦系統(tǒng)EOS的應(yīng)用范圍有哪些？EOS在物流配送中有哪些作用？EOS的作業(yè)流程： 訂貨數(shù)據(jù) 通過網(wǎng)絡(luò) 傳送給總公司 訂貨確認 安排配送應(yīng)用EOS應(yīng)具備哪些前提條件？電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）EDI是企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與管理機構(gòu)之間，利用電子通信來傳遞數(shù)據(jù)信息，產(chǎn)生托運單、訂單和發(fā)票等EDI系統(tǒng)工作原理沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣二： 獨領(lǐng)風騷的衛(wèi)星通信系統(tǒng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)最棒的工具隨時掌握全球門店的每種商品的庫存、上架和銷售等信息90%的運行成本固定不變，可以預(yù)測可靠、連續(xù)、大容量的通信能力克服了租用遠距離通信線路的成本上升加快信用卡的確認

49、時間，加快結(jié)算進度討論:衛(wèi)星通信系統(tǒng)給沃爾瑪帶來了哪些競爭優(yōu)勢沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣三： 快速有效的客戶反饋機制什么是有效顧客反應(yīng)系統(tǒng)？有效顧客反應(yīng)系統(tǒng)（ECR）是零售業(yè)市場導(dǎo)向的供應(yīng)鏈策略由客戶引導(dǎo)補貨，使高品質(zhì)商品和正確信息經(jīng)EDI，把生產(chǎn)商和零售商連起來增加整條供應(yīng)鏈的效率，降低物流總成本，選擇高質(zhì)量商品，提高客戶滿意度ECR的效果和要素四大效果 使零售店鋪空間最大化 使新產(chǎn)品的導(dǎo)入效果最大化 使補貨的時間和成本最佳化 使交易和促銷的效率最大化四大要素 快速的產(chǎn)品引進 快速的門店分類 快速的促銷 快速的補貨什么是快速反應(yīng)系統(tǒng)（QRS）？QRS是快速響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈系統(tǒng)核心在于通過集成和

50、整合供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)加快供應(yīng)鏈響應(yīng)速度需要哪些要素配合？ 信息收集 制定計劃 保證執(zhí)行QRS的具體運用過程是怎樣的？沃爾瑪快速反應(yīng)系統(tǒng)成效有.需求預(yù)測誤差大幅度減少商品周轉(zhuǎn)率大幅度提高銷售額大幅度增加顧客滿意度大幅度提升供應(yīng)鏈上各企業(yè)經(jīng)營成本大幅度降低討論： 為什么說，企業(yè)強大的競爭優(yōu)勢不再是來自雄厚的資金支持、悠久的經(jīng)營歷史，甚至良好的品牌知名度，而是一種基于時間優(yōu)勢的、快速的市場反應(yīng)能力？沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣四： 無與倫比的物流配送中心沃爾瑪為什么重視物流配送中心？ 如果說我們有什么比別人干得好的話，那就是物流配送中心，配送設(shè)施是沃爾瑪成功的關(guān)鍵之一。前任總裁戴維格拉斯 物流領(lǐng)域是經(jīng)濟增長

51、的“黑暗大陸”，是“降低成本的最后邊界”，是降低資源消耗、提高勞動生產(chǎn)率之后的“第三利潤源”。彼德德魯克沃爾瑪物流配送中心的類型干貨物流配送中心食品物流配送中心山姆會員店物流配送中心服裝物流配送中心進口商品物流配送中心退貨物流配送中心沃爾瑪物流配送中心的運營管理配送中心的作業(yè)流程：自動化運作關(guān)于沃爾瑪?shù)奈锪髋渌蛿?shù)據(jù)商品物流成本占銷售額的比例：1.3% 凱馬特：3.5%；西爾斯：5%送貨頻率：1次/天 凱馬特：1次/5天；塔吉特：1次/34天配送中心數(shù)量：1990年14個增加到2004年100多個。配送成本：低于行業(yè)平均水平的50%每個配送中心約10萬平方米美國本土物流配送中心的運作配送中心有三

52、個區(qū)域： 收貨區(qū) 揀貨區(qū) 發(fā)貨區(qū)這三個區(qū)域是怎樣運行的？美國本土物流配送中心的特點什么是商圈，沃爾瑪?shù)纳倘Ψ秶啻螅繛槭裁次譅柆數(shù)呐渌椭行亩际瞧椒?？基于UNIX的配送系統(tǒng)開放式平臺傳送帶運輸激光識別產(chǎn)品代碼自動補貨系統(tǒng)沃爾瑪為何建立自營車隊？運輸是物流當中成本最高的環(huán)節(jié)以最經(jīng)濟合理的方式安排車隊運輸設(shè)計最佳的車載貨柜大小全球定位系統(tǒng)對車輛定位，方便調(diào)度有效管理汽車司機，樹立沃爾瑪?shù)墓娦蜗蟠_保物流低成本、高效率沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣五： 與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系如何與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系？不接受宴請或任何禮物嚴格的資質(zhì)認證實地考察供應(yīng)商實行戰(zhàn)略合作伙伴式的運作模式，將供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、技術(shù)研發(fā)、

53、管理費用納入沃爾瑪管理體系如何成為沃爾瑪?shù)墓?yīng)商？了解沃爾瑪提供相關(guān)資料匯集相關(guān)報價、樣品等提交審核簽訂協(xié)議并供貨沃爾瑪最青睞哪類供應(yīng)商？有強烈決心致力于提高效率和降低成本愿意公開自己的財務(wù)狀況愿意在沃爾瑪業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域投資對沃爾瑪提供有創(chuàng)造性和排他性的產(chǎn)品能給沃爾瑪帶來增值服務(wù)怎樣與沃爾瑪談判？守時從企業(yè)戰(zhàn)略角度權(quán)衡是否放棄品牌始終保持誠懇的態(tài)度善于抓住對方弱點聽比講重要與沃爾瑪合作可能的負面影響給沃爾瑪?shù)牡蛢r格，極可能損害其他合作伙伴的利益低價格銷售，可能影響商品的品牌形象可能需要放棄自有的品牌（供應(yīng)商需要權(quán)衡利弊） 案例：浙江奧康集團與沃爾瑪?shù)恼勁形譅柆敳少彶呗詮墓?yīng)商那里為顧客爭取利益規(guī)

54、范化、標準化采購?fù)该骰少徸鳂I(yè)流程統(tǒng)一集中化采購直接向制造商采購低價采購規(guī)范化、標準化采購的兩大步驟談判地點統(tǒng)一化 為什么沃爾瑪選擇本公司洽談室談判？談判內(nèi)容標準化 按沃爾瑪商品采購談判格式要求，開展談判活動沃爾瑪采購的作業(yè)流程進貨前采購員修改商品配置表，規(guī)劃陳列位置第一次進貨由采購人員集中訂貨，再分配到各店陳列追蹤管理中，采購員主導(dǎo)陳列，每周記錄銷量，觀察12個月，直至確定為暢銷品為止；否則分析不佳原因加以改善沃爾瑪采購有哪些主要特色？統(tǒng)一集中采購買斷進貨，定期采購繞開中間商低價采購不斷努力改善與供應(yīng)商的關(guān)系沃爾瑪新飛躍： 全球?qū)嵤㏑FID技術(shù)RFID技術(shù)的作業(yè)原理RFID（無線射頻識別技術(shù)

55、）是利用一粒比沙子還小的微型芯片，在一定距離之外，跟蹤對象的技術(shù)能在供應(yīng)鏈的任何一個節(jié)點，識別商品并進行跟蹤芯片有勾狀的天線，能接收到讀卡設(shè)備發(fā)出的電磁能量RFID技術(shù)有哪些應(yīng)用優(yōu)勢？追蹤物品，透明管理防盜降低物流操作成本與條形碼技術(shù)相比存在哪些區(qū)別？ 編碼差別 讀取方式不同 RFID讀卡設(shè)備可無處不在RFID技術(shù)有哪些應(yīng)用劣勢？芯片使用的成本高 標簽價格2540美分，遠高于條形碼 識別器相對昂貴前期投入大技術(shù)尚不夠成熟 讀取信息準確率相對較低RFID技術(shù)在沃爾瑪?shù)氖褂?005年，沃爾瑪在全球的物流和配送中采用RFID技術(shù)預(yù)計2006年，每個單件商品采用RFID技術(shù)RFID識別標簽時，不需要視

56、線接觸，真正實現(xiàn)自動化采用電子標簽，每年將節(jié)省83.5億美元的費用沃爾瑪供應(yīng)鏈的文化基礎(chǔ)沃爾瑪?shù)姆?wù)原則“太陽落山”原則“超值服務(wù)”原則“十步服務(wù)”原則薄利多銷原則沃爾瑪?shù)奈幕瘋鞒小班l(xiāng)土”理念沃爾頓家族一直謙虛低調(diào)沃爾瑪?shù)摹班l(xiāng)土”理念 每天早上給顧客親切問候 給當?shù)馗咧挟厴I(yè)生提供大學獎學金 義賣烤餅捐慈善機構(gòu) 有限采購當?shù)厣唐窋[在門店顯眼位置 各門店會員有權(quán)決定善款的捐贈地 將會員培養(yǎng)成“綠色協(xié)調(diào)員”，宣傳環(huán)保沃爾瑪如何善待顧客？經(jīng)營信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參考第一條” 我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。是他們付給我們每月的薪水，他們有權(quán)解雇上至董事長的每一個人

57、。方法很簡單，只要他改變一下購物習慣，換到別家商店買東西就是了。山姆沃爾頓沃爾瑪如何善待顧客示例店鋪內(nèi)、通道燈光設(shè)計使顧客舒適迎賓者更熱情主動收銀員一律站立以示尊敬顧客善待顧客三大原則 尊敬每一個人 服務(wù)顧客 力求完美沃爾瑪如何善待員工？讓每位員工覺得自己是公司重要一員坦誠的“合伙人”對員工實施“利潤分紅計劃”、“購買股票計劃”、“員工折扣規(guī)定”和“獎學金計劃”等等四次被評為“100家最適合工作的公司”員工例會制度注重內(nèi)部人才培養(yǎng)，提供充足晉升機會沃爾瑪如何善待供應(yīng)商？案例： “襪業(yè)大王”中國浪莎集團海外銷售的15依靠沃爾瑪實現(xiàn) 昆明一家食品供應(yīng)商通過沃爾瑪提升管理水平，提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)

58、能力相互合作、共生共榮的“雙贏”關(guān)系向所有供應(yīng)商提供零售鏈的系統(tǒng)服務(wù)，讓供應(yīng)商共享銷售和庫存信息讓供應(yīng)商高效管理存貨，簡化生產(chǎn)程序幫助供應(yīng)商開發(fā)新產(chǎn)品、改善管理和服務(wù)，增強競爭力從細節(jié)看沃爾瑪?shù)某杀纠砟钗譅柆數(shù)墓ぷ骷毠?jié)： 辦公大廳隨處可見“打17909，長話可省錢”的提示 沃爾瑪明文規(guī)定：員工出差，需兩人住一間汽車旅館 沒有專用復(fù)印紙，用的是廢報告紙背面 員工筆記本是用廢報告紙剪成的 出去開會，記得把公司的筆帶回來，因為筆是要以舊換新的 平常用的紙要兩面用完才丟棄，因為浪費可恥成本最小化是利潤最大化的重要途徑，沃爾瑪?shù)某杀纠砟钅芙o顧客帶來可觀的實惠，大大增強沃爾瑪?shù)氖袌龈偁幜ξ譅柆斣谥袊媾R的

59、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)及其對策存在哪些供應(yīng)鏈困境？2004年，沃爾瑪在中國的銷售額不到10億美元，8年只完成目標的1/100什么在左右沃爾瑪在中國的困居？如何處理本土化與集權(quán)化的矛盾？如何解決全球采購與當?shù)劁N售的功利性反差？如何緩解與中國企業(yè)文化之間的矛盾？如何理順沃爾瑪在中國的供應(yīng)鏈？挑戰(zhàn)一：中國落后的物流技術(shù)與其說沃爾瑪是在經(jīng)營商店，不如說是在經(jīng)營物流頻譜未劃分、標準待確立和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱約束RFID的大規(guī)模應(yīng)用雖然商品包裝貼了電子標簽，但由于技術(shù)原因，使用RFID可能短期無法實現(xiàn)挑戰(zhàn)二：家樂福的競爭中國是國際零售商的兵家必爭之地就目前來看，家樂福在中國更勝一籌2004年底，在中國家樂福門店數(shù)量62家，

60、銷售額162.4億元；沃爾瑪43家，銷售額76.3億元市場擴張風格上，激進VS保守供應(yīng)商管理方式上，強勢VS溫和盈利模式上，進店費VS毛利潤門店選址模式上，繁華地帶VS邊遠郊縣業(yè)態(tài)選擇方法上，大賣場VS會員店消費者定位上，大眾化VS中高端廣告促銷形式上，立體傳播VS天天平價物流配送服務(wù)上，外包VS自營經(jīng)營規(guī)模上，3:2沃爾瑪在中國的供應(yīng)鏈前景展望如何處理本土化與集權(quán)化的矛盾 本土化可更好適應(yīng)當?shù)厥袌?，但將使企業(yè)失去統(tǒng)一性和規(guī)模效應(yīng) 沃爾瑪本土化不夠是市場效率低下的要因 沃爾瑪缺乏應(yīng)有的快速、及時與有效的市場反應(yīng) 什么在左右沃爾瑪在中國的困局 “以農(nóng)村包圍城市”的市場營銷策略在中國失靈 沃爾瑪?shù)?/p>