北美埃特拉-柯柯公司（市場(chǎng)營(yíng)銷案例）

1、.：.； 北美埃特拉柯柯公司建立與添加分配渠道 l984年12月l0日，北美埃特拉一柯柯公司工業(yè)緊縮機(jī)子公司擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理奧撒道哥開場(chǎng)草擬一封給零售商的信，用于引見公司新的特許政策。這項(xiàng)政策提供四種程度的特許。根本程度的特許是針對(duì)200馬力以下緊縮機(jī)的。第二種程度的特許將包括較大緊縮機(jī)，但這項(xiàng)特許僅僅提供應(yīng)那些在根本特許方面按照共同接受的目的實(shí)施零售業(yè)務(wù)的零售商。與此類似。第三種程度的特許是針對(duì)公用產(chǎn)品系列，它將提供應(yīng)在第二種特許方面實(shí)施較好的零售商。第四種程度是一種普通效力特許，它將僅僅提供應(yīng)那些零售商：他們情愿在維護(hù)所在區(qū)域埃特拉公司已安裝好的緊縮機(jī)上投資購(gòu)買必要設(shè)備和器具。根據(jù)零

2、售商的實(shí)施情況和才干，它們將獲得一種或幾種特許。 這封草擬信件是這樣的： 親愛的： 1984年即將過去。這是我們推銷工業(yè)緊縮機(jī)最勝利的一年。在這一年中，我們的大多數(shù)市場(chǎng)都擴(kuò)展了，發(fā)貨額也顯著添加。 據(jù)我們預(yù)測(cè)。l 985年，我們的市場(chǎng)仍會(huì)適度增長(zhǎng)。過去幾個(gè)月中我們不斷努力于開展市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以便對(duì)這種不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力投資。 我們?cè)?jīng)添加了1985年的特許。由于我們要滿足工業(yè)品市場(chǎng)中對(duì)各種空氣設(shè)備的需求。為了完成這些義務(wù)，我們明年的根本銷售渠道將是行業(yè)分配渠道?，F(xiàn)實(shí)上，我們l 985年的方案是要經(jīng)過零售商網(wǎng)絡(luò)銷售預(yù)算內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的90和預(yù)算內(nèi)銷售額的80。我們零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)將由一個(gè)直接銷售

3、機(jī)構(gòu)來充實(shí)，它擔(dān)任訪問一些確定的顧客。直接銷售渠道將針對(duì)那些在顧客和制造廠家之間具備直接關(guān)系且通常被最好開展了的市場(chǎng)和顧客。一切那些在特許權(quán)范圍內(nèi)包括我們希望建立直接銷售關(guān)系顧客的零售商都將得到通知，以防雙重銷售和給顧客呵斥混亂。 當(dāng)奧撒道哥正在寫信的時(shí)候，響了。是總經(jīng)理德恩波貝：“奧撒，他曾經(jīng)思索好新的特許政策了嗎?我們能否在下午的戰(zhàn)略會(huì)議中討論它? “當(dāng)然， 奧撒道哥回答：“我知道，好長(zhǎng)時(shí)間以來他不斷對(duì)評(píng)價(jià)我們分配渠道戰(zhàn)略有興趣。這個(gè)新的議案給了我們個(gè)時(shí)機(jī)來做這項(xiàng)任務(wù)。 一、固定式空氣緊縮機(jī) 像電和天然氣一樣，緊縮空氣具有廣泛的運(yùn)用領(lǐng)域。固定式空氣緊縮機(jī)主要為三個(gè)目的提供緊縮空氣：驅(qū)動(dòng)機(jī)床

4、和其他機(jī)器(工廠用緊縮空氣)，驅(qū)動(dòng)和控制某些設(shè)備的氣動(dòng)系統(tǒng)(公用機(jī)械用緊縮空氣)以及為某種制造工藝供應(yīng)的緊縮空氣(工藝用緊縮空氣)。按行業(yè)慣例，空氣緊縮機(jī)可按馬力分類，25馬力以下的為小型，25到300馬力為中型，高于300馬力的為大型。也可按緊縮技術(shù)分類：往復(fù)運(yùn)動(dòng)式，旋轉(zhuǎn)螺旋漿式和離心式。 往復(fù)緊縮是由一個(gè)活塞在汽缸中運(yùn)動(dòng)引起?？諝庠跊_程入口處被吸入氣缸，在回程中空氣被緊縮并在高壓下儲(chǔ)存。旋轉(zhuǎn)式緊縮是借助于兩個(gè)安裝在一個(gè)密封殼中的轉(zhuǎn)子的結(jié)合旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)使空氣從入口進(jìn)去，當(dāng)旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)繼續(xù)時(shí)，截留的空氣沿著轉(zhuǎn)子長(zhǎng)度方向挪動(dòng)，然后，在高壓下儲(chǔ)存。離心緊縮是一個(gè)葉片高速轉(zhuǎn)動(dòng)的結(jié)果。葉片頂部?jī)?chǔ)存的空氣粒子被

5、堆積起來產(chǎn)生高壓。表A比較了用戶運(yùn)用三種緊縮機(jī)的平均本錢。 表A 空氣緊縮機(jī)：用戶本錢比較往復(fù)式旋轉(zhuǎn)式離心式緊縮機(jī)本錢美圓/馬力300200225估計(jì)壽命年10-125-710-12安裝本錢占緊縮機(jī)本錢的比例20%10%12%每年配件和維護(hù)本錢占緊縮機(jī)本錢比例6%2.5%2%每年能耗本錢美圓/馬力400450400 二、公司與行業(yè)背景 1984年，埃特拉柯柯公司在全世界的銷售額為l 25億美圓，其中40%于緊縮機(jī)工程。它是世界上在空氣緊縮和液體緊縮領(lǐng)城內(nèi)的主要公司之一。北美的埃特拉柯柯公司由比利時(shí)的埃特拉柯柯空氣動(dòng)力公司和瑞典的埃持拉柯柯公司結(jié)合擁有，該公司在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的范圍跨五個(gè)領(lǐng)域，年收入總

6、計(jì)為在世界范圍內(nèi)年收入的14。工業(yè)緊縮機(jī)子公司是五個(gè)領(lǐng)域之一。它制造與銷售往復(fù)式和旋轉(zhuǎn)式中型和大型緊縮機(jī)。表B排出了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在美國(guó)市場(chǎng)的份額。 雖然因格索爾蘭德公司與埃特拉柯柯公司在世界市場(chǎng)上有一樣的份額，但是因格索爾蘭德公司在美國(guó)具有30的份額，是市場(chǎng)的指點(diǎn)者。諾利公司的產(chǎn)品主要在美國(guó)銷售。在過去35到40年間它不斷排在因格索爾蘭德公司之后，列第二位。蘇萊爾公司的締造者丹納爾德孔茨以前是諾利公司的雇員，他研制出旋轉(zhuǎn)螺旋技術(shù)，而且積極地推進(jìn)這種技術(shù)以替代往復(fù)技術(shù)。由于蘇萊爾公司最初對(duì)在行業(yè)中建立良好的零售商渠道無熱情，該公司創(chuàng)建了屬于自已的分配系統(tǒng)，以便把公司產(chǎn)品推向市場(chǎng)。據(jù)評(píng)價(jià)，諾利公司和

7、蘇萊爾公司分別占市場(chǎng)份額的10 %到l5 。埃特拉柯柯公司占10到l 2的市場(chǎng)份額，排在第四位。其他還有6家公司總計(jì)占余下的30的市場(chǎng)份額。表B 固定式空氣緊縮機(jī)制造商：按評(píng)價(jià)的l 984年市場(chǎng)份額陳列 機(jī) 器 類 型 中型(25300馬力) 大型(超越300馬力) 往復(fù)式 因格索爾蘭德公司 因格索爾蘭德公司 諾利公司 諾利公司 哥德一丹佛公司 哥德丹佛公司 奎恩理公司 埃特拉一柯柯公司 埃特拉柯柯公司 旋轉(zhuǎn)式 因格索爾蘭德公司 因格索爾一蘭德公司 蘇萊爾公司 蘇萊爾公司 埃特拉?？驴鹿?埃特拉一柯柯公司 諾利公司 諾利公司 哥德 丹佛公司 據(jù)估計(jì)，l 984年列在表B中的各種空氣緊縮機(jī)的銷

8、售總額大約為285億美圓。這不包括配件和附件的125億美圓。雖然往復(fù)式緊縮機(jī)市場(chǎng)與旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)市場(chǎng)或多或少可以分開，但趨勢(shì)是人們更傾向于旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)。另外個(gè)行業(yè)趨勢(shì)是對(duì)“干氣的需求。雖然從市場(chǎng)規(guī)模看對(duì)“干氣的需求還是有限的，但種種高度專業(yè)化的需求已促使制造商設(shè)計(jì)出種緊縮機(jī)，它能使軸承光滑中的油粒子完全自在活動(dòng)。“干氣或叫“浮油氣體用于食品加工、電子裝配和醫(yī)藥包裝等行業(yè)。 北美埃特拉阿柯公司的工業(yè)緊縮機(jī)公司總經(jīng)理是德恩波貝。奧撒道哥作為市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售副總經(jīng)理歸他指點(diǎn)(見附錄1)。一個(gè)美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)理擔(dān)任一切領(lǐng)域的銷售，監(jiān)視四個(gè)區(qū)域經(jīng)理，并向奧撒道哥報(bào)告。四個(gè)區(qū)域經(jīng)理擔(dān)任l 2個(gè)銷售人員對(duì)85個(gè)零

9、售商銷售及7個(gè)銷售人員直接向最終用戶銷售。 還有3個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理向副總經(jīng)理奧撒道哥報(bào)告：擔(dān)任l25馬力以下往復(fù)式緊縮機(jī)和200馬力以下含油旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理； 擔(dān)任一切無油旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)，125馬力到700馬力往復(fù)式緊縮機(jī)及離心式緊縮機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。 3擔(dān)任售后效力、配件和零售商培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。 l 984年，公司的工業(yè)緊縮機(jī)銷售額為5000萬美圓，其中1300萬美圓對(duì)最終用戶的直接銷售。其他部分于公司對(duì)85個(gè)零售商的銷售。埃特拉公司不斷提高它的市場(chǎng)份額，從l 970年的1添加列l(wèi) 984年的12。雖然埃特拉公司旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)市場(chǎng)細(xì)分份額大約占20，但它的無油旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的份

10、額高達(dá)60。1985年，公司的目的是在美國(guó)市場(chǎng)上成為因格索爾蘭德公司的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者。 三、分配渠道戰(zhàn)略 與其他外國(guó)緊縮機(jī)制造商相比，埃特拉公司較好地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)而且建立了有效的銷售與效力組織。公司獲得這種成就的整個(gè)戰(zhàn)略可分為四個(gè)階段。 階段1 埃持拉一柯柯公司從l 950年開場(chǎng)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。公司當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品是針對(duì)采礦和建筑領(lǐng)域的，有便攜式空氣緊縮機(jī)、手提式巖石鉆機(jī)和公用鉆孔工具。最初，公司在固定式緊縮機(jī)市場(chǎng)的份額低于1。同時(shí)，公司在歐洲、亞洲、南美洲固定式緊縮機(jī)市場(chǎng)的份額不斷提高。到l 972年。埃特拉一柯柯公司在瑞典、挪威、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、巴西、菲律賓、韓國(guó)和日本曾經(jīng)占有較大的市

11、場(chǎng)份額。公司高層管理部門決議把北美作為下個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)。那時(shí)，公司制造的系列緊縮機(jī)都是按歐洲工業(yè)規(guī)范設(shè)計(jì)的，不適宜美國(guó)工業(yè)。因此1972年公司的主要義務(wù)之一就是開展系列適宜美國(guó)市場(chǎng)的緊縮機(jī)。 到l 975年公司曾經(jīng)改良了幾種往復(fù)式緊縮機(jī)來滿足美國(guó)的規(guī)范。然而，公司的優(yōu)點(diǎn)在于旋轉(zhuǎn)螺旋技術(shù)。管理部門以為這對(duì)公司是有利的。由于當(dāng)時(shí)新成立的蘇萊爾公司正在積極促進(jìn)旋轉(zhuǎn)螺旋式緊縮機(jī)以替代25到300馬力的往復(fù)式緊縮機(jī)。在轉(zhuǎn)子設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)子切削和轉(zhuǎn)子嚙合技術(shù)方面的改良使旋轉(zhuǎn)螺旋技術(shù)用在固定式空氣緊縮機(jī)上成為能夠，這在以前那么需求往復(fù)式技術(shù)。由于母公司(埃持拉一柯柯)對(duì)歐洲機(jī)床業(yè)的興趣很大，投資很多。這使北美埃特拉

12、一柯柯子公司有力量來設(shè)計(jì)和制造旋轉(zhuǎn)螺旋式緊縮機(jī)。 由于埃特拉一柯柯公司如今具有適宜于美國(guó)市場(chǎng)的廣泛的緊縮機(jī)系列產(chǎn)品，公司經(jīng)理們感到，只需有強(qiáng)大的分配渠道網(wǎng)，公司在旋轉(zhuǎn)螺旋設(shè)計(jì)方面的優(yōu)點(diǎn)就能擴(kuò)展市場(chǎng)份額。公司用兩種方法對(duì)待這項(xiàng)義務(wù)。首先。試圖確定更多的零售商；其次，使現(xiàn)有的零售商任務(wù)更為合理。公司確定的目的市場(chǎng)有藥品、礦漿、造紙、以及電子領(lǐng)域等，還鼓勵(lì)零售商訪問這些關(guān)鍵的市場(chǎng)細(xì)分用戶。為此。公司用技術(shù)協(xié)助 和銷售支持促使零售商積極任務(wù)。 雖然作了這樣的努力，第一種方法還是徹底失敗了。用一位公司經(jīng)理的話說，“我們了解了有關(guān)的零售商和分配渠道，但我們無論從零售商的質(zhì)量還是數(shù)量上都沒有改良分配渠道網(wǎng)。

13、 管理部門以為短少安裝好的機(jī)器是失敗的最重要緣由。大多數(shù)已安裝機(jī)器都是往復(fù)式的，它們需求經(jīng)常維護(hù)、修繕和備件。零售商提供這些效力并賺很高的利潤(rùn)，大約是機(jī)器標(biāo)價(jià)的30到35。已安裝的機(jī)器是零售商經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵部分。零售商通常只銷售一家制造商的系列產(chǎn)品，作為報(bào)答，制造商通常也給零售商額外的益處。由于其他公司有選擇的分配渠道，以及備件和效力市場(chǎng)的引力，大多數(shù)零售商都不情愿接受埃特拉一柯柯公司新的系列產(chǎn)品。由于假設(shè)接受的話，將危害他們最初供應(yīng)者對(duì)現(xiàn)存分配渠道的安排。零售商年收入的大部分是靠為已安裝的機(jī)器提供效力和備件賺到的，這些機(jī)器中的一些已安裝了25年。不幸的是，埃特拉柯柯在那時(shí)幾乎沒有任何已安裝的

14、機(jī)器。 階段2l 976年初，公司改動(dòng)了在美國(guó)的分配渠道戰(zhàn)略，不再向零售商提供廣泛的系列產(chǎn)品，而是集中力量消費(fèi)和銷售它的第一流產(chǎn)品無油旋轉(zhuǎn)螺旋式緊縮機(jī)。公司提供30種100到2500馬力的Z型緊縮機(jī)。由于母公司在比利時(shí)對(duì)機(jī)床的興趣和投資，埃特拉柯柯可以設(shè)計(jì)和制造出比競(jìng)爭(zhēng)者更精細(xì)的質(zhì)量更高的轉(zhuǎn)子。此外，由于母公司在世界上的位置，公司也能用較低的本錢消費(fèi)出比競(jìng)爭(zhēng)者種類更多的無油緊縮機(jī)。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)市場(chǎng)上，公司的Z型緊縮機(jī)是設(shè)計(jì)最好的旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)者置信無油緊縮機(jī)市場(chǎng)需求高程度的用戶實(shí)驗(yàn)和售后效力，因此，他們寧愿直接進(jìn)入這一市場(chǎng)而不愿經(jīng)由零售商；這給埃特拉柯柯公司利用潛在零售商銷售提供了時(shí)機(jī)。

15、公司僅僅直接銷售350馬力以上的Z型緊縮機(jī)，其他的都經(jīng)過零售商銷售。 埃特拉柯柯公司還按標(biāo)價(jià)給零售商l 5的毛利。與此對(duì)照，含油光滑往復(fù)式和旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)處在猛烈的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)中，零售商僅得到8到10的毛利。較高的毛利將抵補(bǔ)他們?cè)趥浼矫娴膿p失，這在往復(fù)式緊縮機(jī)銷售中是重要的收入來源。公司還向零售商引見有關(guān)最終用戶維護(hù)合同方面的計(jì)劃。由于無油旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)有專門的用途，停機(jī)時(shí)間對(duì)最終用戶來說是一種浪費(fèi)。因此，用戶情愿為維護(hù)合同付費(fèi)，這可以保證可靠地運(yùn)轉(zhuǎn)。從這些維護(hù)合同得到的收入進(jìn)一步抵補(bǔ)了零售商在備件利潤(rùn)方面的損失。 埃特拉柯柯公司的銷售人員去找那些潛在的零售商，向他們解釋公司產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨(dú)特的收入

16、分配構(gòu)造。在對(duì)這種活動(dòng)進(jìn)展描畫時(shí)，一位公司經(jīng)理說： “我們情愿和因格索爾蘭德公司以及諾利公司的零售商建立關(guān)系，然而，過去的閱歷闡明，這些零售商為我們效力損失太多了。我們把沃圣頓公司，芝加哥紐麥特公司和奎恩理公司的零售商作為最能夠博得的零售商，特別是沃圣頓公司的零售商。第一，這些公司全都有類似的產(chǎn)品系列；第二，他們有可靠的分配渠道網(wǎng)。這些公司的零售商中有75的人是原公司的雇員。沃圣頓公司是一個(gè)瀕于倒閉的公司，該公司的本錢構(gòu)造毫無競(jìng)爭(zhēng)性。它的零售商明顯看出了這一點(diǎn)，這就使我們有時(shí)機(jī)向這些零售商強(qiáng)調(diào)在空氣緊縮機(jī)方面我們?cè)谑澜缟系闹更c(diǎn)位置。而且，我們計(jì)劃長(zhǎng)期呆在美國(guó)市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng)。雖然零售商們習(xí)慣于銷

17、售一家制造商的中、大型緊縮機(jī)，但我們不要求零售商排外，也不要求他們銷售我們的全部產(chǎn)品，他們可以選擇想要的產(chǎn)品。 有關(guān)分配渠道的第二戰(zhàn)役勝利了。到l 979年，公司已和50個(gè)零售商簽定了合同。l 979年，沃圣頓公司，這個(gè)擁有兩家空氣緊縮機(jī)制造廠和許多其他行業(yè)制造廠的公司，被麥克格勒愛笛生公司買去了。l 980年，麥克格勒公司又把沃圣頓公司的空氣緊縮機(jī)制造廠售給了埃特拉柯柯公司。作為這項(xiàng)買賣的一部分，埃特拉公司可以在l8個(gè)月內(nèi)運(yùn)用沃圣頓公司的名字和設(shè)計(jì)，同時(shí)，可以向沃圣頓的零售商提供沃圣頓的緊縮機(jī)與備件。埃特拉柯柯公司的經(jīng)理們以為，這是一個(gè)可以全面進(jìn)入一個(gè)充分開展起來的分配渠道網(wǎng)的時(shí)機(jī)。假設(shè)把公

18、司本人的分配渠道網(wǎng)同沃圣頓的分配渠道網(wǎng)合起來，埃特拉柯柯公司如今大約有100個(gè)零售商。l 980年，埃特拉柯柯公司還買下了特波尼特斯公司，一家在紐約的離心式緊縮機(jī)制造企業(yè)。這些活動(dòng)使埃特拉柯柯公司具備了在當(dāng)?shù)剡M(jìn)展消費(fèi)的才干及分配渠道網(wǎng)，從而成為北美固定式空氣緊縮機(jī)市場(chǎng)上重要的競(jìng)爭(zhēng)者。 階段3 在建立了具備100個(gè)零售商的分配渠道網(wǎng)之后，埃特拉柯柯公司的經(jīng)理們著手使其合理化。經(jīng)過思索，他們以為密集式的分配渠道是不利的，根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的性質(zhì)，一個(gè)零售商針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域更適宜。正象前面提到的，零售商在備件上的收入是機(jī)器標(biāo)價(jià)的30到35%，但在Z型整機(jī)上的收入是l5，其他整機(jī)上的收入是8到10。備件收

19、入對(duì)零售商來說至關(guān)重要，而密集式分配渠道一定會(huì)損害這種收入來源。此外，公司的經(jīng)理們也希望在公司生長(zhǎng)階段防止內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)份額更為重要。公司還認(rèn)識(shí)到，密集式分配渠道在本行業(yè)已構(gòu)成習(xí)慣，零售商們不愿變化。 埃特拉柯柯公司本人原有的分配渠道和原沃圣頓公司的分配渠道有許多重迭。公司分散銷售政策意味著必需處理重迭問題。由于公司方案在l8個(gè)月內(nèi)取代沃圣頓的設(shè)計(jì)并以本公司相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)替代它們，這對(duì)迅速處理重迭問題非常重要。公司先選出20個(gè)零售商作為合理的分配渠道網(wǎng)成員，過去他們既是埃特拉柯柯公司的又是沃圣頓公司的零售商，且他們的市場(chǎng)區(qū)域與其他零售商的區(qū)域沒有重迭。然后，又選出50個(gè)零售商作為成貝，過去

20、他們或是埃特拉柯柯的零售商或是沃圣頓的零售商，他們的業(yè)務(wù)也不與其他零售商重迭。剩下還有30個(gè)零售商和l5個(gè)銷售區(qū)域需思索。最后又選出了l5個(gè)零售商作為合理的分配渠道網(wǎng)成員，他們滿足下面的條件： 1是跨地域零售商的分支，以前就已使其合理化了； 2長(zhǎng)期與埃特拉柯柯公司堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)； 3年收入的50以上緊縮機(jī)和備件的銷售； 4在其效力區(qū)域內(nèi)有10以上的市場(chǎng)份額； 5不斷在積極訪問用戶和建筑行業(yè)； 6具有技術(shù)效力才干。 雖然公司盡了最大努力，在某些區(qū)域內(nèi)，零售商業(yè)務(wù)重迭問題仍沒處理。公司經(jīng)理們以為，只需公司的產(chǎn)品系列被分開，就不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。因此，在有重迭的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，公司努力使每個(gè)零售商銷售的產(chǎn)品系列

21、不同。例如，假設(shè)某個(gè)零售商銷售往復(fù)式緊縮機(jī)，另外一個(gè)零售商就銷售旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)。 公司的分開產(chǎn)品系列的政策在某些地域也是行不通的。例如，在俄亥俄州，達(dá)頓電氣零售公司的銷售覆蓋了辛辛那提市和達(dá)頓市，年銷售收入平均為25萬美圓；而俄亥俄傳動(dòng)系統(tǒng)零售公司的銷售覆蓋了哥倫布市、曼斯菲爾市、路易西維爾市、達(dá)頓市和辛辛那提市，年銷售收入平均為75萬美圓。達(dá)頓電氣零售公司是埃特拉柯柯忠實(shí)的零售商，它對(duì)公司提供了積極有效的支持。俄亥俄傳動(dòng)系統(tǒng)零售公司是在沃圣頓被采購(gòu)期間從國(guó)外進(jìn)來的。雖然這兩家零售商銷售同樣的埃特拉柯柯系列產(chǎn)品，埃持拉柯柯公司的經(jīng)理們?nèi)越ㄗh保管這兩個(gè)零售商。像這樣的例外還有幾個(gè)，公司對(duì)它們采用特

22、殊政策而非普通的分配渠道政策。 到l98l年，公司最后與85個(gè)零售商簽定了協(xié)議，這些被選上的公司被約請(qǐng)?jiān)诟髯缘牡赜蜷_會(huì)，會(huì)議的一個(gè)目的是使這些零售商產(chǎn)生一種興盛與穩(wěn)定的覺得。一位公司經(jīng)理說：“零售商們情愿知道埃特拉柯柯公司是活潑和安康的；他們喜歡穩(wěn)定與繼續(xù)的增長(zhǎng)，不喜歡太多的變化。會(huì)議的另一個(gè)目的是交流思想，以便埃特拉柯柯公司與零售商相互協(xié)助 ，到達(dá)各自的目的。這些會(huì)議有如下四個(gè)主題： 1效力。零售商指出，許多最終用戶以為埃特拉柯柯是一家海外制造公司，埃特拉柯柯公司的緊縮機(jī)是以各種方式從歐洲進(jìn)來的。埃持拉柯柯公司那么請(qǐng)零售商堅(jiān)持充足的中小型緊縮機(jī)(100馬力以下)和備件貯藏來糾正這種觀念。當(dāng)然

23、，公司并不堅(jiān)持確定應(yīng)貯藏的種類和數(shù)量。最終用戶采購(gòu)l00馬力以上的緊縮機(jī)通常作為固定資產(chǎn)，這樣，零售商就有6到8周的交貨與訂購(gòu)間隔期。零售商不需求貯藏任何較大的緊縮機(jī)，埃特拉柯柯公司擔(dān)任把緊縮機(jī)及時(shí)地送到零售商處以滿足用戶的訂貨。公司向零售商保證，本人在英美國(guó)的倉(cāng)庫(kù)中擁有l(wèi)20天的備件貯藏和45天的緊縮機(jī)整機(jī)貯藏。 2展現(xiàn)。埃特拉柯柯公司的經(jīng)理們鼓勵(lì)零售商維持富有吸引力的展現(xiàn)和示范。雖然緊縮機(jī)最終是按它的運(yùn)用情況評(píng)價(jià)，但公司依然非常留意其外觀：油漆，拋光，非常仔細(xì)的包裝。公司希望最終用戶從這種有吸引力的外觀可以感遭到其內(nèi)在的優(yōu)良性能。因此，為緊縮機(jī)展現(xiàn)用的安裝是零售商的關(guān)鍵設(shè)備，零售商贊同維持

24、適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)及對(duì)各種型號(hào)機(jī)型作運(yùn)用示范。 3直接配套給消費(fèi)企業(yè)。公司的政策是，只需零售商有銷售和支持產(chǎn)品的技術(shù)才干，就允許其銷售各種系列的產(chǎn)品。然而，公司也直接向大約l50個(gè)大的全國(guó)性消費(fèi)企業(yè)銷售。這些企業(yè)的各分支集中由全國(guó)總部采購(gòu)緊縮機(jī)設(shè)備。這些企業(yè)在不同地點(diǎn)的制造單位把他們的緊縮空氣設(shè)備需求清單送到一個(gè)中央采購(gòu)委員會(huì)去以便于協(xié)調(diào)。為了減少零售商的銷售人員與公司直接銷售人員在這方面的沖突，公司把這些企業(yè)的名錄送給零售商，公司的銷售人員僅僅訪問這些企業(yè)，而零售商將得到其他一切的訂購(gòu)。公司也贊同，假設(shè)想要加一些企業(yè)到這個(gè)名錄中，首先要和當(dāng)?shù)氐牧闶凵逃懻?。“我們從未在直接給企業(yè)配套方面出現(xiàn)過問題。奧

25、撒.道哥驕傲地說，“某些企業(yè)想要直接的關(guān)系，這經(jīng)常是在訂購(gòu)實(shí)施之前有一項(xiàng)三年的投資，零售商并不參與這種銷售。無論何時(shí)零售商證明了本人的才干，我們就把一些這樣的企業(yè)轉(zhuǎn)給他們。 4培訓(xùn)。在零售商的要求下，埃特拉柯柯公司贊同開展一個(gè)溝通工程以便傳送有關(guān)公司的信息和它各種工程的目的。零售商也將得到培訓(xùn)、教育和技術(shù)支持。 埃特拉柯柯公司堅(jiān)實(shí)的努力開場(chǎng)得到報(bào)答，公司的市場(chǎng)份額從70年代初的2添加到l981年的大約7。在回想這種成就時(shí)奧撒道哥說：“在這個(gè)行業(yè)，有初始市場(chǎng)份額是重要的。我們置信，5到8是適當(dāng)?shù)慕缦?。在他可以在市?chǎng)中生長(zhǎng)之前，他需求有一只腳在門里。當(dāng)然，在這個(gè)行業(yè)中有一種宏大的口頭效應(yīng)：工程師們

26、相互說話，假設(shè)一個(gè)公司有一臺(tái)埃特拉柯柯公司的機(jī)器，其他公司在制定采購(gòu)決策之前至少知道埃特拉柯柯緊縮機(jī)的報(bào)價(jià)。當(dāng)我們得到更多的訊問時(shí)，就會(huì)將其轉(zhuǎn)化為更大的市場(chǎng)份額。 階段4 在美國(guó)，對(duì)空氣緊縮機(jī)的根本需求經(jīng)受了198ll982年經(jīng)濟(jì)衰退的考驗(yàn)。l9831985年間衰退終了且工業(yè)需求又增長(zhǎng)時(shí)，埃特拉柯柯公司發(fā)現(xiàn)，它同國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比依然有某些優(yōu)勢(shì)。由于美圓鞏固，在價(jià)值上比比利時(shí)法郎上升了25，公司發(fā)現(xiàn)，從比利時(shí)母公司進(jìn)口比在美國(guó)制造緊縮機(jī)廉價(jià)。即使扣除5的運(yùn)輸本錢，公司依然有20的匯率優(yōu)勢(shì)。但公司管理部門決議，根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。不應(yīng)為了獲取市場(chǎng)份額而降價(jià)，正像母公司的總經(jīng)理說的那樣，“他們可以經(jīng)過價(jià)錢擴(kuò)

27、展市場(chǎng)份額，但一個(gè)公司或一個(gè)市場(chǎng)卻不能經(jīng)過價(jià)錢來擴(kuò)展。代之，工業(yè)緊縮機(jī)子公司借助于大量的促銷和廣告來進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。1983年，公司把50萬美圓花在商業(yè)雜志廣告和貿(mào)易展銷上。在此之前，公司在這方面沒花過一分錢。 公司的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，到l983年底，已達(dá)大約l0。據(jù)地域銷售人員報(bào)告，零售商曾經(jīng)開場(chǎng)把埃特拉柯柯公司看成緊縮機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)期供應(yīng)商；一些察看者們也以為，埃特拉柯柯公司要成為因格索爾蘭德公司主要挑戰(zhàn)者的目的不是一句空話。同時(shí)，公司經(jīng)理們想要知道他們的分配渠道能否能維持過去幾年銷售數(shù)量的增長(zhǎng)幅度。雖然許多零售商在大型緊縮機(jī)和Z型旋轉(zhuǎn)式緊縮機(jī)方面任務(wù)很出色，但某些零售商沒有把足夠的留意力和資源

28、用于公司較難銷售的產(chǎn)品上。埃特拉柯柯公司的含油往復(fù)式和旋轉(zhuǎn)式(小于125馬力)緊縮機(jī)市場(chǎng)份額大約為7，而它在125馬力以上細(xì)分市場(chǎng)的份額大約是16%。公司經(jīng)理們置信，為了同因格索爾蘭德公司、諾利公司和蘇萊爾公司競(jìng)爭(zhēng)，埃特拉柯柯公司需求在產(chǎn)品系列寬度上占有優(yōu)勢(shì)。作為第一步，公司完成了一次對(duì)零售商的審計(jì)，對(duì)當(dāng)前的分配渠道網(wǎng)進(jìn)展了分析。 空氣緊縮機(jī)、附件與效力占總銷售額80以上的零售商被劃歸為A類零售商；10到80的為B類；其他的為C類。在埃特拉柯柯85個(gè)零售商中，28個(gè)屬A類；18個(gè)是B類；39個(gè)是C類。A類零售商通常提供更好的技術(shù)支持與效力，他們把時(shí)間和資源集中用于緊縮機(jī)上。C類零售商銷售范圍很

29、廣的產(chǎn)品，包括泵、電機(jī)和其他機(jī)械。這種劃分方法有助于埃特拉柯柯公司確定零售商銷售努力程度與提供資源的性質(zhì)和質(zhì)量。公司經(jīng)理們以為，因格索爾蘭德公司和諾利公司A類和B類零售商的比例比埃特拉柯柯公司大得多。 作為分析的結(jié)果，公司開場(chǎng)了一項(xiàng)零售商開展工程。奧撒道哥表述工程目的為：“我們最終想使85個(gè)零售商都成為A類，銷售我們一切種類的緊縮機(jī)。 C類零售商被給予鼓勵(lì)，以便把更多的資源用于銷售埃特拉柯柯公司的產(chǎn)品上，他們得到公司的技術(shù)支持和效力支持以便擴(kuò)展緊縮機(jī)業(yè)務(wù)。由于零售商的銷售人員同時(shí)銷售幾個(gè)系列的產(chǎn)品，所以，他們?cè)谝淮卧L談中要闡明多種產(chǎn)品。為了這個(gè)緣由，埃特拉柯柯公司開場(chǎng)了一項(xiàng)訓(xùn)練工程來協(xié)助 零售

30、商的銷售人員，使他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)更為有效地闡明各種緊縮機(jī)。公司還雇了12個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們的義務(wù)就是為那些想要添加緊縮機(jī)產(chǎn)品系列的零售商提供技術(shù)協(xié)助 和效力。 根據(jù)公司的年度目的，有幾家A類和B類的零售商任務(wù)很好，只是他們的銷售在各種產(chǎn)品上不平衡。用公司經(jīng)理的話說，“他們集中銷售好銷的大型緊縮機(jī)，這有助于到達(dá)他們年收入目的和利潤(rùn)目的，但對(duì)我們沒有協(xié)助 。我們?cè)谳^強(qiáng)的產(chǎn)品系列上變得越來越強(qiáng)，但我們的其他類產(chǎn)品卻并非如此。埃特拉柯柯公司為較小的產(chǎn)品提供廣告和促銷支持以鼓勵(lì)零售商銷售公司的一切產(chǎn)品。 四、新的特許政策 四種程度的特許政策(如附錄2所示)的出現(xiàn)是對(duì)零售商審計(jì)與貫徹零售商開展工程的直

31、接結(jié)果。奧撒道哥解釋這項(xiàng)提案的精神時(shí)說：“像任何其他公司一樣，我們有較強(qiáng)的產(chǎn)品系列和較弱的產(chǎn)品系列。Z型旋轉(zhuǎn)螺旋緊縮機(jī)是市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品。它們的價(jià)值大，易銷售，還有高的利潤(rùn)。我們GA系列的旋轉(zhuǎn)緊縮機(jī)是較弱的產(chǎn)品，在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。零售商可以同顧客接觸并提供效力，這對(duì)我們有協(xié)助 。我們希望零售商穩(wěn)定地銷售我們一切的產(chǎn)品系列。我們想用高價(jià)值緊縮機(jī)的特許來獎(jiǎng)勵(lì)那些銷售低價(jià)值緊縮機(jī)的零售商。只銷售高價(jià)值緊縮機(jī)是不公平的，在我們的分配渠道網(wǎng)中我們不想要自在的騎手。 當(dāng)奧撒道哥為下午會(huì)議預(yù)備時(shí)，他拿了三套政策支持性文件。文件夾上有標(biāo)題：這種政策為用戶做了什么?這種政策為零售商做了什么? 這種政策為我們做了什么? 附錄1 埃特拉柯柯公司組織構(gòu)造圖埃特拉柯柯