上交大《市場營銷基礎(chǔ)》教學(xué)資源習(xí)題答案項(xiàng)目四

1、項(xiàng)目四 目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、單項(xiàng)選擇題1 B2 C 3 A 4 D 5 B二、多項(xiàng)選擇題1 BCDE 2 ABD 3 ABD 4 BCDE 5 ABCDE三、簡答題. 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的程序包括哪些步驟？市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、 購買行為與購買習(xí)慣的差異， 把整個(gè)市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。1）確定產(chǎn)品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）了解不同潛在顧客的不同要求4）以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5）初步確定各細(xì)分市場并命名6）最終確定各細(xì)分市場7）評估各細(xì)分市場的規(guī)模.什么是目標(biāo)市場選擇？影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素？目標(biāo)市場選擇

2、是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上， 經(jīng)過評估和篩選其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。 任何企業(yè) 開拓市場， 都應(yīng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場并對其進(jìn)行選擇。影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 :1）企業(yè)的實(shí)力2）產(chǎn)品同質(zhì)性3）市場同質(zhì)性4）產(chǎn)品生命周期5）競爭者策略.目標(biāo)市場選擇策略主要有哪些？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？1）無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業(yè)把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場， 只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，只提供一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的消費(fèi)者，去占領(lǐng)總體市場的市場策略。無差異性策略的優(yōu)點(diǎn)在于： 一是可采用標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)， 降低生產(chǎn)和管理成本，形成規(guī)模效

3、益；二是集中統(tǒng)一營銷，降低營銷成本。缺點(diǎn)在于： 一是顧客需求千差萬別并不斷變化， 一種產(chǎn)品很難長期滿足所有消費(fèi)者的需求； 二是當(dāng)眾多企業(yè)競相模仿時(shí)， 會造成市場競爭異常激烈； 三是當(dāng)競爭者采取差異性市場策略或集中性市場策略時(shí)， 企業(yè)會處于被動(dòng)境地，市場會被不斷蠶食。2）差異性市場策略差異性市場策略是指企業(yè)把已細(xì)分后的整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，同消費(fèi)群體需求的市場策略。采取不同的營銷組合， 滿足不差異性市場策略適用于大多數(shù)產(chǎn)品， 采用此策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。 因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)的資源和實(shí)力有很高的要求。 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于能針對不同的細(xì)分市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和采取相應(yīng)的營銷

4、組合策略，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售，提高市場占有率。缺點(diǎn)在于：一是增加企業(yè)的營銷、生產(chǎn)、管理等成本，二是分散企業(yè)資源。3）集中性市場策略集中性市場策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，通過專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，給這部分消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品，從而達(dá)到在特定的狹小氣市場上占據(jù)較大這個(gè)市場份額。集中性市場策略主要適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的企業(yè)。 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于： 一是企業(yè)專注于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場， 能夠深入地了解這部分消費(fèi)群體的需求， 便于生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實(shí)施最佳的營銷組合； 二是有助于實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售， 降低成本，提高效益。缺點(diǎn)在于：一是市場范圍狹小，企業(yè)發(fā)展空間受

5、到束縛； 二是當(dāng)市場發(fā)生突變或者強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)入， 企業(yè)回旋余地較小。.什么是市場定位？市場定位有哪些作用？所謂市場定位是指針對消費(fèi)對企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 確定產(chǎn)品相對于競爭對手在目標(biāo)市場上所處的位置， 并通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的市場形象的過程。市場定位的作用（有助于樹立品牌與形象2）有助于強(qiáng)化產(chǎn)品特質(zhì)3）有助于把握市場機(jī)會4）有助于形成競爭優(yōu)勢.市場定位包括哪些步驟？（一）識別目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢1）目標(biāo)市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況2）目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求情況3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）向市場傳播和表達(dá)企業(yè)的市場定位1

6、）建立與市場定位相一致的形象2）鞏固與市場定位相一致的形象3）矯正與市場定位不一致的形象四、案例分析海爾洗衣機(jī)海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá)147 萬元， 瀕1985 年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè)。海爾集團(tuán)針對江南地區(qū) “梅雨” 天氣較多， 洗衣不容易干的情況， 海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動(dòng)。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作

7、用，提高洗凈度20以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：“大地瓜”洗衣機(jī)， 適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事， 在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場?！締栴}】.以上案例中，海爾集團(tuán)依據(jù)什么變量進(jìn)行市場細(xì)分？.試分析海爾集團(tuán)采取了何種目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 ?.海爾集團(tuán)是利用競爭優(yōu)勢的哪類進(jìn)行市場定位的？答：.海爾集團(tuán)依據(jù)地理細(xì)分，按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。 因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者， 對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好。針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特” ，是一款代表著行業(yè)發(fā)展方向的滾筒式洗衣機(jī)。 針對北方市場和農(nóng)村市場又分別開發(fā)了“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)以及“大地瓜”洗衣機(jī)等。.海爾集團(tuán)采用的是差異性市場策略。不同的用戶多產(chǎn)品有不同的要求，海爾的理念就是不管消費(fèi)者有什么樣的需求都要盡量滿足。差異化營銷意味著產(chǎn)品品種的多樣化，海爾集團(tuán)針對不同用戶的需求，適時(shí)開發(fā)出不同功能的產(chǎn)品，滿足用戶需求，受到用戶的廣泛認(rèn)可。.利用的競爭優(yōu)勢:首先對品牌方面海爾特